昨日，今年最后一個(gè)電商節(jié)「雙十二」落下了帷幕。用心留意我們不難發(fā)現(xiàn)，今年商家在宣傳上不僅僅是滿減、折扣這些福利，更多的是這個(gè)關(guān)鍵詞：會(huì)員。
其實(shí)不僅是商家在推會(huì)員，“平臺會(huì)員”在近幾年更是搞得轟轟烈烈。像淘寶88VIP會(huì)員、京東PLUS會(huì)員、蘇寧易購Super會(huì)員...各大平臺都在加緊布局和升級付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)。
那為什么電商平臺都開始推“付費(fèi)會(huì)員”了呢？
不用著急，下面我就來告訴你付費(fèi)會(huì)員優(yōu)勢在哪里？這些電商平臺又是如何做付費(fèi)會(huì)員的？
隨著流量紅利逐漸減弱，市場也從增量競爭轉(zhuǎn)為存量競爭，平臺也都開始深耕用戶資源。
并且單一的模式已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者差異化的需求，部分高端消費(fèi)者愿意掏更多錢，來享受更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。
而“付費(fèi)會(huì)員”的分級服務(wù)正好可以滿足這部分用戶的需求，這促使電商平臺更加重視付費(fèi)會(huì)員在平臺消費(fèi)的權(quán)利與購物體驗(yàn)。
當(dāng)然，最大的原因有利可圖?？偨Y(jié)一下付費(fèi)會(huì)員主要有3大優(yōu)勢和特點(diǎn)：
第一：能賺錢，為平臺提供穩(wěn)定的現(xiàn)金流
首先，付費(fèi)會(huì)員最明顯的收益就是會(huì)員費(fèi)，可以直接給企業(yè)帶來現(xiàn)金收益。例如亞馬遜Prime付費(fèi)會(huì)員數(shù)量超過1億，每年會(huì)員費(fèi)收入就達(dá)百億美元。
另外，付費(fèi)會(huì)員可以極大提升用戶的復(fù)購率。例如亞馬遜Prime可以無限次包郵，而用戶為了賺回“會(huì)員費(fèi)”，會(huì)提升自己的下單率。
第二：增強(qiáng)用戶粘性，篩選高價(jià)值用戶
在獲客成本日益高昂的今天，用戶意味著一切。付費(fèi)會(huì)員不僅可以篩選出那些，對品牌高度認(rèn)可，能為品牌帶來高收益的用戶。
而且當(dāng)用戶成為“付費(fèi)用戶”之后，會(huì)大大增加用戶的留存率。
第三：建立流量橋梁，獲取更多用戶
不少平臺的付費(fèi)會(huì)員權(quán)益是多元化的，可以觸達(dá)不同領(lǐng)域的用戶，吸引更多用戶加入。
例如淘寶88vip會(huì)員的權(quán)益就包括網(wǎng)易云音樂會(huì)員、餓了么會(huì)員、飛豬會(huì)員等等。
事實(shí)證明，隨著“付費(fèi)會(huì)員”在國內(nèi)的快速發(fā)展，各大電商平臺也都實(shí)現(xiàn)了業(yè)績的提升和用戶的增長。
接下來就總結(jié)一下各大平臺付費(fèi)會(huì)員模式和特點(diǎn)，必然有值得你學(xué)習(xí)的地方。
早在2005年，亞馬遜就率先推出了Prime會(huì)員計(jì)劃，如今會(huì)員人數(shù)已破億。反觀國內(nèi)，2015年的時(shí)候，京東推出了PLUS會(huì)員；2016年，唯品會(huì)推出超級VIP；2017年，會(huì)員模式開始集中爆發(fā)，網(wǎng)易考拉、蘇寧易購、網(wǎng)易嚴(yán)選等先后入局；直到2018年8月，阿里推出了88VIP會(huì)員。
時(shí)間軸
2015年10月京東推出了PLUS會(huì)員服務(wù)
2016年底網(wǎng)易嚴(yán)選推出會(huì)員服務(wù)
