后疫情時(shí)代，小家電市場產(chǎn)品逆市破局。奧云數(shù)據(jù)顯示2021年上半年我國家電行業(yè)國內(nèi)市場零售額累計(jì)3805.3億元，同比增長13.1%，其中新興家電品類（清潔電器、個(gè)護(hù)小家電、廚房智能小家電等）快速增長已經(jīng)成為了家電行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力。
公開數(shù)據(jù)顯示，目前我國單個(gè)家庭平均擁有的小家電數(shù)量為9.5個(gè)，而相較于歐洲發(fā)達(dá)國家的平均擁有小家電數(shù)量20個(gè)來說，還有巨大的成長空間。無論是從市場規(guī)模，還是人均保有量與細(xì)分品類數(shù)量，都證明“小家電”的“藍(lán)?！睂傩?。
也因?yàn)槭袌霭l(fā)展的巨大吸引力，小家電品牌（尤其是國貨品牌）如雨后春筍般的持續(xù)新增，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截止至2020年年底，我國新增15萬家小家電相關(guān)企業(yè)，而同時(shí)期消失的小家電企業(yè)數(shù)量也不在少數(shù)，這條賽道上的競爭激烈程度可想而知。
爆發(fā)式增長之后，小家電市場“拼牌”時(shí)代來臨，也可以說，小家電行業(yè)開始“內(nèi)卷”了。
小家電品牌要想在擁擠的賽道中突出重圍，不是簡單地拿幾款特價(jià)機(jī)、新產(chǎn)品，就能搶占市場，事實(shí)上，在競爭中許多小企業(yè)還沒有真正的拿到入場券就已經(jīng)被迫放棄。接下來應(yīng)該面向用戶需求，重點(diǎn)關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量和創(chuàng)新。
就行業(yè)現(xiàn)狀而言，現(xiàn)階段個(gè)護(hù)小家電產(chǎn)業(yè)正在努力向高端化、智能化轉(zhuǎn)型，但轉(zhuǎn)型路上的風(fēng)口到底是什么呢？
渠道變革造就了個(gè)護(hù)小家電的爆發(fā)式增長。市場規(guī)模的擴(kuò)大也讓細(xì)分品類更加趨近于多樣化。“戴森吹風(fēng)機(jī)”作為一款“高端產(chǎn)品”，其網(wǎng)絡(luò)爆火程度，給予一眾小家電企業(yè)高端化轉(zhuǎn)型的信心。
但這其實(shí)只是一個(gè)表象，更多的原因來自于“新消費(fèi)升級”。從用戶角度出發(fā)，年輕一代的消費(fèi)者愿意用機(jī)器“解放雙手”，追求更高的工作效率。作為Z世代年輕人，他們的消費(fèi)觀念較新，消費(fèi)偏好追逐潮流，彰顯個(gè)性，意在提升生活品質(zhì)。
這些都與小家電的外觀精巧、迭代快速的自然屬性相互契合，也在整體市場規(guī)模增長的背景下給與了高價(jià)值產(chǎn)品的生存空間。
一切高端化的小家電產(chǎn)品，都背靠新時(shí)代“追求美好生活”的品質(zhì)認(rèn)知。而按照市場發(fā)展規(guī)律來看，筆者認(rèn)為個(gè)護(hù)小家電的高端化轉(zhuǎn)型風(fēng)潮，實(shí)則是由兩個(gè)方面引起的：
