本文概要：一個(gè)企業(yè)能否在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中勝出，主要看產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力。曾經(jīng)在零食市場(chǎng)三只松鼠異軍突起，一度成為線上的“網(wǎng)紅”企業(yè)，然而現(xiàn)在是“內(nèi)憂外患”，過(guò)去優(yōu)勢(shì)成為現(xiàn)在“累贅”，三只松鼠能否在困境中再次崛起，我們拭目以待。
這兩天，三只松鼠的日子有點(diǎn)不太好過(guò)。
“雙11”剛拉下帷幕，三只松鼠接到的各種投訴也接踵而至。據(jù)報(bào)道，近日有網(wǎng)友在社交平臺(tái)投訴爆料稱，在天貓超市購(gòu)買的三只松鼠面包出現(xiàn)了發(fā)霉的現(xiàn)象；還有網(wǎng)友也表示，自己在直播間買的一袋三只松鼠的堅(jiān)果已經(jīng)完全變質(zhì)發(fā)霉了。
面對(duì)三只松鼠的食品安全問(wèn)題，可能很多人都不會(huì)太驚訝，畢竟三只松鼠已經(jīng)可以算是食品安全黑名單中的?？土?。
早在2017年，三只松鼠就因生產(chǎn)不符合食品安全標(biāo)準(zhǔn)，被蕪湖市食藥監(jiān)局處以罰款5萬(wàn)元；2020年10月，深圳市消費(fèi)者委員會(huì)發(fā)布一份報(bào)告顯示，在檢測(cè)的15款國(guó)內(nèi)外知名品牌薯片中，丙烯酰胺含量超過(guò)歐盟標(biāo)準(zhǔn)，其中含量最高的品牌就包含三只松鼠；今年5月，三只松鼠再次“光榮上榜”市場(chǎng)監(jiān)管總局對(duì)其“開口松子產(chǎn)品過(guò)氧化值超標(biāo)”的通告。除了在多次檢查中質(zhì)量不過(guò)關(guān)以外，網(wǎng)絡(luò)上對(duì)于三只松鼠的投訴也是網(wǎng)紅休閑零食品牌中最多的。
隨著負(fù)面消息的不斷涌現(xiàn)和食品安全問(wèn)題頻出，三只松鼠在消費(fèi)者心中的地位也日益下降，它近幾年的營(yíng)收狀況也較同期有所減少。
而三只松鼠會(huì)走下坡路，也有著一定的原因。
與傳統(tǒng)食品公司不同的是，三只松鼠從成立之初就是依靠互聯(lián)網(wǎng)發(fā)家，它給自己的定位也是“全國(guó)第一家純互聯(lián)網(wǎng)食品品牌”。也就是說(shuō)，三只松鼠一開始只有線上商店，而沒有線下店。對(duì)于這樣的銷售模式，“松鼠老爹”還曾經(jīng)信誓旦旦的說(shuō)“互聯(lián)網(wǎng)可以抓住傳統(tǒng)企業(yè)做不到的很多賣點(diǎn)，為用戶帶來(lái)更多新的體驗(yàn)，而且線上售賣也更符合現(xiàn)在年輕人的生活方式，這便是三只松鼠成功的秘訣?！?/p>
但目前來(lái)看，這樣的銷售模式曾經(jīng)是三只松鼠成功的秘訣，卻也正是如今它成為過(guò)氣網(wǎng)紅的“秘訣”。
作為一家線上零食店，三只松鼠無(wú)法像線下店那樣直接接觸到消費(fèi)者，所以它只能在廣告宣傳方面投入大量的資金，以求在電商平臺(tái)有曝光的機(jī)會(huì)，引起消費(fèi)者注意。就這個(gè)角度來(lái)講，作為電商品牌的三只松鼠想要成功，一直站在流量頂端，只能靠砸錢。也正因如此，三只松鼠已經(jīng)陷入了“燒錢賺流量”的惡性循環(huán)中。據(jù)統(tǒng)計(jì)，從2014年至2020年，三只松鼠在打廣告上花的錢從2.34億元增長(zhǎng)至17.12億，較7年前增長(zhǎng)了7倍多。
“松鼠老爹”曾堅(jiān)信虛擬網(wǎng)店的優(yōu)勢(shì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于線下店，并堅(jiān)定的表示：“如果我又做傳統(tǒng)又做互聯(lián)網(wǎng)，這不是自己打自己臉么？”然而不久之后，在意識(shí)到三只松鼠被流量困住之后，“老爹”也顧不得打自己的臉，開始做起了線下店，并加速擴(kuò)張。據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅在2020年，三只松鼠的線下店就由2019年的60多家擴(kuò)張到了657家。
