做商業(yè)大概率是繞不開商業(yè)定位的。
現(xiàn)在一提起商業(yè)定位，不管新項(xiàng)目籌建還是老項(xiàng)目重新改造，只要把握“年輕化”，基本八九不離十。那么什么是商業(yè)年輕化？為什么商業(yè)要年輕化呢？
場(chǎng)景實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人吳聲認(rèn)為:“年輕商業(yè)的信號(hào)是小、多、輕”。小，來(lái)自邊緣的持續(xù)連接；多，用戶離散的處處觸點(diǎn)；輕，累進(jìn)數(shù)據(jù)的共享授權(quán)。
而我理解的年輕化，有四個(gè)特點(diǎn)，即“低、小、快、聯(lián)”。
1、低——消費(fèi)者正在低齡化，現(xiàn)在14歲甚至更低齡的小朋友有自己小錢包且具備一定購(gòu)買能力。
2、小——小趨勢(shì)，代表Z世代崛起的小眾需求和個(gè)性化小趨勢(shì)。自我、小眾、個(gè)性化標(biāo)簽的需求，逐步由點(diǎn)到線傳播。比如年輕開始喜歡的漢服穿戴，個(gè)性手辦推動(dòng)POPMART上市以及眾多潮玩誕生。
3、快——迭代快，消費(fèi)群體代差分層迭代快，以及消費(fèi)需求迭代快。90后到95后到00后，可能每5年就是一個(gè)消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)代差比較明顯。
4、聯(lián)——多元化、跨界交叉，線上線下融合。零售與娛樂，線上與線下，傳統(tǒng)與科技，復(fù)古與新潮，IP、場(chǎng)景、文化、科技等各類要素跨界組合，零售、餐飲、體驗(yàn)、娛樂各大業(yè)態(tài)跨界混搭，創(chuàng)意空間、主題場(chǎng)景、IP要素等碰撞出各種酷拽炫萌等火花，與年輕產(chǎn)生共鳴。
1、年輕即未來(lái)
商業(yè)年輕化，成為主流趨勢(shì)和核心競(jìng)爭(zhēng)力。
在這個(gè)屬于“后浪”的時(shí)代，沒有一個(gè)年輕人，能逃得過(guò)這些“狂拽酷炫萌炸天”的新興購(gòu)物中心，也沒有任何一個(gè)消費(fèi)者拒絕充滿創(chuàng)意、創(chuàng)新的商業(yè)體。商業(yè)經(jīng)營(yíng)要素紛繁復(fù)雜，最核心就是年輕化。
奕麥管理咨詢創(chuàng)始人陳曦表示，年輕人就是最好的未來(lái)學(xué)，不懂年輕人就搞不懂新商業(yè)，年輕代表消費(fèi)力。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，2020年起，Z世代（1995~2009年出生）開始邁過(guò)25歲，步入結(jié)婚生子黃金期，成為消費(fèi)新生力量。Z世代超2.6億人，占中國(guó)總?cè)丝?9%，Z世代將占整體消費(fèi)力的40%。
Z世代是誰(shuí)？Z世代按照時(shí)間維度，從1995-2009年出生的人群，即95后和00后。
數(shù)據(jù)顯示，Z世代群體規(guī)模達(dá)到2.6億，是互聯(lián)網(wǎng)原住民，從認(rèn)知開始就接觸互聯(lián)網(wǎng)，在信息爆炸中接受擁抱各種推陳出新的新興業(yè)務(wù)，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)由著天然的依賴。
Z世代，多數(shù)為獨(dú)生子女，受到家庭長(zhǎng)輩關(guān)注程度高，兒時(shí)孤獨(dú)更希望尋求認(rèn)同。Z世代趕上中國(guó)經(jīng)濟(jì)騰飛時(shí)期，經(jīng)歷2-3代積累，物質(zhì)生活比較富足。
在這樣成長(zhǎng)背景下，Z世代大都躊躇滿志、個(gè)性鮮明、自尊心強(qiáng)、注重體驗(yàn)、渴望被認(rèn)同，是有個(gè)性同時(shí)容易受外部因素影響的群體，并正在成長(zhǎng)為中國(guó)新經(jīng)濟(jì)、新消費(fèi)和新文化的主導(dǎo)力量。
2、Z世代正走向消費(fèi)先鋒
Z世代有以下幾個(gè)特點(diǎn)：
（1）愿意為自己的興趣買單：粉絲經(jīng)濟(jì)、二次元、手辦；
（2）互聯(lián)網(wǎng)空間內(nèi)容創(chuàng)造，自我實(shí)現(xiàn)+社交方式；