其一，“顏值經(jīng)濟(jì)”與“悅己經(jīng)濟(jì)”持續(xù)升溫。以美發(fā)必備的吹風(fēng)機(jī)為例。吹風(fēng)本就是居家必備的小家電產(chǎn)品，傳統(tǒng)電器時(shí)代，吹風(fēng)核心需求就是吹干頭發(fā)。但隨著科技發(fā)展，人們對于吹風(fēng)的訴求不再局限于此，提出了“速干+護(hù)發(fā)”的升級需求。消費(fèi)驅(qū)動(dòng)之下推動(dòng)了電吹風(fēng)核心技術(shù)升級，戴森率先推出的低溫速干吹風(fēng)機(jī)，打開了吹風(fēng)界黑科技的盒子，諸如負(fù)離子水離子滋養(yǎng)、高速負(fù)離子等技術(shù)被應(yīng)用到電吹風(fēng)中來，而諸如膠原蛋白養(yǎng)發(fā)、藍(lán)光防輻射、魚子醬護(hù)發(fā)等層出不窮的新概念不斷刷新著產(chǎn)品的科技含量。在“顏值就是正義”的消費(fèi)觀下，小小的一個(gè)吹風(fēng)機(jī)上，造型設(shè)計(jì)、色彩設(shè)計(jì)也是種類繁多、花樣百出。
其二， “高端產(chǎn)品”的市場稀缺性。長期以來，小家電行業(yè)一直以滿足基本生活需求為宗旨，其定位和價(jià)格也相對親民，相對而言，高端產(chǎn)品數(shù)量、種類都比較稀缺。除此之外“戴森吹風(fēng)機(jī)”的火爆出圈，在網(wǎng)絡(luò)層面，小家電產(chǎn)品開啟了“社交屬性”，這是一個(gè)能夠?yàn)楫a(chǎn)品增加附加值與溢價(jià)的重要領(lǐng)地。也是個(gè)護(hù)小家電能夠轉(zhuǎn)向“精品”、“高端化”發(fā)展的又一個(gè)重要原因。
個(gè)護(hù)小家電走“高端化”發(fā)展路線，品牌想要脫穎而出，就需要進(jìn)一步塑造“品牌力”。
筆者在研究過程中發(fā)現(xiàn)，一些新興的國貨品牌都在做一件事：聯(lián)名IP。
以個(gè)護(hù)品牌中的美發(fā)品類為例。在種草社區(qū)小紅書中搜索“聯(lián)名吹風(fēng)機(jī)”，搜索頁面顯示的前四位用戶分享，就是四個(gè)國貨品牌，分別為：直白、素士、艾憂與AIRFLY。
不同品牌對于“聯(lián)名IP”的探索領(lǐng)域也大不相同。
個(gè)護(hù)品牌直白與中國航天聯(lián)名推出了最新款的吹風(fēng)機(jī)。
個(gè)護(hù)吹風(fēng)品牌與中國航天聯(lián)名，看似是毫不相關(guān)的兩個(gè)領(lǐng)域，但實(shí)際上能夠產(chǎn)生聯(lián)名的合作關(guān)系，就足以說明雙方在某一些方面存在相近的地方。這個(gè)核心其實(shí)就是體現(xiàn)在吹風(fēng)的科技性上，據(jù)了解，這款吹風(fēng)機(jī)是業(yè)界首臺(tái)LCD高速吹風(fēng)機(jī)，突破采用智能LCD數(shù)碼面板，可以精準(zhǔn)把握風(fēng)力，其銀白色的機(jī)身噴涂借鑒了未來空間站，精確數(shù)字面板靈感則源自宇航員面罩，整體設(shè)計(jì)也充滿科技感。
眾所周知，2021年是中國航天科技元年，6月17日，神舟十二號(hào)載人飛船升空，中國人擁有了自己的空間站。10月16日，十三號(hào)載人飛船升空，將3名航天員送入太空。毫無疑問，航天科技的硬實(shí)力激發(fā)起了國民對科技的探索興趣，也激發(fā)了民族自豪感。投射在一系列的產(chǎn)品附加值上來，每一份與航天IP 相關(guān)的聯(lián)名產(chǎn)品里，都包含了國民對航天事業(yè)的支持。
