買二奢可以告訴別人“我是誰(shuí)”，買中古可以證明“我和別人不一樣”。當(dāng)二奢在直播間被標(biāo)上2至3折的“白菜”價(jià)格狂接地氣，中古正越來(lái)越往“云端”去，成為富人圈子的游戲。
受新冠疫情影響，二手奢侈品交易市場(chǎng)正迎來(lái)飛速發(fā)展。 意大利奢侈品集團(tuán)Prada營(yíng)銷主管兼繼任者Lorenzo Bertelli日前在接受路透社采訪時(shí)表示，隨著消費(fèi)者環(huán)保意識(shí)的提升，二手時(shí)尚手袋和服裝市場(chǎng)規(guī)模加速增長(zhǎng)，將成為奢侈品牌不可忽視的新機(jī)遇。
據(jù)貝恩資訊公布的最新數(shù)據(jù)，二手奢侈品今年的規(guī)模將達(dá)到330億歐元，增速遠(yuǎn)超全新奢侈品12%的增長(zhǎng)率。有投資人開玩笑說(shuō)，上海過(guò)去一年開得最多的除了咖啡店，就是中古店。在大眾點(diǎn)評(píng)上，排名最靠前的是中古店，之后才是Hermès、Chanel、LV的店。對(duì)年輕人而言，逛中古店是一件很洋氣的事情。
線下中古店如雨后春筍，線上二手奢侈品直播間晝夜不打烊。以“二手奢侈品直播”為關(guān)鍵詞搜索，可以出現(xiàn)上百條相關(guān)直播間和賬號(hào)。中國(guó)是否會(huì)遵循歐美或日本的模板，成為規(guī)模遠(yuǎn)超發(fā)達(dá)國(guó)家的萬(wàn)億級(jí)別的市場(chǎng)？資本有沒(méi)有可能催生獨(dú)角獸公司？
在走訪了電商平臺(tái)、中古店、投資人之后，我們發(fā)現(xiàn)，二奢在中國(guó)正變成一門“品味”和“流量”雜糅的生意。光鮮數(shù)字的背后是走高的流量和供應(yīng)鏈成本，大小玩家們?cè)谄渲欣渑灾?/p>
“中古”一詞源自日本，意為“使用過(guò)的物品”。在日本，以包、腕表、珠寶等二手奢侈品為代表的中古市場(chǎng)發(fā)展非常成熟，有10家上市公司，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)千億。日本攝影記者和出版人都筑響一為日本最老牌的時(shí)裝雜志《流行新聞》拍了近10年照片，這些照片反映的是為奢侈品牌癲狂的日本人，在狹小的公寓中，他們被自己手機(jī)里的衣服、領(lǐng)帶、圍巾、首飾、手袋和鞋子所包圍。
都筑把他的攝影對(duì)象稱作“幸福的犧牲品”，盡管他們是品牌營(yíng)銷的犧牲品，但那些東西看起來(lái)似乎給他們帶來(lái)了某種幸福感。泡沫經(jīng)濟(jì)破滅后，日本經(jīng)濟(jì)一蹶不振，中產(chǎn)大量破產(chǎn)、失業(yè)，迫于經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)壓力，海量奢侈品進(jìn)入二手市場(chǎng)流通，直接刺激了日本二奢經(jīng)濟(jì)的發(fā)育、發(fā)展。
盡管中國(guó)與日本一樣有大批奢侈品的擁躉，但“中古”概念進(jìn)入中國(guó)后，市場(chǎng)迅速嗅到了另一塊名為“二奢”的大蛋糕?！爸袊?guó)人多，對(duì)于中古貨品的需求太大。中國(guó)人很聰明的呀，用別人用過(guò)的就算是’古老’的東西了。”一位二奢電商平臺(tái)主播這樣解釋從中古到二奢的概念轉(zhuǎn)換。
不過(guò)，據(jù)她業(yè)內(nèi)人士的觀察視角，購(gòu)買中古與二奢的是消費(fèi)心態(tài)不同的兩類人?！百I中古的是’論文高階玩家’，因?yàn)橹泄畔蘖炕蛳∩伲蝗说氖詹匦枨蟮玫搅藵M足；二奢更貼近中國(guó)國(guó)情，適合鐘愛高性價(jià)比的人群，購(gòu)買是出于’占便宜’的心理?！?/p>
