前不久，每日優(yōu)鮮和叮咚買菜先后發(fā)布了2021年第三季度財報。在分析兩大平臺的虧損數(shù)據(jù)后可以看到：從2019年到當(dāng)季為止，每日優(yōu)鮮累計虧損近76億元，叮咚買菜虧損近104億元，這一現(xiàn)狀令人驚詫。
除了生鮮到家的賽道，社區(qū)團購的日子似乎也不好過。有媒體報道，在社區(qū)團購等新業(yè)務(wù)的拖累之下，美團三季度經(jīng)營虧損101億元；另外，今年九月份滴滴旗下“橙心優(yōu)選”傳出撤場消息，據(jù)悉目前僅維持個別核心城市的業(yè)務(wù)繼續(xù)運營。
在進入破產(chǎn)重整程序21個月之后，呆蘿卜宣布從今年10月20日起正式停業(yè)，有數(shù)據(jù)顯示，呆蘿卜在破產(chǎn)時負債高達5.19億元。而就在其苦苦掙扎的21個月里，社區(qū)團購賽道先后出現(xiàn)同程生活破產(chǎn)，餓了么的“有菜”停運，十薈團和美菜網(wǎng)陷入裁員風(fēng)波，淘菜菜宣布退出貴州區(qū)域……
招商證券預(yù)計，各家2021年社區(qū)團購虧損將超過200億以上。曾經(jīng)被譽為電商“最后一片藍海”的社區(qū)團購，如今已哀鴻遍野。令人不解的是，生鮮到家也好、社區(qū)團購也罷，行業(yè)發(fā)展中究竟是什么痛點遲遲未能解決？
“上班日沒時間買菜，只能周日一次性買了?！?/p>
周日上午，家住深圳羅湖清水河的周女士早早來到附近的翠苑市場進行大采購。她透露，自己與愛人每星期都要上六天班，而且晚上經(jīng)常會加班到八、九點鐘，除了周日平時根本沒有時間到菜市場買菜。
去年，有好幾家社區(qū)團購、生鮮到家平臺的業(yè)務(wù)覆蓋到周女士所在小區(qū)。因為通過電商下單、站點取貨，甚至送貨上門都很方便，很長一段時間以來，周女士都是通過社區(qū)團購方式來購買每天所需的肉菜食品。
“菜市場只要晚一點點到，檔口都關(guān)門了。但社區(qū)團購?fù)硪恍┮材芴嶝??！毙煽谥苋罩幌氪诩依?，所以通過到家服務(wù)可以送生鮮上門，“關(guān)鍵的是，那陣子社區(qū)團購和生鮮到家的肉菜價格，確實要比菜市場便宜不少呢?！?/p>
但是，這樣的好日子只持續(xù)了一年多時間，周女士又重回菜市場的“懷抱”了。
她告訴懂懂筆記，現(xiàn)在的社區(qū)團購、生鮮到家，商品的品質(zhì)都在走下坡路，尤其最近半年里，自己經(jīng)常收到爛的、損壞的蔬果，以及發(fā)餿的肉類和冰鮮食品?！叭绻桥及l(fā)事件，忍忍也就算了，畢竟生鮮到家挺方便的?！笨勺屗裏o法容忍的是，類似的情況一而再、再而三地發(fā)生，甚至在她投訴后的次日，仍然收到了爛掉的蔬菜。
（周女士拍攝的腐敗枸杞葉）
周女士強調(diào)，如果某一天拿到的只是不太新鮮的蛋肉品，而沒有壞的瓜果蔬菜，那說明當(dāng)天遇到了好“運氣”。但是這種“好運氣”越來越少，無奈之下，她只能放棄生鮮到家方式，回歸傳統(tǒng)菜市場，每周日去采買一周的蔬菜蛋肉。
同樣為了社區(qū)團購生鮮品質(zhì)下滑而苦惱的，還有在深圳坪山一家社區(qū)團購加盟自提點的阿虎。據(jù)他介紹，去年的疫情讓社區(qū)團購升溫，看到商機的他選擇加盟了一家知名社區(qū)團購品牌，成為該品牌旗下的一家社區(qū)加盟門店。
“肉菜的售價比菜市場便宜一兩成，加上提貨方便，一下吸引很多小區(qū)里的上班族來下單?！钡珡慕衲炅路蓍_始，阿虎時不時就會收到用戶關(guān)于蛋肉不新鮮、果蔬腐敗損壞的投訴，“年初一個月大約收到五六次，現(xiàn)在一個月至少二三十次，太頭痛了?！?/p>
