社交產(chǎn)品筆記一直信奉兩點(diǎn)——實(shí)證和開放。
實(shí)證已經(jīng)是一門非常成熟的研究方法，早已被用在了很多領(lǐng)域，比如實(shí)證醫(yī)學(xué)、實(shí)證經(jīng)濟(jì)學(xué)等等。對(duì)社交產(chǎn)品實(shí)證研究更偏向?qū)嵶C主義社會(huì)學(xué)，更注重經(jīng)驗(yàn)調(diào)查和社會(huì)調(diào)查，但實(shí)證產(chǎn)品分析方法更要注重對(duì)現(xiàn)象、線索的發(fā)掘、然后再理解、解構(gòu)，最后重構(gòu)的循環(huán)過程。
我們往往看到一個(gè)結(jié)果就非常容易下定論。比如，當(dāng)我看到一個(gè)人下載了Tinder，就認(rèn)為這個(gè)人有社交需求，顯然這不是一個(gè)實(shí)證完整的過程。用戶背后隱含了比這更深層的需求，我們需要用實(shí)證的方法研究和洞察用戶背后真正的需求。
究竟什么是實(shí)證？
實(shí)證的目標(biāo)是為了什么？
怎樣開展實(shí)證？
社交產(chǎn)品筆記上個(gè)月曾寫過一篇《你整天在提需求，卻不懂得用戶需求》。本篇繼續(xù)來理解用戶需求，尤其是通過“實(shí)證”對(duì)理解用戶需求的重要作用，再以此加入一些社交產(chǎn)品筆記對(duì)實(shí)證產(chǎn)品分析方法的理解。
首先看一個(gè)經(jīng)典案例。
一家知名快餐連鎖公司決定提高奶昔的銷量。公司市場(chǎng)營(yíng)銷人員首先按奶昔來區(qū)分市場(chǎng)，然后對(duì)最可能購(gòu)買奶昔的客戶群進(jìn)行定量分析，之后公司邀請(qǐng)符合這些條件的人就怎樣改進(jìn)產(chǎn)品他們才愿意購(gòu)買更多提出建議。專業(yè)調(diào)研小組成員隨后根據(jù)調(diào)查結(jié)果判斷清晰的意見，最后公司再對(duì)他們的產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)。然而，這些并沒有對(duì)銷量產(chǎn)生任何影響。
調(diào)研人員花了一整天待在餐廳里，試圖理解消費(fèi)者購(gòu)買奶昔這一行為想要滿足的需求。他記錄了每份奶昔被售出時(shí)消費(fèi)者同時(shí)購(gòu)買了哪些產(chǎn)品，他們是獨(dú)自一人還是結(jié)伴而行，是現(xiàn)場(chǎng)享用還是打包帶走。他驚訝地發(fā)現(xiàn)，超過40%的奶昔是在早晨售出的；這些早晨來的顧客往往是獨(dú)自前來的；他們沒有買別的東西，而且是離開餐廳回到車上享用的。
第二天，調(diào)研人員采訪了那些早晨來餐廳購(gòu)買奶昔的顧客。他用對(duì)方能理解的措辭這樣問道：“打擾一下，請(qǐng)問您來這兒購(gòu)買奶昔是希望滿足什么需求呢。”
顧客難以回答時(shí)，他試著引導(dǎo)他們：“想象一下，您在同樣情形下需要達(dá)成這個(gè)目標(biāo)時(shí)，如果沒有來這兒買奶昔，您會(huì)去買些什么?！苯Y(jié)果表明，大多數(shù)顧客購(gòu)買奶昔只是為了一個(gè)簡(jiǎn)單的目的：他們需要開一段漫長(zhǎng)而枯燥的車去上班。一只手放在方向盤上但另一只手無所事事時(shí)，總需要干些什么來打發(fā)開車時(shí)的空閑（選擇）。他們當(dāng)時(shí)還不餓，但是明白到上午10點(diǎn)鐘時(shí)就會(huì)餓，因此需要在早晨吃些東西。他們當(dāng)時(shí)面臨的煩惱是時(shí)間緊張，穿著工作服，同時(shí)右手幾乎是空閑的。
調(diào)研人員在詢問其他哪些產(chǎn)品也可能滿足此需求時(shí)，顧客們有時(shí)會(huì)選擇硬面包圈，但硬面包圈既干澀又乏味，抹上奶油乳酪或果醬后又會(huì)把手和方向盤弄臟。有時(shí)顧客會(huì)買只香蕉，但這也無法解決旅途困乏的煩惱。甜甜圈則沒法讓人挺過早晨10點(diǎn)來襲的饑餓感。有些人會(huì)帶些糖果解決問題，但又會(huì)為吃甜食感到內(nèi)疚。結(jié)果，奶昔比它所有的競(jìng)爭(zhēng)者表現(xiàn)得都出色。因?yàn)橄M(fèi)者不關(guān)心奶昔的原材料，但是他們明白，只需用到一只手，用細(xì)吸管喝完要花20分鐘，每天早上10點(diǎn)就不會(huì)挨餓了，這解決了旅途困乏的煩惱（用戶選擇標(biāo)準(zhǔn)）。
奶昔是不是健康食品都無關(guān)緊要，因?yàn)槌缘媒】挡⒉皇琴?gòu)買奶昔的目的。
調(diào)研人員還觀察到，在一天的其他時(shí)間里，父母?jìng)冊(cè)邳c(diǎn)餐時(shí)常會(huì)給孩子們買奶昔，這樣做是出于什么需求呢。因?yàn)樗麄円徽芏荚趯?duì)孩子說不，這讓他們覺得自己是小氣的父母，給孩子買奶昔既讓他們感覺自己盡了父母之道，又撫慰了孩子。然而，研究者觀察到，奶昔并不能完美地實(shí)現(xiàn)此目的。他們發(fā)現(xiàn)在用餐結(jié)束后，孩子們還在用細(xì)吸管喝奶昔時(shí)，父母?jìng)儎t會(huì)表現(xiàn)得不耐煩。
