玩偶也能被飯圈化？
上周日，一則小姐姐生日去迪士尼被玲娜貝兒“冷落”的吐槽視頻被瘋傳，22秒視頻里，玲娜貝兒拒絕了游客的搖尾巴請(qǐng)求，粗暴將“飛吻”摔到地上踩，并揮手示意顧客離開。隨即，微博話題#玲娜貝兒下頭# 在熱搜第一上掛到了周一中午。
久違的飯圈迷惑言論在該詞條下涌現(xiàn)：“那個(gè)視頻斷章取義”、“她只是個(gè)玩偶啊，有什么錯(cuò)”、“內(nèi)膽問(wèn)題，和兒兒有什么關(guān)系！”……媽媽粉一邊無(wú)腦洗白和維護(hù)“兒兒”，控評(píng)廣場(chǎng)評(píng)論和私信問(wèn)候網(wǎng)友，一邊將演職人員蔑稱為“內(nèi)膽”，敢情活生生的人只是網(wǎng)紅公仔人的一個(gè)“膽”而已？
水能載舟，亦能覆舟。自9月29日出道至今，玲娜貝兒這位堪比一線女星的“迪士尼新頂流”上熱搜超20多次，有每天搬運(yùn)視頻的Bot，有聚集了3萬(wàn)多媽粉的微博超話，有固定出“直拍”的站姐；而事實(shí)證明，即便是一只玩偶，若承蒙過(guò)高流量明星般的禮遇，它也難逃被反噬和塌房！
欲戴王冠，必承其重?！按ㄉ虫Ъ骸绷崮蓉悆簩业菬崴训牧髁棵艽a、公仔被炒貴好幾番仍賣斷貨的營(yíng)銷奇跡，歸功于迪士尼玩偶IP營(yíng)銷的獨(dú)家絕學(xué)，但“無(wú)作品的女花瓶”、“蹭飯圈流量營(yíng)銷”這些質(zhì)疑，也暴露了玩偶IP營(yíng)銷背后的諸多暗面。
玲娜貝兒是虛擬明星界妥妥的“花瓶”。
與米老鼠、艾莎等有作品傍身的迪士尼傳統(tǒng)明星不同，玲娜貝兒屬于米老鼠家玩具熊達(dá)菲所領(lǐng)導(dǎo)的“達(dá)菲和他的朋友們”偶像團(tuán)的第七位成員，僅有卡通形象，無(wú)動(dòng)畫作品支撐。
淺粉毛發(fā)、卷曲睫毛、蓬松尾巴、狐貍臉蛋……當(dāng)“沒有作品”遇到“頂級(jí)顏值”的人設(shè)，玲娜貝兒確實(shí)很像娛樂(lè)圈的那些流量愛豆、營(yíng)銷咖。
不過(guò)，單純美好的貝兒也確乎在情緒價(jià)值層面給了社畜們某種治愈功效，這是她比真人愛豆更可愛的部分，但當(dāng)粉絲對(duì)她的喜愛超脫于健康的熱情，表現(xiàn)出極端排他、不給說(shuō)不好、顛倒是非的傾向，這種喜愛就變了味。
在玲娜貝兒消極營(yíng)業(yè)的事件里，媽媽粉們用各類迷惑發(fā)言，展現(xiàn)了多種典型的飯圈思維。一是“請(qǐng)問(wèn)熱搜是星黛露買的嗎”、“上熱搜就是被人黑了”言論背后的極端排他心理。
因喜愛一個(gè)愛豆，就視其它愛豆的粉絲為敵人，這種排他心理是飯圈最大的惡臭來(lái)源。明明在路人看來(lái)只是一個(gè)消費(fèi)者預(yù)期服務(wù)落空的小事，怎么就被兒兒粉說(shuō)成是“對(duì)家”搞鬼的陰謀論了？
二是“不是我家愛豆的錯(cuò)，都怪有人要害她！”的甩鍋心理。因心態(tài)上不愿接受愛豆的不完美，就四處找尋替罪羊用于甩鍋，飯圈向來(lái)深諳這樣的嫁禍術(shù)。
向“內(nèi)膽”開戰(zhàn)可謂本次事件最獨(dú)特的部分。“這件事最可悲的是把皮套玩偶叫女明星，把真正的人叫內(nèi)膽”，這條熱門微博評(píng)論點(diǎn)出了整起事件的飯圈惡臭所在。
首先“內(nèi)膽”顧名思義是指扮演玩偶的工作人員，然而“內(nèi)膽”一詞有多么侮辱人格不必多言；其次，沒想到兒兒粉群體內(nèi)部還真的分裂出了多支“內(nèi)膽粉”的唯粉，分別支持由褲子長(zhǎng)短區(qū)分出的活潑型堆堆(堆堆褲）、豪放型七七（七分褲）和甜美型九九（九分褲）。
在此之前，“唯粉”在一個(gè)扮演者面前明目張膽拉踩其它扮演者的現(xiàn)象常常發(fā)生。而有一段時(shí)間堆堆沒現(xiàn)身，堆粉們便去官博辱罵園區(qū)打壓她、不給她營(yíng)業(yè)，甚至有唯粉說(shuō)出“我喜歡的不是貝兒，而是堆堆這個(gè)賦予她靈魂的演職人員”的迷惑言論。而本次事件涉案的這位“內(nèi)膽”，有不少兒兒粉說(shuō)是新來(lái)的人，名字叫法還未固定。
