近日，內(nèi)參君在點(diǎn)外賣時(shí)發(fā)現(xiàn)，海底撈旗下的多個(gè)快餐品牌，悄悄漲價(jià)了。
從飯飯林到十八汆，這兩個(gè)主打“9.9元親民”米面的品牌，在外賣平臺(tái)上動(dòng)輒30多元，部分餐品配成套餐后，人均直逼40元。早已沒(méi)了9.9元這種沖擊力十足的價(jià)格。
只是線上漲價(jià)，還是線下門店也變了？為了一探究竟，內(nèi)參君特意去店里看了看。
工作日午餐時(shí)間的十八汆，人頭攢動(dòng)，顧客排成蛇形，依次進(jìn)行取盤、自助涼菜甜品、點(diǎn)面、選澆頭、結(jié)賬。醒目的可樂(lè)屏上，一共顯示了8款面。最貴的是29.9元的“火爆牛肉面”，最便宜的西紅柿雞蛋面，則“安排”在菜單角落。此外，還有冬季主推新品“白胡椒豬肚雞湯面”。
十八汆新菜單主推牛肉、松露等高價(jià)值澆頭面
從菜單布局上可明顯看出，價(jià)格貴的面，無(wú)論是菜品圖還是文字解析，都“更加凸顯”。 而在半年前內(nèi)參君探店時(shí)，最貴的面也只有18.9元，最便宜的涼面僅8.9元。
半年前，雞仔拌面15.9元，如今價(jià)格變?yōu)?8.9元。 更令人費(fèi)解的“操作”在于： 外賣平臺(tái)上這碗面單價(jià)變?yōu)?2.9元，加上配送費(fèi)包裝費(fèi)，即便有了滿減，最后需要支付的價(jià)格為23.4元。
雞仔拌面從15.9元到如今的18.9元，外賣平臺(tái)上更貴
在海底撈旗下的另一家快餐店——飯飯林，9.9元的菜品已經(jīng)銷聲匿跡。 即便是價(jià)格最實(shí)惠的西紅柿雞蛋飯，也已經(jīng)漲價(jià)到了12.9元。 對(duì)比今年7月份，店內(nèi)其他產(chǎn)品都有不同程度的漲價(jià)，套餐價(jià)格從15-25元左右，浮動(dòng)至20-30元左右。
左圖：今年7月份菜單； 右 圖： 今年12月份菜單
飯飯林望京小街店也在近期上線了外賣平臺(tái)。 內(nèi)參君立馬點(diǎn)了一份外賣嘗鮮。 菜品質(zhì)量，還是感人的。 包裝非常樸素，就一個(gè)透明袋子，沒(méi)有l(wèi)ogo，連里頭的飯盒也沒(méi)有放勻，差點(diǎn)灑出。
不過(guò)，這家店外賣售價(jià)普遍高于堂食。 同款產(chǎn)品在外賣平臺(tái)上的售價(jià)，則是比堂食貴1-5元不等。
總體來(lái)說(shuō)，海底撈旗下快餐品牌價(jià)格悄然攀升，體現(xiàn)在三個(gè)地方：
1、弱化9.9元的“便宜”賣點(diǎn)。即便菜單上有所保留，但不再是主推。增加牛肉等高價(jià)值食材的占比。
2、單品價(jià)格上漲1-5元，更加推薦套餐模式，以此增加客單價(jià)。比如飯飯林的“西紅柿炒雞蛋蓋飯”單品半年前為9.9元，如今漲價(jià)為12.9元，配成套餐后19.9元。
3、外賣平臺(tái)上價(jià)格更高。有意思的是，這倆品牌一開(kāi)始的定位并不做外賣，而是走“團(tuán)餐模式”。如今上線外賣后，部分單品即便不算包裝和配送費(fèi)，價(jià)格也比堂食還要高。
幾個(gè)月前，內(nèi)參君曾在《海底撈9.9元快餐店開(kāi)啟規(guī)模化“包抄”》一文中提到，十八汆和飯飯林，都是以堂食+團(tuán)餐的模式開(kāi)啟，店內(nèi)主打自助模式，簡(jiǎn)化流程，提高人效，團(tuán)餐的起訂量為20份。當(dāng)時(shí)的策略是——堂食做門面，團(tuán)餐出利潤(rùn)。
