HIFI音樂圈有句話叫“用耳朵收貨”，大意是別只看設(shè)備的參數(shù)和價(jià)格，多用耳朵實(shí)際試聽，找到最適合自己的聲音。
與十分小眾的HIFI圈子相比，在線音頻已發(fā)展成像當(dāng)年電臺(tái)一樣的大眾消遣平臺(tái)。用戶用耳朵收貨，平臺(tái)靠內(nèi)容變現(xiàn)。但其商業(yè)模式在短視頻光芒的遮掩下，遲遲沒有迎來爆發(fā)式增長。
毋庸置疑，喜馬拉雅在內(nèi)容維度已經(jīng)做到該行業(yè)第一，并努力將單純的聲音娛樂提升到精神消費(fèi)和實(shí)物消費(fèi)的層面?！渡城鹦蚯贰洞炭托艞l：大明風(fēng)云》《魔獸世界》《暮光之城》《嫌疑人X的現(xiàn)身》……該平臺(tái)近期連續(xù)把諸多國際知名影視、游戲、小說IP二次創(chuàng)作為有聲劇。借助2021年雙十一和“12.3狂歡節(jié)”，喜馬拉雅開始試水實(shí)體書銷售以及實(shí)物電商/主播帶貨，以親子類圖書和生活類商品為主，背后有多家出版機(jī)構(gòu)和品牌提供貨源。
從用戶根基-內(nèi)容生態(tài)，到由生態(tài)衍生出上下游多元變現(xiàn)方式，其老生常談的商業(yè)化問題有了新的分析視角。
我們對(duì)音頻的研究范疇已從有聲書拓展到廣播劇、在線音樂、播客、音頻直播等，即在網(wǎng)絡(luò)上能聽到的聲音都算在內(nèi)，暫且叫它“泛聲音”；再把視野從內(nèi)地拓展到全球市場。
蘋果Podcast播客業(yè)務(wù)的歷史相對(duì)更早，它是iPod時(shí)代的產(chǎn)物，大約興起于2005年左右，早于iPhone和蘋果視頻流媒體服務(wù)的推出。當(dāng)時(shí)Podcast還不是一款獨(dú)立App，而是iTunes和音樂服務(wù)中的一個(gè)子集，后來才獨(dú)立。但根據(jù)eMarketer數(shù)據(jù)，瑞典音樂流媒體Spotify的播客月活用戶數(shù)很快就要超過蘋果Podcast。Spotify在2018年上市后，從音樂開始瘋狂投入播客業(yè)務(wù)，也就兩年左右時(shí)間?！澳嬉u”過程中發(fā)生了什么？
一個(gè)很重要的原因是，Spotify擁有一個(gè)龐大的“供給池”。有成千上萬的創(chuàng)作者在平臺(tái)上發(fā)布原創(chuàng)音樂和播客，并從協(xié)議中拿到酬勞。據(jù)其年報(bào)披露，自2006年服務(wù)上線至今，平臺(tái)已累計(jì)為各類創(chuàng)作者支付超過210億歐元酬勞。獨(dú)立音樂人和平臺(tái)的緊密關(guān)系后來就延伸到播客領(lǐng)域，播客為Spotify在訂閱服務(wù)這個(gè)最主要貨幣化手段之外，增加了廣告營收。
在這方面，喜馬拉雅和Spotify比較像，聲音的內(nèi)容創(chuàng)作生態(tài)正在迅速覆蓋播客這一形態(tài)。據(jù)喜馬拉雅今年10月底參加上海PodFest China 2021時(shí)的數(shù)據(jù)顯示（下圖），截止今年三季度，該平臺(tái)托管的播客數(shù)量超過2.33萬個(gè)，今年前三季度新增數(shù)量超過5000，對(duì)應(yīng)時(shí)期有700萬音頻用戶新晉成為播客用戶，以一二線城市白領(lǐng)和大學(xué)生為主。而播客的商業(yè)化形式目前主要與創(chuàng)作者、品牌方、平臺(tái)的三方推廣服務(wù)。
據(jù)其招股書，截至2020年底喜馬拉雅上約有520萬活躍內(nèi)容創(chuàng)作者，比2019年增長38%，其中絕大多數(shù)屬于UGC，也不乏一些視障人士在該平臺(tái)找到謀生與興趣的交集。聲音給他們提供了一個(gè)表達(dá)自己和得到報(bào)酬的渠道。像“有聲的紫襟”等很多頭部音頻主播一開始就生長在這個(gè)平臺(tái)上，這與嗶哩嗶哩的UP主現(xiàn)象類似。2020年，喜馬拉雅給16萬內(nèi)容創(chuàng)作者分了13億元。
