今年雙十一當(dāng)天，鄭州富田附近的居民，在手機(jī)上“血拼”購物后，又早早出門，在新天地商場門口排起長隊(duì)，S形隊(duì)伍仿佛“山路十八彎”，保安都不得不在隊(duì)伍入口處豎起指示牌：排隊(duì)進(jìn)場需三小時(shí)。
排隊(duì)的居民們，大部分都是來一睹盒馬鮮生新店的“風(fēng)光”，這也是盒馬在鄭州開出的第二家門店。
盒馬鄭州二店開業(yè)當(dāng)天
無獨(dú)有偶，與鄭州相隔上百公里的濟(jì)南，盒馬鮮生首店于11月底正式落地經(jīng)四路萬達(dá)廣場；與此同時(shí)，遠(yuǎn)在華中的江西南昌，盒馬鮮生首店也于11月27日正式開業(yè)。
從鄭州到濟(jì)南和南昌，再到兩個(gè)月前落地的合肥首店，盒馬正將擴(kuò)張觸角延伸至中部及北方城市；在深耕華東及廣深市場的基礎(chǔ)上，盒馬版圖正不斷擴(kuò)大，今年12月還將繼續(xù)開出14家新店。
但擴(kuò)張表象下，盒馬面臨著不少難題。
相比于成立之初，盒馬目前的擴(kuò)張速度無疑大幅放緩；更關(guān)鍵地，面對前置倉、社區(qū)團(tuán)購等新業(yè)態(tài)沖擊，盒馬的日子并不好過。
對新生的社區(qū)電商業(yè)態(tài)，盒馬CEO侯毅曾批評“前置倉沒有未來”，但現(xiàn)在每日優(yōu)鮮和叮咚買菜都已成功上市；侯毅還“發(fā)難”過社區(qū)團(tuán)購，稱其是“電商創(chuàng)新能力的倒退”，但無論美團(tuán)優(yōu)選還是多多買菜，在單量和滲透率上，都遠(yuǎn)超盒馬。
拋開創(chuàng)始人的視野不談，“否定”新業(yè)態(tài)的侯毅和盒馬，還能“一意孤行”多久？
近四個(gè)月前，北京某盒馬供應(yīng)商突然在微博發(fā)難，直指盒馬“店大欺客”。
這位昵稱為“京城—趙勇”的博主，聲稱自己為盒馬供貨四年，投入800多萬元，現(xiàn)在卻因退貨及各類罰款，累計(jì)損失60萬元。
“趙勇”提到，盒馬限制規(guī)則多，例如供貨數(shù)不足平臺(tái)要求數(shù)量的95%，就會(huì)被罰款；合同到期不準(zhǔn)備續(xù)簽時(shí)，對接人卻“聯(lián)絡(luò)無門”……
盒馬供應(yīng)商的“發(fā)難”引起了一定的爭議，盒馬一家豬肉類供應(yīng)商也向地歌網(wǎng)表示，給盒馬供貨半年多，累計(jì)被罰4萬多元。
該供應(yīng)商表示，盒馬對商品的標(biāo)簽、規(guī)格和有無異味都有嚴(yán)格要求，尤其是履約，“如果履約遲到太久，供應(yīng)商必須自己挨個(gè)門店去配送，還要按照供貨額的10%進(jìn)行罰款?！?/p>
對供應(yīng)商“高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)要求”，是盒馬為把控品質(zhì)和履約時(shí)效所采取的策略，但這更能凸顯出盒馬“以我為主”的思維。
而商業(yè)上的“以我為主”，往往是利弊兼得。
某二線城市的一位盒馬海鮮供應(yīng)商也表示，自己只能供應(yīng)小品類的海鮮，而像梭子蟹這類“爆款單品”，往往都是盒馬直供。
據(jù)地歌網(wǎng)了解，盒馬在國內(nèi)的直采商品主要分為產(chǎn)地直采和本地直采，類似贛南橙和阿克蘇蘋果，盒馬是直接深入到成熟的產(chǎn)區(qū)基地采購；而各類常見的果蔬、肉類商品，盒馬是與本地供應(yīng)商合作，以保證當(dāng)天采摘、加工的商品，當(dāng)天就能上架售賣。
