在工信部最近一輪因侵害用戶權(quán)益下架的App中，愛回收赫然在列。
作為一家回收3C產(chǎn)品的APP，愛回收今年剛宣布上線“隱私保護(hù)計(jì)劃”，提供免費(fèi)隱私清除服務(wù)，一旦隱私泄露進(jìn)行百倍賠付。
在電子產(chǎn)品回收行業(yè)，侵犯用戶隱私是行業(yè)頑疾，愛回收也沒(méi)能杜絕這一現(xiàn)象。
今年6月，愛回收母公司萬(wàn)物新生作為中概股里的“ESG（環(huán)境、社會(huì)和公司治理）第一股”上市。上市后，萬(wàn)物新生并不像低碳經(jīng)濟(jì)一樣受到熱捧，股價(jià)反而一路下行，半年時(shí)間，市值幾乎腰斬。
為什么愛回收身處空間廣闊的市場(chǎng)里卻不受青睞？為什么收入增長(zhǎng)卻逃不脫虧損？何時(shí)能實(shí)現(xiàn)盈利？本文將回答這些問(wèn)題。
愛回收創(chuàng)始人陳雪峰是程序員出身，早年間，他和朋友共同創(chuàng)立了一家二手商品交易網(wǎng)站，兩年以后，項(xiàng)目很難做下去了。
陳雪峰的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)認(rèn)為必須做一個(gè)不熱門、難做的行業(yè)，不然競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)數(shù)，大廠虎視眈眈，成長(zhǎng)起來(lái)的機(jī)會(huì)不大。
一番自省和調(diào)整之后，他們選擇轉(zhuǎn)型的方向是：電子產(chǎn)品回收。
這一行業(yè)中，二手手機(jī)是重要組成。以萬(wàn)物新生為例，能占到萬(wàn)物新生交易量的60%~70%。
根據(jù)工信部發(fā)布的《2020年通信業(yè)統(tǒng)計(jì)公報(bào)》顯示，截至2020年末，國(guó)內(nèi)共有15.94億戶的移動(dòng)電話用戶，普及率為113.9部/百人。按照三年的換機(jī)周期計(jì)算，每年會(huì)產(chǎn)生約5億部的廢舊手機(jī)。
又因?yàn)槎?C產(chǎn)品交易過(guò)程中，如果處理不規(guī)范則會(huì)變成信息泄露的重災(zāi)區(qū)，由此引發(fā)個(gè)人財(cái)產(chǎn)、名譽(yù)乃至企業(yè)財(cái)產(chǎn)、專利、技術(shù)等受損。
C2C形式的二手交易過(guò)程較長(zhǎng)，商品沒(méi)保障，容易產(chǎn)生糾紛，如果設(shè)置檢測(cè)環(huán)節(jié)，交易過(guò)程就更長(zhǎng)了。
隱私、流程、是否安全，賣家和消費(fèi)者對(duì)這一市場(chǎng)的不信任導(dǎo)致二手3C市場(chǎng)滲透率十分低下，到2020年，也只有3.7%，還有很大一部分是非正規(guī)的渠道。
這樣一個(gè)信息不透明、交易鏈長(zhǎng)的行業(yè)如果引入B端，提供上門回收服務(wù)、質(zhì)檢、消除隱私信息等標(biāo)準(zhǔn)化流程，則能提升賣家的出售意愿。
市場(chǎng)規(guī)模大、滲透率低、行業(yè)痛點(diǎn)可以部分解決。于是，2011年，愛回收上線運(yùn)營(yíng)了。為了增加信任力，2014年，愛回收開始開設(shè)線下門店。
經(jīng)過(guò)10年的發(fā)展，萬(wàn)物新生現(xiàn)在的業(yè)務(wù)包括：
通過(guò)愛回收App或者線下門店進(jìn)行電子產(chǎn)品的回收（C2B），這是獲得產(chǎn)品的戰(zhàn)略核心；在B2C的零售平臺(tái)“拍拍”上將產(chǎn)品賣出去；也有一些產(chǎn)品銷往海外，即AHS Device，這部分自營(yíng)業(yè)務(wù)賺取的是差價(jià)。
拍拍這個(gè)平臺(tái)也承接商家零售的二手商品，萬(wàn)物新生還擁有一個(gè)為商家之間交易提供服務(wù)的平臺(tái)，即B2B交易平臺(tái)“拍機(jī)堂”，這部分平臺(tái)業(yè)務(wù)賺取的是服務(wù)傭金。
萬(wàn)物新生的收入也如愿節(jié)節(jié)高，獲得了一輪又一輪的融資，背后站著京東、晨興資本等知名投資方，并于今年成功上市。
有人說(shuō)萬(wàn)物新生做的是收廢品的生意，萬(wàn)物新生自己不這么認(rèn)為，它的終極目標(biāo)是消滅黃牛，先不論能不能做到，至少實(shí)現(xiàn)的過(guò)程會(huì)左右為難。
