微博在港股市場(chǎng)上栽了一個(gè)大跟頭。
近日，微博正式登陸港交所，最終發(fā)行價(jià)定為每股272.8港元，預(yù)計(jì)籌資13.83億港元。但微博開(kāi)盤首日破發(fā)，報(bào)253.2港元/股，跌超6%，截至12月13號(hào)收盤，微博港股股價(jià)報(bào)243.2港元，距離其發(fā)行價(jià)272.80港元已跌超10%。
微博回歸遇冷并不是偶然，作為中國(guó)曾經(jīng)最大的公共討論空間，微博在輿論場(chǎng)中占據(jù)重要位置，但隨著微博自身“失血”嚴(yán)重、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的變化以及今年的粉絲專項(xiàng)治理，讓這個(gè)曾叱咤一時(shí)的社交媒體平臺(tái)顯現(xiàn)頹勢(shì)。
內(nèi)憂外患下，微博亟需尋找救命解藥，挽救搖搖欲墜的局面。
作為曾經(jīng)國(guó)內(nèi)第一社交平臺(tái)，微博在美股股價(jià)卻長(zhǎng)期低迷。
自2014年微博在納斯達(dá)克上市至今，市值從2018年初的324億美元高點(diǎn)，降至如今的72.51億美元，較高點(diǎn)時(shí)跌超三分之二。
股價(jià)的頹勢(shì)很大程度上與微博低迷的業(yè)績(jī)有關(guān)，近些年微博的發(fā)展不算理想，其凈利潤(rùn)連續(xù)三年下滑。根據(jù)招股書(shū)顯示，微博2018年-2020年歸屬于股東的凈利潤(rùn)呈現(xiàn)出下降趨勢(shì)，分別為5.72億美元、4.95億美元、3.13億美元。
與此同時(shí)，微博也存在著營(yíng)收業(yè)務(wù)單一的隱患，微博的營(yíng)收主要有兩大塊：一塊是廣告及營(yíng)銷，另一塊是增值服務(wù)，其中，廣告收入是微博的主要收入來(lái)源，常年占據(jù)微博營(yíng)收的八成以上。
根據(jù)招股書(shū)顯示，2018年-2020年微博廣告及營(yíng)銷收入分別為15億美元、15.3億美元、14.86億美元，分別占總營(yíng)收的87.2%、86.6%、87.9%。2021年上半年廣告及營(yíng)銷收入8.92億美元，占總營(yíng)收的86.4%。
而更棘手的是，微博高度依賴的廣告業(yè)務(wù)也面臨危機(jī)。2018年至2020年，微博廣告主數(shù)量連年下滑，分別為290萬(wàn)、240萬(wàn)和160萬(wàn)。2021年前三季度廣告主數(shù)量為80萬(wàn)，和去年同期相比減少了60萬(wàn)，跌幅為43%。
廣告主相繼流失，對(duì)于微博來(lái)說(shuō)無(wú)異于晴天霹靂。對(duì)于下降的原因，微博在招股書(shū)中提到，主要是因?yàn)橹行⌒推髽I(yè)客戶以及個(gè)體客戶流失。
在宏觀大環(huán)境下看，今年以來(lái)整體廣告行業(yè)都不景氣。受在線教育、金融保險(xiǎn)、文娛游戲行業(yè)廣告投放量銳減的影響，包括微博在內(nèi)的大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)廣告收入增速下降，再加上營(yíng)收單一隱患如影隨形，微博股價(jià)下跌也是預(yù)料之中。
內(nèi)部“失血”的同時(shí)，微博還在外部競(jìng)爭(zhēng)中失利。
今年以來(lái)，抖音、快手、B站、知乎等平臺(tái)在輿論場(chǎng)中也開(kāi)始扮演“放大器”的角色，在公共討論空間中占得一席之地，微博作為社交媒體的稀缺性被打破。
而這些“后來(lái)者”崛起后，不僅搶占了微博的用戶時(shí)長(zhǎng)，還開(kāi)始逐漸蠶食微博的廣告主。
2021年上半年，根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，在媒介行業(yè)廣告收入占比里，短視頻占比最高，達(dá)到42.6%，其中抖音以30.2%位列第一，微博社交占比下滑到1.7%。
憑借著龐大用戶量以及更加精準(zhǔn)的推流機(jī)制，小紅書(shū)、抖音、快手等社交社區(qū)產(chǎn)品豐富了變現(xiàn)方式，提升了變現(xiàn)效率，進(jìn)一步分流了微博的廣告份額。
在行業(yè)環(huán)境的快速變化下，“抖快”們攻城略地占山為王，逐步擊垮微博的護(hù)城河，相比之下，微博的回?fù)袅Χ葏s顯得不夠。
早在2013年，微博就開(kāi)始不斷拓展業(yè)務(wù)邊界，曾踏準(zhǔn)了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、短視頻、直播、社交電商等多個(gè)風(fēng)口，推出過(guò)秒拍、小咖秀、愛(ài)動(dòng)小視頻、河豚小視頻、一直播等多款直播和短視頻產(chǎn)品，但都沒(méi)有掀起多大水花，反而在不自覺(jué)中變得臃腫無(wú)比。
屋漏偏逢連夜雨，微博“第一社交媒體地位”岌岌可危的同時(shí)，還遭到了監(jiān)管重拳。
由于“飯圈文化”走向畸形，網(wǎng)信辦加強(qiáng)“飯圈”管制，針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)上“飯圈”突出問(wèn)題進(jìn)行整改，微博成為“眾矢之的”。
