短暫爆發(fā)的自熱火鍋，還能增長嗎？
最近自熱火鍋也撲街了。
近日，《消費者報道》聯(lián)合第三方檢測機構，檢測出了10款自熱火鍋，其中今麥郎、百草味等5款火鍋底料中檢測出亞硝酸鹽。
什么是亞硝酸鹽？它是一種生活中廣泛存在的無機化合物，進入體內后會和胺類物質相結合，生成亞硝酸胺，該物質是誘發(fā)胃癌、食管癌的“元兇”之一。
盡管，品牌方面表示已經(jīng)在產(chǎn)品包裝上進行過相關說明，亞硝酸鹽含量低于國家標準。但由于亞硝酸鹽有致癌隱患，引起很多網(wǎng)友的恐慌。
自熱火鍋的安全性，一直是被消費者廣為詬病的問題。各地關于自熱火鍋的食品安全管理條例也接連出臺，比如2020年11月18日《食品安全地方標準自熱式方便火鍋生產(chǎn)衛(wèi)生規(guī)范》在四川省范圍內正式實施，推動了對自熱火鍋行業(yè)標準化進程。
這一點并沒有妨礙自熱火鍋的短暫騰飛。
其實在2015年，自熱火鍋就開始流行。自疫情爆發(fā)已經(jīng)兩年時間，在餐飲業(yè)遭受重創(chuàng)的同時，也催生了一批速食產(chǎn)品的誕生和火爆，自熱火鍋一度領跑。
餐飲火鍋企業(yè)、零售零食企業(yè)、方便面企業(yè)、辣條企業(yè)、火腿腸企業(yè)、罐頭魚企業(yè)、米面凍品企業(yè)等紛紛入局自熱火鍋，讓人們在疫情期間實現(xiàn)了“火鍋自由”。
有報告統(tǒng)計，“2015-2018年，自熱火鍋市場規(guī)模由2.3億元增至44.9億元，年復合增長率高達550.7%”。2018年天貓雙11當天，自熱小火鍋呈爆發(fā)式增長，賣出453萬份。
但最近，艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國自熱火鍋市場規(guī)模103.7億元，預計市場將保持20%的增幅持續(xù)擴容，到2023年中國自熱火鍋市場規(guī)模將達148.9億元。
自熱火鍋的增速明顯降下來了。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示：有95.6%的中國受訪者嘗試過自熱火鍋，其中28.8%網(wǎng)民2-3星期吃一次自熱火鍋，20.3%網(wǎng)民一星期吃一次，17.9%網(wǎng)民1個月吃一次。整體來看，需求雖有，但頻率并不算高。
“貴”才是讓千萬干飯人對自熱火鍋下頭的關鍵點。數(shù)據(jù)顯示：51.6%的消費者不選購自熱火鍋的原因是“價格偏高”。
內參君動手一查，大部分自熱火鍋品牌均已4－6盒銷售，比如楊國福五盒自熱鍋賣158.8元、海底撈六包自熱火鍋麻辣嫩牛優(yōu)惠后是164.6元、莫小仙四盒牛油麻辣自熱鍋賣49.5元等等，算下來平均價格10－40元不等。這個價格，簡直趕超一碗剛出爐的麻辣燙，一份同樣方便即時的外賣。
比起今年數(shù)次被罵上熱搜的鐘薛糕，自熱火鍋的“貴”實在許多。不是品牌溢價高得離譜，而是成本就是真的不低。
根據(jù)頭豹研究院數(shù)據(jù)，自熱火鍋品牌企業(yè)利潤率為25%左右，其成本主要包括代工生產(chǎn)成本、市場推廣成本、人力成本等。其中市場推廣成本及人力成本為企業(yè)核心成本，合計在總成本中的占比約為50%，代工生產(chǎn)成本的占比約為10%。
營銷費用、渠道費用向來不低。比如自嗨鍋，請明星代言、植入影視劇、請大流量主播辛巴帶貨.......哪一個不是真金白銀砸出來的。渠道上，現(xiàn)在自熱火鍋基本是通過電商平臺、傳統(tǒng)商超售賣，需要推廣費用、進店費用等等。
這便造成了自熱火鍋在價格和品質上不匹配。
在當下市場，各路自熱火鍋均已出現(xiàn)，有自創(chuàng)品牌、有火鍋品牌入局、也有零售企業(yè)跨界，越來越多玩家入局。海底撈、德莊等餐飲品牌也通過自熱火鍋這個細分領域，開啟了到餐飲新零售業(yè)務。
對于具有傳統(tǒng)零售屬性基因的品牌來說，入局優(yōu)勢也不小，這也是百草味、良品鋪子、三只松鼠等品牌入局的原因。多年的線上線下零售渠道布局和優(yōu)化，供應鏈的持續(xù)完善，使得它們在產(chǎn)品的涉獵十分廣泛，流行的零食品種極為豐富，加上休閑零食的品牌知名度，推出自熱火鍋等系列產(chǎn)品同樣具備優(yōu)勢，可以直達消費者。
在各路玩家聚齊之時，價格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)也就不遠了。
那么，自熱火鍋品牌還能靠什么實現(xiàn)增長？
我們將目光放到自熱火鍋背后的整個產(chǎn)業(yè)來看，自熱火鍋其實是整個速食品類中的一個細分?；蛘哒f是速食產(chǎn)業(yè)中，高端化的分支。
速食行業(yè)向來集中度非常高，方便面市場幾乎是康師傅、統(tǒng)一、今麥郎三分天下。自熱火鍋同樣如此。數(shù)據(jù)顯示，淘寶前五品牌銷量占比達44.6%，海底撈、自嗨鍋、莫小仙位居前三。
自嗨鍋自從2019年11月至2021年5月，已經(jīng)陸續(xù)完成5輪融資；近日， 潮流速食品牌“莫小仙”宣布完成B輪融資過億元，亞洲食品基金獨家投資，這也是莫小仙的第二次融資。
從中可以看到，自熱火鍋的新品牌并不多，而資本也只是著眼于這兩家品牌。這也說明，在被頭部餐飲品牌占據(jù)優(yōu)勢之后，留給自主品牌的空位越來越少。
據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，截至目前全國經(jīng)營自熱火鍋的品牌大概78家，但對于諸多中小品牌而言，不具備自建工廠的時間和能力，而在效率就是生命的新經(jīng)濟下，選擇代工廠是最快的方式。在品牌和產(chǎn)品之間隔著加工廠，難以對產(chǎn)品的質量進行把控。
雖然具備了市場先發(fā)優(yōu)勢，但是要實現(xiàn)增長，就需要打開新的市場。
大部分新興品牌的發(fā)展，都歷經(jīng)了2個過程：首先是從大單品切入，抓住當下風口上的機遇，打開市場；然后再橫向擴展品類。
如莫小仙、自嗨鍋這些自熱火鍋品牌，已經(jīng)開始擴展產(chǎn)品品類。莫小仙去年的定位是“自熱火鍋品牌”，而今年已經(jīng)改成“ 潮流速食品牌”。有自熱米飯、自熱火鍋、速食粉絲、速食面條等四大系列產(chǎn)品，自熱米飯則是現(xiàn)階段主推產(chǎn)品。
品類橫向擴張，是整個消費市場的大趨勢。奶茶店賣咖啡，咖啡館做成書店，火鍋品牌做自熱火鍋，自熱火鍋品牌開展速食產(chǎn)業(yè).......自熱火鍋產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)進入新的競爭階段。
本文來自微信公眾號“餐企老板內參”（ID:cylbnc），作者：孫雨，36氪經(jīng)授權發(fā)布。