（3）愛國(guó)，是國(guó)潮崛起重要力量：李寧、大白兔、回力、云南白藥等；
（4）追隨偶像/KOL的步伐：偶像經(jīng)濟(jì)、idol周邊產(chǎn)品、KOL直播種草；
（5）懶經(jīng)濟(jì)和宅文化：網(wǎng)上購(gòu)物、點(diǎn)外賣等典型又賴又宅；
（6）偏愛顏值與萌寵；
3、年輕迭代，不可阻擋
從X世代到千禧一代，再到如今的Z世代，消費(fèi)迭代是不可阻擋，只要不斷跟上消費(fèi)者腳步，才能適應(yīng)消費(fèi)需求。
4、商業(yè)為什么要年輕化
殺死購(gòu)物中心的，是不夠年輕化。
從三個(gè)角度來(lái)分析：
C端邏輯——需求決定供給。消費(fèi)需求變化的越來(lái)越快，跟上年輕需求才能贏得市場(chǎng)。特立獨(dú)行的Z世代，尋求不一樣的自我，拒絕追隨大眾；消費(fèi)客層迭代，消費(fèi)觀念也在快速迭代，跟不上年輕消費(fèi)的腳步必將被市場(chǎng)淘汰。
B端邏輯——競(jìng)爭(zhēng)要求個(gè)性化。標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制的商業(yè)產(chǎn)品，是沒有靈魂的，沒有生命力的。商業(yè)體，遠(yuǎn)看似一個(gè)靜態(tài)的建筑體，認(rèn)為原地不動(dòng)實(shí)則刻舟求劍，商業(yè)創(chuàng)新卻是無(wú)時(shí)不在、永無(wú)止境的。每年超過(guò)千座購(gòu)物中心開業(yè)，求異求新、另辟蹊徑，將個(gè)性化進(jìn)行無(wú)止境探索，做了許多優(yōu)秀案例。
商業(yè)有生命周期。商業(yè)如同人生一樣，也是有生命周期的。只有與時(shí)俱進(jìn)，與時(shí)代的年輕人迭代同步，不斷對(duì)接溝通，保持步調(diào)一致，不斷年輕化和迭代升級(jí)，才能跟上年輕消費(fèi)。百貨商場(chǎng)，是滿足商品的多元化和豐富度，跟上90年物質(zhì)消費(fèi)需求；購(gòu)物中心，升級(jí)消費(fèi)場(chǎng)景和體驗(yàn)感，是在滿足物質(zhì)需求基礎(chǔ)上，滿足現(xiàn)在年輕人的社交需求和精神需求。
面臨新的消費(fèi)環(huán)境，跨界之后，購(gòu)物中心有更多玩法，建筑、場(chǎng)景、內(nèi)容三位一體，構(gòu)筑商業(yè)生態(tài)，拒絕復(fù)制，年輕為王。
借鑒手機(jī)軟硬結(jié)合方式，商業(yè)生態(tài)大致分為：建筑、場(chǎng)景和內(nèi)容三部分。
硬件生態(tài)——建筑設(shè)計(jì)年輕化。商業(yè)建筑設(shè)計(jì)、外部交通和內(nèi)部動(dòng)線、停車場(chǎng)設(shè)計(jì)、屋頂廣場(chǎng)、設(shè)施設(shè)備等，改變以往純粹的功能設(shè)計(jì)，封閉建筑與開放空間的互動(dòng)，將美學(xué)、生態(tài)、健康、文化、藝術(shù)等多種要素進(jìn)行融合與重組，將商業(yè)體雕塑成為一個(gè)美輪美奐、令人流連忘返的空間藝術(shù)品。
軟件生態(tài)——場(chǎng)景年輕化。主要包括兩個(gè)方面，一是線下空間場(chǎng)景設(shè)計(jì)，包括空間設(shè)計(jì)、場(chǎng)景美陳和店鋪形象，三者與IP植入、文化藝術(shù)、自然生態(tài)、智能科技等方面交叉融合，形成獨(dú)特空間場(chǎng)景，打造沉浸式消費(fèi)體驗(yàn)；二是線上場(chǎng)景體驗(yàn)，將線下商業(yè)邏輯線上化，從線上支付、線上銷售、會(huì)員經(jīng)營(yíng)、智慧停車等方面實(shí)現(xiàn)商業(yè)數(shù)字化，補(bǔ)充線下消費(fèi)場(chǎng)景，提升線上消費(fèi)粘性，留住從手機(jī)端成長(zhǎng)起來(lái)的年輕人。
品牌生態(tài)——內(nèi)容年輕化。商業(yè)下半場(chǎng)，建筑設(shè)計(jì)與空間場(chǎng)景的差異化，不足以長(zhǎng)久的留住年輕人。不斷更新迭代的新消費(fèi)內(nèi)容，滿足年輕人不斷求新求異的消費(fèi)需求。首店、標(biāo)桿品牌、創(chuàng)新品牌等，成為尋找內(nèi)容差異化的沖鋒口。
從以上三個(gè)維度思考商業(yè)年輕化：
