雙11過(guò)了還有雙12，但有一批年輕人不為大促所動(dòng)，總是習(xí)慣性地打開(kāi)一個(gè)叫“1688”的APP。去年以來(lái)，1688被捧為網(wǎng)紅APP、“貧民窟女孩”的天堂，但現(xiàn)在，1688的濾鏡正在被打碎。
1688，并不是一個(gè)新鮮事物，而是一個(gè)20歲的老平臺(tái)，阿里巴巴旗下的采購(gòu)批發(fā)網(wǎng)，顧名思義，是面向商家做批發(fā)采購(gòu)業(yè)務(wù)的平臺(tái)。這個(gè)平臺(tái)上，聚集著大批供應(yīng)鏈工廠，因?yàn)閺S家直銷(xiāo)、價(jià)格低廉，品類(lèi)齊全、貨源充足，是很多淘寶商家的貨源地，也有廠家直接在此銷(xiāo)售代工產(chǎn)品。
就像“薅羊毛”、買(mǎi)臨期食品、入駐省錢(qián)購(gòu)物小組一樣，近兩年，這個(gè)原本to B的電商平臺(tái)，被年輕人發(fā)現(xiàn)，成了挖掘“平價(jià)好物”的網(wǎng)紅APP。
來(lái)自QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示， 2020年上半年，1688的月度活躍用戶(hù)同比增長(zhǎng)了82.14%。今年6月，1688甚至登上了App Store下載量榜首。
這其中，也離不了種草平臺(tái)上KOL博主們的推波助瀾。他們?yōu)榉劢z盡職盡責(zé)地扮演著挖掘機(jī)的角色，從襪子、飾品、家居日用，到衣服、鞋包，再到彩妝護(hù)膚品、小家電，幾乎吃穿住行所有的品類(lèi)，都能幫你在1688找到“同源廠貨”，讓你“1折買(mǎi)同款”“半價(jià)用大牌”。
表面上，這是一場(chǎng)有利無(wú)弊的“挖寶”之旅。博主和平臺(tái)獲得了流量，消費(fèi)者買(mǎi)到了好物，商家還在批發(fā)之余賺到了零售的錢(qián)。
但實(shí)際上，買(mǎi)家和賣(mài)家需求并不匹配，“中間商”也賺不到差價(jià)。消費(fèi)者為1688安裝的“極致性?xún)r(jià)比”濾鏡，正在被想賺錢(qián)的商家和想轉(zhuǎn)流量的博主齊齊打破。
你永遠(yuǎn)想象不到摳門(mén)的年輕人會(huì)在1688上買(mǎi)什么。開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，在1688上，很多人過(guò)去只敢買(mǎi)“不好用也不心疼”的襪子、家居日用品等，現(xiàn)在已經(jīng)敢買(mǎi)上臉的彩妝護(hù)膚品和涉及安全的小家電了。
最近，在種草平臺(tái)上“風(fēng)很大”的1688，頗有把年輕人的吃穿住行一站包全的趨勢(shì)。
曉瑜從兩年前就開(kāi)始在1688“省錢(qián)”，她還清楚地記得，第一次下單的，是被微博美妝博主種草的假睫毛。
“那時(shí)候單簇假睫毛剛流行，要配齊一副得買(mǎi)很多款，但是不一定適合自己，這種消耗品就很適合買(mǎi)平替版回來(lái)試用?！睍澡じ鶕?jù)博主的推薦，在1688找到了一家假睫毛工廠店。
抱著試試看的心態(tài)，曉瑜花50塊錢(qián)買(mǎi)了6盒，收到貨后發(fā)現(xiàn)，和單價(jià)15元一盒的淘寶某品牌幾乎沒(méi)有區(qū)別。
從那以后，曉瑜就經(jīng)常上1688“挖寶”，從假睫毛、襪子到家居日用品，單價(jià)幾乎都不超過(guò)10元，與淘寶店的“同款”差價(jià)最高能有五六倍。
栗子也是兩年前被種草1688的?！岸拱曩?gòu)物小組本身就有拼單的功能，1688雖然價(jià)格便宜，但很多店鋪需要批量起售，多人拼單比較劃算?！?/p>
栗子在1688買(mǎi)得最多的，是手機(jī)殼、首飾和帆布包。“淘寶30多元的手機(jī)殼，在1688只要5塊；淘寶100多元的項(xiàng)鏈和帆布包，在1688只要二三十。”
