隨著智能化技術(shù)對(duì)汽車(chē)行業(yè)的滲透，汽車(chē)市場(chǎng)會(huì)越來(lái)越集中，不斷接近當(dāng)前智能手機(jī)市場(chǎng)的集中度，即前 5 家 汽車(chē)廠商將占據(jù)超過(guò) 80% 的市場(chǎng)份額。
未來(lái) 2～3 年內(nèi)，頭部公司間的競(jìng)爭(zhēng)格局將會(huì)繼續(xù)保持，更多的變化與調(diào)整將會(huì)發(fā)生在腰部公司。
而在 3～4 年后，我們會(huì)看到一系列可能會(huì)影響頭部公司格局的新進(jìn)入者如蘋(píng)果、小米等。
從乘聯(lián)會(huì)的數(shù)據(jù)來(lái)看[1]，2021年 1 月到 10月中國(guó)新能源乘用車(chē)?yán)塾?jì)零售銷(xiāo)量已經(jīng)超 200 萬(wàn)達(dá)到了 213.9 萬(wàn)輛，1 月到 10月的累計(jì)零售滲透率達(dá)到 13.18%。
與此同時(shí)，中國(guó)新能源乘用車(chē)零售銷(xiāo)量在 10月達(dá)到了 32.1 萬(wàn)輛，零售滲透率已經(jīng)達(dá)到了 18.8%。9 月的零售滲透率則超過(guò)了20%，為 21.1%。
而在 2020 年，中國(guó)市場(chǎng)的新能源乘用車(chē)全年零售滲透率還只有 5.8%。這個(gè)數(shù)據(jù)在2018年更是只有 3.73%。
何小鵬在“ 1024 小鵬汽車(chē)科技日“活動(dòng)上表示，預(yù)計(jì) 2025 年新能源汽車(chē)滲透率將達(dá)到50%；李想在21年初的內(nèi)部信上表示，預(yù)計(jì) 2030 年全球新能源乘用車(chē)將會(huì)達(dá)到60%的銷(xiāo)售占比，中國(guó)的占比還會(huì)更高；李斌在2021中國(guó)汽車(chē)重慶論壇上提出，到 2030 年新能源占銷(xiāo)量占比會(huì)到 90%。
▲中國(guó)新能源乘用車(chē)市場(chǎng)車(chē)型分布草圖[2]
中國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)的盤(pán)子足夠大，一年有 2000+ 萬(wàn)臺(tái)的增量銷(xiāo)售，只要吃掉 10%，就是 200+ 萬(wàn)臺(tái)。
在美國(guó)[3]，GM、Toyota、Ford 和 FCA 均超過(guò)了 10% 的市場(chǎng)占有率。并且，我認(rèn)為，隨著智能化技術(shù)對(duì)汽車(chē)行業(yè)的滲透，汽車(chē)市場(chǎng)集中度會(huì)越來(lái)越集中，不斷接近當(dāng)前智能手機(jī)的市場(chǎng)集中度，即前 5 家 汽車(chē)廠商將會(huì)占據(jù)超過(guò) 80% 的市場(chǎng)份額。
截止到 2021 年末，新能源乘用車(chē)基本已經(jīng)完成了對(duì)乘用車(chē)市場(chǎng)各個(gè)區(qū)間的填充，從轎車(chē)到SUV、從小型車(chē)到大型車(chē)。并且，在每一個(gè)市場(chǎng)區(qū)間里，新能源車(chē)都在不斷侵蝕搶占著燃油車(chē)的市場(chǎng)。
同時(shí)，我們也看到1、2、3、4 這 4 個(gè)區(qū)間內(nèi)新能源公司間的競(jìng)爭(zhēng)也越發(fā)激烈。從車(chē)型分布圖里我們也能察覺(jué)到一些現(xiàn)象的背后的動(dòng)機(jī)：小鵬要往上突破、蔚來(lái)開(kāi)始做更大眾化的子品牌，理想從明年開(kāi)始新車(chē)型將步入“下餃子”階段、而零跑跟哪吒都在努力向上突破等。
從產(chǎn)品視角看[4]，新能源乘用車(chē)公司的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀可以用兩個(gè)維度來(lái)描述：一是產(chǎn)品線寬度，即這家公司能覆蓋多少車(chē)型區(qū)間、多少用戶(hù)群體；二是核心產(chǎn)品強(qiáng)度，即這家公司的“核心產(chǎn)品”在對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)區(qū)間是否占統(tǒng)治地位以及是否擁有市場(chǎng)領(lǐng)先性。
以產(chǎn)品線寬度為橫軸，以核心產(chǎn)品強(qiáng)度為縱軸，我將主流新能源乘用車(chē)公司劃分為 8 個(gè)圈子：
▲中國(guó)新能源乘用車(chē)公司競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)狀，產(chǎn)品的視角[5]
