愛(ài)美之心人皆有之。
近年來(lái)，消費(fèi)者對(duì)醫(yī)美行為接受度逐漸提高，越來(lái)越多的90后、00后開(kāi)始關(guān)注抗衰老、美膚等需求，玻尿酸、肉毒素注射和光電美容等為代表的非手術(shù)類“輕醫(yī)美”項(xiàng)目迅速崛起。
目前我國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)主要以輕醫(yī)美為主，據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計(jì)，其市場(chǎng)規(guī)模占比不斷提升，由2014年的55%上升至2020年的69%，高于手術(shù)類美容整形市場(chǎng)。Frost & Sullivan則預(yù)計(jì)，到2024年我國(guó)輕醫(yī)美市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)1443億元，對(duì)應(yīng)2019-2024年復(fù)合增速超19％。
相比于隆鼻、削骨等“大刀闊斧”的“重型”醫(yī)美項(xiàng)目，輕醫(yī)美需求的崛起，一方面是因?yàn)樗哂休^低的風(fēng)險(xiǎn)和價(jià)格，降低了消費(fèi)者初嘗試的門(mén)檻；另一方面也反映了求美者的心態(tài)成熟——醫(yī)美的意義，不再是脫胎換骨地發(fā)生改變，而是將充滿能量的高光時(shí)刻無(wú)限延長(zhǎng)。
這種醫(yī)美消費(fèi)需求和市場(chǎng)的變化，也勢(shì)必離不開(kāi)現(xiàn)代醫(yī)美產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)和商業(yè)模式的革新。新氧數(shù)據(jù)顏究院數(shù)據(jù)顯示，2021年，以光電儀器類消費(fèi)為主的抗衰類消費(fèi)，占據(jù)醫(yī)美市場(chǎng)消費(fèi)規(guī)模最大的比例；而以肉毒素類消費(fèi)為主的除皺瘦臉類消費(fèi)，成為2021年消費(fèi)人數(shù)最多的醫(yī)美消費(fèi)類別。
曾經(jīng)，英國(guó)漢學(xué)家李約瑟將凝結(jié)著古人智慧的造紙術(shù)、印刷術(shù)、指南針、火藥列作中國(guó)古代“四大發(fā)明”，而同樣在醫(yī)美界，以光電技術(shù)、肉毒素、玻尿酸、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺(tái)等為代表的產(chǎn)品和服務(wù)引領(lǐng)了醫(yī)美行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展，堪稱醫(yī)美版的“四大發(fā)明”。
可以看到，隨著近年來(lái)醫(yī)美設(shè)備越來(lái)越普及，技術(shù)越來(lái)越完善，玻尿酸、肉毒素等原材料價(jià)格逐漸下降，消費(fèi)者在醫(yī)美項(xiàng)目的選擇上更加可及、多樣，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺(tái)帶來(lái)的數(shù)字化改造也正在重塑醫(yī)美行業(yè)。
2021年以來(lái)，醫(yī)美行業(yè)的強(qiáng)監(jiān)管轉(zhuǎn)型時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。政策為整個(gè)行業(yè)奠定了健康發(fā)展的基礎(chǔ)，從而讓醫(yī)美回歸本質(zhì)，促使其從魚(yú)龍混雜的粗放式發(fā)展轉(zhuǎn)向精細(xì)化專業(yè)化。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，在行業(yè)環(huán)境規(guī)范化的前提下，醫(yī)美市場(chǎng)正在進(jìn)入一個(gè)高質(zhì)量發(fā)展的新階段。接下來(lái)，技術(shù)和服務(wù)將是競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵拐點(diǎn)。