1、商業(yè)設(shè)計(jì)和場(chǎng)景創(chuàng)新，賦予空間以生命和情感。
（1）商業(yè)設(shè)計(jì)創(chuàng)新：千遍一律不再受到年輕消費(fèi)者歡迎，有靈魂有故事、有美感有體驗(yàn)的獨(dú)具風(fēng)格商業(yè)，讓年輕消費(fèi)趨之若鶩。在鋼筋混凝土之外，融入更多人文精神和地方文化，結(jié)合生態(tài)美學(xué)，打造年輕人喜聞樂見、引以共鳴的場(chǎng)景，是商業(yè)營(yíng)造差異的開端和起點(diǎn)，顯得至關(guān)重要。
古渝雄關(guān)、朝天揚(yáng)帆，詮釋重慶來(lái)福士廣場(chǎng)設(shè)計(jì)概念，由世界知名建筑師摩西薩夫迪(Moshe Safdie)設(shè)計(jì)，成為重慶朝天門的城市地標(biāo)。
上海蘇州河畔的天安·千樹，好似做綿延大山的一幢滿是綠色的建筑，猶如傳說(shuō)中巴比倫空中花園，在車水馬龍的鬧市中脫穎而出，簡(jiǎn)直就是世外桃源。
（2）場(chǎng)景創(chuàng)新化：隨著消費(fèi)升級(jí)的推進(jìn)，實(shí)體商業(yè)精神屬性的價(jià)值日漸凸顯。從物質(zhì)滿足到精神滿足，消費(fèi)者需求不斷迭代升級(jí)，催生場(chǎng)景體驗(yàn)的發(fā)展，創(chuàng)造不同的主題場(chǎng)景、拓展消費(fèi)者的生活體驗(yàn)已然成為業(yè)界共識(shí)。
光環(huán)The Ring重慶公園，把植物園與購(gòu)物中心有機(jī)會(huì)融合，打造城市自然共同體，精彩絕倫。
2、突破創(chuàng)新，消費(fèi)內(nèi)容年輕化。
（1）首店—激發(fā)消費(fèi)活力，帶來(lái)新增長(zhǎng)點(diǎn)。
無(wú)印良品超級(jí)菜市場(chǎng)中國(guó)首店：超級(jí)菜市場(chǎng)已確定將以“飲食、發(fā)現(xiàn)、購(gòu)買”為概念進(jìn)行運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)，銷售的商品可能包括無(wú)印良品的常規(guī)商品，蔬菜、肉、魚等農(nóng)副產(chǎn)品，以及便當(dāng)、食譜等與“食”相關(guān)的商品。此前，MUJI已在日本東京和大阪的繁華地段相繼開了兩家菜市場(chǎng)，并成為熱門網(wǎng)紅打卡點(diǎn)。
（2）國(guó)潮回歸—正成為時(shí)尚潮流
90后和Z世代不再盲目崇拜追逐洋品牌，中國(guó)李寧異軍突起，帶動(dòng)中國(guó)國(guó)潮回歸。中國(guó)李寧、安踏體育、Feiyue飛躍、回力鞋業(yè)、波司登、太平鳥等優(yōu)質(zhì)國(guó)潮品牌正備受消費(fèi)者追捧，購(gòu)物中心開始探索結(jié)合中國(guó)文化回歸，把中國(guó)國(guó)潮與國(guó)際時(shí)尚運(yùn)動(dòng)（如三葉草、耐克KL、FILA FUSION、黑標(biāo)PUMA等）結(jié)合，形成超酷青年喜歡的潮流消費(fèi)段落，在市場(chǎng)檢驗(yàn)中受到較好效果。
同時(shí)，新國(guó)潮IP也不斷涌現(xiàn)。例如新式茶飲品牌喜茶、奈雪等，網(wǎng)紅國(guó)貨美妝品牌完美日記、橘朵等。
（3）跨界—互動(dòng)年輕化
國(guó)貨品牌，跨界結(jié)合文化和IP，形成意想不到的效果。中國(guó)潮牌領(lǐng)頭羊李寧，潮崛起正當(dāng)時(shí)，帝都紅墻綠瓦下，聯(lián)合紅旗汽車實(shí)現(xiàn)跨界聯(lián)名，大大方方舉起“中國(guó)制造”的旗幟，走在了潮流前面。
商業(yè)下半場(chǎng)，供給量持續(xù)放大將使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。引進(jìn)首店品牌和差異化消費(fèi)內(nèi)容，構(gòu)筑個(gè)性化建筑空間，打造優(yōu)質(zhì)消費(fèi)場(chǎng)景，有時(shí)間賽跑，不斷向年輕化靠攏，不斷迭代內(nèi)容和場(chǎng)景，帶來(lái)更好的消費(fèi)體驗(yàn)。這是商業(yè)經(jīng)營(yíng)者孜孜不倦的追求。
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