“銀發(fā)經濟”的風已經刮了好幾年，如今年輕人早已不再是種草生意的專屬對象。
近幾年老年社交平臺用戶基數不斷增長，中國互聯(lián)網絡信息中心發(fā)布的第48次《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至今年6月，我國網民規(guī)模已達10.11億。其中，中老年群體網民規(guī)模增速最快，50歲及以上網民占比28%，規(guī)模近3億。
自2021年以來，工信部啟動的互聯(lián)網應用適老化及無障礙改造專項行動開始陸陸續(xù)續(xù)地推進，互聯(lián)網企業(yè)也欲借這股東風，抓住這一龐大增量群體。
作為“國民種草機”的小紅書，自然也不會放過這一商機。今年6月，小紅書申請注冊“老紅書”商標并對外解釋，此次注冊屬于防御性注冊和儲備性注冊，但到了11月“老紅書”商標被駁回。
當外界輿論還集中于被駁回一事時，一款與小紅書有著千絲萬縷的聯(lián)系“友友視頻”APP，已經繞過風頭，悄然上線。天眼查數據顯示，“友友視頻”公司的監(jiān)事傅平，正是小紅書移動端技術負責人。這不得不讓外界猜測，該APP或是小紅書布局老年市場的新“試驗田”。
友友視頻和小紅書科技有限公司存在股權出質關系，圖源天眼查
據艾媒咨詢調研數據顯示，2016-2020年中國銀發(fā)經濟市場規(guī)模持續(xù)上升，預計2021年中國銀發(fā)經濟市場規(guī)模將保持增長，達到5.9萬億元。
龐大的老年群體，意味著他們有大量的閑暇時間和穩(wěn)定的消費能力，隱藏著無數讓創(chuàng)業(yè)者造富的密碼。因此，資本、各行業(yè)紛紛布局中國老年產業(yè)，掀開了對“銀發(fā)市場”的新一輪探索。
尤其有不少打造中老年網紅而“出圈”的MCN機構，他們希望能夠抓住更多中老年粉絲，積累影響力后開始帶貨。
不過，給老年人種草，并非像給年輕人種草那般簡單，年輕人容易“被種草”貪圖新鮮感的產品，而對信任成本高的老年消費者而言，則是另一種玩法。
目前，不少MCN還沒能抓住訣竅，在內容方向、宣傳形式方面都很難鏈接到中老年人內心真正的需求。以至于不少中老年網紅，最終吸引到的粉絲多數是年輕人。
為了解決這一“悖論”問題，“姑媽有范兒”賬號的創(chuàng)始人趙海國對連線Insight直言，他是“從年輕人角度定義老年角色，間接觸達中老年群體”。
在探索如何給中老年人種草的路上，一大批早期銀發(fā)網紅賬號困于變現(xiàn)難題，不得不停更賬號，但這并不阻礙如雨后春筍般涌起的新起之秀。
目前，銀發(fā)經濟這一市場競爭還不算太激烈，種草生意更是剛剛崛起的市場，誰最終能夠抓住流量密碼，吃到增量市場的紅利？
互聯(lián)網平臺們的種草生意經，想把更多“爺爺奶奶”們攬入懷中。
根據今年第七次全國人口普查數據顯示，60歲以上的人口有2.6億，相比第六次全國人口普查數據，比重上升了5.44%。
老年群體的不斷擴大，讓以往從來沒有把老年人作為互聯(lián)網產品主要用戶的平臺，開始轉移重點，從產品開發(fā)設計到內容推廣，都在拼命“種草”更多的老年人。
從各個互聯(lián)網平臺的布局來看，專屬老年人的“種草”專區(qū)初顯雛形。當年拼命“套路”年輕人的APP，之后集體瞄準了老年群體。