消費(fèi)者購(gòu)買奶昔可能是出于兩個(gè)截然不同的需求。一個(gè)忙碌的父親在早晨購(gòu)買奶昔時(shí)耗時(shí)甚久（在一天中的其他時(shí)間，情況大不相同），調(diào)研人員詢問他奶昔可以在哪些方面進(jìn)行改進(jìn)，若他的答案與相同時(shí)段的其他調(diào)查結(jié)果沒有兩樣，通過這種改進(jìn)是無法達(dá)成預(yù)期目的的。
我們看到，同樣是奶昔，但是在不同場(chǎng)景，用戶對(duì)奶昔的需求目標(biāo)是不一樣的。但公司一旦深刻理解了用戶需求，哪種產(chǎn)品特性能更好地滿足需求，哪種改進(jìn)毫無用處就變得清晰明了。
所以再對(duì)照我們自己的產(chǎn)品，我們是否真正懂得用戶的需求了嗎？
社交產(chǎn)品筆記提倡用“爽點(diǎn)和卡點(diǎn)到用戶選擇標(biāo)準(zhǔn)”的方式來尋找用戶需求，其實(shí)這條路徑講了很多遍。可能大家還是有點(diǎn)不太懂，我嘗試用另一種方式解決。
在社交行業(yè)，當(dāng)我們一提到關(guān)于“用戶需求”的理論的時(shí)候，大家腦海中普遍最先浮現(xiàn)出的一套理論是“馬斯洛需求層次理論”。實(shí)際上，這套理論在社交產(chǎn)品筆記運(yùn)用中被稱為“無效理論”。
為什么“馬斯洛需求層次理論”在做社交產(chǎn)品中失效了？
我們常常講到用戶因?yàn)闊o聊、孤獨(dú)、荷爾蒙，才會(huì)對(duì)陌生人社交有了需求，但是這個(gè)“需求”是籠統(tǒng)的、模糊的。因?yàn)槟壳八猩缃划a(chǎn)品都是在試圖解決用戶無聊、孤獨(dú)、荷爾蒙的問題。而“馬斯洛需求層次理論”沒有進(jìn)一步回答“需求”究竟是什么。
社交產(chǎn)品筆記利用一個(gè)非常值得學(xué)習(xí)的理論——A Job to Be Done（JTBD），即用戶目標(biāo)達(dá)成理論（我總覺得這個(gè)翻譯有點(diǎn)怪怪的）。社交產(chǎn)品筆記更傾向于把“job”翻譯成“問題”，即可以通過這套理論理解用戶自己解決什么問題，他們背后真正的需求是什么。
A Job to be Done（JTBD）的定義是指，用戶沒有成功將現(xiàn)有的生活狀態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N更喜歡的生活狀態(tài)時(shí)所經(jīng)歷的過程，因?yàn)橛幸恍┫拗茥l件阻止了他們。
如何理解A Job to Be Done（JTBD）？舉一個(gè)例子：
當(dāng)用戶下載了一款A(yù)PP陌生人交友軟件時(shí)，用戶的需求究竟是什么？
1、用戶下載陌生人交友軟件是一種行為，不是需求。
2、無聊、孤獨(dú)、荷爾蒙是用戶籠統(tǒng)的需求，但不能成為用戶真正需求。
3、用戶想找一個(gè)陌生異性聊天，也不是真正需求。
4、用戶很可能在尋找一段能夠奔現(xiàn)的關(guān)系，這是用戶的需求。
用戶真正需要的不是陌生人交友軟件，因?yàn)樯缃恍袨榈谋澈螅€有更深層的動(dòng)機(jī)。這個(gè)動(dòng)機(jī)，我們稱之為“用戶目標(biāo)”。所以，想要識(shí)別用戶真正的需求，需要去關(guān)注背后的用戶目標(biāo)是什么，用戶要解決的問題是什么，用戶選擇用什么方式結(jié)局這個(gè)問題。
怎樣發(fā)現(xiàn)用戶目標(biāo)呢？社交產(chǎn)品筆記認(rèn)為我們要足夠接近用戶，理解用戶的使用場(chǎng)景。在不同的場(chǎng)景下，當(dāng)用戶提出同一個(gè)訴求時(shí)，背后的用戶目標(biāo)可能已經(jīng)發(fā)生了很大的變化。這是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，不是一個(gè)靜態(tài)的過程。
當(dāng)用戶無聊的時(shí)候，用戶下載了一款交友軟件，是為了消磨時(shí)間；當(dāng)用戶孤獨(dú)的時(shí)候，用戶下載了一款交友軟件，是為了陪伴；當(dāng)用戶有荷爾蒙需求的時(shí)候，用戶下載了一款交友軟件，是為了約。
用戶一旦遇到有機(jī)會(huì)改善自己目前的狀況——在這種情況下，如果他發(fā)現(xiàn)了一種產(chǎn)品，可以幫助他實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)或者改變機(jī)會(huì)，甚至發(fā)展成他想象中的更好的自己，用戶就會(huì)做出選擇。這個(gè)選擇也變成了用戶的選擇標(biāo)準(zhǔn)。
注：奶昔案例來自于《創(chuàng)新者的窘境》，作者克萊頓·克里斯坦森。
本文來自微信公眾號(hào)“社交產(chǎn)品筆記”（ID:shejiao321），作者：NKL寧凱倫，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
