火鍋屆“扛把子”海底撈，也扛不住了。
11月12日，海底撈官方發(fā)布公告《根據(jù)一般授權(quán)先舊后新配售現(xiàn)有股份及認(rèn)購(gòu)新股份》，表示以每股20.43港元的價(jià)格出售115000000股現(xiàn)有股份。扣除專(zhuān)業(yè)費(fèi)用及自付開(kāi)支后，認(rèn)購(gòu)事項(xiàng)的所得款項(xiàng)凈額估計(jì)約2337.01百萬(wàn)港元，約合人民幣19億1600萬(wàn)。
圖/海底撈公告
此次海底撈的出售顯得有點(diǎn)著急，每股20.43港元是“打折”之后的促銷(xiāo)價(jià)，按照11月11號(hào)當(dāng)天，前5天平均，前10天平均的收市價(jià)來(lái)看，折讓比率分別為7.97%，4.76%，3.04%。
募資20億之前，海底撈官方也公布關(guān)店計(jì)劃：從2021年12月31日起逐步關(guān)停300家左右客流量相對(duì)較低及經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)不如逾期的海底撈門(mén)店（其中部分門(mén)店暫時(shí)休整、擇期重開(kāi)，休整周期最長(zhǎng)不超過(guò)兩年）。
海底撈的股價(jià)也從2月創(chuàng)下的85.75港元/股的高峰之后，一路震蕩走跌。截至11月29號(hào)，收盤(pán)價(jià)17.60港元/股，較年內(nèi)高點(diǎn)跌幅高達(dá)79.5%。市值現(xiàn)為981億港元，蒸發(fā)3670億港元，已經(jīng)跌破千億關(guān)口。
三年前海底撈上市融資，是為了擴(kuò)張，三年后它卻踩下了急剎車(chē)。放棄擴(kuò)張、轉(zhuǎn)向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)后，海底撈又如何挽救如今自身面臨的困境？
縱觀火鍋市場(chǎng)，同行的巴奴主打毛肚；呷哺呷哺主打“一人食”；九毛九最新的“慫火鍋”沿襲“太二”的“全宇宙第二的酸菜魚(yú)”式的搞笑風(fēng)格，成了網(wǎng)紅店。除去“服務(wù)”優(yōu)勢(shì)，海底撈似乎在產(chǎn)品和年輕人市場(chǎng)上，都落了下風(fēng)。
海底撈其實(shí)一直想要抓住年輕人的胃，此前其推出過(guò)9.9元的奶茶、雞尾酒、土豆粉等產(chǎn)品，但最終紛紛折戟。
如今，募資20億又縮減門(mén)店數(shù)量，海底撈還能恢復(fù)往日輝煌嗎？它又要靠什么回到火鍋屆“扛把子”的位置？
海底撈募資20億，這家火鍋屆龍頭也開(kāi)始缺錢(qián)了嗎？（去除疫情影響，以下分析主要和2019年數(shù)據(jù)對(duì)比）。
海底撈今年的半年報(bào)顯示，截至2021年6月30號(hào)，其流動(dòng)負(fù)債約94.2億元，非流動(dòng)負(fù)債約117.3億元，總計(jì)負(fù)債211.4億元。可以看出，海底撈利用了巨大的財(cái)務(wù)杠桿，壓力不小。
其中，短期借款約35.4億，長(zhǎng)期借款約3億，應(yīng)付債券約38.9億，租賃負(fù)債約86.7億，這樣算起來(lái)，有息負(fù)債竟然高達(dá)164億元。相比2019年77.2億元的負(fù)債，兩年時(shí)間，翻了一番不止。
這種百億規(guī)模負(fù)債在房地產(chǎn)領(lǐng)域多見(jiàn)，但餐飲業(yè)內(nèi)卻較為少見(jiàn)。海底撈三年來(lái)不停歇的擴(kuò)張背后已經(jīng)債臺(tái)高筑，一旦資金鏈斷裂，或?qū)⑿纬芍旅源驌簟?/strong>
一般餐飲行業(yè)的負(fù)債率維持在20%-60%偏多，而海底撈為75.4%。同比2019年，其負(fù)債率僅為5.7%。那么，海底撈的償債能力究竟如何？
