時(shí)尚是一個(gè)輪回，這兩年的風(fēng)水又轉(zhuǎn)到了羽絨服上。
從“加拿大鵝拒絕中國(guó)大陸地區(qū)退換貨”風(fēng)波，到“波司登推出萬(wàn)元羽絨服”，這個(gè)冬天羽絨服頻上熱搜。這一細(xì)分領(lǐng)域日趨蓬勃，也讓不少投資人士想要掘金其背后的機(jī)會(huì)。
多年前Moncler、加拿大鵝、始祖鳥(niǎo)等品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)原來(lái)羽絨服也是可以賣(mài)到萬(wàn)元價(jià)格的。拋開(kāi)其時(shí)尚、設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)不談，高價(jià)羽絨服確實(shí)拉動(dòng)了這一單品價(jià)格不斷上移。
最近，央視財(cái)經(jīng)最近報(bào)道了羽絨服今年冬天持續(xù)漲價(jià)的現(xiàn)象，但即便漲價(jià)也有些供不應(yīng)求，頗有“供需兩旺”的意味。尤其是在北方地區(qū)，北京某品牌羽絨服專(zhuān)賣(mài)店店員感慨“賣(mài)得太快，都沒(méi)貨了”。該報(bào)道援引中華全國(guó)商業(yè)信息中心統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，羽絨服的平均單價(jià)已經(jīng)從2015年的432元漲到2020年的656元。
不少80、90后童年記憶里的波司登（03998.HK），如今也華麗轉(zhuǎn)身劍指打造高端品牌。它們今年主推的風(fēng)衣羽絨服價(jià)格區(qū)間高達(dá)4000—6000元，最新推出的高端系列“登峰2.0”突破萬(wàn)元。有觀點(diǎn)認(rèn)為波司登近兩年確實(shí)撕掉了“土味”的標(biāo)簽，從市場(chǎng)推廣來(lái)看，品牌也數(shù)次亮相倫敦、米蘭、紐約等全球頂級(jí)時(shí)裝周舉辦發(fā)布會(huì)，還和楊冪、肖戰(zhàn)等一線(xiàn)明星開(kāi)展合作。
這里有個(gè)問(wèn)題，中國(guó)消費(fèi)者究竟為什么對(duì)中高端羽絨服價(jià)格的接納度提升了？
實(shí)際上，除了品牌和設(shè)計(jì)溢價(jià)外，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、工藝、技術(shù)的創(chuàng)新也是重要的原因之一。和奢侈品賣(mài)的是設(shè)計(jì)和格調(diào)不同，羽絨服科技含量的提升這兩年肉眼可見(jiàn)。
以戶(hù)外愛(ài)好者心目中的“天花板”級(jí)別羽絨服始祖鳥(niǎo)為例，一件衣服上集合了非常多的科技面料。有戶(hù)外愛(ài)好者寫(xiě)文章分析，該品牌服飾薄膜外層面料講究纖薄強(qiáng)韌、纖維織物不僅要保暖透氣還要疏水防污、填充物要蓬松速干……總結(jié)來(lái)說(shuō)，羽絨服作為一種強(qiáng)功能性的衣物，它是具有技術(shù)壁壘的。消費(fèi)者花高價(jià)錢(qián)，確實(shí)可以享受到更先進(jìn)的材料技術(shù)。
舉一個(gè)更簡(jiǎn)單的例子——回想一下，這些年你是不是在街上看到了越來(lái)越多的淺色、甚至雪白的羽絨服？人們?cè)?jīng)熱衷于買(mǎi)不顯臟的深色羽絨服，但隨著近年面料科技的發(fā)展，白色面料進(jìn)行防污涂層處理后，輕輕擦拭就能恢復(fù)本色。很多這類(lèi)技術(shù)，正在實(shí)打?qū)嵉赝苿?dòng)著消費(fèi)端的變化。
另外還有市場(chǎng)觀點(diǎn)認(rèn)為，隨著北京冬奧會(huì)即將召開(kāi)，冰雪運(yùn)動(dòng)在國(guó)內(nèi)獲得大力推廣，這也一定程度刺激了國(guó)內(nèi)羽絨服等功能性運(yùn)動(dòng)服的銷(xiāo)售。
