文｜王歐
編輯｜王鳳至
健康生活解決方案品牌「零號英雄」邁入零糖食品賽道的時候，這個行業(yè)已經(jīng)炙手可熱。熱度一部分來自消費(fèi)者需求的改變，一部分來自以元?dú)馍譃榇淼牧闾秋嬃系幕鸨?/p>
“零糖”概念火起來之后，整個與之相關(guān)的行業(yè)都在迅速互聯(lián)網(wǎng)化。賣概念還是賣成份，賣功能還是賣故事，涌入這個市場的創(chuàng)業(yè)者各有各的選擇，細(xì)分賽道因此也各有各的火爆。作為入局并不算早的品牌，零號英雄選擇了圍繞功能性糖醇“赤蘚糖醇”鋪開零卡糖的產(chǎn)品矩陣，同時拋棄掉一些過于火熱的互聯(lián)網(wǎng)慣性打法。
“我不太喜歡市場上短時爆款、打造爆品的概念，這太急躁了?！绷闾栍⑿蹌?chuàng)始人朱新力說，“我們要做可持續(xù)發(fā)展的品牌，一個D2C的品牌，為特定的人群服務(wù)?！?/p>
對于在泛消費(fèi)行業(yè)摸爬滾打多年的她來說，這是從業(yè)18年后的從“零”開始，目的是要做出實(shí)打?qū)嵉漠a(chǎn)品。在此之前，朱新力的工作經(jīng)歷大多扎根于消費(fèi)行業(yè)巨頭，雀巢、LVMH、Interbrand以及高鑫零售構(gòu)成了她的職業(yè)關(guān)鍵詞。而現(xiàn)在，這些關(guān)鍵詞中要再加上一個零號英雄。
7月品牌創(chuàng)立，8月獲代糖原料頭部企業(yè)保齡寶的戰(zhàn)略投資，9月中產(chǎn)品上線，10月零卡糖單品天貓銷量超31000袋，并在雙十一之前完成第三個新品上架。用朱新力的話來說，“創(chuàng)立四個月來，零號英雄的產(chǎn)品迭代和銷售成果非常符合預(yù)期。”
零號英雄·零卡糖（1:1甜度,可代替白砂糖）
盡管在體量上并不強(qiáng)勢，但對于這個初創(chuàng)品牌來說，夯實(shí)產(chǎn)品基礎(chǔ)和進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新在冷啟動時期都穩(wěn)步開展著，市場反饋也相對積極。
“從雙十一的銷售數(shù)據(jù)和上線兩個月來的市場反饋來看，消費(fèi)者對純天然配方的零卡糖是認(rèn)可的?！敝煨铝φJ(rèn)為，“純植物萃取、純天然的食品配方會是未來市場發(fā)展的主要趨勢。”
瞄準(zhǔn)配方這一市場趨勢，就意味著要更加著力于產(chǎn)品。朱新力認(rèn)為，在流量越來越貴的當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)思維并不是打造品牌的唯一法寶，真正構(gòu)建壁壘的三大要素是品控、性價比和供應(yīng)鏈。以零糖切入市場之后，零號英雄高成本的投入基本都在產(chǎn)品側(cè)，在包裝等各方面做減法，同時在供應(yīng)鏈側(cè)引入代糖原料商保齡寶的戰(zhàn)略投資，目的就是放大產(chǎn)品的性價比、質(zhì)量和研發(fā)壁壘。
放大產(chǎn)品性價比和質(zhì)量，意味著高成本投入，對于初創(chuàng)品牌來說存在一定壓力。團(tuán)隊(duì)和朱新力的另一個爭執(zhí)點(diǎn)則在于產(chǎn)品走向市場的速度，是要夠快還是夠好？這實(shí)則代表了兩條不同的產(chǎn)品路徑，零號英雄在研發(fā)階段產(chǎn)品配方往往要經(jīng)歷幾十次迭代才能投入生產(chǎn)，在這個競爭愈加激烈的行業(yè)中，算是一個“慢下來”的品牌。