在曉瑜和栗子這批消費(fèi)者眼里，1688就像一個(gè)平價(jià)小超市，購(gòu)入的基本都是價(jià)格低、消耗快、對(duì)質(zhì)量要求不高、“不好用也不心疼”的日用品。
不過(guò)那已經(jīng)是過(guò)去式了。習(xí)慣了1688的曉瑜，最近開(kāi)始躍躍欲試女裝。
博主推薦的1688女裝 來(lái)源 / 小紅書(shū)
博主們瘋狂推薦的網(wǎng)紅店同款女裝，是如今1688上最熱銷(xiāo)的品類(lèi)。1688上一家位于義烏的網(wǎng)紅女裝工廠店，已經(jīng)擁有228萬(wàn)粉絲，單品最高成交量近8萬(wàn)筆。
“有些博主會(huì)在淘寶和1688買(mǎi)兩件同款回來(lái)對(duì)比測(cè)評(píng)，看起來(lái)確實(shí)毫無(wú)差別。”據(jù)栗子觀察，自己在小紅書(shū)關(guān)注的一批1688博主，10個(gè)有9個(gè)都在推女裝探店。其中，一類(lèi)是打著“平價(jià)好物”標(biāo)簽的內(nèi)衣褲、打底衫、短袖襯衫等，一類(lèi)是宣稱(chēng)淘寶網(wǎng)紅店同款的流行女裝，還有一類(lèi)來(lái)自快時(shí)尚品牌代工廠和海外潮牌尾單。
今年以來(lái)最流行在1688購(gòu)買(mǎi)的，還有三只松鼠、百草味、良品鋪?zhàn)拥取巴睢?strong>網(wǎng)紅零食。
這類(lèi)網(wǎng)紅零食品牌，大多采取代工生產(chǎn)模式，品牌根據(jù)消費(fèi)者數(shù)據(jù)進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)，交付給代工廠生產(chǎn)，最后再貼牌零售。在1688上，供應(yīng)鏈上的代工廠，直接把包裝后的品牌零食賣(mài)給消費(fèi)者，或者貼上自有品牌、打著同源代工廠旗號(hào)銷(xiāo)售。
在博主們口中，省去了品牌商“賺差價(jià)”，消費(fèi)者在1688就能買(mǎi)到3折的百草味、半價(jià)的三只松鼠、進(jìn)貨價(jià)的王小鹵。
博主推薦的1688代工廠網(wǎng)紅零食 來(lái)源 / 小紅書(shū)
但曉瑜和栗子都堅(jiān)稱(chēng)，出于對(duì)食品安全的考慮，自己不會(huì)在1688買(mǎi)零食?！笆紫?，我們很難確認(rèn)商家是不是真正的代工廠，有沒(méi)有規(guī)范的生產(chǎn)空間和操作流程；其次，即便是真代工廠，也很難保證質(zhì)量與正規(guī)的品牌產(chǎn)品一致?！?/p>
比起在1688買(mǎi)零食，讓曉瑜更無(wú)法理解的是，現(xiàn)在都有人在1688買(mǎi)彩妝、護(hù)膚品和小家電了。一家被博主們力推的1688國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品供應(yīng)商店鋪，多款產(chǎn)品銷(xiāo)量超3000筆，最高一款成交量高達(dá)1.25萬(wàn)筆。
博主推薦的1688代工廠護(hù)膚品 來(lái)源 / 小紅書(shū)
據(jù)開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)觀察，被種草博主們推薦的1688彩妝，大多是完美日記、colorkey、橘朵等國(guó)產(chǎn)美妝品牌，護(hù)膚品多來(lái)自敷爾佳、可復(fù)美、潤(rùn)百顏、米蓓爾等功能性護(hù)膚品牌的代工廠，小家電則是從美的、九陽(yáng)等傳統(tǒng)家電品牌到羅技、SKG等新興電子品牌，“應(yīng)有盡有”。不過(guò)，這些所謂的“代工廠”，都沒(méi)有顯示得到品牌的官方認(rèn)證。
“這些都是直接影響身體健康和安全的，沒(méi)有可靠來(lái)源，怎么敢隨意購(gòu)買(mǎi)?！睍澡びX(jué)得很驚詫。
1999年就被創(chuàng)立的1688，便宜不是一天兩天了。為什么會(huì)在20年后忽然受到消費(fèi)者如此追捧？
