本周，Louis Vuitton男裝藝術(shù)總監(jiān)、潮牌OFF-WHITE的創(chuàng)始人兼設(shè)計師Virgil Abloh因癌癥去世的消息震驚了整個時尚界。與此同時，伴隨著時尚圈對這樣一位天才設(shè)計師隕落的感嘆，我們發(fā)現(xiàn)，由他設(shè)計的鞋在某些二手交易平臺上被炒到了99999元的天價。
個別鞋號被炒到99999元圖/得物APP截圖
Virgil Abloh去世的時候享年41歲，而OFF-WHITE早就成為了近年來全球最火的潮牌之一——剛剛步入40+的Virgil Abloh究竟是如何在短短幾年間，將一個新品牌運作成潮流人士的必備品牌呢？
我再次翻開了OFF-WHITE成長歷程，發(fā)現(xiàn)這不僅是一個先入圈再出圈的品牌發(fā)展邏輯，還隱藏著一個品牌與產(chǎn)品關(guān)系的討論。整個故事要從Virgil Abloh的大學(xué)講起……
作為擁有非洲血統(tǒng)的加納裔美國移民第二代，小時候的Virgil Abloh在父親的規(guī)劃下選擇了機(jī)械專業(yè)。然而時間不長，因為自幼長于在美國郊區(qū)，Virgil Abloh從小深受美國夢的熏陶，表面上是個喜好潮流、嘻哈文化的“理工男”，私底下則是一個潮流文化狂熱分子：他不僅是兼職DJ、參與創(chuàng)立潮流品牌，還作為主要運營人組織了一個名叫THE BRILLIANCE的時尚論壇。
正是因為這段經(jīng)歷使然，2003年剛剛碩士畢業(yè)的Virgil Abloh連畢業(yè)典禮都沒來得及參加，就被著名說唱歌手、獲得過21座格萊美獎的Kanye West（就是和Adidas合作創(chuàng)立了Yeezy椰子鞋的那個）邀請加入其創(chuàng)意機(jī)構(gòu)Donda Agency，并擔(dān)任首席顧問的職位。
Virgil Abloh圖/網(wǎng)絡(luò)
我在新書《潮流：品牌引爆、出圈背后的秘密》提出了品牌引爆需要一個“先入圈再出圈”的過程。事實上，我們熟知的品牌也都經(jīng)歷了這個過程。
比如Nike，其創(chuàng)始人菲爾·奈特本身就是跑步運動員，另一個創(chuàng)始人更是當(dāng)時美國最知名的田徑教練，培養(yǎng)出媲美籃球之神喬丹的天才選手普雷方丹。正是因為他的代言，Nike在鬼?；⒒A(chǔ)上改進(jìn)的跑鞋才可能迅速的打開美國市場。再比如我書里詳細(xì)分析的潮流品牌Supreme，其創(chuàng)始人James Jebbia從19歲來到紐約就混街頭文化圈子，跟潮流服飾鼻祖Shawn Stüssy合作過售賣過Stüssy設(shè)計的服飾。James Jebbia創(chuàng)立Supreme的時候，更是將Supreme店鋪打造成一個既能買衣服又能開party的滑板玩家聚集地，在Supreme里工作或是“混”著玩的年輕人里，走出了眾多街頭潮流文化重要人物。
再說回Virgil Abloh。當(dāng)他進(jìn)入Kanye West的團(tuán)隊的時候，事實上，也就是進(jìn)入了頂級潮流圈。
從那以后，Virgil的身影開始出現(xiàn)在各種潮流聚會中。不僅如此，在這期間Virgil Abloh還跟著Kanye成為了FENDI實習(xí)生，進(jìn)行時尚設(shè)計深造。Kanye West對Virgil Abloh也十分賞識，在其演唱會在內(nèi)的多個公開場合穿著Virgil Abloh出品的服飾，力挺他這個小兄弟。
左： Kanye West 右 ：Virgil Abloh圖/網(wǎng)絡(luò)
2012年，入圈成功的Virgil Abloh首創(chuàng)屬于自己的潮流品牌PYREX VISION。他花低價淘來Champion T恤與Ralph Lauren法蘭絨古董衣，再通過絲網(wǎng)印刷加上Pyrex Vision的logo，這些滯銷品搖身一變就成了標(biāo)價550美元的街頭潮流的寵兒。
明白了嗎，PYREX VISION賣的就是logo。
事實上，在此之前，Supreme、Stüssy等潮牌的流行，都證明了這一觀點：與其說街頭潮流人士購買的是一個商品，不如說他們購買的是一個群體身份，無論是什么事物，只要貼上群體身份的標(biāo)簽，也就是他們所在的圈子里的名人日常使用、認(rèn)可的品牌，平平無奇的事物秒變潮流商品。這也是“萬物皆可Supreme”現(xiàn)象出現(xiàn)的根本原因，對于潮牌、時尚品牌乃至一些小眾品牌而言，品牌背后的人群屬性遠(yuǎn)比商品的使用價值更重要。