而在平臺(tái)外部，市場上已經(jīng)興起一批音頻主播在線培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，以播音科班出身教用戶如何養(yǎng)成專業(yè)發(fā)聲技巧，如何通過音頻自媒體賺錢，或直接提供有聲書的有償派單。這些類似短視頻MCN作用的服務(wù)商涌現(xiàn)，說明音頻供給端生態(tài)已經(jīng)形成。
這就與在線音樂和長視頻兩個(gè)領(lǐng)域展現(xiàn)出不同的競爭維度。這兩個(gè)領(lǐng)域都是經(jīng)歷過版權(quán)價(jià)格戰(zhàn)的。盡管我們印象中喜馬拉雅的頭部明星資源最豐富，但從內(nèi)部數(shù)據(jù)看，對(duì)營收增長貢獻(xiàn)最多的是中腰部的PUGC（專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容）內(nèi)容，而收聽時(shí)長占比最高的來自尾部的UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容），占比超過了50%。
長視頻購買的版權(quán)主要是現(xiàn)成的影視劇內(nèi)容，行業(yè)價(jià)格通常很高；而音頻平臺(tái)購買的版權(quán)主要是書籍和影視IP，喜馬拉雅目前與140家出版社展開合作，并與閱文集團(tuán)保持長期合約關(guān)系，而音頻平臺(tái)需要在此基礎(chǔ)上進(jìn)行再創(chuàng)作。從上圖喜馬拉雅招股書的成本項(xiàng)看，內(nèi)容成本（版權(quán)攤銷）控制得很穩(wěn)定，只占總成本的6%左右。這與現(xiàn)階段的嗶哩嗶哩有點(diǎn)類似，廣大的UGC供給是平臺(tái)的根基，版權(quán)與自制是一種補(bǔ)充。
有了這個(gè)內(nèi)容生態(tài)的根基，喜馬拉雅幾乎把“泛聲音”行業(yè)所有的變現(xiàn)形式都嘗試了一遍，并最終確立了訂閱、廣告、直播分成、IoT等其他創(chuàng)新產(chǎn)品與服務(wù)為主的收入結(jié)構(gòu)，其中訂閱的權(quán)重最高。像Spotify對(duì)主營的音樂業(yè)務(wù)采用訂閱收費(fèi)模式，而對(duì)播客是插播廣告模式；荔枝走的是直播打賞分成模式。至于選擇什么模式變現(xiàn)，會(huì)受到用戶規(guī)模、內(nèi)容壁壘、競爭環(huán)境等因素制約，不是主觀決定的。喜馬拉雅變現(xiàn)能力的全面性也體現(xiàn)在此。多元化的變現(xiàn)手段最大化挖掘了商業(yè)化潛力，降低單一模式因大環(huán)境改變所帶來的風(fēng)險(xiǎn)。畢竟音頻行業(yè)的整體規(guī)模還不算強(qiáng)大。
由于早在2016年時(shí)踩準(zhǔn)了知識(shí)付費(fèi)的窗口期步點(diǎn)，喜馬拉雅與馬東合作推出的音頻脫口秀《好好說話》熱銷。由羅輯思維出品的得道App也在同年上線，行業(yè)內(nèi)掀起一股付費(fèi)購買優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的潮流。喜馬拉雅的名人策略收效顯著，將其一直延續(xù)至今，并掀起IP改編熱潮。它和于謙合作錄制的付費(fèi)音頻《謙道》累計(jì)播放量破億。這些逐漸確立了用戶付費(fèi)的習(xí)慣。
資產(chǎn)負(fù)債表中的“合約負(fù)債”一項(xiàng)主要代表喜馬拉雅向用戶收取的會(huì)員費(fèi)（包括付費(fèi)點(diǎn)播），因?yàn)槭穷A(yù)收賬款，需要往后通過提供對(duì)應(yīng)的會(huì)員服務(wù)來逐期確認(rèn)收入，因此預(yù)收的會(huì)員費(fèi)計(jì)入負(fù)債項(xiàng)。從上面招股書截圖看，合約負(fù)債隨著預(yù)收會(huì)員費(fèi)的逐年增加而不斷增加。再結(jié)合利潤表訂閱收入情況，其在總收入中的占比已經(jīng)穩(wěn)定過半。
