打造一個(gè)張同學(xué)，攏共要幾步？
張同學(xué)是誰(shuí)？
11月25號(hào)那天，許多人在抖音搜索區(qū)打出了這個(gè)問(wèn)題，形成了抖音熱搜，順手助推張同學(xué)漲了100萬(wàn)粉絲，而在此之前，盡管張同學(xué)已經(jīng)有爆火的跡象，但日均增粉也僅保持在四五十萬(wàn)左右。
原因無(wú)他，那一天，張同學(xué)被人民網(wǎng)看到，并得到了正面的報(bào)道。一時(shí)間，原本僅在小范圍內(nèi)爆火的張同學(xué)，進(jìn)入了主流視域之中，主動(dòng)或者被動(dòng)地，成為了宣傳中國(guó)鄉(xiāng)土的“文化大使”。
認(rèn)證為“人民網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)評(píng)論部”的抖音賬號(hào)“人民網(wǎng)評(píng)”
此后的張同學(xué)進(jìn)入了一個(gè)更為高速的漲粉階段，從25號(hào)開始，張同學(xué)的賬號(hào)便以日均增長(zhǎng)100萬(wàn)粉絲的速度迅速籠絡(luò)人氣，時(shí)至今日，張同學(xué)的抖音粉絲總數(shù)，已經(jīng)達(dá)到了1400萬(wàn)。
與任何一個(gè)爆火的網(wǎng)紅一樣，張同學(xué)出圈之后，立即迎來(lái)了關(guān)于他的種種質(zhì)疑。面對(duì)這些，張同學(xué)也做了一定的回應(yīng)，但關(guān)于他身份和幕后的猜測(cè)，仍然是各個(gè)社交平臺(tái)熱議的話題。
張同學(xué)究竟是誰(shuí)？這或許是一個(gè)無(wú)解的答案。但可以確認(rèn)的是，張同學(xué)的出圈，恰好踩在了抖音平臺(tái)發(fā)力搶奪農(nóng)村內(nèi)容的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上，而人民網(wǎng)的正面評(píng)論，則表明張同學(xué)進(jìn)一步成為了“主流”所需要的那類網(wǎng)紅，堪比“李子柒”的存在。
火爆之后，張同學(xué)本人毫無(wú)疑問(wèn)是最大的受益者，背后的抖音則在發(fā)力農(nóng)村內(nèi)容的進(jìn)程上邁進(jìn)了一大步。但曾經(jīng)以農(nóng)村內(nèi)容作為特色的快手呢？
程一笑該緊張了。
張同學(xué)的火爆極為迅速，第一次發(fā)視頻在10月4日，而漲粉至千萬(wàn)級(jí)，用了也不過(guò)剛剛好兩個(gè)月。如此快的漲粉速度讓人訝異，也不少人開始猜測(cè)起張同學(xué)的身份。
其中，最集中的爭(zhēng)議點(diǎn)便在于，他的視頻太專業(yè)了。專業(yè)到，不像是一個(gè)人拍攝可以完成的。
據(jù)網(wǎng)友統(tǒng)計(jì)，張同學(xué)平均每條視頻8分多鐘，有186個(gè)分鏡頭，單個(gè)鏡頭的平均時(shí)長(zhǎng)為2.7秒。高密度的鏡頭帶來(lái)了節(jié)奏感，也和其激昂歡快的配樂(lè)十分契合。
張同學(xué)的視頻
于是，在抖音，一場(chǎng)模仿張同學(xué)的各地分學(xué)挑戰(zhàn)迅速展開了。
用著和張同學(xué)一樣的配樂(lè)，學(xué)著張同學(xué)用高密度的鏡頭去切割生活中的流水賬，乃至故意在大城市或者學(xué)生宿舍等場(chǎng)景刻意制造違和感很強(qiáng)的農(nóng)村生活圖景，用以取得節(jié)目效果，博得流量和點(diǎn)贊。