Virgil Abloh創(chuàng)立的潮流品牌PYREXVISION圖/網(wǎng)絡(luò)
貼上標(biāo)簽之后的潮流產(chǎn)品，開始變得流行，然而，資深潮流玩家畢竟是個小圈子，想要出圈獲得更多人的青睞，必然要解決大眾所關(guān)注的問題，一個是服飾的獨特設(shè)計，另一個則是服飾從存在伊始就該具備的屬性：質(zhì)量。
2013年，Virgil Abloh關(guān)閉了PYREX VISION，并于轉(zhuǎn)年推出了OFF-WHITE。與PYREX VISION貼牌不同的是，OFF-WHITE選擇了介于潮流品牌和奢侈品之間的定位，一方面涵蓋了潮流品牌的風(fēng)格，另一方面參考了奢侈品的面料與做工，街頭感十足之余又考慮到了用戶對質(zhì)量的需求。
為了在用戶層面覆蓋到更為廣泛更有消費力的千禧一代與Z世代，OFF-WHITE的logo也選用了來自街頭的安全標(biāo)志、斑馬線等標(biāo)志，更進(jìn)一步貼合年輕一代對“符號消費”的需求。
OFF-WHITE的logo圖/網(wǎng)絡(luò)
加之，Virgil Abloh十余年間積累的潮流圈、時尚圈資源，OFF-WHITE第一次亮相巴黎春夏時裝周就獲得了眾多名人媒體的認(rèn)可。2015年，Virgil Abloh也憑借OFF-WHITE入圍了LVMH青年設(shè)計師大獎。
至此，OFF-WHITE正式打開市場，隨后的日子里，更是出現(xiàn)了“黃腰帶”這種爆款。
提起“黃腰帶”，很多人一定有所耳聞——那是OFF-WHITE在2016秋冬出品的一條Industrial Belt黃色腰帶，黃色尼絨帶加上金屬扣，再在上面印刷上OFF-WHITE的logo和各種測量數(shù)據(jù)。
這款售價209美元的腰帶一經(jīng)面世，就像2019年的《野狼DISCO》一樣，突然就在整個潮流圈火了起來，各大時尚達(dá)人們在不同的單品搭配下，把一根腰帶玩出了花樣。
duan"dua，包括Naomi Campbell、Rihanna、Beyoncé在內(nèi)的眾多歐美明星成為了OFF-WHITE的擁躉，Virgil Abloh與OFF-WHITE設(shè)計團(tuán)隊更是成為了Justin Bieber婚禮婚紗設(shè)計師。
街頭感十足的設(shè)計風(fēng)格、比肩時尚單品的產(chǎn)品質(zhì)量、時尚圈潮流圈的認(rèn)可、明星的追捧加上爆款，一切的一切似乎都預(yù)示著OFF-WHITE距離“出圈”就只差一個契機(jī)。很快，這個契機(jī)出現(xiàn)了。
眾所周知，Supreme創(chuàng)立于1994年，但真正為全世界所知還是在2017年，靠的是和奢侈品牌LV的聯(lián)名。
說起來就不得不提Supreme與LV的聯(lián)名。早在2000年，Supreme曾經(jīng)惡搞了LV的Logo，還因此成為被告——這一大故事背景向來為眾人所知，然而令人驚訝的是，2017年巴黎秋冬時裝周上，兩大品牌不計前嫌走到了一起，頓時轟炸了整個時尚圈。
隨后Supreme將聯(lián)名發(fā)揮到了極致，這才有了萬物皆可Supreme。
萬物皆可Supreme圖/網(wǎng)絡(luò)
憑借著聯(lián)名其他品牌帶來的受眾，以及聯(lián)名活動帶來的話題熱度，Supreme正式出圈，變得越來越流行。或許是受到Supreme的啟發(fā)，或許是因為OFF-WHITE瞄準(zhǔn)的年輕一代生活方式，本就應(yīng)該覆蓋更多的品類，總之，OFF-WHITE自此也開啟了瘋狂聯(lián)名的出圈模式。
2017年，OFF-WHITE與Nike推出聯(lián)名系列“The Ten”。Virgil Abloh親自操刀使用了獨特的“解構(gòu)”設(shè)計和“透視”的設(shè)計。所謂“解構(gòu)”就是將各種元素拆分開再拼接在一起，“透視”就是使用一些半透明材料使人們可以透過表面看到鞋里的一些結(jié)構(gòu)。除此之外，還在每雙鞋中加入獨特的防盜扣、橙色的標(biāo)簽與說明書式的文字。
最終，憑借“The Ten”系列中的Air Jordan 1，Virgil Abloh擊敗Gianvito Rossi、Ronnie Fieg奪得第 31 屆 Achievement Awards 年度最佳球鞋大獎。而OFF-WHITE品牌本身也因為與Nike的這場聯(lián)名迅速出圈。