AIRFLY品牌則相對走的奢華路線，其推出的與保時(shí)捷聯(lián)名款吹風(fēng)，號(hào)稱“魚子醬吹風(fēng)”。一個(gè)汽車品牌和吹風(fēng)品牌的跨界聯(lián)名，他們的合作交叉在于設(shè)計(jì)上。這款產(chǎn)品的宣傳賣點(diǎn)就是，吹風(fēng)設(shè)計(jì)由保時(shí)捷設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)。用戶分享的點(diǎn)也在于：買不起保時(shí)捷，買個(gè)吹風(fēng)界的保時(shí)捷也行。
還有一些品牌選擇了與潮流文化、藝術(shù)文化做聯(lián)名，例如素士與梵高聯(lián)名系列、艾憂與SUPER潮牌的聯(lián)名等等。
事實(shí)上，“聯(lián)名IP”是一種十分常見的品牌營銷方式，其出發(fā)點(diǎn)就是根據(jù)消費(fèi)者的興趣偏好，品牌利用相關(guān)IP拉近與消費(fèi)者的距離，提高品牌知名度的一種商業(yè)行為。
借助IP的內(nèi)容價(jià)值，品牌可以提升或者重建文化內(nèi)涵；借助IP自有的流量去創(chuàng)造更多的潛在購買力。品牌與IP聯(lián)名也可以在一定程度上打破消費(fèi)者對于品牌的刻板印象。
聯(lián)名“IP”最終要實(shí)現(xiàn)的是“1+1>2”，而并非是兩個(gè)品牌LOGO的相互疊加。而小家電品牌采取“聯(lián)名IP”的出發(fā)點(diǎn)，則是為了實(shí)現(xiàn)兩個(gè)層面的價(jià)值增量：
一是技術(shù)價(jià)值，小家電本質(zhì)上隸屬于家電，其核心變革還是體現(xiàn)在科學(xué)技術(shù)上，但實(shí)事求是的說，小家電技術(shù)的準(zhǔn)入門檻較低，而高端技術(shù)仍舊處于研發(fā)狀態(tài)。還是以美發(fā)小家電產(chǎn)品來說，目前高端產(chǎn)品中主要包含的兩個(gè)重要技術(shù)就是高速、水離子和恒溫護(hù)發(fā)技術(shù)，這兩個(gè)技術(shù)并不是難以攻克的。
許多品牌的技術(shù)創(chuàng)新重點(diǎn)實(shí)則體現(xiàn)在增強(qiáng)用戶體驗(yàn)方向上，例如有的品牌通過在吹風(fēng)機(jī)上設(shè)置了LCD熒幕，能夠直觀顯示溫度和風(fēng)速。這些實(shí)際上是一些錦上添花的技術(shù)，而通過尋找與之價(jià)值相當(dāng)?shù)腎P，例如直白品牌與中國航天的成功聯(lián)名， IP背后的科技價(jià)值當(dāng)屬國內(nèi)TOP 1.能夠拿下這個(gè)聯(lián)名，也證明品牌本身的科技獲得對方認(rèn)可，無疑會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌科技含量的認(rèn)可。
二是品牌價(jià)值，從消費(fèi)者的角度，他們習(xí)慣于以品牌代言人、聯(lián)名IP的背景文化來定位品牌的價(jià)值。強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合是基本共識(shí)，文化自信讓消費(fèi)者選擇產(chǎn)品，同樣產(chǎn)品也會(huì)因?yàn)楸粡V泛選擇而迎來更高的品牌價(jià)值。
現(xiàn)階段的年輕消費(fèi)者仍舊是最精明的消費(fèi)者，不符合自己消費(fèi)觀念的，再便宜也不買，而只要是符合自己的消費(fèi)觀念的，也愿意為較高的品牌溢價(jià)買單。