但問(wèn)題很快便出現(xiàn)了，張同學(xué)，并不是那么容易復(fù)制。
有模仿者發(fā)視頻表示，學(xué)著張同學(xué)的方法去拍攝，但卻在剪輯的時(shí)候犯了難，一條視頻剪輯到了后半夜。而在火爆之前，張同學(xué)的視頻幾乎是日更。這對(duì)他來(lái)說(shuō)，幾乎是無(wú)法做到的事情，但張同學(xué)，卻輕易地完成了。
沒(méi)有資本背景，沒(méi)有專業(yè)團(tuán)隊(duì)，一個(gè)三十多歲的中年大叔，僅憑一個(gè)手機(jī)，真的可以做到這樣的程度嗎？疑問(wèn)是難免的。而在他的視頻里，諸多細(xì)節(jié)也難免讓人發(fā)出疑問(wèn)。翻看張同學(xué)早期視頻的評(píng)論區(qū)，不少人都在留言質(zhì)疑?！岸议T口的草太干凈了”“都是專業(yè)團(tuán)隊(duì)，根本不住這兒”“這里就僅僅只是一個(gè)攝影棚”。
這些質(zhì)疑也并非毫無(wú)道理，大眾對(duì)于展現(xiàn)真實(shí)農(nóng)村生活的農(nóng)村網(wǎng)紅往往有一個(gè)預(yù)設(shè)的心理預(yù)期，即要求網(wǎng)紅必須是真實(shí)生活在鄉(xiāng)村的農(nóng)村人，如此，觀眾才能更好地投射自己對(duì)鄉(xiāng)村生活“純樸”“自然”“接地氣”的想象。若農(nóng)村生活背后的卻是精心制造的臺(tái)本和亮麗的聚光燈，那些想象也就輕而易舉破碎了。
陷入輿論爭(zhēng)議之中的張同學(xué)也清楚外界對(duì)他的評(píng)議，11月26日，張同學(xué)發(fā)布了一條名為“揭秘張同學(xué)”的視頻。在視頻中，張同學(xué)的親戚一個(gè)接一個(gè)按照順序走進(jìn)張同學(xué)的房間，分別化身為采訪者，一人問(wèn)了一個(gè)問(wèn)題，張同學(xué)分別作答，表明自己就是一個(gè)普通農(nóng)民，拍視頻只為記錄生活，背后并沒(méi)有專業(yè)團(tuán)隊(duì)。
視頻的結(jié)尾，張同學(xué)還對(duì)自己拍攝日常視頻的過(guò)程進(jìn)行了拆解和還原，動(dòng)用了多種手法后，張同學(xué)果然以一己之力拍攝并剪輯出了他想要的效果，一切看似都真相大白，張同學(xué)就僅僅是張同學(xué)。
但針對(duì)張同學(xué)的疑問(wèn)仍然有許多有待解答。既然張同學(xué)這么專業(yè)，那他到底是誰(shuí)？他又是憑什么，可以制作出這樣的視頻呢？
有不少人都開始“扒”出張同學(xué)的經(jīng)歷過(guò)往，聲稱其是“吉林藝術(shù)學(xué)院”導(dǎo)演專業(yè)的畢業(yè)生，曾參與過(guò)《你好，李煥英》《掃黑風(fēng)暴》等多個(gè)影視劇項(xiàng)目，所以他才有如此專業(yè)的視聽語(yǔ)。不過(guò)，這一說(shuō)法并沒(méi)有得到更有說(shuō)服力的信源佐證。
而一個(gè)聲稱曾經(jīng)是張同學(xué)搭檔的網(wǎng)紅“八零愣子”，站出來(lái)講了他視角里的張同學(xué)往事，在他的描述里，張同學(xué)是他曾經(jīng)一同短視頻創(chuàng)業(yè)的合作伙伴，倆人一起拍攝農(nóng)村段子類短視頻，在抖音賬號(hào)粉絲積攢到100萬(wàn)，快手賬號(hào)粉絲積攢到50萬(wàn)時(shí)，張同學(xué)提出了分家，并拿走了那個(gè)100萬(wàn)粉絲的賬號(hào)。
