對于國內(nèi)商業(yè)銀行而言，這場App之戰(zhàn)遠(yuǎn)不止于App本身的競爭，而是對于一家銀行戰(zhàn)略、執(zhí)行、組織、運營等能力綜合考驗。
移動互聯(lián)網(wǎng)時代，App已經(jīng)成為了商業(yè)銀行觸達(dá)和經(jīng)營客戶的主要陣地。
尤其，在疫情爆發(fā)之后，銀行App作為重要的「無接觸」門戶，開始扮演越來越重要角色。它所承載的產(chǎn)品、服務(wù)，及運營方式，也是一家銀行在零售金融，乃至整體戰(zhàn)略的集中體現(xiàn)。
2021年，從數(shù)量上看，大部分銀行的App「矩陣」呈現(xiàn)持續(xù)收縮的態(tài)勢。
包括郵儲銀行、興業(yè)銀行等在內(nèi)的多家銀行整合或關(guān)停了部分App。盡管仍有銀行上線新的App，但相較于前幾年一家銀行動輒數(shù)十個App同時運營的盛況，更多銀行開始注重資源的整合。
與數(shù)量收縮相對應(yīng)的是，手機銀行App MAU的強勁增長，以及銀行運營App的深度和精度。
與此同時，客群細(xì)分、千人千面、開放場景、智能客服……幾乎已經(jīng)成為銀行App的「標(biāo)配」。隨著數(shù)字化發(fā)展，銀行不僅加大了對App端的技術(shù)和人員投入，也開始加強從組織架構(gòu)、敏捷能力等方面的系統(tǒng)化支持。
從今年的趨勢來看，銀行App的各種產(chǎn)品功能和服務(wù)運營等與總行的戰(zhàn)略規(guī)劃、業(yè)務(wù)重點，以及經(jīng)營思路有了更緊密的關(guān)聯(lián)。比如，伴隨著不少銀行發(fā)力大財富管理的步伐，其銀行App也圍繞財富管理生態(tài)進(jìn)行了變革。
這一趨勢從今年招行、工行、中行等銀行App升級的新版本中皆有體現(xiàn)。
從3G網(wǎng)絡(luò)、智能手機的普及開始，銀行App歷經(jīng)了10多年的發(fā)展，從最初銀行基礎(chǔ)功能的聚合，到后來按照客群、業(yè)務(wù)分類經(jīng)營App，再到隨著銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型提速，App成為了一家銀行獲客、活客最重要的陣地。
隨著銀行從「以產(chǎn)品為中心」轉(zhuǎn)向「以客戶為中心」，經(jīng)營重點從「卡片」轉(zhuǎn)向App，圍繞銀行App的競逐可能才剛剛開始。
App（Application的縮寫，第三方應(yīng)用程序）這一概念是隨著智能手機的流行而為人所熟知的。在此之前，國內(nèi)銀行基于手機終端開發(fā)的還只能被稱為「手機銀行」或者「移動銀行」業(yè)務(wù)。
上個世紀(jì)90年代末，這些服務(wù)大多基于STK方式展開，即用戶必須用STK卡替換SIM卡，才能在手機上完成查詢、轉(zhuǎn)賬、繳費等業(yè)務(wù)。而后，國內(nèi)手機銀行的開發(fā)經(jīng)歷了多次技術(shù)迭代，但都未能實現(xiàn)大規(guī)模普及。
直到2009年，伴隨著3G網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，iPhone正式進(jìn)入中國市場并一路銷量暴漲。同一時間，安卓手機的廠商們也在國內(nèi)逐漸打開市場。
很快，從2010年起，包括招商銀行、工商銀行、中國銀行等在內(nèi)的多家銀行紛紛推出支持蘋果和安卓手機的銀行移動端應(yīng)用，App時代才真正到來。
例如2010年，招行與中國聯(lián)通發(fā)布了iPhone版手機銀行。除了賬戶查詢、轉(zhuǎn)賬匯款等銀行基礎(chǔ)功能外，還包括生活繳費、購買電影票、基金申贖等今天大家常用的金融及生活場景。
還有工行是在2011年推出的「工行移動銀行」服務(wù)，涵蓋了短信手機銀行、WAP手機銀行、iPhone手機銀行、Android手機銀行以及iPad個人網(wǎng)銀等一系列移動金融產(chǎn)品。
