元宇宙是個筐，什么都能往里裝，如今新茶飲也進(jìn)來了。
從最近蜜雪冰城與奈雪這兩大頭部玩家的動作來看，新茶飲市場這場仗，或許又即將“卷”向元宇宙。
新消費(fèi)Daily獲悉，今天（12月7日）是“全球新茶飲第一股”奈雪的茶六周歲生日，本次“生日季”，奈雪也直接放了一套體系化大招。
首先，奈雪今日在品牌官方視頻號發(fā)布概念視頻，正式官宣品牌大使「NAYUKI」。在官方介紹中，「NAYUKI」是一個宇宙共生體，將在虛擬空間和現(xiàn)實(shí)生活中穿梭，探索每一個充滿美好的宇宙空間。說白了，「NAYUKI」來自元宇宙。
其次，順著「NAYUKI」這一虛擬品牌形象代言人的出現(xiàn)，奈雪同步推出實(shí)物版IP潮玩。
在奈雪官方小程序中，這個高約28厘米的「NAYUKI」潮玩售價為699元。購買首發(fā)限量版（限量1000套）的玩家還可獲得隨盒贈送的1張1000元奈雪心意卡限定黑卡等首發(fā)福利產(chǎn)品。
第三，也是最引人關(guān)注，最具創(chuàng)新性的嘗試，圍繞「NAYUKI」這一IP，奈雪推出線上NFT數(shù)字藝術(shù)品 ，含隱藏款在內(nèi)共7款，全球限量發(fā)行300份，只在線上以盲盒形式發(fā)售，不制作實(shí)物。
何為NFT？簡單解釋下，NFT（Non-Fungible Token）是一種依存于區(qū)塊鏈的數(shù)字資產(chǎn)，中文名叫“非同質(zhì)化代幣”。與人民幣、美元等貨幣、比特幣這些可等價交換的“同質(zhì)化代幣”不同，NFT無法等價交換，每一個NFT都是獨(dú)一無二的，它們具有一個唯一的識別代碼和元數(shù)據(jù)。或者可以這樣理解：NFT都有一個身份證號，不能被盜用。因此，NFT也具有很強(qiáng)的“防偽”作用，目前也更多被用于“藝術(shù)作品”上，以“數(shù)字收藏品”的形式被售出。
以上這一套動作，也標(biāo)志著奈雪正式開始探路元宇宙，如今，奈雪不僅是“全球新茶飲第一股”，也在今天成為全球新茶飲入局NFT領(lǐng)域第一人。
有趣的是，雖然奈雪率先打響了新茶飲市場中元宇宙的響亮一槍，但第一個涉足所謂元宇宙領(lǐng)域的，其實(shí)是“熱點(diǎn)制造機(jī)”蜜雪冰城。
早在11月24日，蜜雪冰城便申請注冊了一系列與元宇宙相關(guān)的商標(biāo)內(nèi)容，包括“蜜雪元宇宙”、“雪王元宇宙”、“MIXUEMEAT”等，國際分類涉及視頻、廣告銷售、餐飲住宿、科學(xué)儀器等。
雖然關(guān)于本次商標(biāo)注冊，蜜雪冰城表示這只是蜜雪冰城的保護(hù)性注冊，避免仿冒，暫時沒有其他的計劃和動作。
但蜜雪冰城要多元化擴(kuò)張新布局的消息早就不是什么新鮮事，或許，「NAYUKI」很快就能等來自己在元宇宙的第一位好朋友“雪王”。
新茶飲為何要造夢元宇宙？
在新消費(fèi)Daily看來，原因有二，首先就是與時下最熱門最潮流的話題相結(jié)合，進(jìn)一步連接與迎合年輕人，打造品牌力；其次，依舊可以看作是再講一個故事，找一個新增量，進(jìn)一步進(jìn)行多元化布局與擴(kuò)張。
當(dāng)其他品牌還在苦苦尋找不會翻車的真實(shí)代言人時，“全球新茶飲第一股”先事官宣「NAYUKI」，再順勢推出潮玩、NFT藝術(shù)收藏品，在其官微之上，奈雪也直接打出#奶茶屆進(jìn)軍元宇宙#這一tag，宣布自己成為第一人，率先進(jìn)入新茶飲元宇宙時代。
