格力需要接班人，但一定不是孟羽童。
22歲的應(yīng)屆生孟羽童，因一檔職場(chǎng)綜藝結(jié)識(shí)董明珠，而后當(dāng)上了董總的秘書。前不久，董小姐又向全世界宣布，將她培養(yǎng)成下一個(gè)“董明珠”。霸道女總裁與貌美小秘書的抓馬劇情，在格力持續(xù)上演。
當(dāng)“董明珠接班人是22歲女秘書”這個(gè)消息，在外界傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)時(shí)，抖音賬號(hào)“明珠羽童精選”悄然上線。截至11月30日，該賬號(hào)發(fā)布了6個(gè)視頻，其中5個(gè)都是孟羽童為格力電器帶貨。從11月24日到30日，“明珠羽童精選”的粉絲數(shù)量就從7000漲到10.5萬(wàn)。
隨后，孟羽童被曝曾簽約MCN，格力被發(fā)現(xiàn)申請(qǐng)“明珠羽童”、“孟羽童”等多個(gè)商標(biāo)。前者意味著孟羽童具有網(wǎng)紅潛質(zhì)，后者表明格力是鐵了心要讓小孟秘書帶貨。
一切都如同李國(guó)慶說(shuō)的那樣，一看就是炒作，全是為了帶貨。
再看格力，近幾年一直在走下坡路，被美的、海爾遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。多元化布局尚未成型，單一的空調(diào)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)空間極低，原先引以為傲的經(jīng)銷商渠道也被網(wǎng)絡(luò)銷售沖擊。在嘗到直播的甜頭之后，格力如今最急迫的，就是趁著直播帶貨風(fēng)口，打開(kāi)新的銷售渠道。
對(duì)于67歲的董明珠和格力來(lái)說(shuō)，比起第二個(gè)接班人，更需要的是第二個(gè)主播。
董明珠想把孟羽童打造成第二個(gè)她其實(shí)不假，畢竟30年前，董小姐也是大名鼎鼎的銷冠。
1990年，36歲的董明珠南下珠海打工，應(yīng)聘到當(dāng)時(shí)名為海利空調(diào)器廠的格力電器，成了一名基層業(yè)務(wù)員。彼時(shí)的董小姐還不知銷售為何物，但經(jīng)銷商拖欠貨款，她就跟在屁股后面追債；經(jīng)銷商賣不出空調(diào)，她就起早摸黑幫人家干銷售。
肯吃苦的性格、鐵娘子的作風(fēng)，讓董明珠在空調(diào)銷售領(lǐng)域闖出了一片天。
到了1992年，董明珠創(chuàng)下的銷售額突破1600萬(wàn)元，扛起了全國(guó)銷售額的1/8。而后董明珠被派往空調(diào)市場(chǎng)飽和的南京，在這種困境中愣是簽下了一張200萬(wàn)元的空調(diào)大單，一年內(nèi)，個(gè)人銷售額上躥至3650萬(wàn)元。40歲那年，公司營(yíng)業(yè)額4.6億元，董明珠一個(gè)人就做了1.6億元。
過(guò)去廠家找經(jīng)銷商買空調(diào)，都是先發(fā)貨，等經(jīng)銷商賣完了再收錢。但董明珠反過(guò)來(lái)，讓經(jīng)銷商先付款后拿貨，并且布局了一套自己的經(jīng)銷商體系。
1996年的洪災(zāi)導(dǎo)致珠三角地區(qū)空調(diào)嚴(yán)重滯銷，為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)的頭部空調(diào)企業(yè)春蘭和華寶的經(jīng)銷商打起了價(jià)格戰(zhàn)，直接拖垮了春蘭和華寶。而格力憑借著這套經(jīng)銷商體系，提前拿到貨款，砍掉擅自降價(jià)的經(jīng)銷商，成功穩(wěn)住了價(jià)格，成為了一代空調(diào)霸主。
