作為有著12年發(fā)展歷史的社交媒體平臺(tái)，微博已經(jīng)成為中文語境里的獨(dú)特存在。它是許多大新聞的發(fā)源地，也是人們搜尋熱門話題時(shí)，立刻能想到的去處。
但任何產(chǎn)品都有生命周期，短視頻與直播強(qiáng)勢來襲，搶食娛樂消費(fèi)的份額，也搶奪走了部分創(chuàng)作者。
在紅利消退，平臺(tái)競爭加劇的當(dāng)下，微博又該拿出什么新武器去應(yīng)對(duì)外部環(huán)境的變化，它的核心競爭力又是什么？
這個(gè)問題在不久前得到了解答。
12月4日至5日，微博紅人節(jié)在海濱之城青島熱鬧開幕。這個(gè)微博已經(jīng)舉辦到第六年的活動(dòng)，每年都會(huì)聚集大量的創(chuàng)作者，在業(yè)內(nèi)引發(fā)巨大關(guān)注。
今年讓人們感慨的或許是，過去一年，短視頻行業(yè)趨于平緩，頭部平臺(tái)增長見頂，人們所預(yù)見的創(chuàng)作天花板也提前到來。在新興媒介式微，直播平臺(tái)洗牌的當(dāng)下，微博卻依然保持了增長。
據(jù)其披露的數(shù)據(jù)，截至今年9月底，微博月活躍用戶數(shù)5.73億，日活躍用戶數(shù)2.48億。具體來看，月活躍用戶同比增加6200萬，日活躍用戶同比增加2300萬。
用戶滲透率不斷提升的同時(shí)，憑借公開的產(chǎn)品機(jī)制，微博正在成為越來越多創(chuàng)作者構(gòu)建公開影響力的重要平臺(tái)。
在他們眼中，微博就像是一張“名片”，一張所有平臺(tái)KOL都需要的大眾名片。
基于此，微博自身也在思考如何助力更多創(chuàng)作者成長。正如微博運(yùn)營高級(jí)副總裁曹增輝在超級(jí)紅人節(jié)現(xiàn)場所言：在新的大背景下，如何實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的運(yùn)營和增長，不僅對(duì)一個(gè)平臺(tái)很重要，對(duì)創(chuàng)作者亦如是。
當(dāng)微博再次加強(qiáng)社交，還能給創(chuàng)作者帶來多少新的驚喜？
加強(qiáng)社交，是微博針對(duì)“如何讓平臺(tái)保持活力”這一問題給出的最新答案。
現(xiàn)如今，隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的紅利消退，市場用戶增長的紅利隨之消逝。
但一些新現(xiàn)象也正在發(fā)生，比如來自其他平臺(tái)的創(chuàng)作者會(huì)在微博開辟第二戰(zhàn)場，他們或許來自泛二次元領(lǐng)域、或許來自更加下沉的市場。他們認(rèn)為，在微博可以進(jìn)一步走入大眾視野，建立更廣泛的影響力。僅今年前9個(gè)月就有超過1萬+周邊平臺(tái)的頭部作者開通了微博賬號(hào)。
伴隨著創(chuàng)作者生態(tài)的更迭與變化，人們?cè)俅螌徱暺鹞⒉┆?dú)特的產(chǎn)品機(jī)制與平臺(tái)價(jià)值。
這次活動(dòng)現(xiàn)場中，曹增輝也將微博接下來的發(fā)力重點(diǎn)一一點(diǎn)出，即專注“社交”，通過加強(qiáng)微博的社交屬性，給創(chuàng)作者搭建更好的創(chuàng)作與成長環(huán)境。