2017年6月小紅書開通黑卡會(huì)員
2017年8月唯品會(huì)開通超級VIP
2017年11月考拉海購?fù)瞥龊诳〞?huì)員
2017年12月蘇寧易購?fù)瞥鯯UPER會(huì)員
2018年4月網(wǎng)易嚴(yán)選全面上線“超級會(huì)員”
2018年7月小紅書黑卡升級為小紅卡
2018年8月淘寶推出88VIP
2019年8月拼多多推出省錢月卡
2020年3月網(wǎng)易嚴(yán)選升級Pro會(huì)員，推出“先享后付”、“不回本退差價(jià)”服務(wù)
2020年8月淘寶88VIP升級，橫跨9大生活場景
你看，幾乎所有我們熟悉的平臺，都推出了自家的付費(fèi)會(huì)員項(xiàng)目。尤其近幾年，大家動(dòng)作不斷，頻頻升級會(huì)員產(chǎn)品，從權(quán)益類型、內(nèi)容、價(jià)格等方面都有了很大的優(yōu)化調(diào)整。
這里，我盤點(diǎn)了目前主流平臺的會(huì)員產(chǎn)品信息，總結(jié)在下面：
03 付費(fèi)會(huì)員都有哪些趨勢和特點(diǎn)
從上面我們可以看到，幾所國內(nèi)所有主流的電商平臺，都推出了自己的付費(fèi)會(huì)員。在這些平臺五花八門的會(huì)員產(chǎn)品背后，我總結(jié)了4個(gè)趨勢和特點(diǎn)
1）權(quán)益三板斧：省錢+服務(wù)+聯(lián)名：
所有平臺的會(huì)員權(quán)益設(shè)計(jì)，幾乎都是圍繞著“省錢+服務(wù)+聯(lián)名”的三板斧來展開的。其中，核心權(quán)益是省錢，基礎(chǔ)權(quán)益是服務(wù)，增值權(quán)益是聯(lián)名。
省錢。我們看到，“省錢”是所有權(quán)益類型里的重中之重，從開卡紅包、優(yōu)惠券、會(huì)員價(jià)、專享品牌折扣等等，全都是“真金白銀”的福利。
這也側(cè)面反映了，無論會(huì)員權(quán)益有多少花樣，“省錢”才是消費(fèi)者最為關(guān)切的利益點(diǎn)。
服務(wù)。用戶服務(wù)其實(shí)是最能體現(xiàn)會(huì)員價(jià)值的一點(diǎn)，也是會(huì)員制最大的魅力之一。但目前這些平臺提供的服務(wù)權(quán)益還比較基礎(chǔ)，只有“專屬客服”勉強(qiáng)成為標(biāo)配。
但即使在這一點(diǎn)上，不同平臺的服務(wù)深度也有差異，有24h在線的，有免排隊(duì)的，也有固定時(shí)間提供服務(wù)，需要提前預(yù)約的。
聯(lián)名。這是目前各大平臺比較流行的玩法，也是消費(fèi)者愿意買單的重要因素。
從用戶角度，這是一筆經(jīng)濟(jì)賬，如果是權(quán)益里包含了聯(lián)名會(huì)員，那實(shí)打?qū)嵤鞘Ｏ铝艘还P錢。
從商家角度，這既是各品牌之間的有效導(dǎo)流，互惠共贏，同時(shí)又通過不同商家的聯(lián)動(dòng)，打通了用戶在線上下多個(gè)消費(fèi)場景，建立了與用戶關(guān)系更緊密的全場景優(yōu)勢。
2）捆綁“成長型”模式，鼓勵(lì)多消費(fèi)
優(yōu)秀的會(huì)員模式，從來不是單一的。
會(huì)員模式通常包括免費(fèi)會(huì)員、付費(fèi)會(huì)員、儲值會(huì)員，還有一種是成長型會(huì)員。商家會(huì)把幾種模式進(jìn)行打包組合，以期實(shí)現(xiàn)效果最優(yōu)。
在這些平臺在付費(fèi)會(huì)員的設(shè)計(jì)中，很多都捆綁了“成長型”模式，簡單說就是“消費(fèi)積分制”。
你消費(fèi)的越多，積分越多，享受到的權(quán)益就越多。平臺通過這種正向激勵(lì)“上臺階”的方式，鼓勵(lì)消費(fèi)者買、買、買，買的越多越好。