拼多多打出的第一張牌都是“低價”，比如小游戲“多多果園”：該游戲可通過線上澆水種水果，成熟后便可免費獲得實物水果。這種每天澆水讓果實成熟再換成實物的過程，讓不少老年消費者覺得很有成就感，而拼多多也由此實現(xiàn)了對中老年人的“種草”。
“多多果園”小游戲界面，圖源拼多多App
羅阿姨對平臺的各種“小獎勵”頗感興趣，去年疫情期間她覺得在家“反正閑著也是閑著”，除了給拼多多的果樹澆水，她還會打開淘寶完成每日任務領取獎勵給果樹“澆福氣”。這種養(yǎng)成類的小游戲不僅在果實成熟時能讓她產生極大滿足感，而且成熟后能換取實物的成就，進一步加強了“打發(fā)時間”的樂趣。
阿里為“種草”老年人，邁出的一大步是上線了“長輩模式”。與標準模式相比，長輩模式的淘寶首頁僅保留了“金幣抵錢”“領水果”“領特產”“消消樂”四個入口。第48次《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，這些入口都是銀發(fā)人群最喜愛的互動類型，有61.9%的受訪老年人都愛玩消消樂。
與傳統(tǒng)電商平臺相比，社交平臺更善于用老年人喜愛的種草方式，與老年用戶溝通。
比如快手冠名春晚、搶紅包等一系列操作，“收割”了一大批中老年用戶。
陳漫麗清楚地記得，自己60多歲的外婆就是去年年初因為快手的搶紅包活動，先下載了快手，后來因為紅包提現(xiàn)時的裂變規(guī)則，又下載了快手極速版。當紅包活動結束后，她選擇繼續(xù)用快手極速版，因為“可以一邊刷視頻，一邊得金幣兌換現(xiàn)金”。
即便鄰居姐妹董奶奶時不時給外婆分享抖音上的做飯小視頻，外婆也不想下載新的軟件，因為覺得“內容都差不多”。
鄰居董奶奶日常喜歡在家研究各種面食、糕點、小吃，當孩子給她下載抖音后，她發(fā)現(xiàn)了另一個接觸新菜品的新世界大門。
短視頻平臺上有詳細、直觀的烹飪視頻，相比于圖文形式，她更喜歡被短視頻這種可播放的內容形式“種草”。畢竟短視頻觀看更輕松方便，內容簡單直白，還有聲音旁白，對她這種農村老太太來說更加友好。
時間一長，她不僅迷上了模仿抖音博主做飯，看到符合自己需求的產品，還會讓孩子教她下單購買。
有次，董奶奶在百無聊賴的夜里刷著抖音，突然看到一個廣告視頻，“婆婆家上次剁餡兒被鄰居投訴了，趁著活動給她買了一個絞肉機……”由于自己“婆婆”的身份，加之她剁餃子餡兒時，的確曾被鄰居找上門抱怨“聲音太吵”，這一廣告直接讓她“種草”了絞肉機。
無獨有偶。小紅書作為 “國民種草機”，以各種安利、種草、測評筆記，結合明星和KOL效應，吸引了大量年輕人。如今其也借助 “友友視頻”正式切入銀發(fā)市場。天眼查顯示，“友友視頻”的母公司泓書信息科技（上海）有限公司，和小紅書存在股權出質關系。
它與當時“老紅書”商標的“儲備性注冊”時間線重合，“友友視頻”的1.0版本也是今年6月上線。
連線Insight瀏覽“友友視頻”界面后發(fā)現(xiàn)，區(qū)別于小紅書圖文+短視頻的內容生態(tài)，友友視頻通過短視頻切入40歲-60歲精英女性生活，采用可以上下滑動的方式，內容形式較像“抖音+小紅書”復合體。
在界面設計方面，采用適老化的大字體以及語音評論功能，主要發(fā)布服飾穿搭、美妝護膚、塑性美容等，滿足中老年精英群體的愛美需求。
或許是為了更快切入中老年種草市場，“友友視頻”中有不少中老年網紅是從小紅書直接遷移而來。以小紅書中老年KOL“長發(fā)盤起來”為例，最近10月份，她直接在小紅書平臺向粉絲介紹，自己今后將入駐“友友視頻，主要發(fā)布穿搭視頻?！?/p>