截至今年9月，微博1萬粉絲以上創(chuàng)作者規(guī)模達(dá)135.5萬，同比提升7%，10萬粉絲創(chuàng)作者規(guī)模達(dá)14.1萬，提升19%，100萬粉絲創(chuàng)作者規(guī)模達(dá)2.1萬，提升11%。
這說明了什么？
仔細(xì)想想，近幾年除了數(shù)百萬、數(shù)千萬粉絲的超級(jí)大V外，粉絲量級(jí)僅幾萬或幾十萬大V生產(chǎn)的內(nèi)容也越來越受到關(guān)注，往往讓人“閱不釋手”。作為新生作者群體代表，腰部作者在微博展現(xiàn)出了強(qiáng)勁增勢，他們?cè)谖⒉┯兄慌乐曳郏嗷ブg會(huì)頻繁互動(dòng)。
過去，在內(nèi)容消費(fèi)相對(duì)匱乏的年代，微博更多被人們當(dāng)作“媒體”來消費(fèi)。很長一段時(shí)間內(nèi)，微博生態(tài)是內(nèi)容號(hào)和人設(shè)類賬號(hào)齊頭并進(jìn)，甚至內(nèi)容號(hào)在早期可以獲得更好的流量規(guī)模，也因此誕生了不少前文所提及的千萬粉絲大號(hào)。
但隨著人們的內(nèi)容消費(fèi)觀不斷成熟，觸網(wǎng)人群規(guī)模越來越大，內(nèi)容種類形式也越來越豐富，一個(gè)明顯的變化是，具有人格化屬性的賬號(hào)開始脫穎而出。目前，人格化賬號(hào)是微博內(nèi)傳播消費(fèi)的新興主體。
這些用戶行為變化，也早已被微博所洞察。曹增輝將這種創(chuàng)作新勢力定義為“社交型賬戶”，即個(gè)人KOL、原創(chuàng)的內(nèi)容賬戶、組織機(jī)構(gòu)賬戶等。他還介紹，微博今年開始對(duì)頭部賬號(hào)的類型進(jìn)行了更為細(xì)致的標(biāo)注和運(yùn)營，對(duì)不同賬號(hào)類型在不同流量場景中進(jìn)行更為細(xì)致的產(chǎn)品和運(yùn)營策略。
此外，雖然圖文內(nèi)容依舊是微博的核心內(nèi)容類型，但隨著創(chuàng)作者的運(yùn)營訴求提升，不同類型內(nèi)容的布局得到了進(jìn)一步完善，視頻化內(nèi)容也在微博的占比越來越高。
垂類賽道方面，財(cái)經(jīng)、體育、游戲、音樂、數(shù)碼、讀書、時(shí)尚、美妝、教育、汽車成為微博過去一年流量增長最大的十個(gè)領(lǐng)域。當(dāng)前，微博重點(diǎn)運(yùn)營的領(lǐng)域有46個(gè)，其中有28個(gè)領(lǐng)域的月閱讀量超過100億。對(duì)垂類領(lǐng)域的深耕，也為微博繼續(xù)專注“社交”提供了十足的想象空間。
一個(gè)內(nèi)容型平臺(tái)想要體現(xiàn)出旺盛的生命力，創(chuàng)作者是其中最為關(guān)鍵的因素，微博也深諳這個(gè)道理。
眼下，在微博專注社交屬性的同時(shí)，也為眾多創(chuàng)作者帶來了新的發(fā)展紅利。
具體而言，為了加大對(duì)社交關(guān)系的價(jià)值挖掘，微博扶持人格化賬號(hào)的發(fā)展，關(guān)注他們的粉絲成長、觸達(dá)轉(zhuǎn)化以及互動(dòng)效果，就是進(jìn)一步激勵(lì)那些“沉寂的旁觀者”，令其成為活躍粉絲，真正地和創(chuàng)作者互動(dòng)起來。
曹增輝介紹，在創(chuàng)作者的私域流量內(nèi)，微博正在不斷為社交型賬號(hào)增加曝光機(jī)會(huì)。這會(huì)進(jìn)一步提升相關(guān)賬號(hào)的粉絲觸達(dá)效率及互動(dòng)轉(zhuǎn)化。在公域流量上，微博也在設(shè)法提升內(nèi)容推薦效率。