事實(shí)上，如果翻看“八零愣子”和“二小姐鄉(xiāng)村生活”的往期視頻，張同學(xué)的身影并不難找。這一定程度上也證實(shí)了“八零愣子”的部分說(shuō)法。
眾多側(cè)面的信息，將張同學(xué)指向了一個(gè)“受過(guò)專業(yè)訓(xùn)練，同時(shí)也有過(guò)短視頻創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷”的形象。但這些還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，大眾急迫需要張同學(xué)再說(shuō)些什么。
12月4號(hào)，新京報(bào)和澎湃新聞分別趕赴吉林對(duì)張同學(xué)做了專訪。在訪談中，張同學(xué)承認(rèn)了自己過(guò)往拍段子的經(jīng)歷，但他也同時(shí)表明，自己并沒(méi)有接受過(guò)專業(yè)的拍攝訓(xùn)練，甚至連初中都沒(méi)能上完，現(xiàn)在的一切都來(lái)自于對(duì)攝影的熱愛(ài)。他也不會(huì)用Pr等軟件，一直在用手機(jī)進(jìn)行剪輯。
目前來(lái)看，這樣的說(shuō)法并沒(méi)有漏洞。
無(wú)論是否背后有專業(yè)團(tuán)隊(duì)，也無(wú)論內(nèi)容是否有刻意營(yíng)造之嫌。一個(gè)不可否認(rèn)的結(jié)果是，張同學(xué)火了。網(wǎng)紅天天有，但像張同學(xué)一樣，成為被官媒點(diǎn)名表?yè)P(yáng)的典型，并不多見(jiàn)。
內(nèi)容之外，張同學(xué)為什么能火爆？在毒眸看來(lái)，張同學(xué)更多是踩在了時(shí)代的風(fēng)口之上。
許多人不知道的是，早在2021年4月，抖音便開展了一個(gè)名為新農(nóng)人計(jì)劃2021的活動(dòng)?；顒?dòng)頁(yè)顯示，只要帶活動(dòng)話題發(fā)布鄉(xiāng)村生活、農(nóng)村美食、趕海等三農(nóng)領(lǐng)域原創(chuàng)視頻，就可以獲得千萬(wàn)流量扶持和DOU+獎(jiǎng)勵(lì)。
這一計(jì)劃挑明了抖音進(jìn)攻農(nóng)村短視頻內(nèi)容的野心，在張同學(xué)之前，已經(jīng)有數(shù)個(gè)千萬(wàn)級(jí)的網(wǎng)紅被成功孵化出來(lái)。其中，“鄉(xiāng)愁”這一賬號(hào)，在舒緩的配樂(lè)下，鏡頭里的女主記錄著每天自己的農(nóng)活；而“康仔農(nóng)人”，同樣是對(duì)農(nóng)人生活的田園浪漫主義式圖景呈現(xiàn)，兩者的流量和粉絲數(shù)都不低。
不過(guò)，這兩個(gè)千萬(wàn)級(jí)別的網(wǎng)紅的問(wèn)題也顯而易見(jiàn)。他們，都太像李子柒了。
有珠玉在前，后者再怎么努力，也難以達(dá)到前者的高度。抖音需要一個(gè)可以代表平臺(tái)調(diào)性的典型，兩個(gè)和李子柒風(fēng)格相似的人，顯然不能成為抖音原創(chuàng)力的代表。
張同學(xué)恰如其時(shí)地出現(xiàn)了。
2021年10月4號(hào)，張同學(xué)正式開始在抖音發(fā)布視頻，彼時(shí)的張同學(xué)已經(jīng)開始使用高頻剪輯，但那曲讓人熟悉的洗腦配樂(lè)還沒(méi)在他的視頻里誕生，流量也十分普通。10月7號(hào)，張同學(xué)第一次使用了那曲名為《AlohaHeja He》的德文歌曲，命運(yùn)開始走向了轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