當得知該創(chuàng)作者入駐友友視頻后，有多位中年女性粉絲留言詢問在友友視頻上找到她的方法。
小紅書粉絲詢問創(chuàng)作者有關友友視頻的問題，
圖源小紅書
正如中老年網紅頭部IP“時尚奶奶團”創(chuàng)始人何大令向連線Insight分析那般，“中老年群體是對內容認可度和忠誠度最高的群體。她們看了你的內容就會記住你，認可你的品牌就會靠近你。中老年群體剛開始建立信任很難，但是一旦建立信任，她們會永遠追隨你?！?/strong>
不論是淘寶、拼多多，亦或是抖音、快手等視頻平臺，還是小紅書等社區(qū)平臺。這些APP緊緊抓住老年人的娛樂和情感需求，通過信息流、算法推薦、頁面廣告等方式，讓后者“欲罷不能”。
老年人種草，“小便宜”決定了關注度，信任感決定了是否出手。
一般種草年輕人的方法路徑是，精修的全身穿搭、高清妝容或者擺拍加濾鏡的網紅打卡圖，再配上“絕絕子”“一生推”“寶物”等文字，最后博主在評論里回復一位求鏈接的粉絲，既成功帶貨又不失體面。
但不同于年輕用戶容易被種草的習慣，中老年人很難被這種玩法打動，因此，想要種草老年人，各家在嘗試不同的方法。
最先布局銀發(fā)市場的是垂直類APP，他們盯上占據全國各地中心地帶的廣場舞大爺大媽們。在廣場舞賽道鼎盛時期，當時市場上曾有超過60款廣場舞App，其中頭部創(chuàng)業(yè)公司之一“糖豆”較有代表性。
因為比起“叫賣”，中老年更易接受“教賣”模式。糖豆主要從中老年用戶興趣入手，契合了很多老年人喜歡跳廣場舞的需求，2015年順勢做起來。通過“學舞工具”這一最初定位，首先獲得核心KOL廣場舞領隊的親睞，從而眾多中老年用戶開始自發(fā)傳播，糖豆在短期內便獲得高用戶基數。
糖豆的盈利來源主要有視頻課程售賣與廣告收入兩種，還會在線上售賣一些廣場舞服裝與用具，糖豆也曾探索過電商模式，試圖拓寬盈利邊界，但不太樂觀。
隨后幾年，隨著中老年逐漸互聯(lián)網化，短視頻開始坐上了銀發(fā)人“kill time”的頭把交椅。正如何大令此前所說，“前幾年中國有近4億的老年人口，但是針對老年人的互聯(lián)網服務卻不足2000個?！?/p>
因此，為了營造老年人熟悉的氛圍，一些平臺或機構會孵化一些老年網紅成為KOL（意見領袖），進而切入銀發(fā)“種草”生意。老年人最好的“教育老師”就是同齡人，他們擅長用老人熟悉的語言講解，較容易向同齡人“種草”。
但說起來容易，做起來難。何大令向連線Insight直言，像類似“時尚奶奶團”等主打時尚類的中老年網紅，因為時代背景、文化程度等多重因素的影響，這類網紅傳遞的形象與品質生活觀念，在大部分老年人眼中過于浮夸。為此，時尚奶奶團的商業(yè)變現(xiàn)路徑也曾多次受阻。
“姑媽有范兒”創(chuàng)始人趙國海此前也向連線Insight直言過類似難題，讓他較為苦惱，甚至一度停更賬號。
經過這幾年的市場觀察和親自探索，何大令團隊另辟蹊徑，逐步摸索出一套專門針對老年市場的“獨特”種草生意經——以線上短視頻為流量切口，慢慢轉移到線下渠道獲客。
時尚奶奶團之前主要的陣地是抖音、快手等互聯(lián)網短視頻平臺上。2019年6月，三里屯的四位時尚奶奶身穿蠟染旗袍走秀的15秒短視頻突然爆火，這讓作為該條視頻的策劃人何大令，當時就下定決心死磕中老年市場。