不難發(fā)現(xiàn)，“下沉味”濃厚的1688，其實(shí)正好契合了年輕人近兩年主動(dòng)低消費(fèi)的趨勢(shì)。
這屆年輕人有多愛(ài)省錢(qián)，從互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的內(nèi)容現(xiàn)狀就可窺得一二。在豆瓣，“不要買(mǎi)|消費(fèi)主義逆行者”“喪心病狂攢錢(qián)小組”“摳門(mén)女性聯(lián)合會(huì)”都擁有超30萬(wàn)甚至近60萬(wàn)的組員；在微博、B站、小紅書(shū)，“薅羊毛”攻略、省錢(qián)教程都是點(diǎn)贊量最高的內(nèi)容之一；廉價(jià)的臨期食品、散裝零食，也逐漸代替網(wǎng)紅大牌，成為年輕人的日常囤貨。
1688因?yàn)閮r(jià)格低廉，又以家居日用品等年輕人新剛需為入口，便很快打開(kāi)了面向消費(fèi)者的零售門(mén)檻。
而真正讓1688從“平價(jià)小超市”變身“網(wǎng)紅大賣(mài)場(chǎng)”的，是這兩年崛起的種草平臺(tái)和奔著流量而來(lái)的一大批“1688博主”。
在小紅書(shū)上，與1688相關(guān)的筆記多達(dá)30萬(wàn)篇，標(biāo)簽#1688購(gòu)物分享#已有8.4萬(wàn)人參與，3.3億次瀏覽，多篇筆記點(diǎn)贊量過(guò)萬(wàn)。與生產(chǎn)其他內(nèi)容相比，1688博主的專(zhuān)業(yè)門(mén)檻不高，只需要具備足夠豐富的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)、掌握推薦話術(shù)、多推薦用戶(hù)需求大的產(chǎn)品即可。
最好用的一招是強(qiáng)調(diào)極致性?xún)r(jià)比，基礎(chǔ)話術(shù)不外乎“平價(jià)好物”“閉眼入”“超省錢(qián)”，再曬出自己的購(gòu)物清單和實(shí)拍圖，就完成了一次種草，收割了一波流量。
博主種草1688的統(tǒng)一話術(shù)和一致畫(huà)風(fēng)
來(lái)源 / 小紅書(shū)
但當(dāng)消費(fèi)者對(duì)1688的需求不再滿足于低客單價(jià)的小商品之時(shí)，1688博主打起了“平替”的概念。“大牌同源店”“品牌代工廠”“網(wǎng)紅同款”成為種草關(guān)鍵詞，“1折買(mǎi)大牌內(nèi)衣”“5折買(mǎi)原創(chuàng)設(shè)計(jì)師款”“200+買(mǎi)到專(zhuān)柜1000+的品質(zhì)”，是每個(gè)種草視頻的必備標(biāo)題。
“1688平臺(tái)的商家主要分為兩類(lèi)，一類(lèi)是源頭工廠，掌握著供應(yīng)鏈；一類(lèi)是品牌的高級(jí)別代理商，拿貨價(jià)便宜?！痹羞^(guò)八年電商從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的1688博主娜米告訴開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)，因此，只要博主“眼力高深”，能夠扒出真正的品牌同源商品，就很容易吸粉。
到這個(gè)階段，“越來(lái)越多博主成為1688博主，且產(chǎn)出內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，要想讓粉絲信服，光是帶粉絲買(mǎi)還不行，還得讓粉絲相信你的專(zhuān)業(yè)性?！蹦让追Q(chēng)，這也是為什么博主們?cè)谕扑]商家時(shí)，必須先證明其的確是品牌代工廠。
為了提高粉絲忠誠(chéng)度，有些博主們還會(huì)把挑選和辨別商家的方法分享出來(lái)，而不只是單純推薦商家。
“內(nèi)卷”的1688博主，除了推店還教找店
