第三季度財報發(fā)布后，Snapchat的股價大跌26.59%。暴跌的原因是收入不理想，就連第四季度收入展望也低于預(yù)期。
拖累Snapchat的是廣告收入，問題的根源卻和蘋果有關(guān)——蘋果在4月進(jìn)行隱私政策調(diào)整，這一調(diào)整要求其他公司在使用數(shù)據(jù)前需要有用戶的明確授權(quán)，但有分析師估算約有八成iOS用戶選擇不授權(quán)。
數(shù)據(jù)收緊直接沖擊了Snapchat這類公司的個性化廣告業(yè)務(wù)，其首席商務(wù)官坦言該政策調(diào)整對業(yè)務(wù)產(chǎn)生的影響比預(yù)期要大。
與Snapchat類似，F(xiàn)acebook和Twitter等公司同樣面臨挑戰(zhàn)。Twitter第三季度的廣告收入也低于預(yù)期，而Facebook在第四季度業(yè)績指引中將蘋果隱私規(guī)則變更列為重大不確定性因素。有些分析師警示這只是前菜，線上廣告在明年的表現(xiàn)將更令人擔(dān)憂。
然而，卻有一些平臺的廣告業(yè)務(wù)在逆風(fēng)崛起。
谷歌母公司Alphabet的三季度廣告收入表現(xiàn)亮眼：廣告總收入增加了43%，作為主要收入來源的搜索及其他廣告增幅為44%，規(guī)模達(dá)到379.3億美元。
與其他由數(shù)據(jù)驅(qū)動的廣告形態(tài)不同，搜索廣告更多滿足的是用戶主動表達(dá)的確定性需求。比如當(dāng)用戶搜索“凱迪拉克”，這個行為自動引導(dǎo)了信息的精準(zhǔn)分發(fā)，所以隱私政策收緊的負(fù)面影響在搜索廣告上體現(xiàn)得并不明顯。
在蘋果變更隱私政策后，《巴倫周刊》尖銳地指出App Store內(nèi)的搜索廣告將從中受益。
據(jù)估算，推動iOS應(yīng)用安裝的廣告市場規(guī)模大約在300億美元左右。當(dāng)其他媒體的展示廣告因為精準(zhǔn)度不佳而效果下降，開發(fā)者們會將更多預(yù)算傾向應(yīng)用商店內(nèi)的搜索框。
是的，你沒看錯，還是搜索廣告從中受益。
最近，也能感覺到國內(nèi)公司對搜索的關(guān)注度明顯提升。
9月底，騰訊正式完成了與搜狗的合并，布局搜索的意圖十分明顯。在微信域內(nèi)，搜索早已成為連接文章、公眾號、小程序、音樂和服務(wù)等的重要入口。根據(jù)騰訊廣告此前的規(guī)劃，它希望“搜索+品牌小程序”能夠復(fù)制海外市場已經(jīng)成熟的“谷歌+獨(dú)立站”模式，幫助品牌客戶高效獲客和轉(zhuǎn)化；
而在第三季度的財報電話會議中，阿里巴巴的張勇提到對于有非常明確的購物需求的消費(fèi)者，淘寶的定位就是“購物搜索工具”；
作為近來在商業(yè)化上動作較多的平臺，小紅書有傾向于地強(qiáng)調(diào)自身的搜索價值。它的CMO在最近一次公開發(fā)言中專門提到“許多用戶非常依賴小紅書的搜索功能”，并認(rèn)為這是品牌與用戶深度溝通的機(jī)會；
去年底，巨量引擎也在頭條、抖音、西瓜視頻等產(chǎn)品線中全量上線搜索廣告，未來幾年有極大可能進(jìn)一步在該領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力。
不約而同的背后不是巧合，它反映出的是一股異常清晰的商業(yè)化趨勢——在全球數(shù)據(jù)合規(guī)趨于嚴(yán)厲導(dǎo)致個性化廣告承壓的當(dāng)下，搜索廣告業(yè)務(wù)既是帶來全新收入的新引擎，也是保障基本廣告收入的避風(fēng)港。
如果梳理百度的廣告收入數(shù)據(jù)，事實上也能看出搜索廣告回溫的趨勢：在2019年和2020年，百度廣告收入出現(xiàn)罕見兩連降；但到今年，前三季度的廣告收入數(shù)據(jù)皆出現(xiàn)了同比上升的情況。
搜索廣告逆風(fēng)的情況不止發(fā)生在海外，枯木逢春的故事也在國內(nèi)上演。
搜索廣告眼下得到重視的原因與行業(yè)趨勢有關(guān)：在數(shù)據(jù)合規(guī)政策趨嚴(yán)的背景下，它成為了合規(guī)壓力較小但同時能夠保證精準(zhǔn)的推廣手段。
首先，精準(zhǔn)仍然是企業(yè)投放的第一訴求。
