產(chǎn)品質(zhì)量不過硬，還把錢都投在品牌營銷上，一心爭當“汽車界的傳銷組織”。
消費者又不是冤大頭，蔚來真要打算繼續(xù)這么玩下去，是要出大問題的。
金九銀十是個好時候，不論是賣啥的，就準備在這一段日子大賣特賣一場，完后開開心心過大年。
不過，賣東西這件事兒沒有永遠的贏家，也沒有永遠的輸家。
Q3財報一出后，10月新能源汽車市場的銷量順位又被顛了個個兒。
傳統(tǒng)的三強變成了五強。萬年老二小鵬連續(xù)2個月銷量破萬，理想表現(xiàn)也湊湊合合。
這其中2個新人表現(xiàn)的還挺出色，哪吒賣了8107臺，同比增長107.2%。威馬也還不錯，創(chuàng)造了單月交付最高記錄，賣了5025臺，同比增長101.7%。
看完數(shù)據(jù)，蔚來的信眾們心里肯定有那么一絲不服，也有那么一些慌亂。
不服這群只貪圖性價比的臭屌絲，為啥讓高端品牌的銷量一夜回到了解放前。
慌亂蔚來持續(xù)3個月掉隊，就憑這三千出頭的銷量你讓我憑啥相信蔚來還有未來？
貳
其實，蔚來掉隊，早有端倪。
曾幾何時，蔚來一直占據(jù)新勢力交付的首位，那時候的李斌心比天高，他表示“我們定下了小目標，瞄準的市場，是BBA?！?/p>
能與BBA三不三分天下，這我可說不上。但是，蔚來的銷量坐上過山車了，而且還上的是持續(xù)動力加速度下滑軌道，這誰可都看見了。
10月，同比、環(huán)比雙雙大跌，分別下降27%和65%，誰看了不鬧心。
不過，蔚來公告稱，主要是因為生產(chǎn)線改造升級需要停線，10月份的生產(chǎn)計劃受到了影響，部分計劃于10月交付的車輛訂單將晚于原計劃交付。11月和12月交付量會回到正常軌道。
今天，蔚來的銷量還真的回到了正軌，11月賣了10878輛車，同比增長105.6%。但蔚來的交付量波動極大，忽高忽低，這一事實無法忽略，12月可能又會被打回原形。
就算賣了一萬多臺，蔚來仍然沒穩(wěn)住大哥的位置。因為理想11月交付了13485輛車，同比增長190.2%。小鵬更是新認識了15631位新朋友，同比增長270%。
新人哪吒也交付了10013輛車，同比增長372%，環(huán)比增長23.5%，漲勢最高。
這么對比下來，蔚來依然危機四伏。
蔚來的交付量之所以波動性如此大，無非是因為那套營銷大法玩不轉(zhuǎn)了。
汽車這樣的商品，發(fā)展了一百多年了，市場的成熟度不會因為車殼子里面裝載的是何種能源而改變。
再說敞亮一點就是，高質(zhì)量才是硬道理，一份產(chǎn)品一分價。把品牌包裝得前無古人后無來者的程度是有用，但不會一直有用。
在汽車領(lǐng)域，真正高質(zhì)量的品牌溢價很低。BBA賣得比大部分車都要貴，是因為質(zhì)量好，所以賣貴點也腰桿子直。
保時捷、法拉利更貴，是因為人家不但保證了質(zhì)量和性能還能兼具造型和美觀?；ㄥX圖一樂，誰不愿意價格和質(zhì)量成正比的產(chǎn)品呢？
蔚來從一開始就陷入了錯誤思維。門店一定得在市中心的高級寫字樓；廣告一定得打在最大的LED屏上；品牌的包裝一定得豪華到充滿了money power。
如果蔚來是個化妝品或者奢侈品品牌，在這三個“一定”下，說不定就真的起飛了。但蔚來他可是賣車的呀，這三個“一定”不一定能把他們帶飛，說不定還會帶廢。
汽車行業(yè)可以接受花里胡哨，但從不會為虛有其表買單。
性能和產(chǎn)品決定定價，這是鐵律。
早期蔚來賣得好，高舉高打品牌效應(yīng)，來了“一波亂花漸欲迷人眼”，所以蔚來銷量才能一路領(lǐng)先，成了眾車企的老大。
但是，時代已經(jīng)變了，再是“新”能源也已經(jīng)逐步進入成熟期，而消費者的心智也跟著成熟了。現(xiàn)在，哪個消費者買車不貨比N家，大部分人只會對高性價比的產(chǎn)品買賬。
蔚來的價格和質(zhì)量，顯然不是很合理的搭配。要么蔚來現(xiàn)有的車型降價，要么推出質(zhì)量能配得上價格的產(chǎn)品，不然蔚來真的很難再有“未來”。
小鵬和理想還在穩(wěn)健增長，各有千秋，只不過前者走的是激進派路線，后者走得是穩(wěn)健派路線。
小鵬的開店速度很high，營銷和研發(fā)投入也很大手筆得很。
4年前，40歲的何小鵬從互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)跳到了汽車圈，加入到了李想、李斌等人的“造車中年”陣營之中。
