如果說最近我觀察到的新的營銷動(dòng)態(tài)，離不開三個(gè)知名大品牌進(jìn)軍元宇宙：
第一個(gè)品牌是知名奶茶品牌奈雪的茶，在六周年之際正式宣布進(jìn)軍元宇宙，并且率先在國內(nèi)推出自主的NFT數(shù)字藏品。
體育運(yùn)動(dòng)品牌adidas也緊隨其后，不甘寂寞的adidas 宣布其adidas Originals正式試水元宇宙，并在11月22日發(fā)行了限量3176枚的 POAP（出勤證明協(xié)議），隨后便開始大張旗鼓的擴(kuò)展其元宇宙世界。
11 月23 日，The Sandbox（基于區(qū)塊鏈的虛擬游戲世界）宣布 adidas Originals 將在 Sandbox 元宇宙中建立一個(gè)「adiVerse」。
次日，adidas Originals 再度宣布與 Coinbase（密碼貨幣交易所）建立合作伙伴關(guān)系，以進(jìn)入元宇宙。
百事這個(gè)往常的潮流先鋒該公司推出的系列以Pepsi Mic Drop genesis NFT命名，是對該品牌深深植根于音樂的傳統(tǒng)的致敬。這個(gè)特定的NFT是為紀(jì)念1893年百事可樂誕生而制作的，該代幣將在以太坊區(qū)塊鏈系統(tǒng)上直播。
這些新新品牌先后宣布進(jìn)軍元宇宙到底為何？為什么未來很多新品牌，尤其是有強(qiáng)大粉絲集群的用戶，是非常適合通過元宇宙和虛擬IP形象進(jìn)行營銷？今天新營銷觀察第一期聚焦這一全新話題。
我們先來看看奈雪的茶，進(jìn)軍元年宇宙的行動(dòng)可以概括為：
1、宣布進(jìn)軍元宇宙，推出虛擬人NAYUKI，并且推出屬于自己的數(shù)字藏品，并且全網(wǎng)限量發(fā)行，咖菲科技代理發(fā)行，全球限量發(fā)行300份。
2、發(fā)行實(shí)體潮玩，同樣是以虛擬形象NAYUKI人設(shè)為核心，發(fā)行1000份潮玩。
3、推出充100得150元的儲值卡活動(dòng)，儲值卡在72小時(shí)內(nèi)售出1.9045億，創(chuàng)造國內(nèi)新茶飲的新紀(jì)錄。
不得不說，新茶飲不光品牌有新思路，營銷玩法上也是結(jié)合事件營銷、熱點(diǎn)營銷、IP營銷與儲值返券營銷于一體，把三種玩法合一。
其本質(zhì)在我看來，核心還是通過發(fā)行虛擬IP的形象，來更好和用戶互動(dòng)起來玩起來。
阿迪達(dá)斯和百事的玩法也是大同小義，無論是通過發(fā)行虛擬IP形象，還是發(fā)行本質(zhì)是社交幣的虛擬代幣，最終都是希望通過發(fā)行可增值虛擬產(chǎn)品，提升用戶價(jià)值感和收獲感。所以我認(rèn)為，其玩法核心本質(zhì)如下：
第一：底層是用戶運(yùn)營的變種玩法，背后核心還是希望多和用戶玩起來，互動(dòng)起來。
說一千道一萬，無論是不是要最終進(jìn)軍元宇宙，但從本質(zhì)來看，奈雪的茶依然還是賣茶的，adidas還是賣鞋的，百事也還是賣年輕人的可樂的。
在元宇宙這個(gè)概念大行其道的時(shí)候，能夠通過元宇宙概念，激活原有存量用戶，吸引新用戶互動(dòng)起來，玩起來，有百利而無害。
再往下推一層，其實(shí)元宇宙可以理解為過去傳統(tǒng)的用戶論壇和粉絲論壇，而元宇宙里的虛擬人可以理解為品牌主理人本身，將過去所謂的看不見，摸不到的品牌虛擬化為人，可以讓用戶有更加強(qiáng)烈的情感聯(lián)結(jié)，提升用戶對品牌的美譽(yù)度和忠誠度。