事實(shí)上，此前，利用NFT營銷的多為國際品牌或是知名品牌，在國內(nèi)甚至算不上十分火熱。但正是因?yàn)槿绱?，其相對前沿且具有“稀缺性”與“唯一性”，甚至還略帶高端感，這種調(diào)性，或許正是“全球新茶飲第一股”所需要的。
另外，無論是元宇宙還是NFT，都可以看作或者被打造成一種“潮流”，而絕大多數(shù)的知名品牌都希望跟上“潮流”，從而體現(xiàn)自身在市場上的領(lǐng)先地位。奈雪不會是新茶飲品牌里唯一一個涉足元宇宙與NFT的，但正如其在官微上打出的tag一樣，消費(fèi)者會記得，奈雪永遠(yuǎn)是“新茶飲元宇宙第一人”。
其次，潮玩與NFT有多符合當(dāng)下年輕人的口味就不必多說了，而奈雪通過這種娛樂化的方式，也在為消費(fèi)者創(chuàng)造著獨(dú)特體驗(yàn)。Z世代的消費(fèi)方式和消費(fèi)需求千變?nèi)f化，但共識是，他們愿意為“生活方式”買單，愿意為“體驗(yàn)”和“精神消費(fèi)”買單，奈雪顯然順應(yīng)與拿捏了消費(fèi)者的心。
事實(shí)上，除了品牌力的建設(shè)與打造，對于快消品來說，奈雪這套“直播+盲盒+潮玩+數(shù)字藏品”的數(shù)字營銷組合拳，也為他們帶來直接帶來了一筆說大不大，但也絕不能忽視掉的可觀收入。
首先，關(guān)于“潮玩”方面，截至發(fā)稿前，奈雪在其官方微博中先后發(fā)文表示，今日12:07分正式發(fā)行的300個NFT數(shù)字藝術(shù)品系列《創(chuàng)造美好》作品，1秒全部售罄；全球限量1000套「NAYUKI」也已經(jīng)全部售罄。
其次，「NAYUKI」的銷售數(shù)據(jù)同樣亮眼，奈雪的生日季開始于12.3日，彼時，「NAYUKI」還未完全揭開神秘面紗，但已率先開始“賣貨”。
據(jù)媒體報道，在12月3日-5日奈雪生日季期間，尚未完全揭開面紗的「NAYUKI」搞了一場直播，帶來了會員儲值卡充100得150的福利，72小時斬獲GMV 近2個億，要知道，如果按此前報道所述奈雪月店均100萬來算，這筆錢相當(dāng)于奈雪全國門店（截至今年11月，奈雪在全國80多個城市，共開出700多家門店）近一周的銷售成績。
新茶飲市場有多內(nèi)卷在此不做過多追述，喜茶忙著賣酒賣咖啡，上市在即的蜜雪冰城賣過燒烤炸串，中腰部茶飲品牌也在忙著開店，而此次奈雪這波動作，在成為“第一人”的同時，也在進(jìn)一步告訴所有人，新茶飲的邊界，無限大。
毫無疑問，「NAYUKI」是奈雪的一個新故事，未來，嫁接于「NAYUKI」之下，包括潮玩等在內(nèi)的周邊產(chǎn)品也還有更多故（產(chǎn)）事（品）可（能）講（賣）。在某種程度上，對于其他新茶飲品牌，甚至是所有品牌來說，奈雪這套數(shù)字營銷組合拳也可以進(jìn)行參考與學(xué)習(xí)。
最后，作為一個把“成為茶文化走向世界的創(chuàng)新者和推動者”當(dāng)作愿景的品牌來說，奈雪這波，做到了。
《奈雪的茶六周年官宣品牌大使，72小時帶貨近2個億！》 紅餐網(wǎng)
《NFT在營銷圈“火了”》 Morketing
本文來自微信公眾號“新消費(fèi)Daily”（ID:NewConsumerDaily），作者：新消費(fèi)日報，編輯：Bale，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