零號英雄想以D2C模式(Direct To Consumer，也稱DTC)直面消費(fèi)者，這決定了在前期研發(fā)、產(chǎn)品訴求、甚至外包裝設(shè)計(jì)上，消費(fèi)者共創(chuàng)必不可少，因此也要求企業(yè)能夠高效地控制生產(chǎn)鏈，加強(qiáng)對分銷的控制力以及對消費(fèi)者需求的迅速反饋。
客觀來看，零糖市場需求側(cè)的持續(xù)增長刺激了整個行業(yè)供給側(cè)的再變革，但相對的，各細(xì)分賽道競爭也會愈加激烈。
在食品消費(fèi)行業(yè)中做一家慢下來打磨產(chǎn)品的D2C企業(yè)，如何平衡ROI、提高用戶復(fù)購率？如何保證品牌和產(chǎn)品的可持續(xù)發(fā)展？如何在競爭激烈的零糖賽道中生存下去？如何看待行業(yè)過熱后的發(fā)展？36氪品牌主理人與零號英雄創(chuàng)始人朱新力進(jìn)行了一場對話，以下內(nèi)容由對話整理而成（經(jīng)編輯）：
36氪：作為剛上線不久的品牌，最初用戶定位是怎樣的？雙十一前后有沒有觀察到一些變化？
朱新力：在冷啟動的市場調(diào)研階段，我們定位了“雙種子英雄”策略。作為D2C品牌，我們將目標(biāo)用戶分成了兩類人群，都是對控糖有剛性需求的人群，分別稱之為“成就英雄”和“成長英雄”。
“成就英雄”是年紀(jì)稍長的精英人士，因?yàn)閷ι眢w健康關(guān)注度上升而產(chǎn)生控糖需求?！俺砷L英雄”主要是20-35歲關(guān)注健身和健康的年輕人，這類消費(fèi)者關(guān)注減糖減脂，控糖也是剛需。我們從這兩類極致人群撕開了口子。
36氪：哪一類是主要目標(biāo)人群？
朱新力：年輕消費(fèi)者。從預(yù)期來看，未來70%用戶會是年輕人，30%會是年長的精英人士。讓年輕用戶從現(xiàn)在開始培養(yǎng)控糖習(xí)慣，獲得更加健康的生活方式，也是零號英雄在市場營銷中的品牌布局和品牌定位。
36氪：你們很看重D2C模式，經(jīng)歷過這次雙十一得到了哪些反饋？
朱新力：年輕消費(fèi)者對小包裝更感興趣，甚至我們當(dāng)下主推的零卡糖250g（1:1甜度可代替白砂糖）的包裝對他們來說都有些大，后期我們會有做改進(jìn)迭代。
從市場反饋來看，用戶對于純天然配方的零卡糖是認(rèn)可的，消費(fèi)者更在意純植物萃取、純天然的食品配方，這也會是未來市場發(fā)展的主要趨勢。但目前市場上零卡糖非常多且品質(zhì)參差不齊，消費(fèi)者很大一部分擔(dān)憂來自于原料，害怕是化工產(chǎn)品，而我們可以填補(bǔ)這一塊空白，會堅(jiān)持向年輕人推薦更純天然、植物萃取的零卡糖來代替蔗糖。
36氪：上架三款零糖產(chǎn)品之后，下一步規(guī)劃是什么？
朱新力：還是集中在研發(fā)，從市場目前的反饋來反推產(chǎn)品研發(fā)升級。
在拿到了保齡寶的投資之后，我們想要擴(kuò)大代糖、減糖產(chǎn)品的生產(chǎn)應(yīng)用、研發(fā)，逐步覆蓋更多的減鹽、減油等一系列健康減負(fù)產(chǎn)品。我們希望傳遞給年輕用戶的新生活方式是“減法生活”。
36氪：要集中打造爆款產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)？還是鋪開產(chǎn)品矩陣，從不同產(chǎn)品切入，都做些嘗試？
