隨著時(shí)間的推移，我國(guó)“ Z 世代”也開(kāi)始逐步在消費(fèi)市場(chǎng)成為主力軍。 他們獨(dú)特的“矛盾消費(fèi)觀”時(shí)常讓市場(chǎng)捉摸不透。 當(dāng)二次元市場(chǎng)逐步邁入紅海世代之際，“ Z 世代”的特性進(jìn)一步推動(dòng)二次元細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)加劇。
那么究竟什么是“Z世代”青年呢？
Z世代通常指的是95-00后，根據(jù)觀潮研究院的《2021國(guó)潮新消費(fèi)產(chǎn)業(yè)洞察報(bào)告》，這個(gè)群體目前在我國(guó)有2.64億，占比19%左右。這一代年輕人，成長(zhǎng)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)世代，是互聯(lián)網(wǎng)宅腐原住民。他們ZQSG線(xiàn)上追星，微信群表情包大戰(zhàn)；他們精致出門(mén)玩得嗨，回家自主學(xué)習(xí)競(jìng)爭(zhēng)大。他們追逐真實(shí)的虛擬世界，崇尚國(guó)潮的文化復(fù)興，也拼搏于自己的夢(mèng)想。就是這樣的Z世代，正在逐步影響著二次元市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局。
制圖：青投智庫(kù) 信息來(lái)源：觀潮研究院《2021國(guó)潮新消費(fèi)產(chǎn)業(yè)洞察報(bào)告》
什么是二次元？
制圖：青投智庫(kù) 圖片來(lái)源：原神官網(wǎng)、Bilibili、有妖氣漫畫(huà)、Unsplash、網(wǎng)絡(luò)
二次元（英文名：Two dimensions），是一個(gè)ACGN（Animation動(dòng)畫(huà)、Comic漫畫(huà)、Game游戲、Novel小說(shuō)的合并縮寫(xiě)）亞文化圈專(zhuān)用術(shù)語(yǔ)，來(lái)自于日語(yǔ)中的にじげん( niji-gen) 的漢字寫(xiě)法，直譯成中文的意思就是“二次元”，意思是“二維”。而二次元消費(fèi)則涵蓋了ACGN本身及其龐大繁雜的如服飾、手辦、音樂(lè)、視頻、藍(lán)光光碟等周邊產(chǎn)品，甚至是虛擬偶像、及線(xiàn)下活動(dòng)等。也因此，我們主要將二次元文化看作內(nèi)容以及衍生兩大類(lèi)。
在此基礎(chǔ)上，進(jìn)一步拓展出三大二次元產(chǎn)業(yè)板塊：內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容傳播、周邊延伸。
資料來(lái)源：艾瑞咨詢(xún)《2021年中國(guó)二次元產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告》
二次元的發(fā)展和市場(chǎng)規(guī)模
我國(guó)最早的二次元萌芽是從1980年《鐵臂阿童木》在央視播出開(kāi)始。經(jīng)歷了2000-2011年長(zhǎng)達(dá)11年的成長(zhǎng)期后，在接下來(lái)的三年里，中國(guó)二次元逐漸本土化，代表著進(jìn)入了培育階段。比較有代表性的是有妖氣漫畫(huà)網(wǎng)站的成立。最后就是爆發(fā)階段：自2015年“二次元資本元年”起，得益于國(guó)家政策不斷地支持助力，二次元文化開(kāi)始受到主流媒體和資本的關(guān)注。
根據(jù)艾瑞咨詢(xún)《2021年中國(guó)二次元產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“《報(bào)告》”），我國(guó)泛二次元市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，自2016年的僅189億元增長(zhǎng)到2020年的1000億，標(biāo)志著我國(guó)二次元市場(chǎng)邁入了千億規(guī)模。根據(jù)其預(yù)測(cè)，截止2021年底，市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1300多億元。