第二：從奈雪進(jìn)軍元宇宙這個(gè)點(diǎn)來看，這就是一次典型的熱點(diǎn)營銷。
六周年促銷活動(dòng)疊加元宇宙，我們都可以說這一次傳播活動(dòng)實(shí)際是一次熱點(diǎn)熱點(diǎn)加促銷活動(dòng)。
在定位理論中，搶占用戶心智第一是一個(gè)關(guān)鍵妙招。奈雪的茶在新茶飲中率先上市，又第一個(gè)搶占發(fā)行數(shù)字藏品，并且在茶飲中第一個(gè)發(fā)行潮品盲盒是很容易占據(jù)用戶心智第一的位置的，給用戶營造一種，總是先鋒品牌的茶飲形象，從而帶動(dòng)潮流消費(fèi)。而在周年慶這個(gè)節(jié)點(diǎn)做這樣的動(dòng)作，則是熱點(diǎn)疊加熱點(diǎn)的動(dòng)作。雙熱點(diǎn)之下，72小時(shí)銷售迅速破億也就不意外了。
第三這是品牌們將自己的形象虛擬化、人格化的動(dòng)作。
在萬物都可人格化的今天，用戶和用戶之間的關(guān)系，用戶和品牌之間的關(guān)系會越來強(qiáng)調(diào)更加快速的互動(dòng)，更加活躍的表態(tài)。不再是冰冷的品牌時(shí)代。
所以每個(gè)品牌都需要將自己IP化、品牌化。
第四：所謂的元宇宙的任何數(shù)字藏品本質(zhì)是用戶在虛擬世界的社交貨幣。
萬變不離其宗。今天敢于發(fā)行自己數(shù)字藏品的品牌，賭的其實(shí)是用戶對自己的品牌熱愛都度和忠誠度。
世界上的品牌，一類是引領(lǐng)型品牌。就是時(shí)刻以一種態(tài)度去引領(lǐng)他人，讓大家能去追隨品牌本身的意志，一類是追隨性品牌。很明顯的是，奈雪通過不斷做搶第一的方式，想要做的成為潮流引領(lǐng)性品牌。
一個(gè)沒有忠實(shí)粉絲，或者還陷入在價(jià)格戰(zhàn)中的品牌，是沒有辦法做到成為引領(lǐng)性品牌的。
發(fā)行數(shù)字藏品是檢驗(yàn)自己品牌品牌力的一次試金石，這樣的動(dòng)作只有多做，才大概知道自己的品牌到底有幾斤幾兩。
前面簡單的復(fù)盤了，在這個(gè)營銷事件中，這幾個(gè)大品牌到底做了什么。但不是每個(gè)品牌都能這么玩，畢竟資源和勢能影響力是完全不一樣，但在我看來，新品牌們依然可以學(xué)到一些東西，我簡單列出7條新品牌可以學(xué)習(xí)到的地方:
第一：學(xué)習(xí)大品牌們快速響應(yīng)熱點(diǎn)的視角和速度。
往常我們總是說，大品牌們在營銷中的速度反應(yīng)很慢。但是這些年我們觀察到的卻是大品牌們迅速學(xué)習(xí)，快速理解社交媒體，迅速成長。對很多熱點(diǎn)的反應(yīng)已經(jīng)形成很好的肌肉式反射，能夠用現(xiàn)成的方法論去快速架構(gòu)熱點(diǎn)。
所以新品牌一定要重新重視系統(tǒng)營銷，對于熱點(diǎn)要巧妙去借勢，而不是做個(gè)麻木的營銷看客。
第二：學(xué)習(xí)如何更好和用戶去互動(dòng)。
和用戶互動(dòng)有兩種方式，一種是讓用戶主動(dòng)給你傳播產(chǎn)品。另外一種方式讓是用戶主動(dòng)愿意買你的產(chǎn)品。所以新品牌要在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)中思考，如何去和用戶做互動(dòng)。