雖然此時手機銀行還遠(yuǎn)未形成氣候，但移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮勢不可擋，它已經(jīng)逐漸成為銀行增速最快的渠道之一。
到2015年，隨著4G網(wǎng)絡(luò)全面普及，中國智能手機出貨量達(dá)4.34億部，單季度出貨量持續(xù)創(chuàng)下新高，移動互聯(lián)網(wǎng)大潮呼嘯而至。同一時間，金融領(lǐng)域也在發(fā)生一場「大遷徙」。
隨著第三方支付興起，使得線上交易愈發(fā)便捷，移動端的交易占比持續(xù)提升；再加上「余額寶」的橫空出世帶動了線上理財大潮的興起；以電商分期和P2P為代表的互聯(lián)網(wǎng)借貸快速席卷市場。
在互聯(lián)網(wǎng)金融爆發(fā)的推動之下，各大銀行紛紛加碼線上的金融布局，APP也迎來了數(shù)量井噴的階段。
2015年3月，工行發(fā)布互聯(lián)網(wǎng)金融平臺「e-ICBC」，包括電商平臺「融e購」、即時通訊平臺「融e聯(lián)」、直銷銀行「融e行」三大平臺，以及支付、投資理財、融資等三大產(chǎn)品線。
同年，建行也全面啟動互聯(lián)網(wǎng)金融戰(zhàn)略，「三大生活平臺」——「善融商務(wù)」、「悅生活」、「惠生活」全渠道布局完成，「三類創(chuàng)新產(chǎn)品」——在線繳費支付、網(wǎng)上投資理財、網(wǎng)絡(luò)信貸融資加速推進(jìn)。
不只是工行和建行，彼時，這種與互聯(lián)網(wǎng)公司爭奪電子商務(wù)、O2O甚至社交生活全場景、貫穿存、貸、匯全產(chǎn)業(yè)鏈的多點布局思路，是許多銀行的共同選擇。
除了我們熟悉的零售金融業(yè)務(wù)，銀行不同業(yè)務(wù)板塊和條線針對不同場景都推出了專門App，甚至還有一些大行的分行也上線了專屬App。
據(jù)不完全統(tǒng)計，截止到2018年底，工商銀行旗下App數(shù)量達(dá)到19個；建設(shè)銀行的App數(shù)量則超過20個，其中，建行圍繞房屋租賃場景上線的App就有6個；而中國銀行的App數(shù)量甚至一度超過30個，是不擇不扣的App大戶。
在移動互聯(lián)網(wǎng)的紅利之下，加上銀行以線下網(wǎng)點「反哺」線上的優(yōu)勢，銀行App也確實取得了快速發(fā)展。
數(shù)據(jù)顯示，到2017年，我國手機銀行用戶達(dá)到15.02億戶（不去重），手機銀行交易金額達(dá)到216.06萬億元，在連續(xù)三年交易金額翻番之后繼續(xù)保持高速增長。
根據(jù)中國金融認(rèn)證中心（CFCA）發(fā)布的《2017中國電子銀行調(diào)查報告》，在地級以上城市13歲及以上常駐人口中，手機銀行用戶比例首次追平網(wǎng)上行用戶比例，并在之后進(jìn)一步成為占比最高的客戶觸達(dá)渠道。
伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和用戶習(xí)慣線上化的變遷，App之于銀行的價值愈發(fā)凸顯。
而與之相對應(yīng)的是，銀行線下渠道的收縮。2018年，我國銀行業(yè)的網(wǎng)點數(shù)量和ATM數(shù)量雙雙來到「拐點」。
這一年，網(wǎng)點改造替代新增成為新趨勢，而后國內(nèi)銀行業(yè)網(wǎng)點數(shù)量出現(xiàn)負(fù)增長。截止到2020年末，中國銀行業(yè)金融機構(gòu)網(wǎng)點數(shù)量為22.67萬個，不及2017年同期水平。
艾瑞咨詢在《中國商業(yè)銀行App渠道運營報告》中提到，通過分析招行網(wǎng)點數(shù)量與客戶數(shù)量增長的關(guān)系發(fā)現(xiàn)，約2016年之前，客戶數(shù)量的增長與網(wǎng)點的擴張呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系，而進(jìn)入到2016年，客戶數(shù)量的增長與網(wǎng)點擴張失去關(guān)聯(lián)。