來(lái)源 / 小紅書(shū)
比如，先看產(chǎn)地選產(chǎn)品，篩選出位于供應(yīng)鏈最成熟的“XX之都”“XX之城”的商家；再篩選出帶有實(shí)力商家標(biāo)志、得到平臺(tái)機(jī)構(gòu)認(rèn)證且開(kāi)店時(shí)間在三年以上的，最好店鋪?lái)?yè)面有工廠實(shí)拍、能夠辨別是否真實(shí)存在；再看店鋪交易勛章、服務(wù)星級(jí)、回頭率、是否支持七天無(wú)理由退貨等零售細(xì)節(jié)。
博主們?yōu)榱肆髁科疵皟?nèi)卷”，卻無(wú)形中成了1688的“自來(lái)水”，引導(dǎo)越來(lái)越多消費(fèi)者涌入1688選購(gòu)，再回過(guò)頭來(lái)在內(nèi)容平臺(tái)上分享，形成了一個(gè)“種草”的閉環(huán)。
而在1688上，為了迎合消費(fèi)者的需求，越來(lái)越多原本只做批發(fā)生意的商家也降低門(mén)檻，開(kāi)始支持“1件起賣(mài)”“混批（即可選購(gòu)?fù)坏赇伓嗉煌唐焚?gòu)買(mǎi)）”甚至是包郵。
“這其實(shí)不難理解，零售利潤(rùn)比批發(fā)更高、工廠發(fā)貨物流成本低，還可以在一定程度上緩解庫(kù)存壓力?！币晃蝗腭v1688的玩具批發(fā)商家向開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)表示，降低零售門(mén)檻的，大多是小商家。
在整個(gè)鏈條中，“種草人”1688博主短期得到的并不多?！坝捎谕扑]商家的特殊性，1688博主能接到的推廣并不多，種草的目的主要是積攢流量，等有了足夠的粉絲后慢慢轉(zhuǎn)型?！蹦让渍f(shuō)。
在這場(chǎng)的狂歡里，1688真的那么“香”嗎？恐怕越來(lái)越多消費(fèi)者會(huì)搖頭。
在小紅書(shū)上，1688在被不斷種草的同時(shí)，也在被瘋狂吐槽。用戶(hù)詬病最多的，是商家真假難辨，商品質(zhì)量參差不齊，“太容易踩雷”。
服裝是重災(zāi)區(qū)。自有工廠的女裝商家陳凱曾經(jīng)在1688開(kāi)店半年，在他看來(lái)，真正的廠家要在1688做零售其實(shí)難度很大，“一是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)1688的心理價(jià)格不高，零售價(jià)格很難賣(mài)起來(lái)；二是因?yàn)橐约賮y真的低價(jià)劣質(zhì)仿版太多了，品質(zhì)產(chǎn)品也很容易被淹沒(méi)。”
“很多普通消費(fèi)者沒(méi)有挑選品質(zhì)商家的技巧，即使根據(jù)一些博主的教程去辨別，可能最終的篩選結(jié)果依然是大失所望，還白白浪費(fèi)了時(shí)間精力?！?688博主楚楚覺(jué)得，在1688購(gòu)物需要有一顆平常心，“不僅需要眼力，還需要緣分?！?/p>
消費(fèi)者吐槽稱(chēng)收到帶血內(nèi)褲和發(fā)臭羽絨服
來(lái)源 / 小紅書(shū)
對(duì)1688的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，除了挑選商家，還要學(xué)會(huì)挑選博主。
在1688博主們的種草視頻里，所有的快時(shí)尚品牌，都可以在1688找到同源代工廠。但仔細(xì)觀看其視頻就可以發(fā)現(xiàn)，有的博主非但沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)過(guò)實(shí)物進(jìn)行對(duì)比，就連證明代工廠真實(shí)性的證據(jù)，都只有商家自稱(chēng)代工某品牌的宣傳語(yǔ)或者相同的模特圖。