上圖可以看出，平臺(tái)服務(wù)業(yè)務(wù)的收入比重正在提升。公告還顯示，通過(guò)拍機(jī)堂產(chǎn)生的服務(wù)收入增速高于拍拍。
整體的貨幣化率，也就是抽傭率，從2018年的0.5%，提升至4.1%，這是改善利潤(rùn)水平的一把利器。同時(shí)也說(shuō)明，在拍機(jī)堂上進(jìn)行買賣的商家，比如夫妻店這些相對(duì)分散、不太成規(guī)模的參與方的毛利率要高于平臺(tái)的抽傭率。
拍機(jī)堂上的交易已經(jīng)加了一次價(jià)，到消費(fèi)者手中至少還要再加一次價(jià)，不正是層層加價(jià)的黃牛渠道嗎？
萬(wàn)物新生既是這些商家的賣水人，也是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。殺死黃牛，那么抽傭的基本盤也就不存在了。
現(xiàn)在二手電子回收市場(chǎng)尚且分散，待愛回收的市場(chǎng)占有率提升到一定程度，左右互搏將是萬(wàn)物新生不得不面臨的困境。
這是遠(yuǎn)憂，更讓人頭疼的，是近慮。
在2020年的一次活動(dòng)中，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)集團(tuán)CEO黃煒向商戶“傾訴”行業(yè)的苦惱：做二手手機(jī)生意的商家非常辛苦，很多深圳同行的作息都是顛倒的。
陳雪峰卻說(shuō)二手手機(jī)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈的毛利率超過(guò)50%。但由于環(huán)節(jié)和參與方眾多，效率極低。
50%的毛利率想必包括翻新機(jī)等不合規(guī)操作，互聯(lián)網(wǎng)的存在，愛回收、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)、換換等B端的入局，可以提高信息透明度，規(guī)范整個(gè)行業(yè)。整體的毛利率必然不會(huì)達(dá)到50%。
從萬(wàn)物新生的毛利率來(lái)看，這亦不算是輕松掙錢的生意。
這里需要先說(shuō)明一點(diǎn)，履約費(fèi)用是一個(gè)介于成本與費(fèi)用之間的報(bào)表項(xiàng)目，如果將其歸類為成本，則可以看到從2020年第二季度開始，萬(wàn)物新生的毛利率相對(duì)平穩(wěn)，處于10%—13%之間。
毛利率相對(duì)低下，很大原因是因?yàn)槎蛛娮赢a(chǎn)品流轉(zhuǎn)是一個(gè)檸檬市場(chǎng)。
所謂檸檬市場(chǎng)，是由于交易一方并不知道商品的真正價(jià)值，只能通過(guò)市場(chǎng)上的平均價(jià)格來(lái)判斷平均質(zhì)量，由于難以分清商品好壞，因此也只愿意付出平均價(jià)格。由于商品有好有壞，對(duì)于平均價(jià)格來(lái)說(shuō)，提供好商品的商家會(huì)吃虧，提供壞商品的便受益。
于是好商品便會(huì)逐步退出市場(chǎng)。平均質(zhì)量又因此下降，平均價(jià)格也會(huì)跟著下降，真實(shí)價(jià)值處于平均價(jià)格以上的商品也逐漸退出市場(chǎng)，最后就只剩下壞商品。
一輪又一輪下來(lái)，劣幣成功驅(qū)逐良幣。
毛利率低，說(shuō)明這是門苦哈哈、需要精耕細(xì)作的生意。而其銷售費(fèi)用率在14%—20%之間，這主要包括平臺(tái)推廣費(fèi)用，渠道傭金，廣告費(fèi)用，攤銷費(fèi)用以及參與營(yíng)銷和業(yè)務(wù)開發(fā)活動(dòng)的員工的工資和相關(guān)費(fèi)用。
二手回收是一門由用戶主導(dǎo)的生意，在平臺(tái)的推廣上燒錢并不會(huì)讓用戶冒出換手機(jī)的需求。推廣和廣告更多是在銷售端起作用。
在線下開門店正是為了獲取精準(zhǔn)的流量，為了平衡租金支出與覆蓋率，愛回收采取的是自營(yíng)與加盟相結(jié)合的方式，截至2021年3月末，分別有443家直營(yíng)，310家加盟。
員工職業(yè)素養(yǎng)不一，利益不一致，可能也是造成投訴較多的原因。再加上管理費(fèi)用等，萬(wàn)物新生一直處于虧損狀態(tài)。
在長(zhǎng)時(shí)間的虧損之中，萬(wàn)物新生持續(xù)失血，持續(xù)融資。