據(jù)奢侈品搜索引擎Lyst發(fā)布的指數(shù)顯示，2017年，最熱門的20款時尚產(chǎn)品中便有3個來自于OFF-WHITE。那是OFF-WHITE首次超越Gucci和Balenciaga成為最受歡迎的品牌。
值得一講的是，OFF-WHITE和Nike合作同樣采用了限量發(fā)售的方式，這種被Supreme發(fā)揚(yáng)光大的模式，通過限量發(fā)售，售罄后不再生產(chǎn)的方式，直接造成了一款難求的局面，吸引品牌愛好者爭相購買，并將原價不高的商品在二手市場炒到天價——財富效應(yīng)成功地吸引到了更多人的關(guān)注與入局。
這一次，Virgil Abloh的逝世更是使本就一款難求的系列產(chǎn)品被一炒再炒。
Air Jordan 1 一再被提價 圖/得物APP截圖
這之后，OFF-WHITE和Nike保持了長期的合作，不僅相繼在足球、田徑、網(wǎng)球、游泳等領(lǐng)域推出聯(lián)名服裝，還邀請到了包括網(wǎng)球明星Serena Williams在內(nèi)的眾多運動明星為其站臺，話題十足。
此外，OFF-WHITE還與Nike、宜家、Rimowa、Vans、Byredo、Kith、Levi"s、Jimmy Choo、Warby Parker、Moncler、Umbro和Sunglass Hut等的合作，推出聯(lián)名款，除了增加話題度外，大多數(shù)合作系列相對親民的價格，也給了原本負(fù)擔(dān)不起OFF-WHITE高價的消費者們購買的機(jī)會，此舉進(jìn)一步擴(kuò)大了OFF-WHITE在大眾領(lǐng)域的影響力。
OFF-WHITE的版圖圖/網(wǎng)絡(luò)
細(xì)查就能得知，OFF-WHITE聯(lián)名款基本是在原有商品設(shè)計的基礎(chǔ)上進(jìn)行改造，事實上，這恰恰印證了Virgil Abloh的設(shè)計理念。他曾提出過一個“3%理念”：將經(jīng)典設(shè)計改變 3% 就變成我的作品（I was only interested in restraining myself, and only editing it 3 percent.）。
盡管很多人認(rèn)為3%理念是對抄襲的委婉表達(dá)，但OFF-WHITE正是伴隨著這些知名品牌的經(jīng)典設(shè)計，收獲了一批又一批擁躉，在短短數(shù)年間成長為最受年輕人歡迎的潮流品牌之一。
2021年11月28日，在與病魔斗爭超過兩年后，Virgil Abloh因癌癥在美國病逝，終年41歲。整個潮流圈、時尚圈乃至整個非裔黑人都表達(dá)了哀悼，OFF-WHITE門店也決定閉店一天。
回顧OFF-WHITE的發(fā)展過程，我們或許可以得到幾個啟發(fā)：
1、潮流品牌的興起是一個從入圈到出圈的過程，圈子內(nèi)的小眾追求的是身份符號，圈子外的大眾既看中身份屬性，同樣關(guān)注性價比——價格和質(zhì)量。
2、在入圈過程中，得到圈子內(nèi)的大咖認(rèn)可遠(yuǎn)比產(chǎn)品質(zhì)量重要，只要受到圈內(nèi)大咖的追捧，即使是在普通商品印上logo，也能在圈子里流行。
3、出圈需要產(chǎn)品力，雖然圈內(nèi)大咖的認(rèn)可可以讓品牌流行，然而要想獲得更多人的認(rèn)可，還是需要產(chǎn)品力做支撐，OFF-WHITE過硬的材質(zhì)也是其獲得潮流圈以外人認(rèn)可的原因之一。相反，我在《潮流：品牌引爆、出圈背后的秘密》提到的，同是潮牌的Anti Social Social Club，正是因為產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，才一直未能獲得大眾認(rèn)可。
4、聯(lián)名是出圈的一種重要方式。OFF-WHITE之所以能出圈，聯(lián)名營銷功不可沒，聯(lián)名不僅可以借助其他品牌的影響力，快速擴(kuò)大受眾群體，還能制造話題，形成更大規(guī)模的傳播。此外，與一些大眾品牌的合作，也變向降低了價格，有利于大眾購買OFF-WHITE。
本文來自微信公眾號 “TopMarketing”（ID：TMarketing），作者：楊澤，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