“知名度比較高的品牌，一般都會(huì)與超大型代工廠簽約長(zhǎng)期合同，這類(lèi)代工廠本身訂單無(wú)數(shù)，基本不可能花精力自己入駐平臺(tái)開(kāi)零售。超級(jí)大牌就更不可能，供應(yīng)鏈必須掌控在自己手上?！标悇P推測(cè)，1688上所謂的大牌代工廠， 很有可能就是“掛羊頭賣(mài)狗肉”的仿版廠家。
風(fēng)很大的1688護(hù)膚品代工廠也不能讓人放心。護(hù)膚品行業(yè)從業(yè)者姜藝就對(duì)其持懷疑態(tài)度。
“護(hù)膚品牌代工廠一般都不會(huì)去電商平臺(tái)專(zhuān)門(mén)開(kāi)店做零售，尤其是國(guó)際大牌，與代工廠會(huì)簽協(xié)議，不會(huì)允許代工廠開(kāi)店零售?！苯嚪Q(chēng)，在1688集納多個(gè)護(hù)膚品牌進(jìn)行銷(xiāo)售的，有可能是一些醫(yī)美面膜的代理商，若要驗(yàn)證其真實(shí)性，也只能在購(gòu)買(mǎi)后通過(guò)官網(wǎng)查詢(xún)產(chǎn)品防偽碼。
不但商品，1688的服務(wù)也很難滿足想省錢(qián)的年輕人。當(dāng)原本to B的商家忽然半推半就地打開(kāi)了to C的大門(mén)，恐怕也難以短時(shí)間內(nèi)滿足消費(fèi)者對(duì)零售電商平臺(tái)的要求。
多位在1688有過(guò)購(gòu)物經(jīng)歷的消費(fèi)者向開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)表示，大部分1688商家對(duì)個(gè)體用戶(hù)并不友好，售前售后服務(wù)體系不健全，消費(fèi)者維權(quán)艱難。
比如，客單價(jià)高的商品起售門(mén)檻依然不低，基本不可能單件購(gòu)買(mǎi)；不支持七天無(wú)理由退貨，即便商品存在質(zhì)量問(wèn)題，也不提供退貨換貨服務(wù)；客服要么形成虛設(shè)、要么很不客氣，全程只能自助購(gòu)物；發(fā)貨慢，丟件不負(fù)責(zé)，沒(méi)有運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)……
根據(jù)平臺(tái)相關(guān)規(guī)則，買(mǎi)家只有在被認(rèn)證的實(shí)力商家店鋪購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量或服務(wù)問(wèn)題時(shí)，才可以發(fā)起投訴。但這樣的店鋪，在1688并不多。
“回顧在1688的購(gòu)物體驗(yàn)，雖然的確買(mǎi)到過(guò)一些物美價(jià)廉的好物，但更多的東西價(jià)格低、質(zhì)量差，又因?yàn)橥藫Q成本高或者無(wú)法退換，只能被閑置?！崩踝影l(fā)現(xiàn)，自己在1688購(gòu)物的初衷本是為了省錢(qián)，結(jié)果反而造成了更多浪費(fèi)。
如此看來(lái)，在這場(chǎng)消費(fèi)者與商家并不匹配的購(gòu)物狂歡中，1688越來(lái)越?jīng)]了“香”味：因性?xún)r(jià)比被推崇的1688，成了KOL博主的流量工具人；而變現(xiàn)難的KOL博主，大多數(shù)時(shí)候也只不過(guò)是為商家免費(fèi)引流的打工人。唯有想省錢(qián)卻陷在“種草-下單-吐槽”里的消費(fèi)者，一邊貢獻(xiàn)著流量，一邊交出了錢(qián)包。
*題圖來(lái)源于《寄生蟲(chóng)》。應(yīng)受訪者要求，文中曉瑜、栗子、娜米、陳凱、楚楚、姜藝為化名。
你在1688購(gòu)物過(guò)嗎？體驗(yàn)如何？
本文來(lái)自微信公眾號(hào) “開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)”（ID：kaiboluocaijing），作者：吳嬌穎，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