不到半年時(shí)間，不僅十八汆和飯飯林都開(kāi)啟了線上外賣，更是悄然漲價(jià)。讓人不僅感慨：“價(jià)格屠夫”的降維打擊，也“蚌埠”住了……
十八汆店內(nèi)懸掛的文案
一位業(yè)內(nèi)人士分析，即便有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈做支撐，但海底撈這種9.9的策略，依舊困難重重。
首先是選址和定位的“錯(cuò)位”，這兩個(gè)品牌主要選在寫(xiě)字樓周邊，對(duì)標(biāo)的客群是白領(lǐng)。而寫(xiě)字樓的痛點(diǎn)在于只有周一到周五中午有生意，其他時(shí)間翻臺(tái)率普遍很低，不可能像火鍋22小時(shí)這樣分?jǐn)偡孔狻?/p>
其次，是人力成本的高昂。海底撈是上市公司，要規(guī)范納稅、五險(xiǎn)一金、員工宿舍等，員工工資相比同品類也會(huì)更高。
再者，外賣成本推高。海底撈旗下這幾家快餐店在試水外賣時(shí)，都采用了比堂食更高的價(jià)格策略，說(shuō)明外賣的成本已經(jīng)突破了盈虧平衡點(diǎn)。同時(shí)，外賣扣點(diǎn)不能像房租那樣隨著單量上漲而削減。
經(jīng)營(yíng)效率沒(méi)有明顯提升，長(zhǎng)期來(lái)看，門店整體利潤(rùn)不占優(yōu)勢(shì)。
最后，是團(tuán)餐這個(gè)路徑的局限。團(tuán)餐需要在低價(jià)的基礎(chǔ)上進(jìn)一步打折，極大地壓縮了盈利空間。
“團(tuán)餐和外賣一樣，對(duì)于原本就定位‘實(shí)惠’的餐廳來(lái)說(shuō)，更加沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。所以可以看到，外賣平臺(tái)上，單品的價(jià)格比店內(nèi)都更高，再加上配送費(fèi)和包裝費(fèi)，顧客實(shí)際支付的費(fèi)用不低，體驗(yàn)感也會(huì)相對(duì)變?nèi)??！币晃幻追燮放苿?chuàng)始人評(píng)價(jià)道。
正所謂甲之蜜糖，乙之砒霜。海底撈可能也沒(méi)想到，成立之初，讓同品類餐飲人“瑟瑟發(fā)抖”的降維打擊，如今反倒是打擊了自己。
漲價(jià)已經(jīng)不是這幾天的新鮮話題了。今年全球大宗商品漲價(jià)，米面糧油、運(yùn)輸費(fèi)用等成本紛紛上漲，給整個(gè)餐飲行業(yè)帶來(lái)了不小的壓力。在整個(gè)大環(huán)境的壓力之下，品牌方的漲價(jià)行為似乎說(shuō)得通。
但海底撈旗下的快餐漲價(jià)，更像是對(duì)快餐店模式的調(diào)整。今年7月份，內(nèi)參君觀察到海底撈旗下的快餐店頗有一番規(guī)模化的勢(shì)能。但從現(xiàn)在的門店數(shù)量來(lái)看，門店擴(kuò)展速度依然緩慢，或許是快餐店模型還未跑通。那么，這背后有幾個(gè)問(wèn)題值得我們思考：
>低價(jià)策略還行得通嗎？
消費(fèi)升級(jí)、品質(zhì)升級(jí)是當(dāng)下的大趨勢(shì)，快餐打價(jià)格戰(zhàn)或許并不是一個(gè)好的切入點(diǎn)。因?yàn)闀?huì)造成升級(jí)的空間被壓榨，品質(zhì)乃至品牌的運(yùn)作空間有限。尤其在“風(fēng)云變化”的當(dāng)下，各方成本壓力不小，低價(jià)策略會(huì)讓門店運(yùn)營(yíng)負(fù)重前行，難以抵抗突發(fā)風(fēng)險(xiǎn)。