此后，張同學(xué)的視頻點(diǎn)贊量第一次突破了10w，50萬(wàn)，乃至100萬(wàn)，到了11月22日，張同學(xué)的粉絲數(shù)漲到了298萬(wàn)，已經(jīng)成為了抖音領(lǐng)域中的中腰部網(wǎng)紅，而從那天開始，張同學(xué)的視頻底部多了一個(gè)“新農(nóng)人計(jì)劃2021”的標(biāo)簽。
一切跡象都表明，張同學(xué)的火爆得到了抖音官方的注意，從那天開始，張同學(xué)便不再僅僅代表自己，而更多代表抖音的意志。
抖音奉行的是去中心化原則，去中心化意味著流量由官方做主，而不由私域決定。這樣的算法邏輯可以讓很多人一夜爆紅，也可以讓曾經(jīng)的千萬(wàn)級(jí)博主一瞬間成為過(guò)氣網(wǎng)紅，一切流量的分配，都掌握在抖音手中。正好踩在了抖音發(fā)力賽道上的張同學(xué)，毫無(wú)疑問(wèn)成為了那個(gè)被推動(dòng)的幸運(yùn)兒。
張同學(xué)之前，快手也曾有過(guò)許多農(nóng)村網(wǎng)紅，這其中有不少都以迎合審丑傾向和制造低俗視頻為主，顯然與當(dāng)下的抖音形象氣質(zhì)不搭，事實(shí)上，曾經(jīng)的快手網(wǎng)紅鐵山靠轉(zhuǎn)向抖音之后，最終也以封殺的結(jié)局收?qǐng)觥?/p>
而同屬字節(jié)旗下的西瓜視頻，雖然也曾打造出華農(nóng)兄弟等農(nóng)村領(lǐng)域的博主，但此類博主的視頻更傾向于vlog，視頻長(zhǎng)度較長(zhǎng)，且都為橫屏視頻，與抖音的內(nèi)容邏輯也不符合。
從西瓜視頻走出來(lái)的阿木爺爺，視頻大多都在10分鐘左右
比“類李子柒網(wǎng)紅”更真實(shí)，比華農(nóng)更短，比快手土味更“貼近生活”，兼之擁有專業(yè)的剪輯和配樂(lè)，張同學(xué)無(wú)疑在當(dāng)下的農(nóng)村網(wǎng)紅生態(tài)之中填補(bǔ)了一個(gè)空缺，也因此成為了當(dāng)下的抖音發(fā)力三農(nóng)領(lǐng)域的最佳代言人。
事實(shí)上，今年的抖音面臨著巨大的增長(zhǎng)壓力。相比于往年，今年的短視頻用戶數(shù)增長(zhǎng)速度大大放緩。據(jù)《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，目前國(guó)內(nèi)的網(wǎng)民數(shù)量約為9.89億，而其中短視頻用戶則有8.73億。這意味著，可供挖掘的新生用戶并不多了。
而目前來(lái)看，抖音的日活數(shù)量在6億以上，而快手則有3億，新生用戶群體有限，那么，從對(duì)家手里搶走活躍用戶，似乎就成了更為容易的選擇。
下沉市場(chǎng)對(duì)抖音來(lái)說(shuō)，仍然有大量的增量可以挖掘。QuestMobile統(tǒng)計(jì)，2020年3 月，抖音有3762萬(wàn)的新用戶入駐，其中三四五線城市用戶占比70.5%，超9成用戶消費(fèi)能力在千元以下。
毒眸曾在之前的年度盤點(diǎn) （點(diǎn)此閱讀：抖音快手爭(zhēng)鋒 ，深入對(duì)方領(lǐng)地 | 短視頻直播2020） 中，提到過(guò)快手與抖音進(jìn)入彼此腹地的趨勢(shì)：“在2020年短視頻整體市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩的背景下，為了保持用戶規(guī)模和商業(yè)化增長(zhǎng)，抖音、快手向?qū)κ謱W(xué)習(xí)，不斷入侵對(duì)方腹地，變得越來(lái)越常見(jiàn)?！?/p>