數(shù)字化程度越高的地區(qū)，網(wǎng)點數(shù)量與業(yè)務(wù)增長的正相關(guān)性消失得越早，這也是全球銀行業(yè)發(fā)展的共同趨勢——從2010年到2020年，美國前五大銀行網(wǎng)點數(shù)量減少了15%，但存款規(guī)模增加了2.6倍。
而在ATM數(shù)量上，2019年、2020年，我國ATM數(shù)量分別減少1.31萬臺和8.39萬臺。截止到今年二季度，我國ATM數(shù)量已經(jīng)不足百萬臺。
毫無疑問，更加便捷、高效、觸手可得的線上服務(wù)在很多業(yè)務(wù)上替代了線下網(wǎng)點。以四家大型商業(yè)銀行為例，其電子渠道對網(wǎng)點業(yè)務(wù)替代率/業(yè)務(wù)離柜率在2016年開始就超過了90%，2018年最高可達(dá)到98.2%。
在這樣的背景下，各家銀行勢必要加碼App端的投入。但與之前的「廣撒網(wǎng)」不同，經(jīng)歷了前期的探索、試錯之后，銀行對于App的發(fā)展策略更加「有的放矢」。
一方面，銀行App「重復(fù)建設(shè)」，對于用戶而言已經(jīng)成為一種負(fù)擔(dān)。
一個頗具代表性的例子是，2019年一位用戶在某銀行線下網(wǎng)點辦理業(yè)務(wù)之后，手機上多出了10個該銀行開發(fā)的App。這也被視為當(dāng)時銀行內(nèi)部缺乏統(tǒng)一戰(zhàn)略布局、爭奪資源的一個縮影。
隨著銀行業(yè)告別高速增長時代，更加注重成本控制和精細(xì)化運營，不少銀行在這一階段開始對App進(jìn)行大規(guī)模整合與優(yōu)化。
典型如平安銀行，在2017年完成的「三合一」重組——將原「口袋銀行」App、「平安信用卡」App和直銷銀行App「橙子銀行」進(jìn)行整合，完成「口袋銀行」App的4.0版本升級。
去年，光大銀行也將直銷銀行「陽光銀行」App與手機銀行App進(jìn)行了整合，前者的全部功能和服務(wù)都可以直接遷移到手機銀行上。
還有不久前，郵儲銀行宣布將下線「郵儲生活」APP，后續(xù)金融服務(wù)和權(quán)益由郵儲銀行手機App提供，其實都是對于這一趨勢的一種延續(xù)。
另一方面，相較于過去圍繞不同場景打造獨立App的方式，銀行找到了更好的場景拓展和服務(wù)模式。2018年以來，隨著bank4.0時代到來，更多銀行選擇成為「開放銀行」。
這一年，浦發(fā)銀行正式推出業(yè)內(nèi)首個API bank無界開放銀行，即開放API端口連接各類在線平臺服務(wù)商，從而將金融服務(wù)嵌入場景生態(tài)圈之中。
同年，招行宣布完成手機銀行和「掌上生活」兩款A(yù)pp7.0版本迭代，由卡片經(jīng)營全截面轉(zhuǎn)型App經(jīng)營，并宣布開放用戶和支付體系，通過API、H5和跳轉(zhuǎn)等方式實現(xiàn)和金融和生活場景的鏈接。
從流量與場景的維度出發(fā)，這些高頻場景的匯集能夠進(jìn)一步提升用粘性與MAU，不僅能夠?qū)pp打造為更強大的流量入口與服務(wù)陣地，也可以通過AI技術(shù)實現(xiàn)「千人千面」的服務(wù)，提升用戶體驗。
與此同時，數(shù)據(jù)中臺、技術(shù)中臺等能力的構(gòu)建也使得各分支行也能夠共享這些場景和能力，進(jìn)而避免重復(fù)建設(shè)的局面。
據(jù)零壹財經(jīng)統(tǒng)計，截止2021年9月，國有銀行和股份制銀行的App數(shù)量依然保持在行業(yè)前列，但除了中國銀行、建設(shè)銀行和工商銀行之外，其他銀行的App數(shù)量都在10個以下，絕大多數(shù)銀行甚至將APP數(shù)量控制在了5個以內(nèi)。
其中，手機銀行和信用卡兩大App是銀行經(jīng)營的主陣地。
當(dāng)然，在整體銀行App數(shù)量大幅縮減的趨勢下，也不乏一些新增的案例。
例如，招行在2019年針對小微企業(yè)主上線的App「招貸」；去年建行為了連接線上線下消費場景上線的「建行生活」App；還有廣發(fā)銀行為客戶經(jīng)理開展財富管理業(yè)務(wù)上線的「云店」App等等。