不得不說(shuō)，營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)真神奇，一個(gè)玩偶也能擁有zqsg（真情實(shí)感）的粉、黑、工作人員唯粉、粉黑裝路等飯圈元素。而黃牛排隊(duì)買斷周邊炒高價(jià)、舉著手機(jī)在迪士尼里違規(guī)直播、做“站姐”賣片，這些為收割飯圈粉而生的灰色產(chǎn)業(yè)鏈更加速了飯圈的擴(kuò)大化。
所以說(shuō)，也許下頭的不是玲娜貝兒，真正下頭的是無(wú)孔不入的飯圈?？赡苁前萁衲辍扒謇市袆?dòng)”使得營(yíng)銷號(hào)不能炒作流量明星所賜，于是玲娜貝兒成了某種“頂流”的替代品為他們所用，而兒兒粉似乎是繼承了諸多飯圈女孩的“遺志”而存續(xù)下來(lái)。
玲娜貝兒確實(shí)在多方面替代了頂流明星。
玲娜貝兒于9月29日在上海迪士尼“出道”，彼時(shí)正值網(wǎng)信辦開展2個(gè)月“清朗·‘飯圈’亂象整治”行動(dòng)之后，一只新玩偶頂著“不會(huì)塌房頂流偶像”的人設(shè)標(biāo)簽，被很多人尤其是女孩們追捧起來(lái)。
“出道”當(dāng)天，上海迪士尼為玲娜貝兒舉行了隆重歡迎儀式，請(qǐng)來(lái)米奇、米妮等“迪士尼扛把子”甘愿綠葉作配為其站臺(tái)，趕去現(xiàn)場(chǎng)的迪士尼粉絲普遍排隊(duì)超五個(gè)小時(shí)，似乎也預(yù)示了一個(gè)虛擬偶像界的流量新王正在降生。
線上營(yíng)銷場(chǎng)域絲毫不遜色于線下，微博、小紅書、B站、抖音這幾個(gè)平臺(tái)一時(shí)間掀起“云養(yǎng)兒”風(fēng)潮，共同助推迪士尼火速捧紅了一個(gè)令同行園區(qū)艷羨的娃圈頂流。
在微博，她的走紅一來(lái)仰仗明星效應(yīng)，在周邊玩偶開售當(dāng)天，趙露思、徐藝洋、SNH48孫珍妮等明星曬出首波與玲娜貝兒的合照，“高質(zhì)量自來(lái)水”引流效果顯著；二來(lái)，國(guó)慶期間多段游客與玲娜貝兒趣味互動(dòng)的視頻在微博上破圈發(fā)酵，走的與環(huán)球影城“話癆”威震天相似的出圈路線。
而在小紅書上，圍繞“玲娜貝兒”為關(guān)鍵詞的上萬(wàn)篇攻略筆記大量涌現(xiàn)，被分類為“上海迪士尼”、“公仔”、“表情包”、“蛋糕”等15個(gè)內(nèi)容板塊，點(diǎn)贊數(shù)最高的是與“介紹自己如何搶到了玲娜貝兒”有關(guān)的帖子，就連美妝區(qū)的話題#玲娜貝兒靈感妝# 也有649.3萬(wàn)瀏覽量。
B站UP主則在“娃娃開箱視頻”和“互動(dòng)名場(chǎng)面混剪視頻”兩個(gè)方向上發(fā)力，相關(guān)視頻播放量均在萬(wàn)次以上。抖音則迎合大家“云吸”玲娜貝兒的需求創(chuàng)造了一項(xiàng)新產(chǎn)業(yè)，即跟拍、直播玲娜貝兒以記錄她的一舉一動(dòng)。
例如，抖音博主@大利游記、@在逃員工（云游迪士尼）、@迪士尼老玩家等，基本每天都會(huì)發(fā)布樂(lè)園里玩偶和游客互動(dòng)的視頻、直播花車巡游。在各類抖音博主的作品加碼下，抖音話題#玲娜貝兒現(xiàn)已取得15.5億次的播放。
在各大社媒平臺(tái)，隨著更多游客和玲娜貝兒互動(dòng)視頻的多維傳播，玲娜貝兒的更多“人設(shè)故事”正在由大家一同書寫，比如她被賜名“川沙妲己”、她不喜歡被叫“兒兒”、愛做美甲、會(huì)說(shuō)上海話、看到游客和星黛露互動(dòng)會(huì)吃醋……
再者，迪士尼針對(duì)玲娜貝兒開發(fā)了玩偶、書包、發(fā)箍、杯子、雨傘、大頭筆等一系列周邊商品，售價(jià)在89元到359元間不等。借著線上線下的營(yíng)銷助力，在二手平臺(tái)上玲娜貝兒的玩偶及鑰匙掛件均溢價(jià)三倍以上仍一件難求，“女明星頂流”的生意就是好做。