盡管他每次看到用戶的投訴后都會先給對方退款，品牌也承諾商品不新鮮、損壞有一定的賠償，但隨著投訴、退款的數(shù)量不斷增加，部分用戶也對他加盟的社區(qū)團購品牌以及門店失去了信心。
“特別是忙了一天的上班族，一旦拿到壞的生鮮，還得另外花時間去叫外賣。久而久之肯定失去信任了，有的回歸了菜市場，有的索性在外就餐?！卑⒒⑻寡?，因為生鮮的品質(zhì)下滑，如今在門店下單的人比起年初少了三分之一。盡管他曾多次向品牌方反饋問題，但至今仍遲遲得不到解決。
根據(jù)艾媒咨詢2020年統(tǒng)計，擔(dān)心商品品質(zhì)而拒絕使用社區(qū)團購的消費者比例高達57%?？梢姟氨阋藳]好貨，好貨不便宜”的道理，在社區(qū)團購領(lǐng)域里似乎也同樣適用。
既然如此，企業(yè)為何不考慮上調(diào)價格，同時為用戶提供更優(yōu)質(zhì)的生鮮產(chǎn)品？
“社區(qū)團購的宣傳應(yīng)該強調(diào)便利，而不是一味地低價、補貼?！?/p>
2017年，大學(xué)畢業(yè)后的小李在惠州大亞灣西區(qū)開了一家便利店。去年12月份，為了創(chuàng)收，他的便利店與三家社區(qū)團購平臺簽訂合作協(xié)議，成為用戶的提貨點。但在將近一年的合作當(dāng)中，他漸漸發(fā)現(xiàn)，社區(qū)團購平臺誰也不敢放棄低價的戰(zhàn)略。
畢竟，幾乎所有的社區(qū)團購平臺，最開始都是通過低價補貼的手段，吸引用戶并開拓市場。而后來居上的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，同樣也是燒錢瘋搶目標(biāo)用戶。正因如此，低價成了社區(qū)團購最明顯的標(biāo)簽，撕都撕不掉。
“大家（消費者）都習(xí)慣薅社區(qū)電商的羊毛，誰率先漲價，誰先出局?！庇捎谛±畹谋憷晔侨疑鐓^(qū)團購平臺的提貨站點，因此，他經(jīng)常能看到平臺、企業(yè)之間的“低價博弈”。
他告訴懂懂筆記，盡管國家有關(guān)部門曾經(jīng)出手，要求社區(qū)團購相關(guān)的企業(yè)，不能以低價傾銷方式，破壞公平競爭秩序。現(xiàn)如今，主流的社區(qū)團購平臺當(dāng)中，也不存在絕對的低價。
“都是‘動態(tài)低價’了，今天我家的肉類便宜，別人家的果蔬折扣就比較大，明天我家果蔬搞活動大降價，別家的豬肉價格就打八折，都是輪著用低價去吸引用戶?！毙±钔嘎叮悄称脚_今天的肉價比別的平臺高，當(dāng)天肉類訂單就會明顯減少。
即便企業(yè)宣傳價格更高的肉類品質(zhì)會更好，但是買單的消費者也很難增加，訂單會輕易被其它低價的平臺搶走。
畢竟在很多用戶看來，社區(qū)團購的優(yōu)勢就是便宜和低價，尤其生鮮企業(yè)大打“價格戰(zhàn)”之后，用戶對行業(yè)的畸形認知也變得更加根深蒂固。
“除了社區(qū)團購平臺之間競爭，社區(qū)團購與生鮮到家之間也有競爭關(guān)系?！毙±钐寡裕坏┫M者比價后發(fā)現(xiàn)，生鮮到家優(yōu)惠力度、價格與社區(qū)團購相當(dāng)，通常都會拋棄需要自行提貨的社區(qū)團購，選則上門的生鮮到家服務(wù)。
曾有到店提貨的消費者告訴他，選擇社區(qū)團購，只求商品的價格足夠便宜，品質(zhì)過得去即可。如果說提高品質(zhì)，而價格隨之上漲，消費者不如自己上菜市場，同樣用更高預(yù)算隨意挑選品質(zhì)好、更新鮮的肉菜，似乎更加自在和痛快。
“坦白地講哦，社區(qū)團購用低價打敗了菜市場。但社區(qū)團購若是在保證品質(zhì)的前提下漲價的話，就會被菜市場打敗，一開始靠著低價、燒錢培養(yǎng)的用戶，怎么可能談得上忠誠呢？”小李告訴懂懂筆記，社區(qū)團購平臺若失去低價的優(yōu)勢，等同失去了全部優(yōu)勢。
