近日，有媒體報(bào)道稱韓國(guó)護(hù)膚品牌悅詩(shī)風(fēng)吟新推出的小罐面膜，疑似在產(chǎn)品概念、宣傳設(shè)計(jì)等方面模仿借鑒新銳國(guó)貨品牌C咖。
C咖于今年3月正式上線，其創(chuàng)始人是前韓后CEO肖榮燊，首發(fā)產(chǎn)品C咖小罐膜為小巧便攜積木狀小罐，每個(gè)SKU對(duì)應(yīng)單個(gè)功效。同時(shí)品牌直接把“清”“渴”“痘”“舒”“寵”“嗨”等中文字直接印在瓶身上，用一個(gè)單字言簡(jiǎn)意賅地概括產(chǎn)品功效。
而悅詩(shī)風(fēng)吟小罐面膜，雖然并沒有直接借用了積木狀的包裝，但是同樣以“小罐”宣傳，產(chǎn)品包裝也以單個(gè)大字的形式印上了“清”“凈”“煥”“潤(rùn)”等功效，并同樣用鮮明的顏色加以區(qū)分。
我們暫且不論悅詩(shī)風(fēng)吟的小罐面膜是否在產(chǎn)品概念上模仿借鑒了C咖的小罐膜，但是僅近兩個(gè)月，業(yè)內(nèi)已經(jīng)多次傳出了國(guó)際品牌/企業(yè)抄襲國(guó)貨品牌的事情了。花西子、YES!IC、色彩地帶、丁家宜等品牌皆成為了被海外品牌抄襲借鑒的對(duì)象。
瑪麗黛佳母公司創(chuàng)元集團(tuán)推出的第二彩妝品牌YES!IC自2018年推出以來，其突破性的極簡(jiǎn)設(shè)計(jì)，在技術(shù)、工藝、材料、觸感上的考究都令行業(yè)耳目一新，也使得YES!IC深陷被抄襲的困境中。 據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅在國(guó)內(nèi)YES!IC就被至少5個(gè)以上的國(guó)貨品牌抄襲，包括了GOGO TALES、NOVO、HOLD LIVE、XIXI等。
與此同時(shí)，YES!IC這獨(dú)具辨識(shí)度的包裝也火到了國(guó)外去。美國(guó)女歌手Halsey今年初推出的個(gè)人美妝品牌About-Face，首發(fā)產(chǎn)品包括了高光棒、高光粉、唇彩、唇線筆、唇釉、液體眼影、眼影棒、定妝噴霧、美容工具和限量版化妝包等40個(gè)SKU。
其中液體眼影和唇彩在包裝設(shè)計(jì)上很明顯“借鑒”了國(guó)內(nèi)新銳彩妝品牌YES!IC的唇釉，液體眼影幾乎是僅把YES!IC的logo替換了一下。
國(guó)貨美妝品牌色彩地帶前不久也在微博發(fā)聲明表示，某知名歌星個(gè)人美妝品牌r.e.m.beauty疑似抄襲了品牌在兩年前推出的小飛碟系列的設(shè)計(jì)，截至目前r.e.m.beauty并沒有做出相關(guān)回應(yīng)。
色彩地帶作為丹姿集團(tuán)下的彩妝品牌，2018年品牌全面升級(jí)，并與設(shè)計(jì)公司念想合作，在2019年推出了以“未來感的色彩空間”為靈感的小飛碟系列。
該系列產(chǎn)品設(shè)計(jì)接近“UFO”的形態(tài)，帶有鮮明未來主義色彩，為品牌首次私模獨(dú)家定制，并申請(qǐng)了外觀專利，且獲得了2019 Pentawards 世界包裝大獎(jiǎng)金獎(jiǎng)和2020 German Design Awards 德國(guó)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)。
而r.e.m.beauty是美國(guó)流行樂女歌手Ariana Grande （又稱“A妹”）在今年下半年正式推出的個(gè)人美妝品牌，首發(fā)系列包括了眼影盤、假睫毛、睫毛膏、唇膏等，包裝設(shè)計(jì)以銀色太空風(fēng)格為主，走未來主義感。其中睫毛膏和眼影盤的包裝“神似”色彩地帶小飛碟系列的唇膏和眼影盤。
此外，金小妹凱莉·詹納（Kylie Jenner)今年9月上線的嬰兒護(hù)理品牌Kylie Baby，也被網(wǎng)友扒出在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上疑似抄襲了丁家宜的粉紅蘆薈修護(hù)凝膠。
從下圖可以看出，Kylie Baby的系列產(chǎn)品與丁家宜的粉紅蘆薈修護(hù)凝膠都采用了粉藍(lán)到粉紅漸變的配色，包裝主要元素同樣也都是白色的云朵。而據(jù)國(guó)家藥監(jiān)局備案信息顯示，丁家宜粉紅蘆薈修護(hù)凝膠在今年2月23日取得的產(chǎn)品備案。不過截止目前，丁家宜暫未就此事發(fā)布公開聲明，Kylie Baby也未對(duì)記者的提問做出回答。
