蘋(píng)果對(duì)自己下手，一向夠狠。
12月4日，應(yīng)用市場(chǎng)研究公司Appfigures的數(shù)據(jù)顯示，今年4月份蘋(píng)果App Store上有200萬(wàn)款應(yīng)用，但到了7月份，這一數(shù)字已經(jīng)銳減至160萬(wàn)，有大約42萬(wàn)款應(yīng)用被蘋(píng)果“削掉”。
“通常情況下 App Store 中應(yīng)用數(shù)量每月增長(zhǎng) 1%-2%。6 月份，ATT 出臺(tái)約 1 個(gè)月后，App Store 中的應(yīng)用和游戲減少了 42 萬(wàn)款，占到應(yīng)用總數(shù)的 21%?！盇ppfigures CEO 阿里爾?米夏埃利（Ariel Michaeli）解釋道。
在今年春天才開(kāi)始啟動(dòng)的ATT，一刀下去，居然直接帶走了超過(guò)五分之一的應(yīng)用，蘋(píng)果的果決讓所有開(kāi)發(fā)者后背發(fā)涼，也讓吃瓜群眾一臉疑惑：ATT究竟是怎樣的存在，讓蘋(píng)果為了它大動(dòng)肝火？
蘋(píng)果向來(lái)喜歡標(biāo)榜自己“非常尊重用戶隱私”，從明面上看，它的確也是這么去做的。早在iOS 5時(shí)代，蘋(píng)果就已經(jīng)開(kāi)始禁止應(yīng)用獲取IMEI（國(guó)際移動(dòng)設(shè)備識(shí)別碼），到了iOS 6，UDID（設(shè)備唯一識(shí)別碼）也不允許被獲取了，iOS 7出來(lái)后Mac Address也上了違禁獲取名單。
而到了2020年，蘋(píng)果在iOS14發(fā)布之際，宣布對(duì)IDFA下手了。
“App Store 旨在提供一個(gè)安全可信的平臺(tái)，讓用戶發(fā)現(xiàn)由全球才華橫溢的開(kāi)發(fā)者所打造的 各種 app。App Store 上的 app 在隱私、安全性和內(nèi)容方面都必須遵循嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)...”蘋(píng)果官網(wǎng)率先給出說(shuō)明，為ATT的到來(lái)從容鋪墊。
對(duì)于一般用戶來(lái)說(shuō)，IDFA并沒(méi)有什么用處，而對(duì)于廣告業(yè)來(lái)說(shuō)，IDFA就是FPS里的合法自瞄掛。通過(guò)IDFA，可以將每一個(gè)iPhone進(jìn)行識(shí)別標(biāo)記，不同App能夠根據(jù)標(biāo)記獲知該iPhone的使用者偏好何種類(lèi)型的應(yīng)用，以此作為廣告投放的憑靠。
在業(yè)內(nèi)，這也被稱(chēng)為“歸因”。
而ATT政策起到的作用，就是將這個(gè)“編號(hào)標(biāo)記”的過(guò)程，從默認(rèn)實(shí)行，轉(zhuǎn)變?yōu)榱藦椏蛱嵝?，不少朋友可能已?jīng)看到過(guò)類(lèi)似彈窗，允許或不允許，全在用戶一念之間。
蘋(píng)果也知道，ATT勢(shì)必會(huì)對(duì)應(yīng)用開(kāi)發(fā)者們的收益產(chǎn)生嚴(yán)重影響。第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，只有20%-30%的用戶（全球）會(huì)愿意授權(quán)。于是乎，蘋(píng)果“慈悲”地給了大家一點(diǎn)時(shí)間，高管表示將在2021年春季全面推行ATT，到那時(shí)如果還是拒絕接入這一功能，那就說(shuō)bye bye。
這就是42萬(wàn)應(yīng)用從App Store消失的根本原因。
如果一切都如同蘋(píng)果說(shuō)的和做的這般，真真稱(chēng)得上“良心企業(yè)”四個(gè)字。但很可惜，事實(shí)總是與老板們的口徑有所區(qū)隔。
首先是有關(guān)IDFA對(duì)于個(gè)人隱私的影響，并沒(méi)有那么嚴(yán)重?！皻w因”是一個(gè)不可逆的推導(dǎo)過(guò)程，舉例來(lái)說(shuō)，廣告主通過(guò)IDFA獲得的用戶信息，都是以百萬(wàn)、千萬(wàn)作為計(jì)量，幾乎沒(méi)可能反推到單個(gè)用戶的個(gè)人喜好。
也就是說(shuō)，即便有IDFA幫忙，廣告的精準(zhǔn)投放仍舊是匿名形式，并不會(huì)侵犯隱私。