制圖：青投智庫(kù) 數(shù)據(jù)來(lái)源：艾瑞咨詢(xún)《2021年中國(guó)二次元產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告》
在“二次元資本元年”后，整體市場(chǎng)增長(zhǎng)率保持在30%以上，并在2021年相對(duì)回升。因此最終預(yù)測(cè)2023年增長(zhǎng)率依舊維持在兩位數(shù)，整體市場(chǎng)規(guī)模將突破2000億元。
制圖： 青投智庫(kù) 數(shù)據(jù)來(lái)源： 艾瑞咨詢(xún)《20 21年中國(guó)二次元產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告》
以動(dòng)、漫、游三大基礎(chǔ)板塊為例，《報(bào)告》反映出三大板塊增長(zhǎng)趨勢(shì)依舊強(qiáng)勢(shì)，都在兩位數(shù)以上。截至2020年，市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大最多的是游戲市場(chǎng)，達(dá)到了411億元，在整體游戲市場(chǎng)規(guī)模中占比接近10%。是動(dòng)畫(huà)市場(chǎng)的2倍，也是漫畫(huà)市場(chǎng)的12倍以上。且根據(jù)預(yù)測(cè)，游戲市場(chǎng)將在2023年再次翻倍，達(dá)到801億元。在經(jīng)歷了2016-2019年的54%以上的高增長(zhǎng)后，增長(zhǎng)率根據(jù)預(yù)估還依舊保持穩(wěn)定在20%以上。以米哈游的原神為例，原神是2020年以來(lái)最成功的國(guó)產(chǎn)游戲?！对瘛钒肽?duì)I收達(dá)10億美元，不僅是在國(guó)內(nèi)成功破圈在海外也多次登頂多國(guó)國(guó)家手游排行1位的同時(shí)，還宣傳了中國(guó)文化，被央視點(diǎn)名報(bào)道。
位于第二位的動(dòng)畫(huà)播映發(fā)展穩(wěn)定，預(yù)計(jì)在2023年將達(dá)到323億元。其增長(zhǎng)率逐步放緩，整體進(jìn)入平穩(wěn)增長(zhǎng)階段。無(wú)論是《冰雪奇緣》、《超人總動(dòng)員2》、《神偷奶爸》等優(yōu)秀海外動(dòng)畫(huà)作品，還是國(guó)產(chǎn)《哪吒之魔童降世》、《西游之大圣歸來(lái)》、《大魚(yú)海棠》、《白蛇緣起》等口碑制作，都帶動(dòng)了動(dòng)畫(huà)電影市場(chǎng)的前進(jìn)。
至于漫畫(huà)市場(chǎng)，雖然國(guó)內(nèi)漫畫(huà)創(chuàng)作群體日趨擴(kuò)大和成熟，漫畫(huà)市場(chǎng)增長(zhǎng)速度快速放緩。整體漫畫(huà)市場(chǎng)規(guī)模依舊相對(duì)不大，遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于動(dòng)畫(huà)及游戲市場(chǎng)。但在漫改動(dòng)畫(huà)、小說(shuō)、電視劇相輔相成作用下，依然具備十足的潛力。有妖氣的《端腦》成功改編成動(dòng)畫(huà)在Bilibili斬獲9.2分及1554.2萬(wàn)播放量。真人版電視劇第一季也在搜狐視頻獨(dú)家播出，獲得8.4分和4.7億播放量。
制圖：青投智庫(kù) 圖片來(lái)源：有妖氣、搜狐視頻、嗶哩嗶哩動(dòng)畫(huà)
根據(jù)觀研天下發(fā)布的《2020年中國(guó)二次元行業(yè)分析報(bào)告-市場(chǎng)現(xiàn)狀調(diào)查與發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃》，我國(guó)二次元下游產(chǎn)業(yè)主要是二次元衍生產(chǎn)品，包括漫展、音樂(lè)、周邊手辦等，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，二次元用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)周邊付費(fèi)意愿較高，付費(fèi)群體占60%；手辦/模型的消費(fèi)意愿也接近40%。說(shuō)明整個(gè)二次元衍生產(chǎn)品市場(chǎng)潛力十足。