為了“去娛樂(lè)化”，微博不僅下線了“明星勢(shì)力榜”，取消了超話社區(qū)里的明星榜與CP榜，報(bào)告顯示，2021上半年，熱搜社會(huì)熱點(diǎn)和垂直熱點(diǎn)占比大幅提升，娛樂(lè)熱點(diǎn)占比從34%下降到26%。
“去娛樂(lè)化”持續(xù)加碼后，流量明星也逐步轉(zhuǎn)向抖音、小紅書(shū)等社交媒體，在嚴(yán)打飯圈的政策下，微博的日用戶活躍度、增值服務(wù)收入以及核心用戶使用時(shí)長(zhǎng)都受影響。
在知乎問(wèn)答“新浪微博是如何一步步衰退的？”的問(wèn)題下，有1931個(gè)用戶給出了回答，用戶不滿微博的點(diǎn)主要集中于熱搜版全是明星緋聞、廣告漫天影響用戶體驗(yàn)、僵尸號(hào)要求互粉、內(nèi)容不夠垂直無(wú)節(jié)制擴(kuò)張、在微博中被灰色產(chǎn)業(yè)欺騙等。
由于公共廣場(chǎng)的屬性、龐大的用戶基數(shù)，微博在社區(qū)治理上的難度頗大，同時(shí)，微博也在加速商業(yè)化的途中損害了原本的社區(qū)調(diào)性。
但不可否認(rèn)，微博仍然是國(guó)內(nèi)活躍度數(shù)一數(shù)二的社交媒體。根據(jù)微博最新財(cái)報(bào)，截至2021年9月，微博的月活用戶達(dá)到5.73億，平均日活躍用戶為2.48億。同期的B站月活用戶為2.67億，小紅書(shū)的月活用戶為1.6億，知乎的月活用戶為1億左右。
而且，微博有75%的月活躍用戶是Z世代。根據(jù)微博方面披露，截至2021年三季度，微博活躍用戶中15-24歲的用戶占比40%，25-30歲用戶占比30%。
“這是最好的時(shí)代，也是最壞的時(shí)代”這句話對(duì)微博來(lái)說(shuō)也適用，所謂“不破不立”，微博想要重現(xiàn)輝煌，可以做的事情還有很多。
（1）趕上“泛知識(shí)”浪潮?！叭蕵?lè)化”雖然在短期內(nèi)影響了微博的發(fā)展，但中長(zhǎng)期來(lái)看，卻是利大于弊。
目前，用戶的興趣點(diǎn)正在從“獵奇”轉(zhuǎn)變?yōu)椤案韶洝?，“泛知識(shí)”內(nèi)容獲得了更多的想象力，今年以來(lái)，B站、快手、頭條系、百度系和知乎都已入局“泛知識(shí)”短視頻領(lǐng)域。
微博也應(yīng)當(dāng)增強(qiáng)知識(shí)化內(nèi)容的比例，激活創(chuàng)作者生態(tài)，追逐“泛知識(shí)”視頻的流量紅利，在泛知識(shí)賽道上尋求增量。
（2）加深廣告業(yè)務(wù)護(hù)城河。微博的廣告主不斷流失，究其原因，還是因?yàn)槲⒉V告業(yè)務(wù)護(hù)城河不夠深。
微博的廣告主要是品牌廣告（KA廣告），以樹(shù)立產(chǎn)品品牌形象，提高品牌的市場(chǎng)占有率為直接目的，比較適合頭部品牌廣告主。但對(duì)廣大中小企業(yè)廣告主來(lái)說(shuō)，相比于品牌效益，它們更傾向于投放效果廣告，強(qiáng)調(diào)是變現(xiàn)率。
微博應(yīng)該豐富效果廣告（SME）的投放方式，給中小廣告主提供更多廣告選擇，并通過(guò)提高算法優(yōu)勢(shì)，來(lái)提升廣告變現(xiàn)效率，縮小與抖快的差距。
（3）拓展變現(xiàn)渠道。首先是加強(qiáng)對(duì)于直播、短視頻的投入，但是不要盲目地發(fā)展，而是要在微博擅長(zhǎng)的“明星和娛樂(lè)”板塊之上，撬動(dòng)直播、短視頻，解鎖財(cái)富密碼。
其次，是向上拓展微博增值服務(wù)的潛力。微博的增值服務(wù)主要包括VIP會(huì)員、直播、游戲相關(guān)服務(wù)、其他增值服務(wù)。近三財(cái)年，微博的增值服務(wù)基本維持在12%~13%左右，這也從側(cè)面說(shuō)明，微博 用戶的粘性較強(qiáng)。
在知識(shí)付費(fèi)的趨勢(shì)下，增值服務(wù)享有廣闊的發(fā)展空間，微博應(yīng)當(dāng)在鞏固自身的社交護(hù)城河的同時(shí)，探索增值服務(wù)的新形式。
此次二次上市，微博資金用途說(shuō)明中提到，將有45%的資金用于持續(xù)擴(kuò)大用戶群及提升用戶參與度，以及改善微博的內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)；約25%用于研發(fā)以提升微博的用戶體驗(yàn)及變現(xiàn)能力；約20%用于有選擇性地尋求戰(zhàn)略聯(lián)盟、投資和收購(gòu)，以及約10%用作營(yíng)運(yùn)資金及一般公司用途。
商業(yè)營(yíng)銷沒(méi)完沒(méi)了、用戶體驗(yàn)下降、社區(qū)氛圍備受詬病，微博該深度思考自己的下一步。港股上市是一個(gè)新的開(kāi)始，只有敢于“剜肉醫(yī)瘡”，微博才能講出新故事。
本文來(lái)自微信公眾號(hào)“新博弈”（ID：newgametheory），作者：新博弈編輯部，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