這也就并不意外抖音為何要發(fā)力三農(nóng)領(lǐng)域。從下沉用戶群體起家的快手，一直牢牢是農(nóng)村人生活在互聯(lián)網(wǎng)的集中展現(xiàn)地，這為快手帶來(lái)了很多誤解和歧視，但也形成了其獨(dú)具特色的社區(qū)文化，成為其牢不可破的內(nèi)容生態(tài)。
但快手越來(lái)越被曾經(jīng)的下沉用戶所困住，從其財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，快手的日活躍用戶已經(jīng)半年沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)本質(zhì)增長(zhǎng)，這和其內(nèi)容生態(tài)的高進(jìn)入門檻有很大關(guān)系，不少用戶無(wú)法接受快手中大量的“土味”生態(tài)。而對(duì)于抖音來(lái)講，原本賴以起家的音樂(lè)社區(qū)的屬性如今成了其內(nèi)容創(chuàng)造的一個(gè)功能，并未牢牢把控住抖音的內(nèi)容傾向，最終也使得其可以發(fā)力多個(gè)領(lǐng)域。
曾經(jīng)沒(méi)有進(jìn)攻農(nóng)村領(lǐng)域，對(duì)于抖音來(lái)說(shuō)，或許只是時(shí)機(jī)未到。在增長(zhǎng)空間有限的情況，搶奪快手，已經(jīng)成為了抖音必須要做的事情。
有人開玩笑說(shuō)，字節(jié)內(nèi)部會(huì)以同學(xué)互相稱呼，張同學(xué)就是張一鳴，這固然是無(wú)稽之談。但在抖快爭(zhēng)搶用戶越來(lái)越趨向于白熱化的現(xiàn)在，說(shuō)張同學(xué)是字節(jié)跳動(dòng)的重點(diǎn)扶持對(duì)象，一點(diǎn)也不為過(guò)。
那邊廂，宿華退居幕后，程一笑走到臺(tái)前，已然暗示了風(fēng)云變化。
張同學(xué)火了，然后呢？
在12月4號(hào)兩大媒體的采訪中，張同學(xué)都有意無(wú)意地透露了自己未來(lái)的直播計(jì)劃。在他的說(shuō)法中，自己只是一個(gè)農(nóng)民，未來(lái)也會(huì)堅(jiān)持拍攝農(nóng)村內(nèi)容。盡管從事短視頻行業(yè)兩年多來(lái)還沒(méi)有賺到錢，但他依然會(huì)堅(jiān)持下去。
張同學(xué)接受新京報(bào)采訪
不過(guò)，為了幫助銷售鄰居家滯銷的梨和蘋果，張同學(xué)說(shuō)，會(huì)去考慮直播帶貨。這種說(shuō)法已然為其未來(lái)的商業(yè)變現(xiàn)之路留下了可供操作的空間。
然而，農(nóng)村網(wǎng)紅的變現(xiàn)之路并非那么容易。
今年11月，在抖音有近2000萬(wàn)粉絲的賬號(hào)“牛愛(ài)芳的小春花”，就曾經(jīng)在直播帶貨上狠狠地翻了車，很大程度上影響了其未來(lái)的商業(yè)價(jià)值。
牛愛(ài)芳的小春花主打的也是鄉(xiāng)村生活內(nèi)容，在他們的視頻里，一家人的生活既踏實(shí)又溫馨，農(nóng)村生活其樂(lè)融融又富有煙火氣，簡(jiǎn)直是世外桃源般的存在。