為什么近段時(shí)間頻繁爆出海外品牌抄襲國(guó)貨品牌的事情？又為什么是明星紅人的個(gè)人美妝品牌最先爆雷？
事實(shí)上，包裝設(shè)計(jì)抄襲在行業(yè)內(nèi)其實(shí)早是見怪不怪的事了，聚美麗此前也做過多次報(bào)道。
按照我們以往的“經(jīng)驗(yàn)”，大部分都是國(guó)貨品牌被爆出抄襲某某某國(guó)際大牌，3CE、蘭蔻、SK-II、悅詩(shī)風(fēng)吟、歐萊雅等，但凡在中國(guó)有一定知名度的國(guó)際品牌幾乎都能在國(guó)內(nèi)找到所謂的“平替”。近幾年有一些較為“精明”的國(guó)貨品牌，開始去照搬海外的小眾品牌，以為“小眾”就不會(huì)被人知道。
帕特廣告CEO屠偉偉認(rèn)為：“從模仿到如今的被模仿，這件事最底層的邏輯其實(shí)是銷售渠道變了?！?/strong>
在過去，線下的商超、專賣店里，產(chǎn)品多是以堆頭陳列的形式出現(xiàn)，品牌需要注意的是包裝的顏色，以形成統(tǒng)一“排面”的視覺效果。這個(gè)時(shí)候產(chǎn)品設(shè)計(jì)不負(fù)責(zé)說服消費(fèi)者的選購(gòu)決策，只需要符合線下渠道商與經(jīng)銷商的審美即可，而品牌占領(lǐng)了渠道也就覆蓋了消費(fèi)者認(rèn)知。
“商超系統(tǒng)和專賣系統(tǒng)是國(guó)外先行，中國(guó)跟進(jìn)和模仿他的商業(yè)邏輯，產(chǎn)品自然而然就跟著他們走了?！蓖纻フf道。
而隨著電子商務(wù)和社交平臺(tái)的盛行，品牌需要直接與消費(fèi)者溝通。電商直播時(shí)代，所展示的更多的是產(chǎn)品本身、是內(nèi)包的設(shè)計(jì)。
這也進(jìn)一步要求品牌要在瓶型和配色上花心思，要有記憶點(diǎn)，能吸引眼球，且一眼就能和其他產(chǎn)品區(qū)分開來，否則很難形成品牌記憶點(diǎn)。因此雖然成本會(huì)更高，但是越來越多的新銳品牌都會(huì)選擇去開設(shè)私模。
“而在電商直播這塊，中國(guó)選手肯定是最優(yōu)秀的。國(guó)外品牌如果要跟進(jìn)這方面的話，自然要向我們學(xué)習(xí)先進(jìn)的經(jīng)驗(yàn)，這其中既包括了直播話術(shù)、銷售技巧、短視頻營(yíng)銷等，也包括了包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品概念和其他?！蓖纻フf道。
上海八點(diǎn)品牌設(shè)計(jì)公司創(chuàng)始人八點(diǎn)老王則認(rèn)為， 這件事背后最主要的原因是中國(guó)品牌原創(chuàng)性及原創(chuàng)意識(shí)的提高。
在此次國(guó)貨品牌被海外品牌抄襲事情里，有不少網(wǎng)友第一反應(yīng)是“這個(gè)國(guó)貨品牌是自己原創(chuàng)設(shè)計(jì)的嗎？”“可能用的是通用包材”。
我們不否認(rèn)確實(shí)存在這種問題，但是也必需承認(rèn)，國(guó)貨原創(chuàng)設(shè)計(jì)正在崛起。
世界上絕大部分的技術(shù)都是從模仿開始再逐漸走向成熟的，韓國(guó)、日本的彩妝行業(yè)也都是經(jīng)歷過向歐美彩妝行業(yè)模仿的初始階段。而中國(guó)蹣跚學(xué)步了幾十年，也到了從千篇一律的幾乎趨同的審美與設(shè)計(jì)中跳脫出來，逐漸從過去依靠模仿國(guó)際大牌邁向原創(chuàng)及國(guó)際化發(fā)展的階段。
近幾年，我們確實(shí)看到了像花西子、完美日記、YES!IC、花知曉、girlcult等新一代的新銳品牌在包裝上獨(dú)特的巧思和匠心。他們與國(guó)際品牌分庭抗禮，并逐漸在中國(guó)市場(chǎng)替代國(guó)際品牌，成為被抄襲的對(duì)象。聚美麗此前曾深入與Girlcult、三兔、CROXX、蘭、奈璣子等品牌交流其包裝設(shè)計(jì)背后的故事，詳情請(qǐng)看下一個(gè)十年，新銳品牌會(huì)以“設(shè)計(jì)”取勝嗎?