海底撈資本負(fù)債比例，圖/海底撈財(cái)報(bào)
按照財(cái)報(bào)，目前流動(dòng)資產(chǎn)84.9億，速動(dòng)資產(chǎn)73億，流動(dòng)負(fù)債94.2億，算起來(lái)，流動(dòng)比率僅為0.9，速動(dòng)比率僅為0.77，數(shù)據(jù)明顯偏低。
如此看來(lái)，賬上似乎有變壞的趨勢(shì)，或許這也是海底撈股價(jià)一直走低的原因之一。
從海底撈的公告來(lái)看，此次募資中的三成（約5.74億），將用于償還銀行貸款融資。雖然和總負(fù)債相比是杯水車(chē)薪，但加上流動(dòng)資產(chǎn)和后繼營(yíng)收，短期應(yīng)該能夠緩和債務(wù)壓力。
但另一方面，海底撈門(mén)店規(guī)模擴(kuò)大導(dǎo)致各方面成本居高不下。
2021年上半年，海底撈的員工成本71.6億元，同比2019年增長(zhǎng)96%。折舊和攤銷(xiāo)21.7億，同比2019年增長(zhǎng)161%。租金支出，從2020的8800萬(wàn)增長(zhǎng)到2021的1.99億，增長(zhǎng)125.2%。
2021上半年海底撈財(cái)務(wù)情況，圖/海底撈財(cái)報(bào)
但是現(xiàn)在面臨的問(wèn)題是，規(guī)模擴(kuò)大之后，支出增加，營(yíng)收增加，利潤(rùn)卻降低了。
2021上半年，海底撈營(yíng)收200.9億元，2019同期116.9億元，增長(zhǎng)71.8%。但凈利潤(rùn)只有9500萬(wàn)，同比2019年的9.11億，相差甚遠(yuǎn)。甚至在2018年，海底撈剛開(kāi)始擴(kuò)張的時(shí)候，全年凈利潤(rùn)都有6.46億。
利潤(rùn)不增反降，說(shuō)明大量新店的邊際利潤(rùn)在拉低平均值，它們還在被養(yǎng)著的階段，暫不具有老店的盈利能力。等新店穩(wěn)定，利潤(rùn)和老店持平，需要等多久，沒(méi)有人可以給出確切答案。張勇選擇關(guān)店300家，就是在這個(gè)不穩(wěn)定的問(wèn)題面前，選擇了保守回答。
在負(fù)債增加，收入不達(dá)預(yù)期的情況下，海底撈開(kāi)始悄悄漲價(jià)。
去年3月，疫情重新開(kāi)業(yè)后，顧客發(fā)現(xiàn)半份土豆片漲價(jià)到13元、自主調(diào)料漲到10元一位，如此類(lèi)上調(diào)3、5元的單品不在少數(shù)，這都引起了消費(fèi)者的不滿(mǎn)，隨后海底撈恢復(fù)原價(jià)的同時(shí)公開(kāi)道歉。
可以看到，在大肆擴(kuò)張之下，海底撈真的缺錢(qián)了，這也是其選擇募資20億的根本原因。
海底撈燒不起了，此次募資或能夠緩解一定的債務(wù)壓力，并有助于其做好基礎(chǔ)建設(shè)，但僅有錢(qián)或也無(wú)法改變海底撈現(xiàn)有的困境。
網(wǎng)紅火鍋店扎堆出現(xiàn)，海底撈的流量依然堅(jiān)固嗎？
餐廳流量的重要評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)是“翻臺(tái)率”，指每張餐桌每天被使用的次數(shù)。假設(shè)一家店共30桌，每桌容納4人，翻臺(tái)率3.0次/天，那么該店當(dāng)天的營(yíng)收=30*4*3*人均消費(fèi)額。因此，讓客人不要在桌上停留太久，增加翻臺(tái)率一直是海底撈員工的績(jī)效指標(biāo)之一。
當(dāng)吃完飯閑聊的時(shí)候，服務(wù)人員過(guò)來(lái)問(wèn)是否需要關(guān)火或者加菜，就是在“禮貌催促”了。