由于門店運(yùn)營和配送端的高成本，盒馬必然要深入產(chǎn)地采購商品，或者不斷向源頭靠近，以優(yōu)化流通環(huán)節(jié)，減少中間成本，最終提升整個(gè)鏈路的經(jīng)營效率和利潤率。
最新數(shù)據(jù)顯示，盒馬目前在全國擁有550多個(gè)直供直銷基地、41個(gè)銷地常溫和冷鏈倉、16個(gè)銷地加工中心，以及6個(gè)銷地鮮活暫養(yǎng)倉和3個(gè)產(chǎn)地冷鏈倉。
而在產(chǎn)地直采的建設(shè)上，盒馬更是不斷強(qiáng)化“以我為主”，嚴(yán)控各鏈路、各環(huán)節(jié)：重要品類往往收歸總部集采、在農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)區(qū)發(fā)展“盒馬村”、大力開發(fā)自有品牌……
“強(qiáng)把控”的源頭直采策略，也確實(shí)收獲了成效。
在上海，對比盒馬鮮生和叮咚買菜的商品價(jià)格，盒馬“略勝一籌”。以江蘇南通的鮮活基圍蝦為例，盒馬鮮生上100克售價(jià)約7.16元，叮咚上100克則為7.96元。
另外，以同產(chǎn)自貴州的黃牛嫩牛肉為例，叮咚買菜上100克售價(jià)達(dá)15.9元，盒馬則為14.95元。
要知道，盒馬雖然與叮咚買菜一樣提供“配送到家”服務(wù)，且“免配送費(fèi)”門檻更高（盒馬為49元、叮咚為28元），但一間盒馬大店的房租及運(yùn)維成本，遠(yuǎn)高于叮咚買菜的一間前置倉。
可見，盒馬商品有著“相當(dāng)不俗”的性價(jià)比優(yōu)勢。
盒馬“外表”上雖有著網(wǎng)紅般的高大上氣質(zhì)，但在價(jià)格端，盒馬不斷優(yōu)化流通環(huán)節(jié)、對后端供應(yīng)鏈嚴(yán)格自控，也著實(shí)嚴(yán)選出一批質(zhì)量優(yōu)良、價(jià)格相對適中的產(chǎn)品。
但盒馬這一“以我為主”的思維，從供應(yīng)鏈端復(fù)制到門店端，也衍生出新的問題。
盒馬成立之初，就帶有極強(qiáng)的“網(wǎng)紅”屬性。
門頭懸掛的藍(lán)色盒馬標(biāo)識(shí)、身處地標(biāo)性商業(yè)區(qū)的選址、廣為流傳的“馬云吃帝王蟹”照片……各類“流量”元素加身，盒馬成為了不同城市的“新地標(biāo)”，更是眾多傳統(tǒng)商超到訪學(xué)習(xí)的“尖子生”。
網(wǎng)紅標(biāo)簽下，盒馬發(fā)展中期的開店速度也極為迅猛。從2018年7月到2019年9月這一年多以來，盒馬的門店數(shù)從64家激增到170家；截至2019年底，盒馬的全國門店數(shù)已經(jīng)達(dá)到197家。
近一年半的時(shí)間里，盒馬全國門店凈增長133家。
高潮過后，故事的走向卻極速轉(zhuǎn)折：2019年5月，江蘇首家“盒小馬”門店正式關(guān)閉；同月，盒馬鮮生昆山店停業(yè)；一年后，盒馬鮮生宣布退出福州市場。
不止是盒馬，京東七鮮、蘇鮮生、永輝超級物種都自2019年起開始“熄火”，而在這一輪關(guān)店潮中，當(dāng)年紅極一時(shí)的“新零售”模式，泡沫也被逐漸戳破。
“網(wǎng)紅”盒馬自然也放慢了腳步。