她發(fā)現(xiàn)，自己直播間的客人們分不太清中古和二奢的區(qū)別，賣中古包時(shí)，她需要調(diào)整話術(shù)，強(qiáng)調(diào)這個(gè)包的賣點(diǎn)不在于便宜，而在于它是獨(dú)一無(wú)二的，“上升到精神層次了”。
Aloooooha Vintage是一家開在上海的中古店，面積300多平，店內(nèi)裝修風(fēng)格基于老板的個(gè)人品味，復(fù)古氛圍濃厚，有整整一面墻的愛馬仕、香奈兒、LV，店內(nèi)陳列的飾品大多也是上個(gè)世紀(jì)八九十年代甚至更早的中古款，它們?cè)谂鉄粝路瓷涑龊每吹墓鉂伞?/p>
Aloooooha的客人以江浙滬地區(qū)的居多，Aloooooha的消費(fèi)客戶中以江浙滬的居多，在運(yùn)營(yíng)總監(jiān)Sissi看來(lái)，從11年前成立初期開始，與其他地區(qū)相比，一二線城市對(duì)于中古奢侈品的接納度和對(duì)于Vintage的認(rèn)知度相對(duì)來(lái)說(shuō)較高。
“對(duì)于中古包包了解的客人來(lái)說(shuō)，她們一眼便能識(shí)別中古款和近代款，這個(gè)細(xì)節(jié)可能是包型，可能是LOGO字體的變化，金屬的差異等等，這部分客人對(duì)于經(jīng)典款式的需求要大于近代熱門爆款?！本W(wǎng)紅也是中古店的常客。
金·卡戴珊家族的超模Kendall Jenner每次出街，哪怕只是去星巴克買杯咖啡，她的全身造型都會(huì)迅速成為全網(wǎng)爆款，引發(fā)網(wǎng)紅圈的一輪跟風(fēng)。“一款包在中國(guó)只有100個(gè)，在小紅書卻有幾萬(wàn)個(gè)”，聽起來(lái)是句玩笑，卻道出了真相。
美國(guó)著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家索爾斯坦·凡勃倫（Thorstein Veblen）在他1899年發(fā)表的著名論文《安逸階層的理論》（The Theory of the Leisure Class）指出，消費(fèi)成為人們?cè)诹鲃?dòng)的社會(huì)中建立社會(huì)地位的方式。消費(fèi)者購(gòu)買奢侈品牌的產(chǎn)品時(shí)看重的并不是產(chǎn)品的內(nèi)涵，而是它們代表的東西。手袋講著一個(gè)女人的故事：她的現(xiàn)狀，她的夢(mèng)想。
買二奢可以告訴別人“我是誰(shuí)”，買中古可以證明“我和別人不一樣”。當(dāng)二奢在直播間被標(biāo)上2至3折的“白菜”價(jià)格狂接地氣，中古正越來(lái)越往“云端”去，成為富人圈子的游戲。
二手奢侈品交易服務(wù)商「只二」新近開拓了古董珠寶的品類，創(chuàng)始人祝泰倪奇瞄準(zhǔn)了19世紀(jì)貴族名媛佩戴的首飾，在那個(gè)照明還用火燭的時(shí)代，只有最好的工匠才能確保一塊寶石在燭光下熠熠生輝?！斑@個(gè)品類增長(zhǎng)非?？?，相當(dāng)一部分人愿意花極大的溢價(jià)追求全世界的唯一。”
一家二奢電商平臺(tái)創(chuàng)始人繪制過(guò)一個(gè)坐標(biāo)軸，來(lái)分析為什么二奢直播是一個(gè)好生意。坐標(biāo)軸的橫軸兩端是“非標(biāo)品”和“標(biāo)品”，縱軸兩端是“低價(jià)”和“高價(jià)”，電商已覆蓋了低價(jià)與高價(jià)的標(biāo)品，低價(jià)的非標(biāo)品沒(méi)有做的價(jià)值，二奢屬于高價(jià)的非標(biāo)品，是一片“藍(lán)?！?。