從行業(yè)發(fā)展來(lái)看，醫(yī)美行業(yè)始終處在高速通道上，這也意味著更多革新和突破正在孕育，伴隨未來(lái)產(chǎn)業(yè)朝著多元化和規(guī)范化發(fā)展，“醫(yī)美四大發(fā)明”的內(nèi)涵也將得到豐富，消費(fèi)者也將收獲更充分、便捷的體驗(yàn)。
“進(jìn)店的消費(fèi)者，無(wú)論年紀(jì)大小，幾乎都會(huì)問(wèn)有沒(méi)有合適的抗衰老項(xiàng)目。”曾有某醫(yī)美機(jī)構(gòu)線下門(mén)店工作人員告訴36氪，目前消費(fèi)者對(duì)抗衰類的醫(yī)美項(xiàng)目需求強(qiáng)烈。
全球醫(yī)療保健公司英國(guó)保柏（Bupa）曾在一項(xiàng)國(guó)際健康醫(yī)療研究報(bào)告中稱，中國(guó)人是調(diào)研的12個(gè)國(guó)家中最害怕變老的。中國(guó)消費(fèi)者對(duì)衰老的恐懼催生了龐大的抗衰老消費(fèi)市場(chǎng)。福布斯曾預(yù)測(cè)到2021年，全球抗衰市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2160億美元，而中國(guó)抗衰老市場(chǎng)未來(lái)有1000億的發(fā)展空間。
數(shù)據(jù)顯示，在已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)醫(yī)美抗衰項(xiàng)目的消費(fèi)者中，體驗(yàn)過(guò)光子嫩膚、熱瑪吉等光電類項(xiàng)目的人群比例最高，達(dá)到了86.23%。值得注意的是，在還沒(méi)有體驗(yàn)過(guò)醫(yī)美抗衰項(xiàng)目但有意向的人群中，傾向于體驗(yàn)光電類抗衰項(xiàng)目的比例顯著高于其他。
光電類項(xiàng)目即通過(guò)光波、電磁波等物理形式達(dá)到嫩膚、祛斑、祛痘、改善膚質(zhì)等美容功效，熱門(mén)項(xiàng)目包括光子嫩膚、熱瑪吉、熱拉提、皮秒等。其特點(diǎn)主要以無(wú)創(chuàng)為主、少量微創(chuàng)，且恢復(fù)極快，加上治療所需時(shí)間僅需30分鐘~1小時(shí)，既安全、效果明顯，又方便快捷，受到愛(ài)美人士的歡迎；對(duì)于醫(yī)生而言，掌握不同光電項(xiàng)目的操作技術(shù)相對(duì)手術(shù)，學(xué)習(xí)時(shí)間短，容易普及。
光電類醫(yī)美項(xiàng)目更加依賴儀器設(shè)備，從市場(chǎng)格局來(lái)看，當(dāng)前中國(guó)光電類美容設(shè)備市場(chǎng)以進(jìn)口設(shè)備為主導(dǎo)，國(guó)產(chǎn)化程度低，主要依賴從以色列、美國(guó)等國(guó)家進(jìn)口，主要進(jìn)口品牌包括歐洲之星、賽諾龍、賽諾秀、科醫(yī)人、飛頓等。好在近些年來(lái)以奇致激光、半島醫(yī)療和深圳GSD為代表的本土領(lǐng)先企業(yè)正奮起直追，已具備不同層級(jí)的自主研發(fā)能力，有望對(duì)進(jìn)口產(chǎn)品形成替代。
根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，自2010年至2021年6月，中國(guó)共計(jì)6500多家醫(yī)美器械企業(yè)，其中與制造相關(guān)的企業(yè)超過(guò)560家。特別是2020年，新增企業(yè)數(shù)量出現(xiàn)了一個(gè)增量峰值—152家。有分析師認(rèn)為，因?yàn)獒t(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈上游的技術(shù)壁壘較高，利潤(rùn)率也高于下游環(huán)節(jié)，引發(fā)了醫(yī)美上游的集聚效應(yīng)，這將進(jìn)一步帶動(dòng)醫(yī)美器械的市場(chǎng)供給。
得益于各大生產(chǎn)廠商不斷加大投入，光電類醫(yī)美抗衰設(shè)備更新?lián)Q代速度很快，新型設(shè)備在市場(chǎng)上不斷涌現(xiàn)，產(chǎn)品迭代層出不窮。根據(jù)中泰證券研報(bào)，我國(guó)光電醫(yī)美設(shè)備規(guī)模約20-30億，CAGR可達(dá)到15%。對(duì)比海外市場(chǎng)，預(yù)計(jì)我國(guó)未來(lái)光電設(shè)備空間更加寬廣。