霸主：產(chǎn)品線寬度足夠?qū)挘采w了足夠大的用戶(hù)群體，同時(shí)核心產(chǎn)品的強(qiáng)度與市場(chǎng)領(lǐng)先性極高。這樣的霸主只有特斯拉跟比亞迪。
強(qiáng)而不大：核心產(chǎn)品極為強(qiáng)大，在某個(gè)市場(chǎng)區(qū)間占據(jù)統(tǒng)治地位。理想、小鵬、蔚來(lái)、上汽通用五菱與埃安是其中的典型。
小強(qiáng)：產(chǎn)品線寬度不寬，但核心產(chǎn)品在市場(chǎng)區(qū)間內(nèi)的強(qiáng)勢(shì)確實(shí)令人出乎意料。
大而不強(qiáng)：產(chǎn)品線寬度足夠，但是沒(méi)有足夠強(qiáng)大的核心產(chǎn)品支撐。傳統(tǒng)的OEM及腰部新勢(shì)力一般屬于這個(gè)陣營(yíng)，如哪吒、歐拉、零跑和大眾ID等。
無(wú)所適從：產(chǎn)品線寬度不夠，也沒(méi)有核心產(chǎn)品作為支撐，不知道該往哪個(gè)方向突破。如幾何、威馬。
非常無(wú)所適從：如極氪、飛凡、嵐圖、天際等。
氣氛組：曾經(jīng)被寄予厚望，但市場(chǎng)卻反響平平。極星、極狐、賽力斯。
吃瓜群眾：產(chǎn)品還未投入中國(guó)市場(chǎng)，無(wú)法驗(yàn)證其產(chǎn)品的市場(chǎng)認(rèn)可度，但目前風(fēng)聲水起或被異常關(guān)注。如小米、集度、Rivian、蘋(píng)果等。
當(dāng)我們?nèi)ズ饬亢诵漠a(chǎn)品強(qiáng)度于產(chǎn)品線寬度的時(shí)候，不是單純的依靠銷(xiāo)量進(jìn)行評(píng)估，同時(shí)還得兼顧這個(gè)核心產(chǎn)品背后的體系的完整度。
在 2020 年特斯拉電池日上，馬斯克直言，“特斯拉的核心有三個(gè)，制造、工程和軟件”。
汽車(chē)作為面向用戶(hù)的產(chǎn)品，必然要經(jīng)歷產(chǎn)品定義、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及市場(chǎng)分發(fā)三個(gè)階段，然后由市場(chǎng)分發(fā)轉(zhuǎn)向產(chǎn)品定義形成閉環(huán)。
產(chǎn)品定義在汽車(chē)行業(yè)里的核心是對(duì)用戶(hù)需求的洞察。對(duì)于一個(gè)組織來(lái)說(shuō)，依靠一個(gè)體系或制度從而保障產(chǎn)品力高于某個(gè)下限，依賴(lài)優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理從而達(dá)到行業(yè)的上限，占據(jù)市場(chǎng)。
產(chǎn)品定義這個(gè)話題，比較主觀、相對(duì)發(fā)散也更有趣，我想是不是后面單獨(dú)寫(xiě)一篇文章會(huì)更合適。更何況在前文的「02 現(xiàn)狀：產(chǎn)品的視角」中，已經(jīng)基于產(chǎn)品視角做了解讀。一定程度上當(dāng)前的產(chǎn)品可以反應(yīng)出一個(gè)組織的產(chǎn)品能力，即使組織能力大概率弱于當(dāng)前的產(chǎn)品能力。
對(duì)于市場(chǎng)分發(fā)，市場(chǎng)上大多數(shù)新能源公司都認(rèn)為“直營(yíng)”是必須要做的事情，而且似乎可以用錢(qián)與資源相對(duì)快速的實(shí)現(xiàn)“直營(yíng)”，因而也算不得是一個(gè)核心的壁壘。按照老王的邏輯[6]，汽車(chē)行業(yè)“直營(yíng)”應(yīng)該算是“城市型規(guī)模效應(yīng)”甚至是“蜂窩型規(guī)模效應(yīng)”，汽車(chē)的競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)是一個(gè)漫長(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，必須且一定會(huì)一城一地的進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。
因而從組織視角看，新能源乘用車(chē)公司的競(jìng)爭(zhēng)我會(huì)用兩個(gè)維度來(lái)描述：一是制造的低成本，即這家公司供應(yīng)鏈把控能力與生產(chǎn)制造的成本優(yōu)勢(shì)；二是研發(fā)的領(lǐng)先性，即這家公司的技術(shù)儲(chǔ)備的完整性、領(lǐng)先性，以及工程化落地的效率。
以制造優(yōu)勢(shì)為橫軸，以研發(fā)能力為縱軸，我將主流新能源乘用車(chē)公司劃分為 5 個(gè)圈子：