他的員工告訴我，老板說(shuō)要去抖音直播間，她的第一反應(yīng)是震驚，“因?yàn)?019年的時(shí)候，如果純粹作為一個(gè)用戶去看短視頻平臺(tái)，是會(huì)有這樣的質(zhì)疑的，看趣味小短片的用戶怎么會(huì)買上萬(wàn)塊的東西。但事實(shí)證明，因?yàn)橛腥栈钤?，就賣得掉，就像現(xiàn)在，我們?cè)诰€上5分鐘內(nèi)可以賣掉6位數(shù)的手表，4個(gè)小時(shí)的直播，10幾萬(wàn)的愛馬仕能出兩三個(gè)”。
2020年8月，抖音對(duì)外公布日活躍用戶超過(guò)6億，同年國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)人數(shù)為9.89億人。當(dāng)流量增長(zhǎng)空間有限，抖音寄希望于通過(guò)直播電商將流量變現(xiàn)，給予資本超額的回報(bào)和想象空間。
據(jù)Tech星球報(bào)道，抖音已將平臺(tái)上二手奢侈品交易規(guī)模KPI從2020年30億提高至2021年的50億元。 構(gòu)成直播矩陣的各個(gè)賬號(hào)有各自的細(xì)分標(biāo)簽，如有的主售箱包，有的主售腕表，有的主售成色可充新的二手奢侈品，單月交易額以億計(jì)量。 正是借助這些賬號(hào)的活躍，平臺(tái)得以“洗”出二奢人群精準(zhǔn)的流量包。
直播的交互性讓主播可以逐一展示商品細(xì)節(jié)，體驗(yàn)感比圖文電商更好，降低了用戶的決策成本，提升了成交效率。艾瑞的報(bào)告顯示，傳統(tǒng)電商轉(zhuǎn)化率為0.37%，頭部主播的直播購(gòu)買轉(zhuǎn)化率為6%～18%。當(dāng)然，任何一個(gè)直播間的成功也離不開主播個(gè)人的魅力。
具體來(lái)說(shuō)，那是一種怎樣的魅力？“長(zhǎng)相很重要，還有氣質(zhì)，氣質(zhì)這個(gè)東西很難講，賣9塊9的氣質(zhì)和賣9999的人的氣質(zhì)一定是不一樣的。”一位手下帶著好幾位主播的資深人士說(shuō)，她會(huì)鼓勵(lì)她們多去上流圈子感受一下，或者多去奢侈品店專柜，與柜姐聊聊天。
“你只有真正進(jìn)入這個(gè)圈子，你才能不感到突兀，在直播間也不用演。理想的主播與客戶的關(guān)系是，你有愛馬仕，我也有愛馬仕，你告訴我這個(gè)好，我才會(huì)買”。
不只有二手奢侈品電商交易平臺(tái)，疫情之后，Aloooooha的線上銷售占比達(dá)到了50%，位于上海黃浦江邊老碼頭的公司也從原先只有一層的店鋪擴(kuò)張到了四層，其中一層專供直播，平均每天的在線貨品是6000～8000件。
由于直播起量的速度快，Aloooooha的員工數(shù)量也迅速擴(kuò)張。采訪當(dāng)天，我和同事在電梯口被詢問(wèn)“是不是過(guò)來(lái)面試的”。品牌總監(jiān)絲絲隨口列出了一長(zhǎng)串：“從基礎(chǔ)的美工、售前售后客服，到主播、副播、助理、庫(kù)管，再到運(yùn)營(yíng)，都是我們比較緊缺的人才崗位。”
Aloooooha上海店的店長(zhǎng)告訴我，在入行之前自己對(duì)中古完全不了解，幾年前路過(guò)的時(shí)候被這個(gè)坐落在清幽環(huán)境里的江邊Vintage屋深深吸引，被blingbling的飾品，充滿年代質(zhì)感的手袋吸引，機(jī)緣巧合下入職了Aloooooha。“在這里工作的女孩們每天都很開心，在這樣一個(gè)被成千上萬(wàn)件中古奢侈品包圍的環(huán)境下，工作變美兩不誤，誰(shuí)又能抗拒呢?”