盡管海底撈在物流供應(yīng)鏈方面有明顯優(yōu)勢(shì)，還是無(wú)法規(guī)避其他成本帶來(lái)的壓力。尤其在今年資本集體涌入快餐賽道后，加劇了快餐內(nèi)卷和升級(jí)。
>快餐升級(jí)的出路在哪里？
現(xiàn)在的消費(fèi)者已經(jīng)從單純的追求性價(jià)比，逐步換轉(zhuǎn)到追求品質(zhì)+性價(jià)比階段?？觳皖^部品牌老鄉(xiāng)雞、鄉(xiāng)村基都在走品質(zhì)升級(jí)的路線，今年資本哄搶的面館們也是如此。
反觀以沙縣小吃、黃燜雞米飯為代表的快餐們，只有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，沒(méi)有品牌升級(jí)空間，這幾年的發(fā)展都不盡如意。
一位餐飲老板認(rèn)為，快餐賽道漸漸進(jìn)入“存量市場(chǎng)”的爭(zhēng)奪，品質(zhì)和體驗(yàn)感成為新的籌碼。未來(lái)，一定是在高性價(jià)比的前提下，還要有好的品質(zhì)和好的體驗(yàn)感?！翱纯蠢相l(xiāng)雞，店內(nèi)增加現(xiàn)炒、BBQ就是這個(gè)道理，賽道的白熱化競(jìng)爭(zhēng)，會(huì)倒逼各個(gè)品牌做自我優(yōu)化?！?/p>
科技感十足的十八汆
>團(tuán)餐是快餐的另一條出路嗎？
團(tuán)餐是在堂食、外賣之外的另一條賽道。代表品牌有千喜鶴、中快、金豐等，擁有大規(guī)模且穩(wěn)定的客戶，能夠形成很強(qiáng)的盈利能力。團(tuán)餐是門好生意，但與堂食、外賣是完全不同的概念。
海底撈的“團(tuán)餐業(yè)務(wù)”其實(shí)更像是團(tuán)單，是依托于門店產(chǎn)能，開(kāi)發(fā)企業(yè)客戶的團(tuán)體需求。店員曾向內(nèi)參君表示，20單起送，一般是方圓幾公里內(nèi)，由店員直接配送。這類業(yè)務(wù)容易遇到客群粘性不高、規(guī)模不大等挑戰(zhàn)。
“選擇自配送，本質(zhì)上還是為了規(guī)避物流和平臺(tái)成本，說(shuō)明利潤(rùn)空間有限。只能說(shuō)，海底撈快餐品牌試圖在團(tuán)餐市場(chǎng)找機(jī)會(huì)，并不是一個(gè)好的切入點(diǎn)?！币晃徊惋嬂习逶u(píng)價(jià)說(shuō)。
曾以“9.9元”為殺手锏的海底撈旗下快餐品牌，如今“蚌埠住了”，有同行戲稱：價(jià)格屠夫的刀，最終砍了自己。
當(dāng)時(shí)海底撈推出這個(gè)系列時(shí)，也受到了全國(guó)不少同行的質(zhì)疑，但也不無(wú)意義。
作為行業(yè)內(nèi)的先行者，海底撈“9.9元快餐”模式的探索，給餐飲同行提供了重要的借鑒和思考。巨頭也扛不住的低價(jià)打法，已經(jīng)不是一個(gè)好策略。在消費(fèi)者品質(zhì)要求上漲，人力物價(jià)飆升的大時(shí)代下，快餐升級(jí)是潮水的方向，是不可逆的趨勢(shì)。
本文來(lái)自微信公眾號(hào)“餐企老板內(nèi)參”（ID:cylbnc），作者：戴麗芬王盼，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