在廣告行業(yè)，精準(zhǔn)不是什么新鮮詞匯，它的重要性貫穿產(chǎn)業(yè)發(fā)展始終。1873年成立的廣告公司Lord & Thomas就曾告誡自己的員工：“不要在乎廣告有多么光鮮或搶眼，也不用管能引起多少大眾興趣，最關(guān)鍵的問題是廣告能否帶來銷量？”
眼下，除了奢侈品等特殊品類之外，絕大多數(shù)廣告主在投放時都尤為重視ROI等指標(biāo)，而達(dá)成高水平的投資回報就需要投放精準(zhǔn)。一般來說，越靠近消費(fèi)決策鏈路末端，目標(biāo)用戶濃度（TA%）就越高，獲得轉(zhuǎn)化的可能性也就越大。
在所有廣告形態(tài)中，搜索廣告的獨(dú)特性在于它是由用戶明確表達(dá)需求觸發(fā)的廣告，比如當(dāng)用戶在搜索框鍵入“汽車”意味著他大概率有購買汽車的需求。
所以，搜索的三重特點(diǎn)決定了它頗受歡迎：第一，它讓企業(yè)能夠清晰了解用戶需求；第二，它自動完成了用戶分層，用戶的接受度也不錯；第三，搜索行為往往發(fā)生在用戶產(chǎn)生需求之后，離決策鏈路的末端更近。以上三個特點(diǎn)相互疊加，讓搜索廣告的精準(zhǔn)度得到保障。
其次，搜索廣告的精準(zhǔn)不過度依賴數(shù)據(jù)。
在用戶搜索后，不同內(nèi)容在結(jié)果頁的排序需要數(shù)據(jù)支持——同樣搜索“旅游”，老年人和年輕人的需求顯然差異巨大。除搜索歷史外，購買行為定位（Purchase Behavior Targeting，PBT）這類使用電商和支付數(shù)據(jù)的新技術(shù)也能輔助平臺判斷用戶真實需求。
但是與個性化廣告的分發(fā)不同，數(shù)據(jù)并不是搜索廣告的根基，而是錦上添花的事物。它的精準(zhǔn)很大程度上依賴用戶的主動搜索行為，“不過度依賴數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)”這一價值在數(shù)據(jù)合規(guī)趨嚴(yán)后被凸顯。
搜索廣告市場的可能變化
但是，搜索廣告再度被重視并不代表搜索引擎平臺的復(fù)興。相反，整個搜索生態(tài)會出現(xiàn)一些有趣的變化。
第一，新渠道的價值將得到凸顯。
比如蘋果、華為、OPPO等終端媒體就承接了不少用戶的搜索需求，除了蘋果應(yīng)用商店的搜索廣告，負(fù)一屏搜索框的重要性也日益凸顯——華為負(fù)一屏的月活設(shè)備已經(jīng)達(dá)到3.6億。用戶右滑就能在負(fù)一屏完成搜索，便捷性讓更多新興渠道成為了用戶搜索行為的落點(diǎn)。相較于進(jìn)入傳統(tǒng)搜索引擎，人們有了更多選擇。
第二，內(nèi)容池決定搜索競爭力。
不同于PC端，移動端內(nèi)容生態(tài)間相對割裂，比如百度就無法搜索微信公眾號內(nèi)容，所以搜索平臺倚靠的內(nèi)容池質(zhì)量決定了用戶流向。以小紅書和什么值得買等種草類平臺為例，憑借博主們創(chuàng)作的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，它們成為了不少人做出消費(fèi)決策前搜索信息的平臺。由于對消費(fèi)者最終購買意向影響較大，這些平臺的價值也開始被品牌重視。
第三，搜索直連后鏈路將成為趨勢。
搜索行為代表著人們相對確定性的需求，因此平臺在提供信息之外，也需要向用戶提供滿足需求的解決方案。例如電商平臺內(nèi)的搜索就將用戶直接導(dǎo)向商品購買場景，谷歌的“搜索+獨(dú)立站”、騰訊的“搜索+小程序”將搜索用戶導(dǎo)向企業(yè)私域，百度的托管頁能夠快速將搜索流量過渡到邀請用戶填寫電話號碼等信息的留資環(huán)節(jié)。
在數(shù)據(jù)合規(guī)趨嚴(yán)的大背景下，搜索廣告的優(yōu)勢又被凸顯。未來幾年，它很有可能會成為廣告市場新的發(fā)力方向和競爭焦點(diǎn)。很多時候，市場就像來回?fù)u晃的鐘擺，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)、循環(huán)往復(fù)。
本文來自微信公眾號“廣告手賬”（ID：guanggaoshouzhang），作者：WalterK，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