此外，微博更在致力于升級(jí)各種類型內(nèi)容的創(chuàng)作與消費(fèi)體驗(yàn)。
比如在順應(yīng)視頻化趨勢的基礎(chǔ)上，近幾年在微博生態(tài)內(nèi)改善視頻內(nèi)容體驗(yàn)。尤其是2020年，微博完成了視頻號(hào)的策略升級(jí)，截至目前，視頻號(hào)創(chuàng)作者規(guī)模超過了2000萬。
作為早年間VLOG的發(fā)源地，微博自身有著良好的視頻消費(fèi)環(huán)境。“微博里面用戶消費(fèi)視頻的心智，主要還是集中在有一定長度的視頻，幾分鐘到十幾分鐘不等，其中VLOG、開箱評(píng)測、二創(chuàng)等是最主要的內(nèi)容類型”。
甚至說，VLOG已經(jīng)成為微博視頻的獨(dú)特標(biāo)簽，一些其它內(nèi)容類型的創(chuàng)作者進(jìn)入微博時(shí)，也希望生產(chǎn)此類內(nèi)容。因?yàn)閂LOG的特點(diǎn)是與粉絲的強(qiáng)互動(dòng)感，讓創(chuàng)作者更易樹立人設(shè)。
今年奧運(yùn)會(huì)期間，我國運(yùn)動(dòng)員因在微博分享日常運(yùn)動(dòng)內(nèi)容而迅速出圈，同時(shí)微博也在推動(dòng)明星、運(yùn)動(dòng)員等特殊群體創(chuàng)作者進(jìn)行VLOG式內(nèi)容創(chuàng)作。一定程度上看，在視頻領(lǐng)域，微博是創(chuàng)作者建立更大范圍影響力的沃土。
在最為現(xiàn)實(shí)的變現(xiàn)方面，曹增輝表示，微博一直在不遺余力地推進(jìn)社交資產(chǎn)變現(xiàn)效率的提升。過去一年間，微博上基于創(chuàng)作者的廣告代言收入流水是25億，其中創(chuàng)作者獲得收入16億，同比增長了78%，今年全面貫徹了改善作者體驗(yàn)的初衷，激勵(lì)豁免了50萬粉絲以下作者的代言分成，對(duì)生態(tài)起到了很好的支撐作用，未來一年除了目前執(zhí)行的以外，平臺(tái)將會(huì)極大加強(qiáng)向作者派單能力的提升，預(yù)計(jì)在年底上線KOL作者的商業(yè)廣告代言評(píng)估體系，更好的反饋優(yōu)質(zhì)作者的價(jià)格，并以此來驅(qū)動(dòng)客戶預(yù)算的分配選擇。
廣告之外，電商也是創(chuàng)作者變現(xiàn)的一個(gè)選項(xiàng)。雙十一期間，微博小店交易金額同比增長534%，創(chuàng)作者人均訂單量同比增長537%。
據(jù)曹增輝介紹，接下來微博會(huì)繼續(xù)圍繞廣告代言、電商、付費(fèi)、廣告分成等方面提升創(chuàng)作者的變現(xiàn)機(jī)會(huì)。
一款走過12年的老牌社交媒體產(chǎn)品，在如今面臨Z世代人群時(shí)，如何交出新的答卷？這或許也是微博自身需要思考的。
年輕人崇尚個(gè)性，喜歡一切有趣的事物，這讓微博開始探索如何與更多年輕人玩到一起。
可以感知到的是，微博正在更多垂類領(lǐng)域建立新的影響力，也吸引來自各個(gè)領(lǐng)域的新興創(chuàng)作勢力。有意思的是，這些垂類領(lǐng)域的創(chuàng)作者也恰好需要微博的大眾影響力，或者說是一個(gè)更易帶來曝光的輿論廣場，二者可謂一拍即合。