網(wǎng)經(jīng)社數(shù)據(jù)顯示，2020年國內(nèi)社區(qū)團購市場交易規(guī)模750億元，同比增長120.58%，預(yù)計2021年將達1040.3億元，增速38.7%。但其中又有多少的平臺在“流血”經(jīng)營？或許從社區(qū)團購企業(yè)發(fā)布的財報中可見端倪。
或許，用低價打敗菜市場攤販的社區(qū)團購也已經(jīng)深陷泥潭。
如果問，社區(qū)團購為何能做到比傳統(tǒng)菜市場低價，相信大部分人都會回答：因為沒有中間商賺差價。的確，相比社區(qū)團購，傳統(tǒng)生鮮零售供應(yīng)鏈效率更低。億歐智庫分析報告指出，社區(qū)團購供應(yīng)鏈成本，較傳統(tǒng)生鮮零售低20%~30%。
但并不意味著強供應(yīng)鏈的社區(qū)團購，終端生鮮產(chǎn)品的實際成本會更加的低。大部分社區(qū)團購平臺的成本預(yù)算，都投入在了營銷宣傳環(huán)節(jié)，獲客成本并不低，且呈現(xiàn)逐漸上漲的趨勢。
“社區(qū)團購早期打法是啥？是靠團長拉人頭，團長傭金是筆不小的開支?！痹谝患疑鐓^(qū)團購平臺廣州運營中心工作的Sam說，盡管強供應(yīng)鏈、原產(chǎn)地直采，避免了傳統(tǒng)生鮮零售層層加價，成本節(jié)約兩三成。
但社區(qū)團購靠團長轉(zhuǎn)化用戶，企業(yè)自然要開出可觀的傭金。據(jù)他透露，早在業(yè)務(wù)快速拓展的2020年，前東家曾給地推開出30%的下單傭金，“至于社區(qū)團購的團長，則要看不同的級別，傭金約在15%~30%之間。”
因此，可以說，社區(qū)團購在供應(yīng)鏈上省下的20%~30%的成本都花在營銷上，有時甚至還缺一點，壓根沒有利潤可言。至于紅包、折扣、低價，更是由平臺、企業(yè)自己掏錢填坑，完全是虧本賺吆喝。
據(jù)Sam透露，他曾經(jīng)供職的社區(qū)團購平臺，2019年時獲客成本僅5元/人，但到了今年，他離職前的四月份，平臺的平均獲客成本已上漲到了13.8元/人，“而且獲得的都是不忠誠的用戶，只為薅羊毛?！?/p>
有肉菜市場的小商販告訴懂懂筆記，隨著社區(qū)團購平臺優(yōu)惠力度日益減少，再加上平臺所供應(yīng)的生鮮商品品質(zhì)走低，回歸傳統(tǒng)市場買菜的消費者明顯增多。但平臺偶爾還是會發(fā)發(fā)優(yōu)惠券留住用戶，避免用戶徹底流失。
只是虧本賺吆喝的生意到底能夠做多久？招商證券預(yù)計，社區(qū)團購賽道里，多數(shù)玩家憑借融資僅可維持1~2年，至于拼多多、美團賬面擁有萬億賬面現(xiàn)金，可長線持續(xù)作戰(zhàn)。
可見，社區(qū)團購已經(jīng)陷入“兩頭堵”的局面。無論是漲價、保障品質(zhì)，還是降低品質(zhì)、保障利潤空間，都會導(dǎo)致用戶的流失。若繼續(xù)支撐，一部分企業(yè)難免“流血”經(jīng)營，最終嚴重“失血”只能黯然退場。
近兩年，在疫情下得以快速發(fā)展、野蠻生長的社區(qū)團購行業(yè)，在營銷推廣、獲客上投入了大量的成本，造成平臺、細分領(lǐng)域之間無度的競爭，并導(dǎo)致虧損、負債在短時間內(nèi)難以填平，背后企業(yè)真正實現(xiàn)盈利更是遙遙無期。
本文來自微信公眾號 “懂懂筆記”（ID：dongdong_note），作者：神樂，編輯：秦言，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