相關(guān)行業(yè)人士指出，好的光電設(shè)備首先要給消費(fèi)者足夠的安全保障，其次是明晰的治療效果，如果能在這些前提下提供良好的體驗(yàn)感，如疼痛感低、無(wú)創(chuàng)、恢復(fù)時(shí)間短等，以及一次治療實(shí)現(xiàn)多種美容效果，會(huì)更加受到消費(fèi)者歡迎。
過(guò)去幾年，激光抗衰老、祛皺、各種無(wú)創(chuàng)、微創(chuàng)光療美容等逐漸被普通消費(fèi)者接受，客戶年齡廣譜化日益明顯，光電類醫(yī)美行業(yè)也將迎來(lái)可觀的發(fā)展前景。數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)光電類醫(yī)美市場(chǎng)規(guī)模可達(dá)303億元，同比增長(zhǎng)58.0%；2025年預(yù)計(jì)這一規(guī)模將超過(guò)500億元。
除了光電類醫(yī)美項(xiàng)目，“輕醫(yī)美”領(lǐng)域另一大熱門(mén)的非手術(shù)類項(xiàng)目則為注射類項(xiàng)目。
“現(xiàn)在醫(yī)美的趨勢(shì)是微創(chuàng)化，如果能注射是最好的，風(fēng)險(xiǎn)程度低、恢復(fù)時(shí)間短，做完就能上班，我把它稱為是‘午餐式美容’，就像吃午餐快速而簡(jiǎn)便，同時(shí)價(jià)格也較為適中，偏大眾化?！鄙虾＝煌ù髮W(xué)醫(yī)學(xué)院附屬新華醫(yī)院整形外科主任歐陽(yáng)天祥教授分析指出。
在醫(yī)療美容領(lǐng)域，注射填充材料主要用于面部輪廓改變和應(yīng)對(duì)面部容量組織缺失，用于鼻梁、下巴等部位的塑形，蘋(píng)果肌、太陽(yáng)穴等部位的填充以及法令紋、鼻唇溝、鼻淚溝等溝壑與靜態(tài)皺紋的填充。
隨著國(guó)內(nèi)注射類產(chǎn)品獲批種類的增多，注射類項(xiàng)目占整體醫(yī)美市場(chǎng)比例將進(jìn)一步提升。Frost&Sullivan預(yù)計(jì)國(guó)內(nèi)注射類項(xiàng)目占整體市場(chǎng)比例將于2024年達(dá)到24.5%（2019年為21.9%），市場(chǎng)規(guī)模或?qū)⑦_(dá)到780億元。
玻尿酸被譽(yù)為“女人的茅臺(tái)”， 玻尿酸又稱為透明質(zhì)酸，是人體本就存在的物質(zhì)，廣泛分布于結(jié)締組織、上皮組織和神經(jīng)組織中。在輕醫(yī)美領(lǐng)域，玻尿酸產(chǎn)品根據(jù)不同的特性被用于塑形、填充等方面。
“玻尿酸的出現(xiàn)對(duì)于醫(yī)美發(fā)展的意義很大，玻尿酸注射避免了開(kāi)刀、比自體脂肪填充淚溝、下巴等更方便，無(wú)創(chuàng)，恢復(fù)快，幾乎不影響工作，另外一些延續(xù)時(shí)間更長(zhǎng)的用于骨面、鼻子注射均可以。”歐陽(yáng)天祥教授具體說(shuō)道。
目前，在國(guó)內(nèi)輕醫(yī)美產(chǎn)品賽道中，玻尿酸注射品類的國(guó)產(chǎn)化率最高，至今有17家生產(chǎn)玻尿酸注射針劑的企業(yè)取得國(guó)內(nèi)醫(yī)療企業(yè)注冊(cè)證書(shū)，獲批品種達(dá)20多種。但在客單價(jià)更高的市場(chǎng)，法國(guó)喬雅登、韓國(guó)艾莉薇仍然占據(jù)霸主地位。
數(shù)據(jù)顯示，受益于注射類醫(yī)療美容服務(wù)的不斷發(fā)展，中國(guó)醫(yī)療美容透明質(zhì)酸（即玻尿酸）產(chǎn)品整體市場(chǎng)規(guī)模將進(jìn)一步擴(kuò)大，預(yù)計(jì)在2024年達(dá)到120.4億元。艾媒咨詢分析師的看法是，玻尿酸的大規(guī)模量產(chǎn)衍生的“輕醫(yī)美”拉低了醫(yī)美的門(mén)檻，而低門(mén)檻加上顏值管理意識(shí)的提升，將加速輕醫(yī)美需求的釋放，驅(qū)動(dòng)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。
至于肉毒素，作為一種神經(jīng)肌肉傳導(dǎo)的組胺劑，最初僅被用于臨床治療，如通過(guò)注射肉毒素治療頸部肌張力障礙、斜視的問(wèn)題，而后，Allergan（艾爾建）公司買(mǎi)下生產(chǎn)肉毒素的專利，開(kāi)發(fā)了抑制皺紋的肉毒素產(chǎn)品保妥適，肉毒素由此進(jìn)入醫(yī)美領(lǐng)域。