這與微博作為公開平臺(tái)的機(jī)制有關(guān)——它的公開傳播性，圖文內(nèi)容的創(chuàng)作低門檻與碎片化的特性，支持多元觀點(diǎn)的分享等，加之熱搜這個(gè)重要的中心化入口，讓微博成為不可或缺的傳播陣地。
一個(gè)典型現(xiàn)象是，無論許多創(chuàng)作者出道自中短視頻平臺(tái)，亦或直播平臺(tái)，這些KOL都會(huì)在微博同步開設(shè)賬號(hào)。因?yàn)樗麄兊暮诵脑V求就是要出圈，引發(fā)大眾層面的跨界討論。諸如不少電競選手，就在今年陸續(xù)開通了微博賬號(hào)，作為自己的對(duì)外發(fā)聲平臺(tái)。
而微博也在加強(qiáng)其助力KOL建立影響力的運(yùn)營及產(chǎn)品機(jī)制，讓KOL們有更多出圈的機(jī)會(huì)。
比如近日在微博走紅的“萬物皆可修”@林果兒linguoer，被網(wǎng)友戲稱為“云南小魯班”、“女版手工耿”，僅僅是通過和@手工耿 的轉(zhuǎn)發(fā)互動(dòng)，其粉絲量就提升到近40萬。另一位記錄腦癱患兒的媽媽@我豆加油，獲得了大量微博網(wǎng)友的轉(zhuǎn)發(fā)，前幾天@央視新聞 也轉(zhuǎn)發(fā)了她的視頻，單條播放量近800萬。
還有發(fā)跡于彈幕網(wǎng)站的@老師好我叫何同學(xué)，他本是數(shù)碼科普領(lǐng)域大V，伴隨著他的走紅，其內(nèi)容也開始輻射向更廣泛的用戶群體，而在微博開設(shè)賬號(hào)，則擴(kuò)大了他的全網(wǎng)影響力，快速提升了商業(yè)價(jià)值。
歸根結(jié)底，與那些依賴算法推薦才能被看見的平臺(tái)不同，微博追求的是社交關(guān)系，是人與人的真實(shí)互動(dòng)，這也是用戶的主動(dòng)選擇。其所助力創(chuàng)作者沉淀的是社交資產(chǎn)，最終這部分社交資產(chǎn)也能發(fā)揮更強(qiáng)的價(jià)值。
實(shí)際上，這一次參加超級(jí)紅人節(jié)的創(chuàng)作者，他們中的許多人提及微博時(shí)，都會(huì)將其視作一張創(chuàng)作者應(yīng)當(dāng)擁有的“名片”，它可以更好地展現(xiàn)一個(gè)創(chuàng)作者的個(gè)性特點(diǎn)，讓創(chuàng)作者與普羅大眾處在開放、平等的交流氛圍里，也能給創(chuàng)作者帶來更加包容的成長環(huán)境。
這個(gè)邏輯上，微博在幫助更多創(chuàng)作者提升商業(yè)變現(xiàn)能力的同時(shí)，也在助力創(chuàng)作者全面提升自身的品牌影響力，實(shí)現(xiàn)更多大眾層面的社交資產(chǎn)沉淀。從這一角度看，微博或許會(huì)在這一輪調(diào)整中找到更長久的發(fā)展動(dòng)力。
曾幾何時(shí)，娛樂生態(tài)一度是微博最重要的生態(tài)之一。但現(xiàn)如今，隨著娛樂行業(yè)的全面治理，消費(fèi)人群的不斷年輕化，微博也面臨著產(chǎn)品機(jī)制上的調(diào)整。在娛樂屬性不斷弱化的背景下，對(duì)微博來說，或許正是加強(qiáng)鞏固社交屬性的時(shí)機(jī)。
破而后立，對(duì)于生長多年的微博而言本是一件難事，但若能夠掙脫舊產(chǎn)品理念的桎梏，等待它的或許會(huì)是下一個(gè)新周期的到來。否則，也有可能是被更多新勢力掩蓋。
所幸，現(xiàn)如今的微博正在走出溫床，專注社交，人們正在期待微博交出更多答卷。