董明珠一路攀升，從銷售員做到董事長(zhǎng)，期間銷售總額突破千億元人民幣，帶領(lǐng)格力成為全球知名空調(diào)制造商。
只不過(guò)，在線下渠道趨于穩(wěn)定之后，當(dāng)下新的增量空間來(lái)到了線上。并且，董明珠在經(jīng)過(guò)幾次嘗試之后，也嘗到了直播的甜頭，把格力的第二增長(zhǎng)曲線，壓在了直播上。畢竟，在2020年，董明珠的直播營(yíng)收占到了格力總體營(yíng)收的四分之一。
董明珠迫切想要的，是能夠站在線上直播間里叫賣的“格力小姐”，孟羽童成了被董明珠選中的幸運(yùn)兒。
疫情兇猛的2020年，刮起了直播帶貨的風(fēng)。
電商主播爆發(fā)了驚人的帶貨能力，薇婭全年帶貨310.9億元，是當(dāng)年格力營(yíng)收的1/5。
同是2020年，格力迎來(lái)了史上最慘一季報(bào)，凈利潤(rùn)銳減70%。董明珠坐不住了，匆匆忙忙準(zhǔn)備10天，于4月24日在抖音完成了直播帶貨首秀。期間因直播卡頓，在線觀看人數(shù)為一度從10萬(wàn)人跌至5萬(wàn)。雖然董小姐吸引來(lái)400多萬(wàn)觀眾，但只賣出了23萬(wàn)貨品，可謂是銷量慘淡。
首秀失敗不到20天，董明珠又請(qǐng)來(lái)快手主播二驢夫婦再次試水帶貨。這回直播有了專業(yè)人士幫助，修復(fù)了卡頓問(wèn)題，再加上擁有3億日活的快手推流，董明珠賣出3.1億，打了一場(chǎng)漂亮的翻身仗。
此后，董明珠開(kāi)啟了全國(guó)巡回直播，跨越8個(gè)城市，辦了12場(chǎng)直播，總帶貨金額高達(dá)470億元。要知道，2020年格力電器銷售額1700多萬(wàn)元，其中四分之一的營(yíng)收來(lái)自董明珠的直播帶貨。
可即便如此，如今格力的市場(chǎng)表現(xiàn)仍遜色于美的。2021年第三季度中，美的營(yíng)收875.32億元，同比增長(zhǎng)12.66%；而格力的營(yíng)收僅470.83億元，同比減少了16.5%。
曾經(jīng)帶領(lǐng)格力走向輝煌的董明珠已經(jīng)老了，即使她總說(shuō)自己心態(tài)年輕，但不可否認(rèn)已經(jīng)67歲了。美的早早定下了自己的接班人，海爾也在今年完成了董事長(zhǎng)交接。而最有可能接替董明珠的黃輝，因個(gè)人原因，在今年2月份辭去了格力董事、執(zhí)行總裁職務(wù)。
董明珠雖然沒(méi)找到接班人，卻找到了“帶貨人”孟羽童。
在《初入職場(chǎng)的我們》中，帶教人問(wèn)實(shí)習(xí)生們有什么專業(yè)技能，別人說(shuō)會(huì)英語(yǔ)會(huì)軟件，孟羽童說(shuō)自己學(xué)了十年中國(guó)舞。這個(gè)看似出格的回答，引起了董明珠的注意。
董明珠說(shuō)，她很適合做銷售。在孟羽童身上，她也許看到了過(guò)去的自己。
在孟羽童被推到臺(tái)前之后，吃盡流量紅利，“明珠羽童精選”賬號(hào)6天漲粉10萬(wàn)，但目前的銷量卻十分慘淡。在該賬號(hào)的視頻中，孟羽童介紹的產(chǎn)品都會(huì)附上“GREE格力小家電旗艦店”的鏈接，該店鋪目前已上線了52款產(chǎn)品，均以格力小家電為主。
其中，銷量最高的產(chǎn)品是價(jià)值129元的加濕器，共賣出588件。第二名是主推產(chǎn)品殺菌小方管，售價(jià)199元，目前賣出去130件。最新視頻推薦的空氣凈化器，售價(jià)2399元，只賣出去2件。除此之外，其他產(chǎn)品銷量幾乎都是個(gè)位數(shù)。