比如，在入會(huì)時(shí)，淘寶要求淘氣值大于1000，可以88元購買，如果不到1000，需要888元，差了10倍！京東也類似，京享值大于4500，就可以用99元購買原價(jià)199元的PLUS會(huì)員。
再比如，網(wǎng)易嚴(yán)選的雙倍積分和專屬兌換，蘇寧易購的10~20倍返鉆，都是在引導(dǎo)消費(fèi)者多買、多積分。同樣一筆消費(fèi)，會(huì)員用戶比普通用戶享受更多積分，那么他的消費(fèi)動(dòng)力就更足了。
3）權(quán)益發(fā)放顯心機(jī)，鼓勵(lì)常消費(fèi)
平臺不但希望你買得多，更希望你買得勤。因?yàn)橹挥幸欢ǖ南M(fèi)頻次保障，才能讓用戶建立起消費(fèi)習(xí)慣，產(chǎn)生更強(qiáng)的粘性，從而對平臺品牌產(chǎn)生信賴和好感。
所以，在會(huì)員權(quán)益的發(fā)放上，平臺也是充滿了“心機(jī)”。
一方面是頻率控制。像京東、網(wǎng)易嚴(yán)選、小紅書和考拉海購，都是按月發(fā)放定量的優(yōu)惠券，還有按月領(lǐng)取免費(fèi)試用商品、按月舉行會(huì)員日活動(dòng)、按月領(lǐng)取運(yùn)費(fèi)減免等等?！霸露取背蔀榱艘粋€(gè)非常重要的周期，保證了用戶充足且合理的消費(fèi)頻次。
另一方面是化整為零。這一點(diǎn)，大家應(yīng)該早有體會(huì)。別看這些權(quán)益包里，動(dòng)輒幾百元的優(yōu)惠券、紅包，其實(shí)只是總額，真正發(fā)到你手里的都是些“零錢”。比如蘇寧易購的140元優(yōu)惠券，其實(shí)是7張20元券。
真要把這些優(yōu)惠券用足，你就得多買、勤買，一次次用掉。這也是一種常見“套路”。
4）省不夠可退差價(jià)，為用戶兜底
我之前也提到過在百果園的會(huì)員模式中，“省不夠可退差價(jià)”是一個(gè)很大的亮點(diǎn)。如今，這個(gè)模式也開始出現(xiàn)在平臺會(huì)員中，成為了一種新的趨勢。
我們看到，網(wǎng)易嚴(yán)選和蘇寧易購，都推出了“不回本退差價(jià)”的政策，如果年費(fèi)會(huì)員在會(huì)員周期內(nèi)省錢的金額，不足卡費(fèi)，則將差價(jià)以禮品卡、無門檻券的方式返還用戶賬戶。
雖然說不能作為現(xiàn)金提取，但依舊可以在平臺內(nèi)繼續(xù)使用，這對于平臺和消費(fèi)者雙方都是有利的。
這種“退差價(jià)”的模式非常有魅力，它牢牢抓住了消費(fèi)者“省錢”的痛點(diǎn)，給消費(fèi)者做了兜底，提供了最大程度的保障，讓用戶可以不用煩于算計(jì)，大膽買、任性買。
同時(shí)，這種方式很好地拉進(jìn)了消費(fèi)者和平臺的距離，降低了信任建立的門檻，為平臺在后期的會(huì)員運(yùn)營奠定了良好的心理基礎(chǔ)。
作為品牌來說，設(shè)計(jì)付費(fèi)會(huì)員可以從這4個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)考慮。當(dāng)然消費(fèi)者和市場始終都在變化，不要一直盯著一種好的方法，而是學(xué)會(huì)擁抱變化，不斷挖掘消費(fèi)者的需求，這才是正解。
如今，市場從“增量”走向“存量”，企業(yè)應(yīng)該更加重視用戶的深度經(jīng)營，開始精耕細(xì)作，而“會(huì)員”就是用戶經(jīng)營的有效武器之一。
國內(nèi)“付費(fèi)會(huì)員”的模式才剛剛開始，希望商家們在這個(gè)過程中，真正能提高用戶的服務(wù)水平，讓消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在獲益。
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