朱新力：做產(chǎn)品要聚焦，做深做精。我們當(dāng)下以零卡糖切入，將一款產(chǎn)品打磨好，然后再鋪開產(chǎn)品矩陣。
但這種產(chǎn)品不是市場上短時爆款的概念。我不大喜歡市場上在講我們打造爆款，打造爆品，我覺得這個特別急躁。現(xiàn)在做一個國貨的新品牌，最重要的是做一個可持續(xù)發(fā)展的品牌，而不是一個爆款。
36氪：如何實(shí)現(xiàn)品牌的可持續(xù)發(fā)展？
朱新力：從品控、高性價比和極致供應(yīng)鏈三方面入手。
從零號英雄來看，第一款零卡糖產(chǎn)品的配方選擇了純植物萃取，所以成本會自然拉高。但想要成為第一個以純天然復(fù)配零卡糖切入市場的品牌，高成本是必需的，為了提高性價比我們用極簡化包裝等方式減少開支。
36氪：成本高的話，投入產(chǎn)出比怎么控制？失去的天然價格優(yōu)勢又要如何彌補(bǔ)？
朱新力：在同質(zhì)量的產(chǎn)品中，零號英雄性價比會更高。我們在產(chǎn)品包裝、營銷上都非常簡潔，也沒有明星代言等大的市場營銷投入，目前最主要的成本就在零卡糖原料和配方上。我們希望在同質(zhì)量商品的前提下，變得更有競爭優(yōu)勢。
36氪：高研發(fā)成本大約是多少？
朱新力：具體數(shù)字不方便透露，但我們一款產(chǎn)品在推出前產(chǎn)品經(jīng)理可能要進(jìn)行20次、50次的配方迭代更新，然后才會推向市場。
36氪：有什么印象比較深的點(diǎn)嗎？
朱新力：我跟我們的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)和市場團(tuán)隊(duì)在這個過程當(dāng)中，發(fā)生了好多爭執(zhí)。
爭執(zhí)集中在兩點(diǎn)。一是走向市場要速度，二是要保證好的口味讓消費(fèi)者滿意（但也意味著需要更長的產(chǎn)品研發(fā)周期），所以我們需要在市場上尋得平衡，在配方迭代中不斷投入，產(chǎn)品經(jīng)理不斷去嘗試口感。團(tuán)隊(duì)的人也會跟我說，這樣成本投入會不會太大了？實(shí)際上在產(chǎn)品推出面向消費(fèi)者之前，這都是必需的。
36氪：營銷上沒有特別大的投入，冷啟動階段怎么做的？
朱新力：To C端零號英雄做了“親友獎勵計(jì)劃”，發(fā)動了第一批種子用戶去幫我們做包括健康概念在內(nèi)的品牌傳播。KOC上也有一定的投入，共創(chuàng)一些短視頻在抖音等平臺上分發(fā)，對于品牌最初打開市場起了很大的幫助。我們自己的微信小程序也傳播了種子用戶獎勵計(jì)劃，包括社區(qū)團(tuán)購的用戶參與，都加速了我們進(jìn)入市場。
36氪：短期和長期目標(biāo)是什么？
朱新力：現(xiàn)階段還是繼續(xù)發(fā)力產(chǎn)品，以做好產(chǎn)品為核心構(gòu)建品牌，長遠(yuǎn)來看，零號英雄想成為提供健康生活解決方案的品牌。
36氪：目前零糖賽道其實(shí)很熱，持續(xù)進(jìn)入行業(yè)的企業(yè)也很多。零號英雄選擇零卡糖切入市場的考量是什么？
朱新力：白砂糖在中國一年有1580億的市場規(guī)模，但目前零糖/代糖在市場上的占比只有3%，橫向?qū)Ρ热毡臼袌隽闾?代糖占比能占到30%。國內(nèi)零糖市場有巨大的增長空間，而且每年都是雙位數(shù)增長。