網紅博主的盡頭必然是“恰飯”。一般網紅們是通過輸出內容吸引粉絲群體、集聚流量，然后再通過打廣告、接代言、選品帶貨的方式進行流量變現(xiàn)。但這一變現(xiàn)模型對“吸引粉絲的內容”以及“粉絲的購買力”要求很高。
何大令發(fā)現(xiàn)，老年用戶的短視頻消費還需要再滲透，市場還未完全打開。行業(yè)同質化內容越來越多，信任的建立也需要一定的時間。
于是，2020年下半年，她曾有段時間暫緩奶奶團的直播帶貨，把盈利方式集中在內容創(chuàng)作帶來的廣告收費方面，并再次從源頭——內容創(chuàng)作方面進行轉變，尋求新商機。
同時為了擺脫單一的線上流量變現(xiàn)，何大令等一些主要孵化中老年網紅的 MCN機構，都開始探索線下的變現(xiàn)渠道，將線上流量引入線下，探索其他業(yè)務模式。
在這個過程中，她逐漸意識到“中老年的流量還是集中在線下，在這個行業(yè)里做生意，最重要的是要與她們深度接觸，建立信任感?！?/p>
何大令決定摘下“時尚奶奶團”頭上的光環(huán)，讓精致奶奶們從手里屏幕里走出來。經過長達兩個月的調查研究，2020年下半年開始，何大令和她的團隊整合公司資源，將全部的精力集中在中老年賽道上來，把“時尚奶奶團”發(fā)展成引領高凈值中老年女性開啟全新生活方式的成長平臺。
同時，“時尚奶奶團”開始把中老年人集聚的流量平臺不斷納入IP入駐范圍，比如微信視頻號、美篇、小年糕、糖豆等。
“視頻號絕大部分用戶都是中老年群體，是非常適合時尚奶奶團在這個平臺上做引流，并且取得較可觀的成績。”何大令向連線Insigt透露，“時尚奶奶團”在微信視頻號開直播一個月后，總觀看人數超過300萬，復購率70%，退貨率不到10%?！?/p>
“時尚奶奶團”在視頻號直播帶貨，
圖源微信視頻號
她補充道，“奶奶”這一群體比較知道感恩，網紅奶奶們都會主動宣傳，而且通過“奶奶時尚圈”里的意見領袖們一層一層的往下傳播、輻射，慢慢形成用戶裂變。”
除了繼續(xù)保持線上平臺的曝光頻率外，依托“時尚奶奶團”這一IP，何大令在2020年12月又推出了時尚奶奶團俱樂部，主要進行線上嘉賓分享、時尚奶奶團游學活動，深入觸及線下老年群體。
入局老年市場不易，種草老年人更難，正如何大令所說，“耐心是在銀發(fā)市場做出成果的關鍵，穩(wěn)重求進，賺快錢是不可能的，慢慢滲透熬過去就是翹楚。”
中老年網紅賬號吸引的人群，不一定是老年人，更可能是大量年輕人。
“種草官”通過生產“體驗曬單”、“素人試用筆記”等內容，把自己喜歡的事物推薦給別人后，在用戶圈層中產生裂變，一般均能吸引與其風格相似的粉絲。
按照這一邏輯，根據IP內容運營的方向，選擇相同變現(xiàn)模式基本上不會存在太大的誤區(qū)。比如發(fā)旗袍服飾內容為主的老年博主，其粉絲應該大多對旗袍或者穿搭感興趣；日常分享美食的老年博主，粉絲應該對食品有一定的愛好。
但這一慣性思維實際上在中老年博主市場并不完全適用。
先來看粉絲畫像。在短視頻端，老年群體因為反差感、親和感，更容易獲取年輕用戶好感，但基本是泛娛樂粉絲。
飛瓜數據顯示，“我是田姥姥”“末那大叔”“只穿高跟鞋的汪奶奶”等千萬級粉絲量的短視頻賬號，粉絲基本聚集在18-35歲，以女性用戶為主。尤其是帶貨力較高的汪奶奶，女性粉絲占比高達80%。
“我是田姥姥”“末那大叔”“只穿高跟鞋的汪奶奶”粉絲畫像，圖源飛瓜數據