“偷雞不成蝕把米”。由于疫情帶來(lái)的影響，在今年，三只松鼠的線下店開始了閉店之旅。據(jù)統(tǒng)計(jì)，三只松鼠的新開“投食店”8家，但關(guān)了16家；新開聯(lián)盟小店191家，同時(shí)關(guān)了122家。
如今，三只松鼠已經(jīng)陷入了新的困境——想擺脫線上的流量束縛卻不成功，反而陷入了線下店新的困局——疫情帶來(lái)的影響，三只松鼠進(jìn)退兩難。
“成也蕭何敗也蕭何”。讓三只松鼠成功發(fā)家的“電商+代工”模式卻成為了它危機(jī)的源頭。據(jù)黑貓投訴顯示，截至11月17日，三只松鼠共收到1582條投訴，其中絕大部分都是消費(fèi)者對(duì)食品質(zhì)量的投訴。
究其原因，是三只松鼠的代工模式無(wú)法控制生產(chǎn)環(huán)節(jié)，控制產(chǎn)品質(zhì)量。
據(jù)其年報(bào)介紹，三只松鼠通常會(huì)根據(jù)消費(fèi)者數(shù)據(jù)等研發(fā)產(chǎn)品，而后交給代工廠生產(chǎn)，最后再貼上自己品牌的標(biāo)簽。有網(wǎng)友戲稱，三只松鼠“不生產(chǎn)零食，只是零食的搬運(yùn)工”。
而三只松鼠代工貼牌的好處就是，不用過(guò)高的投入生產(chǎn)成本，就能實(shí)現(xiàn)快速的發(fā)展。也正因如此，許多網(wǎng)紅零食品牌也都選擇了代工廠的生產(chǎn)模式。
對(duì)于食品品牌來(lái)說(shuō)，想獲得消費(fèi)者信任，食品品質(zhì)是最重要的部分。而使用代工廠的生產(chǎn)模式，商品質(zhì)量的好壞就完全不掌握在品牌方的手中了。雖然三只松鼠曾在出現(xiàn)食品安全問(wèn)題后聲稱自己已經(jīng)加強(qiáng)了對(duì)代工廠的監(jiān)管，但是三只松鼠完全觸碰不到生產(chǎn)環(huán)節(jié)。盡管如此，商品在消費(fèi)端出現(xiàn)了問(wèn)題，都還是由貼牌的品牌方來(lái)承擔(dān)責(zé)任。
雖然代工廠貼牌的方式在品牌建立之初還算友好，能提高品牌的發(fā)展速度，但同時(shí)，這種模式也有著致命的缺陷不是品牌發(fā)展的長(zhǎng)久之計(jì)。
三只松鼠成立之初給自己貼上的標(biāo)簽就是“堅(jiān)果+電商”，除了依靠互聯(lián)網(wǎng)發(fā)家，主營(yíng)堅(jiān)果類商品也是它的一大特色。但目前來(lái)看，三只松鼠已經(jīng)從最初定位的“堅(jiān)果店”變?yōu)榱恕半s貨店”。有人統(tǒng)計(jì)，目前三只松鼠的百億營(yíng)收中，有50%都是非堅(jiān)果產(chǎn)品的收入，基本脫離了堅(jiān)果品牌的標(biāo)簽。有人說(shuō)，愛吃堅(jiān)果的松鼠已經(jīng)變成了雜食動(dòng)物。
而作為一家堅(jiān)果店，三只松鼠并沒有什么品牌優(yōu)勢(shì)，它之所以被大家熟知，其實(shí)主要?dú)w益于早年在流量方面的宣傳。有觀點(diǎn)表示：“衡量一個(gè)品牌的長(zhǎng)期價(jià)值，就是看品牌能在多大程度上代表某個(gè)品類”。比如，洽洽有瓜子，衛(wèi)龍有辣條，而當(dāng)下的三只松鼠，卻沒有什么代表作。
如今競(jìng)爭(zhēng)激烈的零食市場(chǎng)，有不少以“雜貨店”定位自己的零食雜貨鋪，比如線下起家的良品鋪?zhàn)?、百草味等品牌也在越?lái)越同質(zhì)化的零食市場(chǎng)脫穎而出，而三只松鼠拿什么去競(jìng)爭(zhēng)？
目前來(lái)看，作為“過(guò)氣網(wǎng)紅”的三只松鼠已經(jīng)在零食市場(chǎng)上失去了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，讓它引以為傲的線上網(wǎng)紅模式成為了它的“累贅”，疫情的影響也打亂了它線下擴(kuò)張的步伐。再加上“質(zhì)量門”事件，嚴(yán)重影響了三只松鼠品牌的聲譽(yù)。
隨著零食市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，留給三只松鼠的時(shí)間不多了，如何能在最短的時(shí)間內(nèi)重新獲得消費(fèi)者的芳心，這是三只松鼠在當(dāng)下最該考慮的問(wèn)題。
本文來(lái)自微信公眾號(hào)“袁國(guó)寶”（ID:yuanguobao1982），作者：袁國(guó)寶，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