肉毒素的作用原理是神經(jīng)麻痹，從而短暫失去牽動(dòng)肌肉的能力，常被用于因肌肉牽拉導(dǎo)致的皺紋，如眉間皺紋、抬頭紋、魚(yú)尾紋等，也被用于瘦臉項(xiàng)目。歐陽(yáng)天祥教授結(jié)合臨床實(shí)際工作經(jīng)驗(yàn)分析道，“肉毒素對(duì)輕醫(yī)美起到了非常大的作用，它好在能改善面部表情動(dòng)態(tài)皺紋、平衡面部肌肉、縮小咬肌肥厚以改變面部輪廓?！?/p>
國(guó)內(nèi)對(duì)肉毒素一直保持高規(guī)格的監(jiān)管力度。目前，國(guó)家藥品監(jiān)督局批準(zhǔn)的肉毒素產(chǎn)品僅4款（艾爾建的保妥適、易普森的吉適、韓國(guó)生物制藥公司的樂(lè)提葆、蘭州生物制品研究所的衡力），其中有三款均為進(jìn)口產(chǎn)品。
在歐陽(yáng)天祥教授看來(lái)，衡量肉毒素產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)在于品質(zhì)和雜質(zhì)，“所謂的品質(zhì)過(guò)硬主要是指濃度一定要準(zhǔn)確，濃度失衡可能引發(fā)極其嚴(yán)重的并發(fā)癥，另外是產(chǎn)品的雜質(zhì)要比較少”。
從功效需求上來(lái)看，玻尿酸更多受到年輕用戶的青睞，而肉毒素更多用于中年人群?，F(xiàn)階段，中國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)正面臨從年輕市場(chǎng)逐漸走向成熟的變化，結(jié)合國(guó)際市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)，肉毒素將大概率是下一個(gè)醫(yī)美行業(yè)的爆點(diǎn)。
山西證券研究預(yù)測(cè)，隨著監(jiān)管嚴(yán)格、新產(chǎn)品獲批上市，國(guó)內(nèi)肉毒毒素行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將加速擴(kuò)容，需求端和消費(fèi)頻次逐漸釋放，終端領(lǐng)域應(yīng)用廣泛也將影響合規(guī)醫(yī)美市場(chǎng)規(guī)模。2019年中國(guó)正規(guī)渠道肉毒素市場(chǎng)規(guī)模為48.6億元，同比增長(zhǎng)24%，中國(guó)肉毒素占非手術(shù)類醫(yī)美項(xiàng)目比例為32.7%，遠(yuǎn)低于美國(guó)的76.1%。
除了劃時(shí)代的醫(yī)美相關(guān)技術(shù)和產(chǎn)品，互聯(lián)網(wǎng)、人工智能等技術(shù)帶來(lái)的醫(yī)美商業(yè)模式革新也同樣對(duì)醫(yī)美行業(yè)產(chǎn)生著巨大影響。
在醫(yī)美電商平臺(tái)誕生之前，醫(yī)美行業(yè)用一句“野蠻生長(zhǎng)”來(lái)形容并不為過(guò)——醫(yī)療事故頻發(fā)，無(wú)證行醫(yī)屢見(jiàn)不鮮，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、內(nèi)容、定價(jià)不透明。一部分從業(yè)者利用消費(fèi)者求美心切又信息不足的特點(diǎn)，以次充好、濫炒概念，利用信息不對(duì)稱牟取暴利，不僅損害消費(fèi)者利益，也動(dòng)搖了行業(yè)的根基。
同時(shí)從醫(yī)美機(jī)構(gòu)的獲客渠道上看，依靠在百度上打廣告、競(jìng)價(jià)排名，流量昂貴，線下廣告會(huì)投放在公交站牌、報(bào)紙上，但往往投放不精準(zhǔn)，轉(zhuǎn)化率低，平均獲客成本高。
以新氧為代表的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺(tái)，正是這一行業(yè)環(huán)境下異軍突起的破局者。
一方面，通過(guò)建立用戶社區(qū)與點(diǎn)評(píng)體系，傳遞公開(kāi)、透明的價(jià)格、服務(wù)、機(jī)構(gòu)等信息，消除消費(fèi)者疑慮，同時(shí)大量的用戶經(jīng)驗(yàn)分享緩解不少求美者在醫(yī)美全過(guò)程的焦慮、恐慌情緒。另一方面，通過(guò)建立統(tǒng)一的電商平臺(tái)，大小醫(yī)美機(jī)構(gòu)終于能夠被放在同一個(gè)舞臺(tái)上開(kāi)展相對(duì)公平的競(jìng)爭(zhēng)，相對(duì)排除了以往SEO完全憑廣告投入博取露出機(jī)會(huì)的弊病。