那有人會(huì)說(shuō)了，ATT的推出無(wú)論怎樣都是有好處的吧，給了用戶一個(gè)選擇的權(quán)力。別扯了，試想下，廣告主和開(kāi)發(fā)者都是要吃飯掙錢(qián)的，之前可以精準(zhǔn)投放，成本低收益高，大家一起開(kāi)心賺錢(qián)?，F(xiàn)在全都站在了同一起跑線，只能拼誰(shuí)的錢(qián)多，誰(shuí)砸的廣告多，誰(shuí)給用戶留下的 印象 深刻。
垃圾廣告、誘導(dǎo)廣告層出不窮，就是任由現(xiàn)狀發(fā)展的結(jié)局。
而且顯然蘋(píng)果也是知道這一切的。新聞中提到的42萬(wàn)應(yīng)用，大多是冷門(mén)甚至無(wú)人問(wèn)津的垃圾應(yīng)用，對(duì)蘋(píng)果來(lái)說(shuō)連“雞肋”都算不上，清理一波也算是ATT立功了。
當(dāng)然了，蘋(píng)果縱橫科技領(lǐng)域這么多年，不會(huì)只為了清理垃圾應(yīng)用就下此狠手，ATT存在的意義有著更深層的鋪墊。
廣告行業(yè)很賺錢(qián)，非常賺錢(qián)。
根據(jù)eMarketer數(shù)據(jù)顯示，2019年全球網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模就已經(jīng)達(dá)到了3332.5億元。大頭自然是被谷歌、Meta等科技巨頭所占領(lǐng)。
蘋(píng)果說(shuō)不眼紅是假的，更何況自己還握著App Store這個(gè)世界最大移動(dòng)應(yīng)用商店之一。有個(gè)很有意思的巧合，就在ATT宣布推行不久，蘋(píng)果就“貼心”地推出了SKAdNetwork解決方案。
SKAdNetwork允許已注冊(cè)的廣告網(wǎng)絡(luò)通過(guò)接收來(lái)自 Apple 的簽名信號(hào)，將 app 安裝歸因于特定營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。這能幫助開(kāi)發(fā)者在保護(hù)用戶隱私的同時(shí)，驗(yàn)證某個(gè)廣告帶來(lái)了多少安裝次數(shù)，并衡量哪些營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)最為有效。
還有更多的巧合。在2020財(cái)年第四季度財(cái)報(bào)中，蘋(píng)果的服務(wù)業(yè)務(wù)凈收入145.49 億元 ，同比增長(zhǎng)16%。廣告業(yè)務(wù)的拓展，對(duì)收入影響顯而易見(jiàn)。
所有的問(wèn)題最終又切回了蘋(píng)果面臨的長(zhǎng)久爭(zhēng)議：它到底是不是在搞壟斷？Epic說(shuō)是，Meta說(shuō)是，谷歌也說(shuō)是，蘋(píng)果自己也快堅(jiān)持不住說(shuō)是了。
就在11月底，意大利反壟斷機(jī)構(gòu)—競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)管理局對(duì)美國(guó)科技巨頭亞馬遜和蘋(píng)果處以2.28億美元的罰款，蘋(píng)果獨(dú)自挑起1.512億美元的大梁。蘋(píng)果當(dāng)然不服了，目前已經(jīng)計(jì)劃上訴駁回罰款。
且不論其他，就看ATT這件事，蘋(píng)果的確存在問(wèn)題。一方面，蘋(píng)果不允許App未經(jīng)用戶同意跟蹤用戶，另一面呢，又提出SKAdNetwork歸因方案，為開(kāi)發(fā)者提供跟蹤用戶的服務(wù)。一來(lái)一回，蘋(píng)果白賺服務(wù)費(fèi)不說(shuō)，也進(jìn)一步加重了開(kāi)發(fā)者對(duì)蘋(píng)果平臺(tái)的依賴，一石二鳥(niǎo)。
“我認(rèn)為保護(hù)用戶隱私僅占30%，而70%的原因是這樣做對(duì)蘋(píng)果自己有利?！币患铱萍脊镜膭?chuàng)始人如此評(píng)價(jià)蘋(píng)果的ATT新政。
其他平臺(tái)自然也沒(méi)有袖手旁觀，Meta針對(duì)SKAdNetwork推出了一系列新工具和現(xiàn)實(shí)，Google則發(fā)布了更詳細(xì)的更新說(shuō)明，幫助應(yīng)用開(kāi)發(fā)者度過(guò)ATT。
無(wú)論怎樣，ATT的刀已經(jīng)落下來(lái)了，App Store上的開(kāi)發(fā)者們目前只能接受，想辦法在新框架下學(xué)習(xí)如何有效投放才是最佳生存方式。
本文來(lái)自微信公眾號(hào)“大象凍物園”（ID:dx-dwy），作者：作者：象爺，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