據(jù)盒馬官網(wǎng)及相關(guān)報(bào)道的數(shù)據(jù)顯示，在區(qū)域分布上，江浙滬、廣深和北京等城市及地區(qū)的門店數(shù)，占到盒馬門店總數(shù)的近六成左右，僅北京和上海兩地的盒馬門店數(shù)，占比就超過三成。
結(jié)合開店速度與門店分布的情況看，北上廣深的盒馬大店數(shù)量飽和，而盒馬鮮生標(biāo)準(zhǔn)店在向中西部及北方城市擴(kuò)張時(shí)，速度明顯放緩。
難道盒馬只是一線城市的“寵兒”？
不難理解，一線城市的新中產(chǎn)人群居多，盒馬的高品質(zhì)商品也更受青睞，而平日通勤繁忙的白領(lǐng)階層，更能享受盒馬的配送到家服務(wù)。
盒馬在一線城市有著忠實(shí)的消費(fèi)人群，而侯毅也在2020年時(shí)表示，盒馬在京滬兩地的門店已實(shí)現(xiàn)全面盈利。
盈利“喜訊”背后，更多細(xì)節(jié)值得關(guān)注。一方面，成立四年后，盒馬才在兩座城市實(shí)現(xiàn)盈利，這一速度也不禁令人唏噓。
另一方面，也是更關(guān)鍵的，在盒馬向京滬之外更下沉的市場擴(kuò)張時(shí)，還能否繼續(xù)保持盈利勢頭？
以福州市場為例，根據(jù)新華都轉(zhuǎn)讓新盒科技（福州盒馬）的公告顯示，2018年盒馬在福州虧損5883萬元、2019年上半年虧損更高達(dá)4044萬元。
在零售賽道，福州是比較特殊的城市，當(dāng)?shù)赜杏垒x和樸樸兩大本土企業(yè)，這兩家“地頭蛇”共同分食著有限的市場份額，競爭處于下風(fēng)的盒馬，也只得黯然退場。
不過，“福州案例”所反映的，是倉店一體和即時(shí)到家模式自身的需求天花板，尤其在三線及以下的城市，消費(fèi)者時(shí)間充裕，菜市場仍是生鮮消費(fèi)首選場景，再加上用戶選擇也變得更多了。
前置倉、社區(qū)團(tuán)購、各類嘗試到家或自提服務(wù)的社區(qū)門店，都在共同分食即時(shí)零售的市場蛋糕，即便這是增量市場，但涌入者眾多，盒馬受到的打擊自然也不小。
盒馬的差異化優(yōu)勢何在？
到今天，盒馬鮮生落地新城市時(shí)，依然能吸引大批客流，下沉市場的需求并沒有被“喂飽”，但當(dāng)年被商超參照學(xué)習(xí)、馬云到店參觀的“網(wǎng)紅”盛況早已不再，一切浮云也都在逐漸退散。
各類零售新業(yè)態(tài)層出不窮，“網(wǎng)紅”盒馬又如何自處？
在盒馬鮮生開業(yè)之初，消費(fèi)者在門店下單必須使用盒馬App結(jié)算，不能用現(xiàn)金、微信支付，甚至連支付寶都不通行，這一度引起了極大的輿論熱議。
推行“獨(dú)家App”結(jié)算模式，這一舉措旨在提高盒馬App的裝機(jī)量，并且將用戶數(shù)據(jù)“圈在”盒馬自家的田地里。
設(shè)想如此，但真實(shí)現(xiàn)狀如何？
盒馬自建“數(shù)據(jù)圍欄”的做法并不稀奇，只接受App結(jié)算也稱得上盒馬的“大膽創(chuàng)新”，但放在今天，限定支付渠道的模式已經(jīng)不再有新意，甚至成為一種“負(fù)擔(dān)”。
在新零售風(fēng)靡的那些年，京東、蘇寧、永輝在數(shù)字化支付的基礎(chǔ)上，更是大力完善線上的會(huì)員、拼購等體系，但這些本身都是技術(shù)工具，在零售業(yè)態(tài)無法改變原有供銷路徑時(shí)，各類門店創(chuàng)新最終都是“一地雞毛”。