最嚴(yán)重的時(shí)候是2020年春節(jié)前后，萬(wàn)物新生不斷傳出裁員的消息，后來(lái)陳雪峰在公眾號(hào)上表示當(dāng)時(shí)的現(xiàn)金流只剩8個(gè)月左右，隨著疫情影響的削減，情況好轉(zhuǎn)，到11月，各條業(yè)務(wù)線都創(chuàng)了新高，再加上這中間又開啟一輪融資，萬(wàn)物新生成功渡過(guò)難關(guān)。
去年9月，談及未來(lái)IPO計(jì)劃時(shí)，陳雪峰表示絕不流血上市。
今年的招股書里，在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流凈額、凈利潤(rùn)、調(diào)整后凈利潤(rùn)（不包括因業(yè)務(wù)收購(gòu)而產(chǎn)生的無(wú)形資產(chǎn)攤銷、此類無(wú)形資產(chǎn)攤銷產(chǎn)生的稅收優(yōu)惠以及保修負(fù)債的公允價(jià)值變動(dòng)）這三個(gè)最能體現(xiàn)是否失血的指標(biāo)上，萬(wàn)物新生打了三個(gè)負(fù)值。
截至2021年3月31日，萬(wàn)物新生賬上有6.57億元的現(xiàn)金及等價(jià)物，按照過(guò)去三年其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和投資活動(dòng)的凈流出金額的均值5.25億元計(jì)算，上市前，萬(wàn)物新生只能撐一年左右。
上市解了萬(wàn)物新生現(xiàn)金流緊繃之困，到2021年9月30日，賬上資金充裕，但改不了虧損的現(xiàn)狀。
目前，萬(wàn)物新生市值縮水至不足15億美元，幾乎回到了2018年在一級(jí)市場(chǎng)的估值水平，改善盈利狀況成為第一要?jiǎng)?wù)。
那么，萬(wàn)物新生盈利難不難？
首先看平臺(tái)業(yè)務(wù)。
平臺(tái)業(yè)務(wù)收入比重的上升，說(shuō)明萬(wàn)物新生循環(huán)經(jīng)濟(jì)的屬性變?nèi)?，無(wú)法獲得投資人的另眼相待。同時(shí)，也不利于市場(chǎng)份額集中于愛回收，短期可能還有較大的增長(zhǎng)空間，比如今年第一季度拍機(jī)堂的服務(wù)收入同比增長(zhǎng)161%，但不會(huì)是萬(wàn)物新生的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)。
再來(lái)看自營(yíng)業(yè)務(wù)。自營(yíng)業(yè)務(wù)提升毛利率，無(wú)非兩條路徑，提升零售價(jià)或者降低成本。
提升零售價(jià)，是否可行？
第一，通過(guò)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的路，行不通。
光大證券以今年11月4日為統(tǒng)計(jì)日，以愛回收和拍拍的價(jià)格計(jì)算不同手機(jī)型號(hào)的加價(jià)率，iphone13(512G)的加價(jià)率可高達(dá)75.53%，iphone12 promax（256G）加價(jià)率為27.74%。
用戶賣什么型號(hào)，萬(wàn)物新生不能控制，所以通過(guò)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升毛利率主動(dòng)權(quán)不大。
第二，二手電子產(chǎn)品定價(jià)制約較多。
同一品牌同一規(guī)格的新品價(jià)格是上限，節(jié)日補(bǔ)貼后的價(jià)格容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生等等看的心理，非同一品牌新品的價(jià)格有優(yōu)勢(shì)則產(chǎn)生替代心理，當(dāng)然，還包括其他二手平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)。
買二手產(chǎn)品消費(fèi)者會(huì)更擔(dān)憂是否是翻新機(jī)，國(guó)行正品，如果沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，將很容易轉(zhuǎn)向替代品。同時(shí)，信息不透明，對(duì)于市場(chǎng)的不信任也會(huì)讓消費(fèi)者傾向于購(gòu)買價(jià)格更低的那一家，最終形成檸檬市場(chǎng)。
回到加價(jià)幅度上。市值榜以利潤(rùn)表中的商品成本（包括所購(gòu)產(chǎn)品的成本和入庫(kù)費(fèi)用）和商品銷售收入計(jì)算，可得出一個(gè)近似為自營(yíng)業(yè)務(wù)毛利率的數(shù)值。