制圖：青投智庫(kù) 數(shù)據(jù)來(lái)源：觀研天下
以授權(quán)IP手辦為例，手辦基于IP授權(quán)產(chǎn)生產(chǎn)品溢價(jià)，帶動(dòng)銷(xiāo)量和利潤(rùn)的提升。根據(jù)前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人的報(bào)道，到2020年，我國(guó)授權(quán)市場(chǎng)規(guī)模約為773億元。
資料來(lái)源：Frost Sullivan、前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理
“二次元”紅海成形的驅(qū)動(dòng)因素
二次元爆發(fā)式增長(zhǎng)，邁入紅海，離不開(kāi)政策的支持以及核心用戶(hù)規(guī)模的增長(zhǎng)。
自2015年爆發(fā)階段開(kāi)啟《十萬(wàn)個(gè)冷笑話(huà)》票房過(guò)億，到公認(rèn)的國(guó)漫崛起代表作《大圣歸來(lái)》。包含著二次元元素的內(nèi)容逐一被市場(chǎng)推崇。其背后離不開(kāi)國(guó)家政策的支持。尤其是2016年后，不斷出臺(tái)各方面的相關(guān)法律法規(guī)，促進(jìn)了行業(yè)的發(fā)展，也印證了市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)趨勢(shì)。
2016年-2021年我國(guó)二次元相關(guān)政策摘取（制圖：青投智庫(kù)整理制作）
從版權(quán)的保護(hù)、內(nèi)容質(zhì)量提升，到產(chǎn)業(yè)融合、稅收優(yōu)惠等各方面，我國(guó)都出臺(tái)了眾多相關(guān)利好政策。促進(jìn)了二次元文化的破壁發(fā)展。
二次元市場(chǎng)的用戶(hù)主要是分為二次元產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)者和泛二次元產(chǎn)品、服務(wù)的消費(fèi)者。其核心用戶(hù)是二次元內(nèi)容的重度消費(fèi)群體，主要就是生于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的年輕一輩——Z世代青年。
時(shí)代賦予了他們分裂的性格特征，他們創(chuàng)享生活——在消費(fèi)者中更多注入個(gè)人的痕跡，可以省吃?xún)€用，但也會(huì)在理想與愛(ài)好上揮土如金。他們獨(dú)而不孤——不喜歡被代表，喜歡獨(dú)立自我的表達(dá)；但是卻更喜歡與共同愛(ài)好的圈層一起活動(dòng)。
“Z世代”青年特征畫(huà)像制圖：青投智庫(kù)
他們具有獨(dú)特的消費(fèi)特征，形成了他們特別的生活方式。隨著他們的成長(zhǎng)，Z世代青年正在逐步成為消費(fèi)市場(chǎng)的主力。其中，二次元市場(chǎng)更是因?yàn)槠涮匦耘cZ世代青年的特征相匹配，成功吸引了Z世代成為二次元市場(chǎng)的核心用戶(hù)。根據(jù)不同的喜好、性格，聚集成不同的二次元圈層。
制圖：青投智庫(kù)圖片來(lái)源: 英雄聯(lián)盟官網(wǎng)、仙劍奇?zhèn)b傳官網(wǎng)、原神官網(wǎng)、Unsplash
但同時(shí)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，Z世代是很難捉摸的一代。
隨著Z世代成長(zhǎng)為二次元市場(chǎng)的核心用戶(hù)，如何把握Z(yǔ)世代的心成為了重中之重。傳統(tǒng)的宣傳方式對(duì)他們來(lái)說(shuō)有如過(guò)眼云煙。而Z世代獨(dú)特的消費(fèi)理念，讓二次元的競(jìng)爭(zhēng)變得困難重重。
制圖：青投智庫(kù)