行業(yè)發(fā)展迅速，品類增長非?？?，但還沒有頭部企業(yè)出現(xiàn)，大家都有機(jī)會。最重要的是，代糖行業(yè)龍頭企業(yè)保齡寶的投資，實(shí)際上保證了我們的供應(yīng)鏈優(yōu)勢。
所以無論從市場發(fā)展空間、行業(yè)格局還是供應(yīng)鏈來看，零糖賽道都是我們最好的選擇。未來很多食品都能用零卡糖重新做一遍
36氪：現(xiàn)在市面上代糖種類非常多，怎么突出你的品牌優(yōu)勢？
朱新力：無論是餐飲業(yè)還是烘焙類，零卡糖的應(yīng)用場景越來越多，顯示出市場對于減糖控糖的重視。當(dāng)消費(fèi)者不斷成熟，代糖行業(yè)的產(chǎn)品市場會有更多企業(yè)加入。越多企業(yè)加入，越證明市場是好的，對健康生活方式的教育和普及也更容易，同時也能反哺行業(yè)持續(xù)向前。
36氪：怎么才能成為這個行業(yè)的先鋒玩家？
朱新力：當(dāng)下消費(fèi)品市場確實(shí)很擁擠，所以要做產(chǎn)品創(chuàng)新。其次我們將都市奮斗者作為細(xì)分市場切入，進(jìn)入不同的場景尋找不同的切入口，比如廚房場景，比如夜宵零食場景。
除此之外，結(jié)合公域和私域流量來了解不同用戶的具體需求。當(dāng)我們以用戶為核心，能夠快速理解用戶訴求，就可以倒逼供應(yīng)鏈，完成產(chǎn)品升級，全面提高數(shù)字化能力，形成C2D的增長模型。
36氪：零號英雄一直在強(qiáng)調(diào)的D2C模式應(yīng)該如何理解？
朱新力：渠道模式、電商模式和D2C模式是零號英雄的三駕馬車。當(dāng)然整個中國市場的D2C剛剛起步，大家都在摸索自己的路子。
D2C模式首先要解答如何持續(xù)實(shí)現(xiàn)高速增長這個問題。早期的D2C是爆品策略，但這不是零號英雄的策略。短時獲得的銷售暴增不是我們想要的。我們想要可以長期經(jīng)營的，有產(chǎn)品力的，可持續(xù)的產(chǎn)品。這就要求了零號英雄去讀懂消費(fèi)者真正的剛性高頻需求，而不是打造容易被模仿的產(chǎn)品。
滲透率，高頻剛需，高客單價，是新銳品牌的金三角。低頻的廣告效率太低，投后教育市場的時間長，要熬和堅(jiān)持；高滲透率，高頻一般都是紅海品類；低頻，高客單價巨頭壟斷居多。我們需要通過數(shù)據(jù)找到我們自己的“金三角”密碼。
此外，D2C要想高速增長，就要突破消費(fèi)者小眾化的天花板。因?yàn)橹泵嫦M(fèi)者，零號英雄也邀請了消費(fèi)者參與設(shè)計(jì)。本質(zhì)上來說，消費(fèi)者參與能夠提高品牌忠誠度，但做出來的產(chǎn)品很可能會觸及小眾化的天花板。這也就要求了企業(yè)要有很強(qiáng)的供應(yīng)鏈控制力，能夠讓供應(yīng)鏈對市場反應(yīng)更快，拉高產(chǎn)品多樣化的能力。當(dāng)企業(yè)能夠?qū)Ξa(chǎn)業(yè)鏈、分銷、上游生產(chǎn)、原材料、采購等都具有較高的控制權(quán)時，問題就能迎刃而解。對于零號英雄來說，這一點(diǎn)通過保齡寶的融資實(shí)現(xiàn)了，也就降低了拉低資產(chǎn)投資收益率的隱患。
最后要思考的就是盈利問題，也就是提高復(fù)購率。復(fù)購力來自于產(chǎn)品力，最后還是要回歸到產(chǎn)品上來。