從海底撈今年的半年報(bào)來(lái)看，整體翻臺(tái)率顯示逐年下降，2021年3.0次/天，2020年3.3次/天，2019年4.8次/天，2018年4.9次/天。
海底撈翻臺(tái)率，圖/海底撈財(cái)報(bào)
由于門(mén)店擴(kuò)張，單店客流量被稀釋是正常的，張勇曾說(shuō)，“當(dāng)翻臺(tái)率達(dá)到5以上的時(shí)候，消費(fèi)者要等1個(gè)小時(shí)，影響消費(fèi)者體驗(yàn)?！痹黾娱T(mén)店，減少顧客等待時(shí)間，又需要避免擴(kuò)店過(guò)多，造成原先排長(zhǎng)隊(duì)的老店反而坐不滿(mǎn)的情況，這要有個(gè)平衡線(xiàn)。
國(guó)信證券研報(bào)顯示，海底撈單店盈虧的翻臺(tái)率平衡線(xiàn)是3.0次/天。也就是說(shuō)，繼續(xù)擴(kuò)張，翻臺(tái)率或?qū)⒊掷m(xù)下跌，可能利潤(rùn)極低甚至虧損?，F(xiàn)在，海底撈已經(jīng)到了臨界點(diǎn)了。
海底撈的官方回復(fù)也能證明這一點(diǎn)，“若本集團(tuán)海底撈門(mén)店的平均翻臺(tái)率低于4次/天，原則上不會(huì)規(guī)?；_(kāi)設(shè)新的門(mén)店”，要開(kāi)始“適時(shí)收縮集團(tuán)的業(yè)務(wù)擴(kuò)展計(jì)劃”。
門(mén)店擴(kuò)張，除了解決供不應(yīng)求的等位問(wèn)題，招攬更多新客戶(hù)形成新的消費(fèi)群，也是重要目的。為了提高新店的拉新率，海底撈最近幾年不斷在向二三線(xiàn)城市下沉。今年上半年新增門(mén)店中有半數(shù)都在三線(xiàn)及以下城市。
但是從翻臺(tái)率看，理想和現(xiàn)實(shí)不在一個(gè)頻道。一線(xiàn)城市翻臺(tái)率3.0次/天，相比2020年同期持平；二線(xiàn)城市為3.1次/天，同比降低11%；三線(xiàn)及以下城市為2.9次/天，同比降低19%。
一線(xiàn)城市客流量大，新舊門(mén)店都相對(duì)飽和，扯后腿的效應(yīng)并不明顯。但二三線(xiàn)及以下城市的新店，黏住的新消費(fèi)者有限，反而拖累了公司的整體翻臺(tái)率。
海底撈該怎么樣挽回流量？其表示此次募資計(jì)劃用30%提升供應(yīng)鏈管理和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，是把側(cè)重點(diǎn)從軟件的“服務(wù)”回歸到硬件的“產(chǎn)品本身”了。
火鍋一直都是難做壞，但也難做好的行業(yè)。
譬如，明星開(kāi)餐飲店，一般都是從火鍋入手，基本沒(méi)有從中餐入行。這就是因?yàn)榛疱佁攸c(diǎn)為半成品加工，技術(shù)壁壘低，利潤(rùn)空間大。
對(duì)于這類(lèi)快消食品，消費(fèi)者容易喜新厭舊，上新夠快，才能增加復(fù)購(gòu)率。一個(gè)行業(yè)共識(shí)是，火鍋涮品通常一個(gè)季度一上新，鍋底至少一年一上新，風(fēng)格三年一上新。
海底撈也一直在創(chuàng)新求變。
首先是優(yōu)化老菜品，主要在兩個(gè)方面：在內(nèi)容上，增加組合套餐，如“魚(yú)牛鮮”將巴沙魚(yú)和肥牛兩種肉組合；顏值上，升級(jí)觀感，如雙色豆花，下面一層為黃豆，上面一層為黑豆，半白半黑的豆腐看起來(lái)非常獨(dú)特。
新品開(kāi)發(fā)主要味覺(jué)升級(jí)，如牛肉辣條，一改爆辣的口感，成為爆品；椰漿蝦球，配上專(zhuān)屬醬料，酸辣甜味道混合，看準(zhǔn)食客的獵奇心理；同時(shí)，推出板栗雞鍋底、酸菜魚(yú)鍋底等新式鍋底。