而小家電行業(yè)目前最缺的就是品牌塑造，尤其對于新興品牌來說，進(jìn)入市場的時(shí)間不長，在前期爆發(fā)期多在埋頭做產(chǎn)品?，F(xiàn)階段市場競爭激烈，讓產(chǎn)品更高端的前提，必須要品牌價(jià)值能夠立住，實(shí)現(xiàn)讓品牌與產(chǎn)品的相互輝映。
從個(gè)護(hù)小家電的“拼牌”競爭來看，在高端轉(zhuǎn)型之路上，利用“聯(lián)名IP”來塑造品牌的價(jià)值取向和品牌文化，是一種不錯(cuò)的打法。但這種形式并非長久之計(jì)。
真正的“國貨高端”精品小家電，從頭部品牌的發(fā)展軌跡來看，品質(zhì)消費(fèi)驅(qū)動(dòng)的市場，最終比拼的還是核心技術(shù)。
當(dāng)然，如何讓自己的核心技術(shù)能夠被更多人看到、接受并喜歡，也是重要的事情。
如何去做“精品”，塑造“國貨高端”，筆者認(rèn)為還是需要從“科技核心”和“品牌文化”兩個(gè)方面著手：
（1）科技仍然是第一競爭要素。技術(shù)創(chuàng)新仍然是小家電品牌的第一競爭要素，甚至說如果一個(gè)企業(yè)擁有了競爭優(yōu)勢技術(shù)，就能夠直接晉級成為頭部。在電吹風(fēng)市場，戴森就是因?yàn)槠鋵Ｓ械暮诵募夹g(shù)馬達(dá)，這種經(jīng)過結(jié)構(gòu)改進(jìn)的超高速數(shù)碼變頻電機(jī)最早應(yīng)用在手持充電吸塵器中，該技術(shù)應(yīng)用發(fā)布的時(shí)候震驚整個(gè)行業(yè)。這種馬達(dá)的轉(zhuǎn)速可達(dá)10.7萬轉(zhuǎn)，是傳統(tǒng)電機(jī)轉(zhuǎn)速的3-4倍。而且經(jīng)過改良的馬達(dá)大大縮減了尺寸，被應(yīng)用到了電吹風(fēng)中，由此引起了吹風(fēng)界的技術(shù)革命。這種電機(jī)的應(yīng)用讓戴森吹風(fēng)機(jī)體積小且出風(fēng)量大，用戶體驗(yàn)感特別好，從而獲得了高口碑、高溢價(jià)。實(shí)際上，戴森擁有近一萬項(xiàng)專利技術(shù)，針對數(shù)碼馬達(dá)的專利就有1000+項(xiàng)。這是國貨頭部品牌都難以忘其項(xiàng)背的。
（2）品牌文化的沉淀也是國貨品牌發(fā)展的必需。“中國空間站”、“中國奧運(yùn)精神”、“中國抗疫”的成績有目共睹，年青一代的消費(fèi)者生活在這樣充滿民族自豪感的環(huán)境里，他們對國外產(chǎn)品以及品牌，已經(jīng)不再仰視，而是平視?，F(xiàn)階段，“國貨”品牌已經(jīng)成為了競爭優(yōu)勢的加分項(xiàng)，但與之對應(yīng)的是，國貨品牌需要輸出與之對等的本土文化、審美價(jià)值，需要真正的沉淀品牌文化。
小家電的高端化風(fēng)潮及范圍越來越廣，但小家電市場發(fā)展的終極源動(dòng)力，是來自消費(fèi)者對品質(zhì)的需求推動(dòng)。
而對于與個(gè)人“顏值”息息相關(guān)（這里顏值代表個(gè)人魅力，包括外在形象與內(nèi)在）的個(gè)護(hù)小家電領(lǐng)域，消費(fèi)者需求正在向“品質(zhì)為王”的方向轉(zhuǎn)變，更具有科技感、設(shè)計(jì)感、個(gè)性化使用體驗(yàn)的產(chǎn)品更容易被選擇。
國強(qiáng)則國貨強(qiáng)，文化自信的回歸為國貨品牌的向上成長提供了廣闊空間，從這個(gè)角度說，品牌們更需要感謝的是欣欣向榮且日益強(qiáng)壯的偉大祖國。
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