陳凜爽快地答應(yīng)了采訪，他有一個(gè)著名的身份是藝術(shù)家陳逸飛的長(zhǎng)子。我們見面的前一天，他以投資人的身份參加了首屆閑置奢侈品行業(yè)論壇。圓桌環(huán)節(jié)將投資人與二奢的頭部企業(yè)拉在一起，陳凜被問(wèn)及了“投資意愿”，全球時(shí)尚精品購(gòu)物平臺(tái)Farfetch是他作為“跨境獨(dú)角獸捕手”的成名作，在場(chǎng)的人們期待著下一個(gè)Farfetch或許會(huì)從二奢賽道誕生。
陳凜并沒(méi)有直接回答，而是把話頭拋給了抖音方的代表，“如果你們考慮 （投資） 的話，我們可以一起”。
采訪過(guò)程中，他說(shuō)話幽默而直接，講到激動(dòng)處喜歡夾帶英文?！霸谥袊?guó)做二奢平臺(tái)，前端要與收貨小店分錢，后端要付給抖音大量獲客費(fèi)用。不像國(guó)外可以凈收25%服務(wù)費(fèi)，這商業(yè)模式很難賺錢。It’s life, sad reality of the world. （這就是生活，是悲慘的現(xiàn)實(shí)） ?！?/p>
“所以你并沒(méi)有看到一個(gè)很好的二奢商業(yè)模式？ ”我問(wèn)。
“當(dāng)然。其實(shí)企業(yè)家也碰到瓶頸了。他們也知道自己在給平臺(tái)打工，但是為了維持估值，只能不斷沖量，結(jié)果越做越奇怪?！标悇C說(shuō)的瓶頸實(shí)屬“中國(guó)特色”。
今年以來(lái)，國(guó)外二奢同行捷報(bào)頻傳。開云集團(tuán)投資法國(guó)二手奢侈品交易平臺(tái) Vestiaire，令后者估值超過(guò)10億美元，美國(guó)二手奢侈品電商平臺(tái)The RealReal 正式上市，市值超20億美元。與此同時(shí)，被稱為“中國(guó)奢侈品電商第一股”的寺庫(kù)集團(tuán)上市后日子并不好過(guò)，股價(jià)一路下跌，市值縮水，年初宣布退市后，近日更被傳“資金鏈斷裂”。
有分析師指出，寺庫(kù)在奢侈品品牌與消費(fèi)者之間扮演著中間商角色，導(dǎo)致它無(wú)法獲取過(guò)高的毛利率。寺庫(kù)的毛利率最高是在2019年第一季度，達(dá)到過(guò)21.1%，但此后的每個(gè)季度毛利率都沒(méi)有超過(guò)20%。陳凜也發(fā)現(xiàn)，撮合二奢交易的平臺(tái)模式在國(guó)外可以成立，但在國(guó)內(nèi)很難。“國(guó)內(nèi)和國(guó)外很不一樣，上端（大主播）’剝皮’，下端（流量平臺(tái)）也’剝皮’，that’s crazy（這太瘋狂了）！”
與線上直播間的火熱、線下涌起的開店閉店潮不同，投資圈對(duì)二奢賽道的熱情不算高漲，迄今，幾家頭部紅杉、高瓴、軟銀、老虎均未入局?！拔覐膩?lái)沒(méi)有覺(jué)得這個(gè)賽道’熱’過(guò)?！薄钢欢箘?chuàng)始人祝泰倪奇說(shuō)，因?yàn)樽约汉吞屑馁u二奢的需求，他從投資人轉(zhuǎn)為創(chuàng)業(yè)者。6年融了6輪資的「只二」今年終于扭虧為盈?；蛟S由于創(chuàng)業(yè)踩了太多的坑，他對(duì)風(fēng)口上的直播持中立態(tài)度。
直播賣二奢的好處顯而易見， 但少有人看到故事不那么美好的一面。首先，一款商品只有一件，只能賣一次，客單價(jià)高，單坑效率低，這是二奢天然的弊端；其次，直播是一個(gè)非常重的模式，一個(gè)主播需要配一個(gè)團(tuán)隊(duì)，假設(shè)需要搭建矩陣，人員需求更大，投入產(chǎn)出比未必高；再次，和所有MCN機(jī)構(gòu)一樣，頭部主播能否源源不斷復(fù)刻出新的達(dá)人，也是未知。
“作為在賽道里奔跑的選手，還是要回歸商業(yè)的本質(zhì)。在我看來(lái)直播是流量的紅利，你上車就好了，但是當(dāng)你把生命交給它，我覺(jué)得主次順序就變得不那么對(duì)了?！弊Ｌ┠咂嬲f(shuō)。
