文 | 王毓嬋 編 | 張信宇
最近一周，嗶哩嗶哩（以下簡(jiǎn)稱“B站”）商業(yè)化有了兩個(gè)大動(dòng)作，一是發(fā)布了商業(yè)中臺(tái)系統(tǒng)“品牌銀行”，像字節(jié)跳動(dòng)和快手一樣進(jìn)一步打通廣告投放體系；二是在直播間里上線了“小黃車”，跟進(jìn)快手電商、抖音電商此前兩年里的經(jīng)驗(yàn)，“小黃車”的上線是此后一系列直播帶貨業(yè)務(wù)布局的開始。
“品牌銀行”在B站一年一度面向廣告主的AD TALK 2021營(yíng)銷大會(huì)上正式發(fā)布，據(jù) COO 李旎介紹，它由商業(yè)流量管理系統(tǒng)、廣告系統(tǒng)、UP主商業(yè)合作平臺(tái)“花火”組成，目的是幫助客戶“通過該系統(tǒng)挖掘B站生態(tài)資源，對(duì)品牌資產(chǎn)進(jìn)行投資和管理，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值長(zhǎng)期增值”，不讓投放廣告變成“一次性”的生意。
關(guān)于“小黃車”，所有看過淘寶直播、抖音或快手帶貨直播的觀眾應(yīng)該對(duì)這一功能非常熟悉——有了小黃車，就能邊看直播邊下單了。此前，B站一直對(duì)直播電商持相對(duì)謹(jǐn)慎的態(tài)度，并沒有搭建起直播間內(nèi)付費(fèi)購(gòu)物的流程?，F(xiàn)在，小黃車的出現(xiàn)代表B站正以更主動(dòng)的態(tài)度接納帶貨直播。
B站剛剛經(jīng)歷了一個(gè)不太樂觀的三季度。Q3財(cái)報(bào)顯示，B站用戶增長(zhǎng)穩(wěn)定，但凈虧損卻同比擴(kuò)大，花錢的效率越來越低了。發(fā)布財(cái)報(bào)后，B站股價(jià)在當(dāng)日的美股交易日里暴跌 17.2%。
賺錢的壓力其實(shí)一直都在，只是在破圈遠(yuǎn)離舒適區(qū)和廣告業(yè)整體不景氣的局面下顯得壓力更大了些。三季度各內(nèi)容平臺(tái)的廣告業(yè)務(wù)都勒緊了褲腰帶，字節(jié)跳動(dòng)甚至傳出了國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)廣告收入停止增長(zhǎng)的消息，襯托得B站同比增長(zhǎng) 110.04%的廣告業(yè)務(wù)仿佛一枝獨(dú)秀——但其實(shí)這個(gè)增速也是B站一年來的最低水平，而基數(shù)本身也很低。
不算特別好，也沒有特別差。B站一直在小心謹(jǐn)慎地開放站內(nèi)資源，但最近的兩個(gè)新產(chǎn)品“品牌銀行”和“小黃車”，一拳打品牌廣告，一拳打直播電商，商業(yè)化進(jìn)程確實(shí)明顯加速。
與阿里巴巴一起推動(dòng)“懸賞計(jì)劃”、幫助UP主帶貨變現(xiàn)三年后，B站終于低調(diào)開啟了直播帶貨。
從12月11日開始，B站陸續(xù)在少數(shù)幾個(gè)UP主的直播間中上線了“小黃車”功能，讓用戶能夠邊看直播邊下單購(gòu)物。據(jù)36氪了解，目前僅有 10 名左右UP主被B站選中參與測(cè)試，他們的粉絲量級(jí)從十余萬到數(shù)百萬不等。B站對(duì)率先嘗試直播帶貨的這一批UP主給予了流量扶持。
在直播間點(diǎn)擊小黃車，選擇商品，會(huì)跳轉(zhuǎn)到第三方電商平臺(tái)，如淘寶。同時(shí)B站直播會(huì)一直在后臺(tái)播放，用戶可以持續(xù)聽到主播的聲音。淘寶左下角會(huì)有一個(gè)“回到B站”的選項(xiàng)，在淘寶內(nèi)完成購(gòu)買后，點(diǎn)擊該選項(xiàng)可直接跳轉(zhuǎn)回B站直播間。
B站直播間交易跳轉(zhuǎn)頁面
首批參與者包括亞軍頻道、影視颶風(fēng)、先看評(píng)測(cè)、囧仙、動(dòng)動(dòng)槍DongDongGun、吃貨請(qǐng)閉眼等。其中，動(dòng)動(dòng)槍DongDongGun 在直播間宣布，這場(chǎng) 70 分鐘的直播最終成交額高達(dá) 100 萬元。
據(jù)36氪觀察，幾場(chǎng)直播間的氛圍都比較和睦，并沒有出現(xiàn)引起用戶明顯反感的跡象。關(guān)于“B站用戶可能會(huì)排斥直播帶貨”的說法，一位受邀內(nèi)測(cè)的主播對(duì)36氪樂觀地說：“有平臺(tái)就有流量，有流量就能有成交。B站有2.67億MAU，不可能這些人都不消費(fèi)?！?/p>
“我覺得相比抖音和快手，B站反而有更好的帶貨環(huán)境，因?yàn)榇蠹覍?duì)價(jià)格沒那么敏感，很多人是抱著種草而不是占便宜的心態(tài)在看直播?！边@位主播認(rèn)為，“對(duì)于品牌來說，這些年輕用戶是他們更想覆蓋的人群?！?/p>