新品從研發(fā)到最終上新，整個(gè)流程比較繁雜。菜品預(yù)研、菜品研發(fā)、內(nèi)部測(cè)試、專(zhuān)家試吃后，是面向大眾食客的新品品鑒會(huì)（例如在APP或者公眾號(hào)報(bào)名，結(jié)束后填寫(xiě)一份菜品建議的問(wèn)卷）。合適的新品先試賣(mài)，最終總公司審核通過(guò)后，才會(huì)更新到菜單上。
海底撈新品，圖/海底撈官網(wǎng)
這一過(guò)程耗時(shí)長(zhǎng)，像今年夏天上新的沙棘鍋底就在北京、上海、長(zhǎng)沙等地舉辦了共20余次內(nèi)測(cè)品鑒會(huì)，經(jīng)歷了19次產(chǎn)品更迭，歷時(shí)8個(gè)多月才終于上市。
此外，所有原材料的“真、鮮、便宜”，本質(zhì)上還是靠供應(yīng)鏈。海底撈供應(yīng)鏈中80%都是關(guān)聯(lián)公司。比如：蜀海集團(tuán)--負(fù)責(zé)倉(cāng)儲(chǔ)服務(wù)、物流服務(wù)及食材供應(yīng)，頤海集團(tuán)—負(fù)責(zé)零售產(chǎn)品和即食火鍋等，這兩家公司都由張勇創(chuàng)立。
但這也會(huì)遇見(jiàn)一些問(wèn)題：有菜品只能在部分門(mén)店上市，這就是供應(yīng)鏈沒(méi)跟上的原因。比如某個(gè)門(mén)店離一些原材料的倉(cāng)庫(kù)偏遠(yuǎn)，配送和新鮮度的保證需要花費(fèi)更多成本，那么門(mén)店很可能就會(huì)選擇別的替代菜品，降低成本。
除了融資三成用于緩解債務(wù)問(wèn)題，在產(chǎn)品研發(fā)和供應(yīng)鏈上也是三成預(yù)算。投入6億的資金，一方面招募研發(fā)人才，增加人力，畢竟需要加快新品面世的效率，上新探店的客流量或許能成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)；另一方面完善生態(tài)供應(yīng)鏈，增加分店的同步率，或許也能提高二三線(xiàn)城市的流量。
融資剩下的四成（約7.7億）將用于集團(tuán)運(yùn)營(yíng)及一般企業(yè)用途。根據(jù)財(cái)報(bào)的未來(lái)展望，將從“顧客滿(mǎn)意度”和“員工努力度”著手。調(diào)整管理架構(gòu)，下放權(quán)力，如將上新的權(quán)力交給各區(qū)域，繞過(guò)上報(bào)總部的繁瑣；優(yōu)化“海底撈”APP，增加會(huì)員率；打造更多包括中央廚房、上菜機(jī)器人等的智能餐廳；提升員工的福利，如目前已為異地工作的員工開(kāi)展“親子陪伴項(xiàng)目”……7.7億能做的事情還很多，這部分投資都能切實(shí)提升海底撈的效率。
那么從關(guān)店300家開(kāi)始，回歸本身，海底撈能否再次恢復(fù)往日輝煌呢？
海底撈的擴(kuò)張計(jì)劃，其實(shí)早就在發(fā)展計(jì)劃中。
2018年海底撈上市，據(jù)當(dāng)年招股書(shū)，海底撈計(jì)劃在當(dāng)年新增180-220家門(mén)店，即每?jī)商炀鸵麻_(kāi)一家門(mén)店。為保證如此擴(kuò)張速度，所以選擇上市融資。
一切按照計(jì)劃向前，并且步伐越來(lái)越快。從餐廳數(shù)量來(lái)講，2018年341家，2019年593家，2020年935家，2021年1597家。僅僅三年時(shí)間，門(mén)店新增4倍，成本可想而知。
據(jù)公開(kāi)消息，每間新餐廳，初期成本約為800-1000萬(wàn)元。
燒了三年錢(qián)，當(dāng)初的募資已耗盡。根據(jù)財(cái)報(bào)，2018年上市以來(lái)的募資73億港元，其中6成用于擴(kuò)張，這部分現(xiàn)已全部花完。張勇也承認(rèn)，自己對(duì)形勢(shì)判斷有誤，擴(kuò)張還是盲目了些。
海底撈資金使用情況，圖/海底撈財(cái)報(bào)
