娃哈哈迎來新掌門宗馥莉，但76歲的宗慶后可能還不能完全放心。
12月9日，杭州娃哈哈集團有限公司發(fā)布公告稱，集團創(chuàng)始人宗慶后的獨女宗馥莉，將出任副董事長兼總經理，負責日常工作。
這是一場準備了十七年之久的新老交接。資料顯示，宗馥莉于2004年進入食品飲料行業(yè)，歷任任宏盛飲料集團總裁、娃哈哈品牌公關部部長、娃哈哈集團銷售公司副總經理。以推動集團年輕化為目標，宗馥莉曾主導過多個品牌營銷項目、為集團啟用多個流量明星，還曾推出高端新品牌KellyOne。
但從結果來看，宗馥莉圍繞集團年輕化的種種動作收效甚微。對于這位培養(yǎng)多年的接班人，宗慶后似乎一直未能下定決心。2017年，宗慶后曾表態(tài)稱，“民營企業(yè)的接班不一定是子女接班，也可能管理層接班?！?/p>
本次人事變動后，宗慶后仍將擔任集團董事長一職。
宗慶后的擔憂，或許源于娃哈哈的艱難處境。曾是國內飲料行業(yè)龍頭、擁有AD鈣奶、營養(yǎng)快線等超級單品，娃哈哈近年來卻逐漸落后于市場，營收逐年下滑，在去年達到最低位。
跟進新興品類、頻繁上新的動作并未爭取到更多年輕消費者，今年雙十二期間，娃哈哈天貓旗艦店的銷冠單品依然是AD鈣奶。市場競爭也變得更加激烈，在農夫山泉、元氣森林等新老對手之外，各個細分品類還站滿了擅營銷、懂流量的新消費品牌。
對于“新帥”宗馥莉而言，挑戰(zhàn)才剛剛開始。
為了從父親手中接班娃哈哈集團，宗馥莉已經準備了17年。
2004年，在美國高校主修國際商務的宗馥莉畢業(yè)歸國，于次年進入娃哈哈集團工作，擔任娃哈哈蕭山二號基地管委副主任，后來兼任娃哈哈童裝、卡倩娜日用化妝品有限公司總經理。
當時，娃哈哈正處于快速增長階段。先是宗慶后提出“3-5年銷售突破200億元，5-10年銷售實現1000億元”的目標，此后，娃哈哈又推出一款名為營養(yǎng)快線的奶類產品，并在未來幾年成功將其打造成繼AD鈣奶之后的又一款超級單品。
宗慶后對于這位未來接班人的歷練，從上游生產端開始。2007年，宗馥莉出任宏勝飲料集團（下稱宏勝飲料）總裁。
宏勝飲料是娃哈哈的上游OEM代工廠，最初只有一條飲料灌裝線。宗馥莉“掛帥”宏勝飲料后，公司在飲料生產的基礎上，通過投資、設立子公司等方式，逐漸覆蓋了食原配料、印刷包裝、機械制造等產業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)。
至今，宏勝飲料已擁有20個生產基地、40余家分公司、100多條生產線，年產能約為48000余萬箱。營收方面，宏勝飲料曾被披露2019年營業(yè)收入為92.3億元，同年，娃哈哈的營收約為464.4億。
后來，在接受《中國企業(yè)家》采訪時，宗慶后曾評價稱，宗馥莉會搞營銷、財務也管得緊，在其治下的宏勝飲料，利潤率比娃哈哈還要高。
在宗馥莉的主導下，宏勝飲料開始嘗試做品牌孵化。2016年，以宗馥莉英文名命名、瞄準高端市場的果蔬汁品牌“KellyOne”正式上線。但無論是28-48元的定價，還是7天短保、C2M定制的概念，對于當時的國內市場都過于超前，因此市場反響平平。
“KellyOne”源于宗馥莉對于年輕人群與定制化需求的關注，而“年輕化”也作為關鍵詞，貫穿在她與娃哈哈集團隨后幾年的磨合期里。
2018年，宗馥莉出任娃哈哈品牌公關部部長，娃哈哈集團隨后開啟了堪稱密集的品牌聯(lián)名與營銷動作，以期建立與Z世代消費群體的聯(lián)系。
比如在2020年3月，娃哈哈與鐘薛高推出聯(lián)名款“未成年雪糕”；同年5月，為了推廣新品pH9.0蘇打水，娃哈哈與泡泡瑪特達成合作，與其頭部IP“DIMOO”聯(lián)名，用“隨機包裝+口味”的盲盒模式賣飲料。
除了新消費品牌，娃哈哈還與動漫IP斗羅大陸、LPL（英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽）等影游IP聯(lián)名，兩度參與B站線下活動——似乎只要年輕人喜歡，娃哈哈就不會放過。
“作為消費品企業(yè)，年輕人永遠是我們爭取的頭部目標群體。”宗馥莉曾在接受《新華網》采訪時提到，“……二次元、潮玩、電競，都是我們未來需要跟年輕人群建立起溝通的橋梁?！?/p>
但比起聯(lián)名營銷，更為大眾所熟知的是，宗馥莉換掉了與娃哈哈合作20年的王力宏，改用新晉流量明星許光漢為品牌代言人。失利于果蔬飲料市場的KellyOne，在最近幾年調整了產品結構，其于去年推出的氣泡水系列“生氣啵?！?，也啟用王一博作為代言人。