因此，年輕用戶占據了很多銀發(fā)網紅的大半粉絲“江山”，老年IP很難打入中老年人群內部。
一位曾與多家頭部老年網紅MCN機構接觸過的投資人向連線Insight坦言，很多人會默認中老年網紅的影響對象是同齡群體，但從實際市場情況來看，年輕群體受影響最多。
按理說年輕粉絲消費力更強，對中老年博主的種草轉化率更有利。為何還會讓何大令和其他一些專門孵化中老年網紅的MCN機構，都很頭疼這一現(xiàn)象呢？
這就需要來看粉絲對博主帶貨的認可度。在帶貨方面，老年群體的專業(yè)度及精力都不及年輕人。而且銀發(fā)網紅的粉絲以年輕女性偏多。因此，中老人網紅們大多被局限在“種草”護膚品、食品等品類。
但這些品類并不是中老年網紅的獨家優(yōu)勢。像化妝品、護膚品這些商品，年輕女性更愿意通過專業(yè)美妝博主購買。食品飲料等品類，任何類型的主播都可以帶貨，沒有壁壘。
這一受限通過老年主播的帶貨成績就可見一斑。公開數據顯示，2020年3 月，汪奶奶的帶貨直播首秀創(chuàng)下470萬銷售額的好成績。雖然與其他同類賬號相比這個成績已經可圈可點，但是跟年輕網紅動輒突破上億的單場銷售額相比，差距不言而喻。
并且大部分銀發(fā)網紅的直播帶貨數據都不樂觀，有時候一場直播成交額可能都不過萬元。
需要明白的是，主播具備如同種草平臺一樣巨大的勢能，擁有“帶火”品牌的能力，才有可能常青。
而嚴重失調的粉絲年輕化畫像，無法讓眾多中老年博主達到這一目標，也背離了何大令當時專攻老年市場的初衷——“更希望把時尚奶奶團這種優(yōu)雅大方、自信從容帶入到更多老人的生活當中去。”
因此，何大令在不斷調整“時尚奶奶團”定位、不斷拓展變現(xiàn)渠道。如今，“時尚奶奶團”的目標用戶已經開始從年輕人粉絲轉移到與她們定位一致的中老年人身上來，比如“時尚奶奶團”在小紅書上的粉絲80%以上都是45歲以上的中老年女性。
“目前沒有一個新消費品牌，是面向中老年市場的。這是遺憾，更是機遇?！焙未罅钕Ｍ竽芡ㄟ^“時尚奶奶團”，讓“更多內斂、精致、實用但不為人知的好物，被更多奶奶們知曉”。
遇到相似難題的“姑媽有范兒”創(chuàng)始人趙國海，其選擇了間接觸達中老年群體的變現(xiàn)路徑。他曾向連線Insight表示 “通過中老年網紅更多影響互聯(lián)網核心用戶，即25-30歲年輕群體，進而間接、精準觸達父母等中老年群體?！?/strong>
在他看來，“老年網紅觸達中老年市場需要一個過程，雖然中老年網民群體數量不斷增加，但與年輕人用戶數量相比，整體數額并不算多，所以很難直接通過中老年網紅鎖定中老年市場。因此先暫時配合各平臺粉絲畫像，間接影響父母等中老年人。但這并不影響未來直接觸達中老年用戶的可能性?！?/strong>
如今有不少銀發(fā)網紅賬號已經出現(xiàn)粉絲量流失甚至停更的問題，但銀發(fā)網紅賽道與其所在的銀發(fā)市場消費潛力，還沒有被徹底挖掘。
或許，當中老年博主們能夠實現(xiàn)精準擊中銀發(fā)消費群體時，這一中老年種草生意才能真正迎來爆發(fā)。對于現(xiàn)在已具備影響力的賬號來說，保持自身“常青”狀態(tài)的同時強化商業(yè)變現(xiàn)能力，是他們眼下亟待解決的問題。
本文來自微信公眾號 “連線Insight”（ID：lxinsight），作者：張霏，36氪經授權發(fā)布。