從圖中可以看出，毛利率最高是在今年的第一季度16.4%，由于春節(jié)在第一季度，所以存在一定的季節(jié)性，選取今年前三季度更合理，為14.1%，和之前三年相比，上升很少。
同樣可以說(shuō)明，自營(yíng)業(yè)務(wù)的毛利率的提升很困難。
再來(lái)看成本端，降低成本是否可行？
第一，供應(yīng)商（賣二手電子產(chǎn)品的人）是分散的，永遠(yuǎn)無(wú)法通過(guò)“集采”來(lái)獲得成本優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，降本的唯一方式是利用和賣方之間的信息不對(duì)稱進(jìn)行壓價(jià)。
我們把供應(yīng)商簡(jiǎn)單分為兩類：
1，收入高、不差錢的群體，他們往往不在乎回收價(jià)格的高低，傾向于選擇一些比較安全的回收平臺(tái)，并且會(huì)特別注重回收平臺(tái)的品牌和服務(wù)。隱私保護(hù)成了回收渠道之間競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。
2，收入較低的用戶，會(huì)愿意花更多的時(shí)間對(duì)各個(gè)回收平臺(tái)之間的價(jià)格進(jìn)行比較，在綜合考慮之后，進(jìn)行選擇。
針對(duì)第一類人，有壓價(jià)的空間，針對(duì)第二類人則沒(méi)有。但是在甄別上存在一定的難度，而且對(duì)不同用戶的價(jià)格歧視也會(huì)引發(fā)第二個(gè)問(wèn)題——口碑。
第二，口碑積累不易。
賣手機(jī)是低頻行為，賣之前查詢流程、服務(wù)、隱私、價(jià)格，再合理不過(guò)。
第一類人更看重時(shí)間成本，完善的服務(wù)讓人省心是形成口碑的關(guān)鍵，但畢竟賣手機(jī)是低頻服務(wù)，這類用戶做口碑宣傳的概率不大。第二類人看重回收價(jià)格，這就相當(dāng)于愛回收與用戶之間存在博弈，好口碑的獲得意味著讓利。
當(dāng)然，也可以降低費(fèi)用率。今年前三季度，萬(wàn)物新生的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為-14.39%，所有的費(fèi)用要直接減一半才能達(dá)到平衡。
降低費(fèi)用率涉及到降薪、少租門店和辦公樓、少做宣傳和投放等，一來(lái)容易讓外界有業(yè)務(wù)收縮、生意不景氣的印象，二來(lái)一般的優(yōu)化管理也難以做到直接砍一半的降本，只靠節(jié)流，可行性不強(qiáng)。
二手3C無(wú)疑是一個(gè)尚有廣闊空間的行業(yè)，萬(wàn)物新生在此間持續(xù)成長(zhǎng)幾乎是可以預(yù)見的。
而由于傳統(tǒng)二手手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈有50%的高毛利，一些個(gè)人、夫妻門店不會(huì)愿意退出這個(gè)市場(chǎng)。這一方面有利于拍機(jī)堂這樣的B2B平臺(tái)業(yè)務(wù)做大做強(qiáng)，一方面又不利于萬(wàn)物新生自營(yíng)零售業(yè)務(wù)的發(fā)展。
消滅黃牛，同樣是在革自己的命，這條路，道阻且長(zhǎng)。而此前，萬(wàn)物新生需要保證的是以更好的服務(wù)體驗(yàn)讓自己健康地活下去。
[1]《愛回收升級(jí) “萬(wàn)物新生”獲京東集團(tuán)1億美元追投 未來(lái)IPO劍指50億美元估值》，每經(jīng)；
[2]《閑置市場(chǎng)規(guī)模破萬(wàn)億，二手電商迎來(lái)循環(huán)經(jīng)濟(jì)紅利》，光大證券；
[3]《不賣手機(jī)，你永遠(yuǎn)不知道二手電商水有多深》，錦緞；
[4]《獨(dú)家 | 愛回收：舊手機(jī)做成大生意》，中國(guó)企業(yè)家雜志；
[5]《考慮消費(fèi)者偏好的廢舊手機(jī)在線回收供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)研究》，賈鑫；
[6]《愛回收CEO陳雪峰：把“收廢品”做成一件高大上的事》，億歐；
[7]《愛回收CEO陳雪峰：致力于消滅黃?！?，搜狐數(shù)碼
本文來(lái)自微信公眾號(hào)“市值榜”（ID:shizhibang2021），作者：何玥陽(yáng)，編輯：趙元，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