相比于以往，一個更加重要的趨勢是，App與銀行戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)重點有了更緊密的聯(lián)系。這一點在今年各大銀行App的迭代思路上體現(xiàn)得更加明顯，他們開始圍繞自身的業(yè)務(wù)重心重新構(gòu)建App的產(chǎn)品功能和經(jīng)營模式。
國信證券在《如何衡量手機銀行App價值》報告中提到，銀行從卡片經(jīng)營邁向App經(jīng)營，銀行App成為了零售銀行的主戰(zhàn)場，在銀行獲客、活客、價值轉(zhuǎn)化等方面扮演了越來越重要的角色。
App經(jīng)營為未改變零售銀行金融本質(zhì)，但重構(gòu)了新的生態(tài)邏輯——從「以產(chǎn)品為中心」迭代至「以客戶為中心」，也推動銀行經(jīng)營全面數(shù)字化和智能化。
比如，最近剛剛宣布進(jìn)入手機銀行10.0時代的招行，就圍繞「大財富管理價值循環(huán)鏈」戰(zhàn)略，以及「大客群、大平臺、大生態(tài)」的階段性特征進(jìn)行了一系列調(diào)整。
一方面，為了給長尾客戶提供更好的財富管理服務(wù)，招行將零錢理財產(chǎn)品「朝朝寶」放在了更重要的位置上；另一方面，招行在原有智能客服的基礎(chǔ)上，又上線了理財智能顧問——AI小招，從而理財用戶提供更好的「陪伴服務(wù)」。
在此基礎(chǔ)上，招行的財富管理開放平臺也再次升級，所有入駐的基金公司可以借助智能化工具為招行App上的理財客戶提供包括直播、投教陪伴等全生命周期的服務(wù)。
而在不久前工行推出的App7.0版本中，也可以看到此前發(fā)布的「第一個人金融銀行」戰(zhàn)略在逐步落實——不僅強調(diào)規(guī)模，也強調(diào)價值創(chuàng)造和服務(wù)生態(tài)優(yōu)化。
在此次升級的過程中，工商銀行關(guān)注的客群范圍更廣，針對外籍、老年、小微、縣域市場和三農(nóng)等不同類型客戶推出專屬App版本，并強調(diào)打造「智慧引擎」，為客戶提供個性化的專屬服務(wù)。
而在財富管理業(yè)務(wù)拓展方面，工行也升級了財富管理模式，建立起一套貫穿「投前、投中、投后」的財富管理陪伴服務(wù)體系。
還有，中信銀行在App端則深耕出國金融客群、老年客群、高凈值客群、小微業(yè)主和外籍人士等五大特色客群及7大重點生態(tài)場景。同時，借助集團各子公司及產(chǎn)業(yè)鏈的資源，布局了更廣泛的財富及生活場景。
就像麥肯錫在報告《制勝生態(tài)圈2.0戰(zhàn)略——構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)化用戶運營與企業(yè)級共享能力》中提到，如果說生態(tài)1.0是銀行傳統(tǒng)業(yè)務(wù)在線上的延伸，那么來到生態(tài)2.0，銀行需要在「用戶運營-服務(wù)創(chuàng)新-價值轉(zhuǎn)化」上形成經(jīng)營閉環(huán)。
然而對于銀行來說，在未來很長一段時間里，市場競爭與外部環(huán)境帶來的壓力可能日益增加。
不久前，CFCA發(fā)布的《2021中國數(shù)字金融調(diào)查報告》顯示，2021年手機銀行使用頻次增加的用戶同比下降顯著，超過半數(shù)的客戶與上一年的使用頻次保持一致。
與之相對應(yīng)的，還有各銀行在半年報中披露的數(shù)據(jù)——MAU出現(xiàn)放緩趨勢。換言之，App端的增量空間可能已經(jīng)觸及天花板，而存量運營的挑戰(zhàn)也越來越大。
對于國內(nèi)商業(yè)銀行而言，這場App之戰(zhàn)遠(yuǎn)不止于App本身的競爭，而是對于一家銀行戰(zhàn)略、執(zhí)行、組織、運營等能力綜合考驗。從這個角度來看，雖然App在國內(nèi)的發(fā)展已經(jīng)走過了十幾年，但它依然有著巨大的想象和探索空間。
本文來自微信公眾號“馨金融”（ID:Xinfinance），作者：洪偌馨、伊蕾，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