資深文化與時(shí)尚作家黛娜·托馬斯在《奢侈的！》中寫道：20世紀(jì)60年代，“青年學(xué)潮”爆發(fā)，這場(chǎng)政治變革席卷西方世界，打破了階級(jí)藩籬，也抹掉了區(qū)分富人和平民的符號(hào)。奢侈品不再時(shí)髦，退出了時(shí)尚潮流，直到20世紀(jì)80年代一個(gè)新富階層——單身女性主管——崛起，情況才有了改變。
在「只二」App，女性用戶高達(dá)95%，40%來(lái)自上海，人群畫像是25～50歲的中產(chǎn)和新中產(chǎn)。她們中的不少人購(gòu)買二奢是出于職場(chǎng)需要，有外企人力資源一把手、律所合伙人、投行高級(jí)經(jīng)理、國(guó)際學(xué)校老師……她們?cè)诼殘?chǎng)獲得了高度的自我認(rèn)可，對(duì)悅己消費(fèi)有強(qiáng)烈的訴求，需要通過(guò)好的商品去彰顯自己，告訴別人我是誰(shuí)。對(duì)她們而言，二奢是一個(gè)既酷又聰明的選擇。
祝泰倪奇發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)用戶選擇寄賣的原因跟“斷舍離”沒(méi)有半毛錢的關(guān)系，“賣”是為了降低“買”的負(fù)罪感?！八匈?gòu)買奢侈品的人，消費(fèi)需求都是升級(jí)的，今天買了香奈兒的包，再讓你回去用MK，你可能不會(huì)用。” 除了“與消費(fèi)欲望和平相處”，更聰明的消費(fèi)者窺見了二奢中的財(cái)富密碼， 她 們清楚地知道買什么能保值，能漲。
一奢市場(chǎng)近年頻頻漲價(jià)，帶來(lái)了二奢價(jià)格的水漲船高。每次聽人提起香奈兒CF，Aloooooha的Sissi，用她自己的話說(shuō)，就“特別心痛”，“我一開始想買的時(shí)候13800，覺(jué)得貴，就對(duì)自己說(shuō)再等等吧，然后就看著它15800、18800、19800，去年買的時(shí)候29800，今年已經(jīng)33800了”。
中國(guó)奢侈品消費(fèi)群體年輕化趨勢(shì)明顯，《2020年奢侈品消費(fèi)調(diào)研》中，30歲以下奢侈品消費(fèi)者占比達(dá)到50%。Z世代消費(fèi)者更為追求時(shí)尚，他們天生對(duì)“一奢”與“二奢”的界限不敏感，都是二奢生意長(zhǎng)期利好的重要決定因素。但觀念轉(zhuǎn)變的趨勢(shì)不意味著人人都能從中賺到“快錢”。
相反，就像要客研究院院長(zhǎng)周婷所說(shuō)，目前中國(guó)二手奢侈品市場(chǎng)主要問(wèn)題是如何盤活消費(fèi)者手中的存量，這個(gè)市場(chǎng)其實(shí)一直未被完全激活。盡管中國(guó)近十年的奢侈品市場(chǎng)存量達(dá)40000億元，但與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，流轉(zhuǎn)率非常低，僅5%。
換句話說(shuō)，多數(shù)手握大量奢侈品的消費(fèi)者并未養(yǎng)成流轉(zhuǎn)的意識(shí)與習(xí)慣，在二奢存量規(guī)模與實(shí)際發(fā)生的交易規(guī)模之間存在巨大的溝壑亟待跨越。無(wú)論建立消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的信任，還是完善行業(yè)規(guī)范，建立售假重罰法規(guī)，都需要時(shí)間與耐心。
沒(méi)人能夠預(yù)測(cè)拐點(diǎn)何時(shí)到來(lái)，在此之前，中國(guó)的二奢生意注定不會(huì)重復(fù)歐美或是日本的路徑，就像廣告大師大衛(wèi)·奧格威說(shuō)的：“消費(fèi)者不是嗜血的傻子，她是你的妻子?！比偛⒋騽?dòng)她們，永遠(yuǎn)不是一件容易的事。
本文來(lái)自微信公眾號(hào) “中歐商業(yè)評(píng)論”（ID：ceibs-cbr），作者：周琪，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