二次元群體和Z世代有這相當(dāng)一致的消費(fèi)理念——為興趣付費(fèi)。對(duì)于他們而言，他們?cè)敢鉃樽约合矚g的動(dòng)漫、游戲、以及各種虛擬角色等一擲千金。與之相關(guān)的三次元?jiǎng)勇洲k、游戲周邊等也能獲得他們的青睞。但對(duì)于不在他們的興趣點(diǎn)上的產(chǎn)品和服務(wù)，Z世代往往十分節(jié)儉。
“ 版權(quán) ” 消費(fèi)
在政策推動(dòng)下，大部分年輕人培養(yǎng)出了為內(nèi)容付費(fèi)、知識(shí)付費(fèi)、服務(wù)付費(fèi)的習(xí)慣?！鞍鏅?quán)”意識(shí)，逐漸在Z世代中根深蒂固。影碟是否是正版、游戲是否是正版、漫畫(huà)是否是正版等逐步成為了Z世代購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)的重要考量因素。購(gòu)買(mǎi)“山寨”慢慢地成為了被鄙視的行為。
創(chuàng)意消費(fèi)
雖然Z世代普遍認(rèn)為自己是獨(dú)一無(wú)二的普通人，但卻不想被任何人代表。 因此，富有創(chuàng)意的原創(chuàng)、奇葩小店更能獲得Z世代的看重。 如阿里研究院數(shù)據(jù)顯示，奇葩創(chuàng)意店和原創(chuàng)設(shè)計(jì)店的粉絲占比中，Z世代分別為40%和30%，遠(yuǎn)超80后。
資料來(lái)源：阿里研究院
圈層消費(fèi)
正如前文提到，Z世代獨(dú)而不孤。他們喜歡在保持獨(dú)立的前提下，與志同道合的朋友交往。進(jìn)一步，與其形成同消費(fèi)圈層，并在同圈層內(nèi)分享、共享。根據(jù)阿里研究院提供的2016年咸魚(yú)交易統(tǒng)計(jì)，Z世代分享購(gòu)物技能的帖子數(shù)量占到了50%；Z世代的二手交易頻次也比平均值高20%。說(shuō)明在同圈層的消費(fèi)中，Z世代更愿意走出獨(dú)行道。這也是我國(guó)漫展數(shù)量總數(shù)逐年穩(wěn)步增長(zhǎng)的原因。Z世代最大的特點(diǎn)之一，就是“安利”自己喜歡的給同好。因?yàn)樗麄冋J(rèn)為同圈層的消費(fèi)可以幫助自己維系社交關(guān)系。
制圖：青投智庫(kù) 數(shù)據(jù)來(lái)源：喵特網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)公開(kāi)新聞
隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，民族自信，文化也逐漸復(fù)興。民族自豪感隨著世代發(fā)展不斷提升。Z世代多樣的生活狀態(tài)和價(jià)值取向，在展現(xiàn)出更加多元的文化觀念的同時(shí)，推崇“國(guó)風(fēng)”成為了時(shí)尚浪潮。與此用時(shí)，“國(guó)風(fēng)”文化的浪潮也吹向了二次元的世界。以中國(guó)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影為例，截止今年2月26日，我國(guó)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影票房前十中，有6部涉及我國(guó)傳統(tǒng)文化，合計(jì)票房約90億元；其中有5部改編自我國(guó)傳統(tǒng)神話(huà)故事。在收獲了票房的同時(shí)，還宣傳了我國(guó)的傳統(tǒng)文化，獲得了優(yōu)秀的口碑。
制圖：青投智庫(kù) 數(shù)據(jù)來(lái)源：互聯(lián)網(wǎng)公開(kāi)資料
隨著科技發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)、AI技術(shù)的拓展，元宇宙的概念，使得喜歡暢想的Z世代早早的構(gòu)建著自己心中的完美世界。從“完美的游戲世界”到“完美的偶像”，Z世代在虛擬世界里體驗(yàn)平行時(shí)空的快感，在現(xiàn)實(shí)生活中為虛擬偶像買(mǎi)單。他們模糊虛實(shí)邊界，卻又在乎虛擬的真實(shí)體驗(yàn)。
二次元偶像ASOUL來(lái)源：Asoul - Bilibili官方賬號(hào)