上圖進(jìn)一步拆解訂閱收入看，2018年時(shí)，由付費(fèi)點(diǎn)播收聽產(chǎn)生的收入是會(huì)員訂閱的3倍還多，到2020年已經(jīng)反過來了，會(huì)員訂閱收入是付費(fèi)點(diǎn)播的近兩倍，2021年上半年這個(gè)趨勢被進(jìn)一步放大。說明由單個(gè)專輯付費(fèi)而逐漸轉(zhuǎn)成VIP會(huì)員的用戶在增加。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、版權(quán)內(nèi)容規(guī)模擴(kuò)大對(duì)此起到積極作用。
從招股書看，喜馬拉雅廣告收入的增速很快，高于訂閱增速。Spotify收購一批播客技術(shù)公司，對(duì)播客做的是廣告精準(zhǔn)分發(fā)的生意，在播客內(nèi)容中插播廣告，把廣告推送給被特定標(biāo)簽鎖定的用戶，再與主播分成，基本參照的是YouTube模式。這些與喜馬拉雅目前采用的展示廣告、音頻（貼片）廣告、品牌推廣等廣告形式差別較大。
2020年喜馬拉雅廣告收入的高增速一定程度上歸因于程序化廣告的推動(dòng)，但它2019年才引入程序化廣告購買，入局比較晚。眼下它的基本盤仍在訂閱端。
喜馬拉雅的付費(fèi)率從1Q19的4.3%到4Q20季度的12.2%，按照季度計(jì)算其復(fù)合增長率為16%。假設(shè)保守預(yù)估未來三年的季度復(fù)合增長率達(dá)不到這么高，取10%計(jì)算，則2023年底的付費(fèi)率預(yù)期也將達(dá)到38%，是現(xiàn)在的3倍多；再保守假設(shè)音頻行業(yè)MAU未來三年內(nèi)翻一番，喜馬拉雅取行業(yè)平均值，即使它的單位用戶付費(fèi)金額ARPPU保持現(xiàn)有水平不變，那么單看訂閱服務(wù)的營收放大倍數(shù)就有6倍（MAU*付費(fèi)率*ARPPU）。
既然已在內(nèi)容生態(tài)構(gòu)建上找到了可延續(xù)的模式，未來利潤就是可期的，這點(diǎn)從喜馬拉雅逐年收窄的凈虧損、已“轉(zhuǎn)正”的經(jīng)營現(xiàn)金流和逐年降低的營銷費(fèi)用率趨勢上可做判斷。但與在線音樂、長視頻等成熟平臺(tái)相比，音頻行業(yè)的營收規(guī)模相對(duì)較低，行業(yè)頭牌的年收入在40-55億元左右，更無法與短視頻相比。
這與滲透率有關(guān)。據(jù)CIC中投數(shù)據(jù)，2020年國內(nèi)在線音頻的互聯(lián)網(wǎng)用戶滲透率僅為16%，在線音樂為57%、長/短視頻為74%。在美國市場，在線音頻與音樂的用戶數(shù)比例為1:1.4（1.15億和1.58億），參照美國總?cè)丝?，說明兩者的用戶重疊度非常高；國內(nèi)市場在線音頻和音樂的用戶數(shù)比例為1:3.5，差距懸殊。這說明兩者間用戶重疊度相對(duì)較低，音頻在未來還有較大發(fā)展空間。
由于現(xiàn)在數(shù)字娛樂形式富集化，在線音頻不再會(huì)重復(fù)二、三十年前傳統(tǒng)電臺(tái)的受眾全覆蓋現(xiàn)象，但將因場景上的“獨(dú)占性”獲得新的發(fā)展空間。以喜馬拉雅的用戶結(jié)構(gòu)為例，在1.1億MAU（2Q21季度數(shù)據(jù)，不包括車載、智能音箱等IoT設(shè)備用戶）中，70后、80后、甚至90后用戶群比較穩(wěn)定，他們也是車載與家居兩大音頻消費(fèi)場景的主力，而未來拉新目標(biāo)將更多鎖定在低齡人群，并將更多活躍用戶轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶。
這樣看，音頻的貨幣化提速才剛開始。
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