粉絲量達(dá)千萬(wàn)級(jí)卻生活清貧，在“粉絲的推動(dòng)下”，“牛愛(ài)芳的小春花”開啟了直播帶貨首秀，當(dāng)天銷售額便達(dá)到了2000多萬(wàn)，按照當(dāng)下帶貨主播20%左右的傭金比例來(lái)看，僅這一場(chǎng)，牛愛(ài)芳的小春花便可取得400萬(wàn)元的收入，十分可觀。
但問(wèn)題很快便出現(xiàn)了，當(dāng)天直播結(jié)束之后，不少收到貨品的用戶都大呼上當(dāng)，從牛愛(ài)芳處購(gòu)買的電器商品，并不比淘寶賣的便宜。收到反饋的牛愛(ài)芳和小春花則表示是自己不懂，上了當(dāng)，而傭金，也并沒(méi)有粉絲想象的那么高。
但謊言很快便被戳破，牛愛(ài)芳的小春花的上一個(gè)賬號(hào)被扒了出來(lái)，在那個(gè)視頻里，人還是一樣的人，只是人設(shè)變得完全不一樣。而在更多的網(wǎng)友爆料中，牛愛(ài)芳的小春花的真實(shí)身份也被揭露了出來(lái)。原來(lái)，一切都只是表演，他們所居住的地方僅僅只是一個(gè)用來(lái)表演的攝影棚，在現(xiàn)實(shí)生活里，他們住的是別墅，開的是路虎。
10月30號(hào)之后，牛愛(ài)芳的小春花就再也沒(méi)直播過(guò)，盡管視頻的流量仍保持在較高的狀態(tài)，但在翻車事件后，其未來(lái)可商業(yè)變現(xiàn)的能力，已然大打折扣。
農(nóng)村網(wǎng)紅的成名本身就處于一個(gè)難以逃避的悖輪之中，一方面，許多在快手中成名的農(nóng)村網(wǎng)紅其實(shí)并不懂得真正的去運(yùn)作一個(gè)賬號(hào)，一切都在野性生長(zhǎng)，因?yàn)檫@樣的邏輯，giao哥得以通過(guò)迎合審丑趣味而火起來(lái)，但并不能登上大雅之堂。而明白短視頻運(yùn)營(yíng)邏輯的，又往往接受過(guò)良好的教育，很難仍然保持在一個(gè)農(nóng)村人的身份里。
基于這樣的邏輯，牛愛(ài)芳的小春花選擇了用虛假的手段包裝出一個(gè)農(nóng)村網(wǎng)紅，最終迎來(lái)了翻車的命運(yùn)。而即使本身有那么點(diǎn)天賦，具備成為網(wǎng)紅的可能性，在成名之后同樣會(huì)遭遇新的出名悖輪。
曾經(jīng)當(dāng)選2019年B站百大我的徐大sao就是最好的例子。原本在鄉(xiāng)鎮(zhèn)中做空調(diào)維修工的他憑借大胃王的人設(shè)和農(nóng)村質(zhì)樸生活走紅，但當(dāng)名利雙收之后，徐大sao也再難繼續(xù)留在鄉(xiāng)鎮(zhèn)生活，自己搬進(jìn)了城里的新房，但原有的人設(shè)不能丟。
于是，他過(guò)往生活的地方，變成了一個(gè)繼續(xù)維系人設(shè)的攝影棚，在被觀眾發(fā)現(xiàn)后，徐大sao在爭(zhēng)議聲中熱度持續(xù)走低，落選了2020年百大，也成為了又一個(gè)涼了的典型。
如今，坐擁千萬(wàn)粉絲的張同學(xué)同樣面臨著商業(yè)變現(xiàn)的難題，多次采訪似乎已經(jīng)證實(shí)了張同學(xué)沒(méi)有團(tuán)隊(duì)也并非刻意造假的事實(shí)。但，在如此的聲名之下，張同學(xué)遲早會(huì)獲得巨大的商業(yè)回報(bào)。
那時(shí)候，張同學(xué)還能安安穩(wěn)穩(wěn)地，繼續(xù)做一個(gè)平常普通的農(nóng)村人嗎？
本文來(lái)自微信公眾號(hào)“毒眸”（ID：DomoreDumou），作者：陳首丞， 編輯：張友發(fā)，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