伴隨著二次元駛?cè)搿凹t?！笔袌?chǎng)領(lǐng)域，各細(xì)分領(lǐng)域?qū)⒆兊酶?jìng)爭(zhēng)激烈。要想生存下去，就需要針對(duì)Z世代的消費(fèi)需求進(jìn)行行而有效的營(yíng)銷(xiāo)宣傳以及內(nèi)容創(chuàng)新。
首先，Z世代興趣多元、熱衷新興的娛樂(lè)方式，具有強(qiáng)烈情感沉浸感、互動(dòng)感的娛樂(lè)方式更具有吸引力。IP的聯(lián)動(dòng)無(wú)疑是首選之道。Z世代是伴隨IP成長(zhǎng)起來(lái)的一代，從數(shù)據(jù)來(lái)看，他們更偏向關(guān)注經(jīng)典動(dòng)漫、游戲等IP內(nèi)容關(guān)聯(lián)的跨界商品。聯(lián)動(dòng)仙劍的手游，聯(lián)動(dòng)綜藝《明星大偵探》的劇本殺，聯(lián)動(dòng)原神的KFC，都推動(dòng)了相應(yīng)雙方的銷(xiāo)售收入，擴(kuò)散了知名度，并相互滲透了消費(fèi)群體。
其次，“會(huì)玩”已經(jīng)是年輕人追求的標(biāo)簽，和年輕人打成一片或許是品牌靠近年輕人不錯(cuò)的解法。將二次元品牌運(yùn)營(yíng)“潮”化是個(gè)不錯(cuò)的選擇。“潮”品牌也就意味著原創(chuàng)性、獨(dú)特性以及獨(dú)有版權(quán)。根據(jù)阿里數(shù)據(jù)顯示，Z世代在潮流消費(fèi)GMV（商品交易總額）增速接近大盤(pán)兩倍，已占據(jù)近30%的消費(fèi)份額，消費(fèi)增速超400%，Z世代已成為潮流消費(fèi)市場(chǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力。
最后，就是內(nèi)容上進(jìn)一步增加“文化”內(nèi)涵。從包括漢服、國(guó)潮產(chǎn)品、傳統(tǒng)音樂(lè)會(huì)、神話(huà)傳說(shuō)改編等各方面入手，推動(dòng)中華文化的傳承，加深民族自豪感。伴隨著Z時(shí)代人群的增長(zhǎng)，二次元國(guó)潮的東風(fēng)將繼續(xù)發(fā)揮作用。
第一，“圈層”融通是突破“圈層”障礙的關(guān)鍵。最好的例子就是同步的漫改、動(dòng)畫(huà)化、小說(shuō)化、電視化等多重渠道的轉(zhuǎn)化。只有這樣，才能將一個(gè)IP或者說(shuō)是一個(gè)二次元產(chǎn)品利益最大化。例如《斗羅大陸》，從小說(shuō)，到動(dòng)畫(huà)，接著游戲，再到真人電視劇、周邊；通過(guò)內(nèi)容的一致性，不斷積累粉絲，直到打通各個(gè)圈層，實(shí)現(xiàn)多重盈利。
第二，就是利用新興科技技術(shù)的發(fā)展與應(yīng)用助推二次元的宣傳。例如2021年春晚上，王源還有虛擬歌手-洛天依合唱《聽(tīng)我說(shuō)》。再比如，英雄聯(lián)盟近幾年總決賽上，多次使用的真人與全息投影技術(shù)結(jié)合，都將決賽上的表演表達(dá)的淋漓盡致，也將全場(chǎng)比賽的熱血氛圍推向了高潮。
因此，總的來(lái)說(shuō)，二次元市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了競(jìng)爭(zhēng)激烈的紅海時(shí)期。市場(chǎng)潛力依舊巨大，但是隨著Z世代的來(lái)臨，消費(fèi)主體將轉(zhuǎn)變，新的消費(fèi)習(xí)慣也將影響著二次元的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局。只有從內(nèi)容上和形式上，針對(duì)Z世代的消費(fèi)理念去應(yīng)對(duì)，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中存活下來(lái)。
本文來(lái)自微信公眾號(hào)“青年投資家俱樂(lè)部”（ID：TheYoungInvestorClub），作者：呂俊霖，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