從目前的帶貨數(shù)據(jù)來(lái)看，孟羽童似乎還遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到董明珠的期待。
同時(shí)，就算董明珠把孟羽童打造成了網(wǎng)紅，直播帶貨的成效，還是得看格力產(chǎn)品本身。
自1991年成立至今，格力能拿得出手的，依舊只有空調(diào)。據(jù)格力電器2021年半年報(bào)顯示，空調(diào)營(yíng)收占格力電器總營(yíng)收73.79%，較去年同期59.48%增長(zhǎng)14個(gè)百分點(diǎn)。
從歷年數(shù)據(jù)來(lái)看，格力對(duì)空調(diào)業(yè)務(wù)的依賴，反而有所回升。2019年，格力空調(diào)業(yè)務(wù)占比為69.99%，同比2018年降幅10.93%。2020年，格力空調(diào)業(yè)務(wù)營(yíng)收占比約70%。
眾所周知，空調(diào)是低頻更換用品。一般的空調(diào)產(chǎn)品使用壽命在10年左右，格力自己也打出了“十年保修”的旗號(hào)。更換頻率低，意味著空調(diào)的銷量增長(zhǎng)空間也低。再加上近些年地產(chǎn)動(dòng)蕩，新樓減少，對(duì)于空調(diào)的銷量又是一次打擊。
長(zhǎng)久以來(lái)，空調(diào)市場(chǎng)都是格力和美的雙分天下的格局，二者加起來(lái)的市占率超過(guò)60%，其他品牌很難撼動(dòng)這一局面。而今年，這一局面發(fā)生了改變。截止11月30日，格力市值僅為2044億元，落后于老對(duì)頭美的市值4732億元，更是被海爾后來(lái)居上，以2558億反超。
格力早已失去了空調(diào)霸主的地位。
另一邊，美的的產(chǎn)品布局則更加靈活，從空調(diào)到冰洗，再到小家電全面發(fā)展。今年前三季度，美的的空調(diào)業(yè)務(wù)線上市場(chǎng)份額達(dá)34.8%，線下則達(dá)35.8%，持續(xù)保持市場(chǎng)絕對(duì)的領(lǐng)先地位，同時(shí)冰洗產(chǎn)品的線上市場(chǎng)份額分別為35.2%、18.6%，算是一線表現(xiàn)。
直觀看來(lái)，格力已經(jīng)被美的遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后面了。
除了核心業(yè)務(wù)之外，格力也在手機(jī)、造車上基本沒(méi)有什么建樹(shù)。格力造手機(jī)喊了6年，人們對(duì)它的印象還停留在，第一代手機(jī)中董女士開(kāi)屏靚照上。即使董明珠請(qǐng)來(lái)了王自如，接入鴻蒙系統(tǒng)，可手機(jī)年年推新，還是年年無(wú)人問(wèn)津，最終成為員工的年終獎(jiǎng)。
而格力造車，也是難上加難，技術(shù)上沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力，渠道上也沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。如今新能源賽道，小米、百度等玩家蜂擁，格力大概率也只是空喊口號(hào)。
年近七十的董明珠，曾帶領(lǐng)格力度過(guò)最困難的時(shí)期，時(shí)至今日依然值得被尊敬。而30歲格力的也迎來(lái)中年危機(jī)，它需要第二個(gè)“薇婭”，也需要第二個(gè)“董明珠”。
本文來(lái)自微信公眾號(hào)“鋅財(cái)經(jīng)”（ID:xincaijing），作者：陳伊婷，編輯：大風(fēng)，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