復(fù)盤玲娜貝兒這幾個(gè)月的營(yíng)銷奇跡，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)這樣的現(xiàn)象：發(fā)布玲娜貝兒相關(guān)內(nèi)容的多為各社媒平臺(tái)的女粉，一件毛絨玩具賦予了孤僻都市女孩們最豐沛的陪伴意義和情緒價(jià)值，切中的是當(dāng)今社畜普遍缺愛的時(shí)代癥候。
當(dāng)然，較為女性向的消費(fèi)屬性令玲娜貝兒天然自帶飯圈傳播基因，于是粉絲之外，伺流量而動(dòng)的營(yíng)銷號(hào)、唯利是圖的黃牛趁機(jī)加速割韭菜的速度，消極營(yíng)業(yè)事件后，飯圈反噬玲娜貝兒的事情恐怕很難會(huì)停歇？
但迪士尼的資本棋局仍然穩(wěn)固。
盡管玲娜貝兒此次遭遇的口碑危機(jī)堪比“偶像塌房”，但一時(shí)半會(huì)輿論的集火點(diǎn)還是在飯圈群體，“正主”玲娜貝兒自身的發(fā)展似乎并未受到大影響。
上文提到過(guò)玲娜貝兒隸屬于“達(dá)菲家族”，事實(shí)上這一家族的所有成員都有著與玲娜貝兒類似的一些共性——沒有作品，靠臉吃飯。如果說(shuō)米奇、米妮是卡通界的天王天后，達(dá)菲和他的朋友們更像是一個(gè)選秀天團(tuán)。
但過(guò)去的幾年間，正是這群“沒作品”的高顏值公仔們一定程度上盤活了迪士尼的亞洲市場(chǎng)。玲娜貝兒的“前輩”星黛露被推出后，一度成為香港迪士尼繼米奇系列后的第二大暢銷商品；上海迪士尼則表示，若把18年至今售出的星黛露主題商品疊加起來(lái)，其總高度相當(dāng)于119座珠穆朗瑪峰。
在傳統(tǒng)認(rèn)知中，我們通常會(huì)認(rèn)為米奇、唐老鴨這樣高大眾認(rèn)知度的經(jīng)典影視IP才是流量密碼。但達(dá)菲家族玩偶的屢屢走紅證明了，沒有豐富故事為其“背書”的白紙型“迪士尼愛豆”，或能承載大眾們更豐富的想象空間。
泡泡瑪特的創(chuàng)始人王寧曾回應(yīng)過(guò)玩偶“沒有故事”的質(zhì)疑，他把這視為潮玩的一種魅力：“它把自己的靈魂掏空，你可以把你的靈魂裝進(jìn)去”。于是，與無(wú)需作品傍身的真人愛豆類似，玲娜貝兒們會(huì)被女性消費(fèi)者們腦補(bǔ)為自己的“女兒”、“寶貝”，容易帶入“媽媽粉”、“女友粉”視角去愛她們，這是她們之所以被追捧的流量密碼。
但迪士尼這盤營(yíng)銷棋確實(shí)面臨著被國(guó)內(nèi)飯圈“攪局”的風(fēng)險(xiǎn)。迪士尼玩偶此前的成功，本質(zhì)是因?yàn)樗麄兊娜嗽O(shè)和行為符合一個(gè)沉浸式童話幻夢(mèng)世界的氛圍。但近期飯圈的很多行為，卻正在與迪士尼童趣、造夢(mèng)、快樂(lè)的理念背道而馳。
近幾個(gè)月，玲娜貝兒不停圈攬飯圈粉絲，他們瘋狂去迪士尼“打卡”并不斷尋求新刺激，于是粉絲們與玲娜貝兒的互動(dòng)越來(lái)越變了味。什么鼓動(dòng)玲娜貝兒發(fā)脾氣、做抹脖子手勢(shì)、做撩裙子等“出格動(dòng)作”，都令人相當(dāng)迷惑。某種程度上來(lái)說(shuō)，此次她拒絕路人游客的合理互動(dòng)要求，背后飯圈粉絲的鼓動(dòng)起到了潛在的影響。
飯圈粉絲樂(lè)見玲娜貝兒在互動(dòng)時(shí)做出“出格動(dòng)作”，但更多路人游客只會(huì)像開頭視頻里的小姐姐那樣，花了錢和時(shí)間去看可愛的網(wǎng)紅狐貍，卻十分困惑她為何如此暴躁、如此下頭？莫讓飯圈毀了孩子們心中純真的童話幻夢(mèng)，否則那才是最終極的“偶像塌房”。
本文來(lái)自微信公眾號(hào)“犀牛娛樂(lè)”（ID:piaofangtoushijing），作者：方正，編輯：樸芳，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