回到最本質(zhì)的問題：新零售到底“新”在哪？
新零售的“新”，最核心的部分就是互聯(lián)網(wǎng)思維，即平臺(tái)對原有商業(yè)模式進(jìn)行效率升級和標(biāo)準(zhǔn)化；曾經(jīng)的網(wǎng)約車之于出租車行業(yè)、外賣之于傳統(tǒng)的門店叫餐模式，皆是如此。
在零售領(lǐng)域，改造傳統(tǒng)模式就必然涉及到升級供銷鏈路，即實(shí)現(xiàn)“商品從源頭直達(dá)消費(fèi)者”的模式，這也極為考驗(yàn)一家企業(yè)的組織和運(yùn)營能力。
如前所述，盒馬正在持續(xù)改造商品流通環(huán)節(jié)，但在門店擴(kuò)張上，“以我為主”的全自營模式，也成為盒馬的阿克琉斯之踵，還帶來了巨額虧損。
除開店本身的高成本外，全自營模式也意味著，盒馬每進(jìn)入一座新城市，都需要自建倉配及物流體系，并遴選當(dāng)?shù)毓?yīng)商；如果銷售額不能覆蓋這些成本，盒馬自然也會(huì)遇到“規(guī)模不經(jīng)濟(jì)”的問題。
困難猶如“鐵索連環(huán)”，盒馬又何去何從？
面對相類似的難題，社區(qū)團(tuán)購給出了新的解法：社會(huì)化協(xié)作。社區(qū)團(tuán)購的中心倉從專業(yè)物流園區(qū)租賃、網(wǎng)格倉是加盟制、團(tuán)長是分傭制，大量網(wǎng)格倉司機(jī)都是從貨拉拉上招來的。
社會(huì)化協(xié)作模式大幅降低社區(qū)團(tuán)購的履約成本，每單履約費(fèi)用甚至僅有1元，并且調(diào)動(dòng)了大量閑置但有效的社會(huì)資源。
實(shí)際上，商業(yè)創(chuàng)新往往會(huì)導(dǎo)致“此消彼長”，社區(qū)團(tuán)購確實(shí)沖擊了連鎖商超及菜市場的業(yè)績，但也在履約鏈路上創(chuàng)造出更多工作機(jī)會(huì)，進(jìn)一步建構(gòu)起新的電商基礎(chǔ)設(shè)施。
即使社區(qū)團(tuán)購履約仍需迭代，但也代表了新的方向。
不過，侯毅似乎對“實(shí)體店”模式有著執(zhí)念，他唱衰前置倉、不看好社區(qū)團(tuán)購，即使到今年的新業(yè)態(tài)“盒馬鄰里”，仍是以自提店為表，行社區(qū)團(tuán)購之事；即使侯毅否認(rèn)“盒馬鄰里是社區(qū)團(tuán)購”的觀點(diǎn)。
從2019年至今，侯毅的匯報(bào)對象從CEO張勇變?yōu)榭偛么魃?，最后又換回張勇，侯在阿里內(nèi)部似乎也經(jīng)歷了事業(yè)的起伏波折。
現(xiàn)在，盒馬鄰里或許是侯毅的“正名之戰(zhàn)”，這一業(yè)態(tài)專攻大城市近郊及下沉市場，目前全國門店數(shù)已超過400家。有業(yè)內(nèi)人士也向地歌網(wǎng)透露，盒馬目前正主攻“X會(huì)員店”與“盒馬鄰里”兩大業(yè)態(tài)。
不過，近期有消息傳出，盒馬鄰里已經(jīng)暫時(shí)退出廣州、深圳兩地，這也是其成立五個(gè)月以來的首度關(guān)城。
未來的盒馬，究竟會(huì)去向何方？
本文來自微信公眾號(hào)“IT老友記”（ID:itlaoyou-com），作者：李明軒，來源：地歌網(wǎng)，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