▲中國(guó)新能源乘用車(chē)公司競(jìng)爭(zhēng)的未來(lái)，組織的視角
唯一的霸主：制造成本極低同時(shí)研發(fā)能力一騎絕塵。特斯拉是行業(yè)內(nèi)唯一的霸主。
向上的第二梯隊(duì)：或強(qiáng)于制造或強(qiáng)于研發(fā)，同時(shí)較為弱勢(shì)的維度也有相對(duì)充分的能力儲(chǔ)備。小鵬、蔚來(lái)、理想、零跑及比亞迪是其中的典型。
高不成低不就：制造或研發(fā)均無(wú)明顯優(yōu)勢(shì)，但卻不存在明顯短板。如哪吒、埃安與歐拉等。
氣氛組：看不見(jiàn)明顯的優(yōu)勢(shì)，但也能相對(duì)完整的交付整車(chē)。如威馬、極氪、極星等。
吃瓜群眾：一邊躲坑一邊布局，邊走邊看還不著急。如小米、集度等。
從業(yè)務(wù)協(xié)同視角看，新能源乘用車(chē)公司的競(jìng)爭(zhēng)可以用兩個(gè)維度來(lái)描述：一是能源與服務(wù)，即這家公司的補(bǔ)能體系能覆蓋多少用戶(hù)、售后及其他服務(wù)是否能讓用戶(hù)保持認(rèn)可；二是軟件與生態(tài)，即這家公司的“在整車(chē)之外“的產(chǎn)品的豐富程度與強(qiáng)度，如應(yīng)用生態(tài)或是周邊商品等。
▲中國(guó)新能源乘用車(chē)公司競(jìng)爭(zhēng)的未來(lái)，業(yè)務(wù)協(xié)同的視角
隨著智能化技術(shù)對(duì)汽車(chē)行業(yè)的滲透，汽車(chē)市場(chǎng)會(huì)越來(lái)越集中，不斷接近當(dāng)前智能手機(jī)市場(chǎng)的集中度，即前 5 家 汽車(chē)廠商將占據(jù)超過(guò) 80% 的市場(chǎng)份額。
我認(rèn)為，從長(zhǎng)期的未來(lái)來(lái)看，中國(guó)新能源乘用車(chē)市場(chǎng)將會(huì)維持「1+4+N」的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，共同瓜分中國(guó)這個(gè)全球最大的乘用車(chē)市場(chǎng)。
未來(lái) 2～3 年內(nèi)，頭部公司間的競(jìng)爭(zhēng)格局將會(huì)繼續(xù)保持，更多的變化與調(diào)整將會(huì)發(fā)生在腰部公司。
而在 3～4 年后，將會(huì)看到一系列可能會(huì)影響頭部公司格局的新進(jìn)入者如蘋(píng)果、小米等。
就現(xiàn)狀來(lái)說(shuō)，特斯拉無(wú)論從產(chǎn)品、組織還是業(yè)務(wù)上來(lái)說(shuō)，都是當(dāng)之無(wú)愧的唯一霸主。隨之而來(lái)的，小鵬、理想、蔚來(lái)、比亞迪是當(dāng)下的頭部四強(qiáng)，這四家各有優(yōu)劣且無(wú)明顯短板。而后有十?dāng)?shù)家其他公司蠢蠢欲動(dòng)。
從長(zhǎng)期的未來(lái)來(lái)看，「頂部的“1”」將會(huì)繼續(xù)保持，依舊是當(dāng)之無(wú)愧的霸主，我不認(rèn)為存在任何的可能性會(huì)有人將其顛覆。
但「頭部的“4”」可能會(huì)發(fā)生輕微的變化，其中的兩家可能會(huì)被后來(lái)者取代，甚至是三家都會(huì)被后來(lái)者取代。
「腰部的“N”」會(huì)發(fā)生劇烈而慘痛的變化，也將會(huì)是最激烈的競(jìng)爭(zhēng)發(fā)生的地方。
讓我們看遠(yuǎn)一點(diǎn)，海外的蛋糕也著實(shí)令人垂涎。過(guò)兩年這些「4+N」經(jīng)歷了國(guó)內(nèi)的白刃戰(zhàn)后，殺向海外時(shí)想必也會(huì)十分精彩。
說(shuō)到底，這還真是一個(gè)偉大的時(shí)代。
References
[1]乘聯(lián)會(huì)中國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)分析數(shù)據(jù)，http://www.cpcaauto.com/
[2]筆者整理，數(shù)據(jù)來(lái)源：品牌官方
[3]https://www.marklines.com/cn/statistics/flash_sales/
[4]參考 https://mp.weixin.qq.com/s/9bHx_aTQe1WQJPQjXq5EGg
[5]筆者整理，數(shù)據(jù)來(lái)源：乘聯(lián)會(huì)及品牌官方
[6]筆者整理，內(nèi)容依據(jù)：王慧文產(chǎn)品課
本文來(lái)自微信公眾號(hào)“利阿姆”（ID:planeed），作者：LiamDING，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