整體來(lái)說(shuō)，以新氧為代表的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺(tái)，既拓寬了機(jī)構(gòu)的獲客渠道、降低了商家的獲客成本，又為消費(fèi)者提供了信息獲取渠道，倒逼行業(yè)規(guī)范化發(fā)展。
意義還不僅于此。不同于傳統(tǒng)電商的標(biāo)品銷售，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺(tái)偏向于服務(wù)電商模式，涉及到多方資源的整合，除了供給方和消費(fèi)者，在醫(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈條中，從上游的廠商到服務(wù)方到用戶，中間還涉及面診師、醫(yī)生等諸多環(huán)節(jié)。
傳統(tǒng)的電商平臺(tái)僅需要解決產(chǎn)品交易的問(wèn)題，而互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺(tái)從消費(fèi)側(cè)、供給側(cè)、服務(wù)側(cè)全盤(pán)打通，讓廠商、醫(yī)院、醫(yī)生等角色在平臺(tái)完成整合并各司其職，致力于為用戶提供更好的服務(wù)。
同時(shí)，另外值得一提的是，新氧還逐漸通過(guò)為機(jī)構(gòu)解決醫(yī)療器械問(wèn)題、提供線上和線下培訓(xùn)、營(yíng)銷方面聯(lián)合投放、構(gòu)建美學(xué)體系等業(yè)務(wù)，全方位地為醫(yī)美機(jī)構(gòu)賦能。
從整個(gè)醫(yī)美行業(yè)來(lái)看，信息不對(duì)稱，上游產(chǎn)品單一、價(jià)格較貴，優(yōu)質(zhì)醫(yī)生稀缺，是困擾行業(yè)發(fā)展的“三座大山”。內(nèi)容和電商服務(wù)的提供極大地解決了信息不對(duì)稱的問(wèn)題，目前，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美的參與者也在力圖解決另外兩大問(wèn)題。
今年7月，新氧收購(gòu)了國(guó)內(nèi)最大的光電設(shè)備廠商之一——奇致激光，延伸至醫(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈上游，從源頭保證正品、真品。在醫(yī)生方面，新氧對(duì)優(yōu)質(zhì)醫(yī)生資源進(jìn)行甄選，為行業(yè)的規(guī)范化建設(shè)設(shè)立的一套高標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)入機(jī)制，保護(hù)醫(yī)美產(chǎn)業(yè)資源。
縱觀整個(gè)醫(yī)美產(chǎn)業(yè)發(fā)展，傳統(tǒng)企業(yè)主導(dǎo)下的信息差時(shí)代是典型的檸檬市場(chǎng)，企業(yè)各自為戰(zhàn)、用戶體驗(yàn)無(wú)從談起，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的新醫(yī)美時(shí)代，最顯著的特點(diǎn)是獲客渠道的多樣化，醫(yī)美服務(wù)和消費(fèi)透明化。
如今，隨著政策層面的強(qiáng)監(jiān)管以及消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)、體驗(yàn)的追求，醫(yī)美市場(chǎng)必然要進(jìn)入一個(gè)品質(zhì)化角逐的新階段。在符合政策初心的合規(guī)環(huán)境下，醫(yī)美的四大發(fā)明——光電技術(shù)、肉毒素、玻尿酸、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺(tái)，未來(lái)將助力醫(yī)美行業(yè)行穩(wěn)致遠(yuǎn)。醫(yī)美產(chǎn)品、技術(shù)和服務(wù)的迭代正在加速，下一場(chǎng)“戰(zhàn)事”也已然打響。