而從結果來看，除了流量明星代言能夠在短期內帶來一定銷量增長，娃哈哈對“努力翻紅”的嘗試收效并不明顯。兩個可供對比的案例是：同樣以老品牌新生為目標，椰樹牌椰汁做到了“土到極致就是潮”的劍走偏鋒；“聯(lián)名狂魔”旺旺集團靠著醫(yī)療、酒店等業(yè)務跨界，以及服飾、美妝等品牌聯(lián)名，出圈事件不斷。
不過，不過對于自2013年后營收就連年下滑的娃哈哈來說，擁抱年輕消費者、推動品牌年輕化的確是需要順應的發(fā)展方向。在本次人事變動中，公告指出，宗馥莉領導并主持了多個重要品牌建設項目，對娃哈哈品牌升級做出了重要貢獻。
2020年3月，宗馥莉兼任娃哈哈集團銷售公司副總經理。
這一年的娃哈哈“中年危機”信號強烈，娃哈哈2020年營收為439.8億元，同比下滑5.29%，達到公司十年以來的最低位。
作為曾經的飲料巨頭，娃哈哈最大的問題是長期缺少新的大單品。其兩個王牌單品AD鈣奶和營養(yǎng)快線，都是對標當時市面上已有的新單品——AD鈣奶對標樂百氏，營養(yǎng)快線對標小洋人妙戀。
這些產品之所以能夠快速搶占市場，與娃哈哈在敢于做傳統(tǒng)廣告投放、強渠道優(yōu)勢有關。營銷方面，娃哈哈在01年就以2015萬元的價格，拿下次年一、二月央視新聞聯(lián)播與天氣預報之間的黃金廣告位。
渠道方面，娃哈哈的“聯(lián)銷體”模式，由“總部-分公司-一批-二批-三批-終端”網絡構成，不直接掌控終端，而是調動各級經銷商，由總部派人員幫助其鋪貨、理貨、做促銷，提高鋪貨效率；同時，娃哈哈要求一級經銷商要將每年10%銷售額做到保證金一次性打給娃哈哈（后者會為此支付利息），每月進貨時先結款后發(fā)貨，保證賬面資金充足。
娃哈哈的另一款產品——對標百事、可口可樂的非?？蓸罚苍璐俗龅侥赇N20億的水平。以“中國人自己的可樂”為口號，非?？蓸芬韵鲁潦袌鰹橹麝嚨兀S著百事與可口可樂從高線打向低線，非?？蓸分饾u銷聲匿跡。
此后的娃哈哈試圖再造一個超級單品，并為此頻繁上新。根據官網資料，娃哈哈的產品矩陣集中在飲用水、茶飲品、奶類飲品、粥系列、碳酸飲品和奶茶這幾個大賽道。娃哈哈在此基礎上切取細分品類、推出新品，比如在奶類飲品上，娃哈哈推出過燕麥奶、高鈣蛋白奶、助眠奶、液體奶酪、乳酸菌等多款產品。
娃哈哈試圖抓住每一個新興品類，比如在去年對標元氣森林，由KellyOne推出氣泡水飲品“生氣啵?！?；今年功能性食品飲料大熱，娃哈哈推出了低糖版營養(yǎng)快線，主打玻尿酸、GABA等原料添加。
但在現階段，飲料行業(yè)已進入飽和競爭狀態(tài)，面對高度個性化的新消費人群、快速迭代的市場需求，以“復制”為思路的娃哈哈缺少產品創(chuàng)新能力。同時，傳統(tǒng)媒體廣告為互聯(lián)網營銷所取代，在講求內容種草、社媒營銷的當下，缺乏經驗的娃哈哈再難砸錢出奇跡。
如同其他依賴經銷體系的傳統(tǒng)企業(yè)，娃哈哈對于電商渠道的反應也稍顯滯后。2020年4月，娃哈哈宣布將打造保健品電商平臺（康有利）、食品飲料電商平臺、跨境電商平臺和哈寶游樂園在內的4個電商平臺。
與格力董明珠類似，宗慶后對于電商的理解是把經銷商體系搬到線上，“我們在線下有大量的經銷商，把線上網絡搭好，讓他們加入到線上平臺就可以了?！?/p>
在食品飲料之外，娃哈哈又開始發(fā)力大健康領域，這也是娃哈哈的老本行，早年宗慶后就是憑借一款兒童營養(yǎng)液起家。
2018年，娃哈哈推出一款以緩解眼部疲勞為賣點的飲品“天眼晶睛”，通過微商渠道發(fā)售。2020年5月，宗慶后在抖音直播首秀中送出6萬份中老年保健品，以推廣娃哈哈旗下的康有利健康食品。今年10月，娃哈哈又投資了一個名叫“輕奈”的新品牌，后者現有煙酰胺透明質酸鈉飲液、水光抗糖口服液等口服美容飲品。
為了尋找新的增長曲線，娃哈哈還曾試圖拓展更多業(yè)務板塊。2012年，娃哈哈涉足商業(yè)地產，在杭州落地“娃歐商城”，兩年后被爆出虧損嚴重、擬解約離場。2019年，娃哈哈以授權的形式，由合作伙伴開設茶飲連鎖品牌“娃哈哈奶茶店”，但在今年9月傳出加盟店接連倒閉的消息。
宗馥莉正是在娃哈哈的“中年危機”期間逐漸走向臺前。娃哈哈多年自救效果有限、營收跌至低位，外界對于宗馥莉的期待仍然在于，這個代表新鮮血液的“二代掌門人”，能否在未來帶領娃哈哈走向年輕化？
本文來自微信公眾號“未來消費APP”（ID：lslb168），作者：黎佳瑜，36氪經授權發(fā)布。