此次測(cè)試之后，B站有可能會(huì)逐漸擴(kuò)大被小黃車覆蓋的直播間范圍。但同時(shí)與“懸賞計(jì)劃”一樣，也一定會(huì)對(duì)UP主有門檻和審核。
另外，36氪此前已撰文分析過，B站有“把整個(gè)商業(yè)行為引入官方流程之中”的傾向。可以預(yù)測(cè)，B站接下來會(huì)逐漸完善平臺(tái)內(nèi)部的交易流程。上個(gè)月底，B站剛剛斥巨資拿下了支付牌照，現(xiàn)在跳轉(zhuǎn)淘寶下單的模式不太可能是B站直播帶貨的終極形態(tài)。
品牌銀行是在12月10日的 AD TALK 營(yíng)銷大會(huì)上正式面世的新產(chǎn)品，它可以說是B站廣告的老本行“品牌廣告”的新中臺(tái)。
“這幾年我們?cè)跐撔淖錾虡I(yè)中臺(tái)。做廣告不能讓客戶的錢花一次就結(jié)束了，第二次再買廣告還要再花一筆錢，完全是獨(dú)立事件。”李旎說，B站的商業(yè)系統(tǒng)“品牌銀行”就是為了解決這個(gè)問題而生的，即客戶可以通過B站的商業(yè)系統(tǒng)“挖掘B站全生態(tài)的全部?jī)?nèi)容”，同時(shí)對(duì)品牌資產(chǎn)進(jìn)行持續(xù)地投放和管理，最終要實(shí)現(xiàn)“品牌價(jià)值的持續(xù)增長(zhǎng)和沉淀”。
從B站的角度來說，這個(gè)概念顯然是更利于與廣告主保持長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作，不讓廣告主一次性花光錢走人，也不讓B站的廣告業(yè)務(wù)暴露在斷糧的風(fēng)險(xiǎn)中。
那么品牌銀行的邏輯是否真實(shí)成立？
李旎列出了一個(gè)公式：品牌資產(chǎn)=品牌內(nèi)容+用戶關(guān)系，品牌銀行存在的意義就是讓品牌資產(chǎn)存蓄在B站。
“每一次的點(diǎn)擊搜索，每一彈幕，每一次安利，每一次轉(zhuǎn)發(fā)、分享，都構(gòu)建了品牌資產(chǎn)。在B站不會(huì)因?yàn)橐粋€(gè)內(nèi)容過氣了就不看了，這是品牌資產(chǎn)沉淀的小維度?！崩铎徽f。
相比在抖音、快手投放短視頻廣告這種相對(duì)短期的生意，“長(zhǎng)期價(jià)值”是B站一直在對(duì)廣告主講的故事。在一直以來的認(rèn)知里，B站是一個(gè)適合打品牌廣告的社區(qū)，廣告主們基本不會(huì)拿效果廣告的標(biāo)準(zhǔn)（比如轉(zhuǎn)化率）來衡量B站廣告，但B站廣告本身也一直缺乏一個(gè)官方標(biāo)準(zhǔn)?！捌放沏y行”這個(gè)商業(yè)化中臺(tái)其實(shí)早就該出現(xiàn)了。
那么銀行里到底存了些什么東西呢？
B站把去年基于UP主營(yíng)銷的“3i興趣營(yíng)銷模型”，升級(jí)為了基于B站生態(tài)的營(yíng)銷方法論的“4i興趣營(yíng)銷模型”，其中一 i 是復(fù)利（icon）。
B站提供了一組數(shù)據(jù)來證明“復(fù)利”：
品牌主在B站投放的廣告視頻，7天后播放量占整體播放量的45%，稱之為“時(shí)間復(fù)利”；
根據(jù)對(duì)2021年投放金額前100位品牌的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，品牌內(nèi)容在社區(qū)不斷被二創(chuàng)產(chǎn)生裂變，廣告投放一年后，站內(nèi)品牌相關(guān)稿件增加2.15倍，稱之為“社區(qū)復(fù)利”；
產(chǎn)生顯著的用戶偏好，帶動(dòng)品牌相關(guān)搜索量增加2.75倍，稱之為“IP復(fù)利”。
簡(jiǎn)單來說，品牌銀行就是讓廣告主以更長(zhǎng)遠(yuǎn)的視角看清楚在B站可以買什么，以及買到了什么，彌補(bǔ)過去品牌廣告不好衡量?jī)r(jià)值的缺陷，也讓廣告主更熟悉B站多樣的投資標(biāo)的。
另外值得一提的是，B站的營(yíng)銷模型從“基于UP主”變成了“基于B站生態(tài)”。去年Ad Talk大會(huì)上被重點(diǎn)展示的還是UP主的創(chuàng)意能力，今年大會(huì)的時(shí)長(zhǎng)卻被 OGV 內(nèi)容分走了不少。B站官方自制的綜藝、劇集、動(dòng)畫數(shù)量明顯增加，而上臺(tái)的UP主只有超級(jí)頭部的何同學(xué)一人。
正如電視臺(tái)和三大長(zhǎng)視頻網(wǎng)站一樣，在 OGV 內(nèi)容上的高投入，往往意味著平臺(tái)需要更多付得起綜藝冠名費(fèi)的大客戶。很明顯，B站想給手握大量投放預(yù)算的品牌廣告主們更多選擇：假如品牌們還不認(rèn)可B站用戶的即時(shí)購(gòu)買力、對(duì)帶貨持懷疑態(tài)度，至少這群用戶的未來心智你已經(jīng)無法忽視。
但從此往后，B站的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手名單又將變長(zhǎng)了。