互動(dòng)是需要有內(nèi)容的，缺乏內(nèi)容的互動(dòng)，用戶是會不感冒的。虛擬IP是一種內(nèi)容，元宇宙也是一種內(nèi)容。只不過是建立了一個(gè)更好的主陣地和空間而已。
第三：學(xué)會主動(dòng)為用戶打造傳播的社交貨幣。
在我看來，品牌們發(fā)行數(shù)字藏品的核心本質(zhì)都是醉翁之意不在酒，都是希望通過發(fā)行數(shù)字藏品，給用戶一次尋找到社交貨幣的機(jī)會。
稀缺才能營造話題，如果誰獲得了這個(gè)數(shù)字藏品，這個(gè)獨(dú)一無二的特性IP會讓用戶有一種炫耀感，所有的傳播本質(zhì)都是要鼓勵(lì)用戶自己傳播，金杯銀杯不如口碑。數(shù)字藏品的最后顯性價(jià)格就是社交貨幣，本質(zhì)和獲得隱藏的盲盒沒有區(qū)別。
第四：會娛樂的品牌，才能擺脫單一功能屬性品牌的形象。
在今天這個(gè)時(shí)代的營銷中，有趣的品牌超過嚴(yán)肅的品牌，怎么和用戶交朋友是每個(gè)品牌必須要去思考的話題。
怎么和用戶交朋友，玩起來。同一IP下的時(shí)空感，尤其是你可以和奈雪女孩在一個(gè)虛擬空間交朋友了，你會感覺自己沒和奈雪這個(gè)品牌交朋友嗎?
所以品牌經(jīng)常講要更加近距離和用戶互動(dòng)，不如你就化身為人吧。
第五：說100種品牌年輕化的方法，不如學(xué)會怎么和年輕人相處。
好的品牌不是為了給用戶傳播產(chǎn)品價(jià)值，而是要給品牌傳播情感價(jià)值。今天過度商業(yè)營銷和內(nèi)卷之下，年輕人需要一個(gè)安放靈魂的空間，在第四空間理論中，人們都需要一個(gè)多元空間，元宇宙未來可以成為一個(gè)品牌的第四空間。
品牌有了一個(gè)更好非物理意義永久展示自己的空間，并且是獨(dú)一無二的。
第六：每個(gè)品牌都可以建立自己的元宇宙空間嗎？
我覺得只有強(qiáng)勢品牌，和用戶之間價(jià)值感強(qiáng)烈的品牌，才能夠建立屬于自己的元宇宙空間。
如果是弱勢品牌，我覺得會出現(xiàn)一個(gè)多品牌集合的元宇宙世界。未來也許新消費(fèi)智庫也可以建立屬于自己的元宇宙空間，可以集合N個(gè)品牌的展出之地，甚至于未來很多展會從線下直接開到線上來。
第七：IP化是品牌沉淀用戶的必由之路。
未來每個(gè)品牌都需要一個(gè)虛擬IP形象設(shè)計(jì)，每個(gè)品牌如果想更好向這個(gè)世界表達(dá)自我的時(shí)候，就需要有一個(gè)屬于自己的奈雪女孩。
IP本質(zhì)是流量，是符號，甚至是超級符號。把干巴巴理解的品牌轉(zhuǎn)化為虛擬IP形象，是一種更優(yōu)和用戶表達(dá)的方式。
品牌們進(jìn)軍元宇宙，做虛擬IP形象，底層還是品牌營銷活動(dòng)，而不是品牌的全部表達(dá)與思考。品牌和用戶互動(dòng)可以借助這一形式，但是不能把希望全部寄托在一種表達(dá)上，歸根到底，品牌價(jià)值表達(dá)再好媽媽最后向星巴克一樣出了食品安全問題，就把自己的品牌給一下弄砸了，我想這才是品牌最不愿意被貼上的標(biāo)簽吧。
本文來自微信公眾號“新消費(fèi)內(nèi)參”（ID：cychuangye），作者：王七刀，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