羽絨服市場(chǎng)走暖，無(wú)疑給相關(guān)廠商帶來(lái)了機(jī)會(huì)。以波司登為例，從2013年到2016年，公司營(yíng)收連年敗退，從近100億元跌至不足60億元；但旋即迎來(lái)止跌回彈，最新一個(gè)財(cái)年（截至2021年一季度）的營(yíng)收突破135億元大關(guān)，歸母凈利潤(rùn)也突破17億元。
公司近五年存貨有所提升，但應(yīng)收賬款及票據(jù)降低，這或與波司登加大對(duì)直營(yíng)渠道的掌控有關(guān)。近年來(lái)公司直營(yíng)收入占比從2016年的近五成提高到2020年的超75%，名為“第一紡織網(wǎng)”的業(yè)內(nèi)媒體認(rèn)為這有利于改善公司盈利。
隨著品牌曝光增加，財(cái)務(wù)報(bào)表上公司在銷(xiāo)售上的投入也隨之提高，從2016年的不到18億元升至2021年的48.07億元，銷(xiāo)售及分銷(xiāo)成本占總營(yíng)收的比例從30%提高到了超35%。
實(shí)際上券商和機(jī)構(gòu)很久以前就注意到了羽絨服這一細(xì)分領(lǐng)域的潛力。2021年初中信證券就給予波司登“強(qiáng)于大市”的評(píng)級(jí)，看好這一國(guó)產(chǎn)龍頭轉(zhuǎn)型升級(jí)后，市場(chǎng)份額有望繼續(xù)提升。波司登的股價(jià)今年也已經(jīng)翻倍，來(lái)到估值高位。BT財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，在最新的研報(bào)中，機(jī)構(gòu)看好的還是其高端定位、品牌矩陣調(diào)性提升、與海外品牌建立合作等邏輯主線(xiàn)。
而羽絨服企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)也不容小覷，2021年來(lái)大宗商品行情催化原料漲價(jià)潮，羽絨服行業(yè)也未能幸免。央視財(cái)經(jīng)援引業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)現(xiàn)在一件羽絨服的綜合成本提高了將近50%，國(guó)標(biāo)90白鴨絨的價(jià)格漲勢(shì)凌厲，從27萬(wàn)元/噸飆升至39萬(wàn)元/噸，漲幅高達(dá)44%。另外用電、人工等成本的增加也不容忽視。
行業(yè)回暖，扎堆競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)象可能也在醞釀。中商情報(bào)網(wǎng)文章顯示，中華全國(guó)商業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示羽絨服相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量從2016年的879家增加到2019年的超1200家，2020年和2021年前十一個(gè)月有所回落。
參照海外高端羽絨服品牌經(jīng)驗(yàn)，產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷(xiāo)三重發(fā)力，才能造就被市場(chǎng)認(rèn)可的品牌。產(chǎn)品端主要指功能性和設(shè)計(jì)度，渠道方面既包括門(mén)店布局、也包括門(mén)店形象等整體輸出給消費(fèi)者的體驗(yàn)感，品牌營(yíng)銷(xiāo)端這兩年的“國(guó)潮”趨勢(shì)得天獨(dú)厚，中國(guó)品牌也越來(lái)越多通過(guò)時(shí)裝周和名人效應(yīng)等加強(qiáng)曝光。
但是高格調(diào)、高定價(jià)就一定會(huì)換來(lái)高增長(zhǎng)嗎？提價(jià)究竟能打開(kāi)新天地、還是會(huì)黯然收?qǐng)?？謎底仍需時(shí)日才會(huì)揭曉。
本文來(lái)自微信公眾號(hào) “BT財(cái)經(jīng)”（ID：btcjv1），作者：Han，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