“這不是一件好事，但確實(shí)是一個(gè)好現(xiàn)象?！卑它c(diǎn)老王說道，被抄襲在某種程度上也代表了市場(chǎng)以及抄襲者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可。
色彩地帶在知道自己被國(guó)外品牌抄襲，第一反應(yīng)就是“我們出息了，居然被抄襲?！笔袌?chǎng)部負(fù)責(zé)人Kitty告訴記者：“畢竟現(xiàn)在國(guó)貨崛起，這從側(cè)面來講也是一種進(jìn)步，輪到我們被抄了?！?/p>
“抄襲本身其實(shí)是全球化的，畢竟并不是所有的品牌都具備原創(chuàng)能力，海外品牌也一樣?！卑它c(diǎn)老王說道：“對(duì)于這些人來說，他們更多的是做生意的邏輯而不是做品牌的邏輯?！?/strong>
“如果真的想要做好品牌，不論是什么渠道，都應(yīng)該找到自己的特色，而不是‘拿來主義’。”
這也是明星紅人的個(gè)人美妝品牌最先爆雷的原因之一，這些個(gè)人美妝品牌，靠創(chuàng)始人自身的影響力和粉絲基礎(chǔ)快速的從0-1啟動(dòng)，但由于創(chuàng)始人往往并不具備專業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)的知識(shí)，更多依靠的是代工廠的研發(fā)技術(shù)，產(chǎn)品質(zhì)量往往良莠不齊。
A妹的個(gè)人彩妝品牌r.e.m.beauty是由其和Morphe母公司Forma Beauty共同打造的，而Morphe此前有過多次不良的“前科”。在不少人看來，這些明星紅人下場(chǎng)就是為了流量變現(xiàn)，把粉絲當(dāng)成待割的“韭菜”。
在肯定國(guó)內(nèi)原創(chuàng)設(shè)計(jì)崛起的同時(shí)，對(duì)于這 些原創(chuàng)者來說，如何增強(qiáng)原創(chuàng)保護(hù)能力也成為了新課題。
花西子在發(fā)出申明的當(dāng)晚，IP開發(fā)公司Teamjoy就做出了回應(yīng)，該公司表示該口紅產(chǎn)品靈感來源于京劇《鎖麟囊》，產(chǎn)品并不存在抄襲行為，希望花西子停止毫無(wú)法理基礎(chǔ)的誹謗，并歡迎花西子通過有效法律程序進(jìn)行解決。盡管目前該公司的官網(wǎng)已經(jīng)將涉嫌抄襲的口紅下架，并清空了Twitter的相關(guān)內(nèi)容。
據(jù)記者了解，目前鑒定抄襲至少要滿足兩個(gè)條件：一是被抄襲方確實(shí)具有作品的原創(chuàng)性；二是抄襲方確實(shí)是基于被抄襲方的作品而創(chuàng)作的。
“說起來很簡(jiǎn)單，但是實(shí)際操作卻有很多限制?！卑它c(diǎn)老王解釋道：“并不是我們感官上認(rèn)為抄襲就是抄襲，它首先需要鑒定權(quán)利的歸屬權(quán)。除了一些原創(chuàng)性特別突出的產(chǎn)品外，有一些原創(chuàng)其實(shí)是基本型的變形，而這種原創(chuàng)，撞車的概率并不低，所以產(chǎn)品原創(chuàng)性的界定是有難度的?！?/p>
同時(shí)八點(diǎn)老王也指出，像開頭提到的C咖和悅詩(shī)風(fēng)吟，其實(shí)更多的是商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)?！罢l(shuí)的影響力大，誰(shuí)就能占有這個(gè)市場(chǎng)?！?/p>
一個(gè)好的設(shè)計(jì)，就如同敲門磚，可能會(huì)讓品牌“走捷徑”。而在改革開發(fā)40多年的今天，國(guó)貨品牌打開門就要跟國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)，同樣也面臨著被抄襲模仿的風(fēng)險(xiǎn)，這也進(jìn)一步加強(qiáng)了對(duì)國(guó)貨品牌在原創(chuàng)設(shè)計(jì)的要求。
正如橘朵合伙人、酵色CEO Allan在朋友圈所說的，“中國(guó)設(shè)計(jì)師的黃金時(shí)代，可能就是現(xiàn)在了。”
圖片來源：各品牌官方
本文來自微信公眾號(hào) “聚美麗”（ID：jumeili-cn），作者：謝耳朵，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