最近有人嘲笑，一家主打科技新潮風格的新能源車企，叫小鵬顯得逼格不夠。但我看來，以小鵬為名更能彰顯品牌自信，他都把自己的名字刻在品牌上了，肯定不會在質(zhì)量上面忽悠人。
這不，小鵬銷量嗖得一下上來了。一方面得益于新能源汽車市場整體份額擴大；另一方得益于小鵬的差異化定位，任憑你們SUV打得火熱，我就帶著我和我最后的倔強，專心搞好我的炫酷轎跑，哪個細分賽道的勝利不是勝利呢？
還有一方面，小鵬開店速度也讓人嘆為觀止。截止9月底,小鵬汽車銷售門店數(shù)量達到271家,覆蓋95個城市，出貨量蹭蹭就上來了。相比理想，今年10月底月底才覆蓋了全國86個城市，開了162家店。
理想，他們喜歡專門給“奶爸”造SUV，所以在戰(zhàn)略上也展現(xiàn)出了人到中年該有的穩(wěn)重。
理想今年打算在全國開200家店，比當前的小鵬還差73家，營銷方面的投入也是做到了適量為止。
投入的少并不是因為李想摳搜，主要一方面是因為他家產(chǎn)品就那么一款，宣傳到位就行。另一方面，新改款理想ONE一上市，市場的反饋就很積極，訂個車基本上2-3個月才能提，而且理想現(xiàn)在就常州這一家工廠，產(chǎn)能算不上高。如果宣傳過度，反而過猶不及。
好事是理想也在積極提速，前不久“吞并”了北京現(xiàn)代工廠搞建設(shè)，還準備2023年投產(chǎn)，這一步穩(wěn)的。
異軍突起的哪吒，是今年最有看點的新能源汽車之一。
哪吒汽車背后的高人是“紅衣教主”周鴻祎，這個人做事雷厲風行，路子又很野。今年10月18日，360發(fā)了公告，表示他們已經(jīng)對哪吒汽車投資共計29億，持股16.594%，是哪吒的第二大股東。
自從有了股東爸爸的鼓勵后，哪吒的路數(shù)也承襲了周鴻祎“人狠，路子野”的特點，銷量節(jié)節(jié)攀升。
哪吒一共3款車，哪吒V、哪吒V Pro、哪吒U Pro。哪吒U Pro是一款緊湊型純電SUV，補貼后售價9.98萬元起；哪吒V是一款小型純電SUV，補貼后售價6.09萬元起；哪吒V Pro于今年11月3日上市，補貼后售價7.69萬元起。
你永遠想象不到中國年輕消費者對性價的執(zhí)著，但哪吒的總銷量可以告訴你。
自哪吒啟動交付以來，其累計交付量已達到85850輛。而且哪吒的融資今年也是人品爆棚，除了360之外，還攀上了業(yè)界尊稱“寧王”的寧德時代。
產(chǎn)品賣得好不好，看看銷量就知道，但是公司業(yè)績好不好，還得看看財務(wù)表現(xiàn)。
理想這次穩(wěn)了，財務(wù)表現(xiàn)甚佳。Q3季度，在NON-GAAP口徑下利潤轉(zhuǎn)正，已經(jīng)實現(xiàn)了盈利，收入總額達人民幣77.8億元（約合12.1億美元），毛利率達23.3%。
穩(wěn)中有進的打法，讓我對理想的未來有了200%的信心。
有得必有失，小鵬的高速增長有了，財務(wù)虧損也大了。今年第三季度小鵬營收57.2億元人民幣，同比增長187.4%，錢主要花在了賣車營銷、開店成本和研發(fā)投入上。
搞科技的人就得有何小鵬這種穿越氣層和喧囂的決心?！躲y翼殺手2049》告訴我們，那一年汽車能上天。
但是何小鵬可不想等到2049，他把時間足足縮短了25年，2024就準備讓大家開著汽車去不再有路況障礙的平流層。
相比起對研發(fā)投入連續(xù)5年不足3%的聯(lián)想，小鵬高達12.64億的研發(fā)成本，那簡直是名副其實的中國科技之光。
不過，我也得給小鵬提個醒，這樣的財務(wù)水平可能不足以說服愈發(fā)成熟的市場，比較燒錢這活兒也得精打細算，不然波動性太大也很說服市場。
蔚來呢，Q3他們在運營支出上花了18.25億元，研發(fā)成本只有8.89億，然而10月車只賣了3000多臺。
說蔚來不慌亂，我是不信的。如果蔚來不能扭轉(zhuǎn)局面，明年的股價那怕是要穩(wěn)不住了。
蔚來的掉隊，已經(jīng)不能再用“爆冷”來欲蓋彌彰了。
當年，合肥把蔚來從ICU轉(zhuǎn)入了普通病房，可按照現(xiàn)在的經(jīng)營情況來看，蔚來離“痊愈”還差了好幾個理想，“病情”還在反反復(fù)復(fù)。
蔚來是時候該做個大變革了。
本文來自微信公眾號 “陳博每日觀察”（ID：CHENBOviews），作者：陳博，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