當(dāng)下，海底撈調(diào)整方向后，到底該何去何從？
對(duì)海底撈來(lái)說(shuō)，最大的差異當(dāng)然是它熱情的服務(wù)。但服務(wù)真的能像以前一樣，作為差異化市場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力讓餐廳長(zhǎng)盛不衰嗎？
火鍋?zhàn)叱龃ㄓ澹l(fā)展多年，海底撈式的服務(wù)已經(jīng)滲透到整個(gè)行業(yè)，業(yè)內(nèi)的招待水平整體提升。貼心服務(wù)不再局限在高檔餐廳，在一般的品牌火鍋店里，及時(shí)給顧客加水，撤盤(pán)，添鍋底湯等已經(jīng)是標(biāo)配。
據(jù)相關(guān)行業(yè)人士透露，品牌連鎖店一般都將外場(chǎng)服務(wù)人員往多了安排，一般人均負(fù)責(zé)5-8桌為宜，如此顧客只是一個(gè)招手，甚至抬頭張望幾秒，就會(huì)有服務(wù)員迅速走到桌邊問(wèn)需要的服務(wù)。上菜人員另算，大多門(mén)店要求客人點(diǎn)單10分鐘內(nèi)能開(kāi)始用餐。
現(xiàn)在熱情的服務(wù)也已經(jīng)無(wú)法成為海底撈的吸金點(diǎn)，其需要拿出更吸引年輕人的產(chǎn)品或能力。
據(jù)餐寶典數(shù)據(jù)，年輕女性依然是火鍋消費(fèi)的主力軍：女性占比57.1%，接近六成；26-30歲之間占30.1%，18-25歲占比28.1%。
不少火鍋屆老品牌也已針對(duì)年輕人做出改變，也都有可能搶占海底撈火鍋屆龍頭的位置。
專(zhuān)賣(mài)毛肚的巴奴，從價(jià)格定位入手，新開(kāi)了“小鍋不貴，吃飯絕配”的小火鍋店“桃娘”?？蛦蝺r(jià)29元，其中麻辣鴨血豆腐鍋19.8元、豬肚雞鍋22元、香辣牛肉鍋25元等，成為門(mén)店經(jīng)典菜品。
呷哺呷哺在一人食賽道之外，利用年輕人愛(ài)奶茶的消費(fèi)特征，打造“火鍋+茶憩”的新模式。
直接針對(duì)年輕人的火鍋店更是容易成為“網(wǎng)紅”品牌，收益可觀。
一類(lèi)是風(fēng)格鮮明的店。如九毛九新成立的子品牌“慫火鍋”，采用年輕人喜歡的賽博朋克工業(yè)風(fēng)，加以多處裝飾丑萌的品牌形象“慫廠(chǎng)長(zhǎng)”，頗為獨(dú)特。
另外，去年首店開(kāi)業(yè)，五位合伙人更是公開(kāi)扔下豪言壯語(yǔ)“單店業(yè)績(jī)破200萬(wàn)，去剃寸頭！”，這類(lèi)張揚(yáng)的flag容易激發(fā)年輕人的興趣。粉絲們紛紛“支持夢(mèng)想”，短短四個(gè)月，就實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)。
還有的是打感情牌的火鍋店，比如家鄉(xiāng)的味道，小時(shí)候的味道，媽媽的味道。如“珮姐重慶老火鍋”主打的就是家鄉(xiāng)的味道，從裝修到口味，都來(lái)自重慶。
反觀海底撈，雖然也在探索怎樣離年輕人更近，但尚未激起大的水花。
在策略上，海底撈鐘情價(jià)格戰(zhàn)。開(kāi)設(shè)9塊9的奶茶店，口感不出圈，打不過(guò)蜜雪冰城；在北京三里屯設(shè)立“hi小酒館”，9塊9的雞尾酒引流，但被淹沒(méi)在繁華的酒館一條街；試水快餐，賣(mài)8塊9的土豆粉，不到10個(gè)月倒閉……
低價(jià)策略不靈了？不，低價(jià)依然是年輕人的追求，但選址、選品、找準(zhǔn)風(fēng)格都是門(mén)藝術(shù)。
年輕人的興趣也是門(mén)學(xué)問(wèn)，在這條路上海底撈依然需要繼續(xù)探索，只有抓住年輕人的胃，才有可能重回巔峰。
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