最近 ， 不少網(wǎng)友直呼破防了 ， 原因是 《 戀與制作人 》 在 4 周年之際 ， 和國內(nèi)某 婚紗品牌聯(lián)名定制了「傾此一生」的主角婚紗系列 。
圖片來源：社交平臺(tái)截圖
應(yīng)該會(huì)有不少人問，這一 系列婚紗，究竟拿捏住了用戶什么，讓網(wǎng)友們破防？
接下來，我們先一起看看「婚紗」背后的一些設(shè)計(jì)。
首先，值得一提的是，這款系列婚紗不是為游戲角色設(shè)定的，而是破了次元壁，是為現(xiàn)實(shí)世界中的玩家們制作設(shè)計(jì)的。也就是說，區(qū)別于以往游戲皮膚、裝備等虛擬物件的體感，玩家們可以在現(xiàn)實(shí)生活中買到擁有這款婚紗。
圖片來源：官方 平臺(tái)圖片
圖片來源：官方平臺(tái)圖片
而這款「婚紗」在現(xiàn)實(shí)世界中上架，給用戶所帶來的意義更是源于游戲本身的設(shè)定。
可能有一部分網(wǎng)友曾經(jīng)玩過這個(gè)游戲，或者聽說過。這款手游在2017年剛上線的時(shí)候就很火，是一款面向年輕女性用戶，以戀愛為主題的角色扮演游戲。游戲基于抽卡養(yǎng)成的玩法開展。玩家以女主角的身份負(fù)責(zé)經(jīng)營一家影視制作公司，歷經(jīng)各種離奇事件，邂逅五個(gè)不同類型的男主角，并與他們培養(yǎng)感情。
圖片來源：官方平臺(tái)圖片
游戲中的五位男主人公的角色、風(fēng)格設(shè)定幾乎都長在了女生們的審美上，霸道總裁、腹黑科學(xué)家、超級(jí)巨星、會(huì)飛的特警、能操控雷電的考古系研究生。
圖片來源：官方平臺(tái)圖片
可以看到，這款「婚紗」鏈接了現(xiàn)實(shí)生活中的用戶、虛擬世界的男主人公，并且代表了用戶對(duì)男主人公的一種感情。婚紗推出后，在社交平臺(tái)就引起了大量網(wǎng)友的關(guān)注和討論，整體話題閱讀量達(dá)2.5億。
根據(jù)時(shí)趣洞察引擎數(shù)據(jù)顯示，在12月4日官方發(fā)布相關(guān)信息后，整體關(guān)注討論度都有一波明顯的提升。
數(shù)據(jù)來源：時(shí)趣洞察引擎
另外，從參與用戶來看，女性用戶占據(jù)90%以上，并且，主要集中在95后，00后和90后，95后甚至占據(jù)了將近半個(gè)江山。意外的還有00后活躍度竟然高于90后?？梢?，這款游戲的受眾群體幾乎都是Z世代。
數(shù)據(jù)來源：時(shí)趣洞察引擎
其次，在這次婚紗聯(lián)名中，還有一個(gè)細(xì)節(jié)就是，每一件婚紗的靈感設(shè)計(jì)會(huì)對(duì)應(yīng)游戲中的一位男主人公。
圖片來源：官方 平臺(tái)圖片
同時(shí)，為了配合婚紗的上線，《戀與制作人》還推出了一支宣傳短片，都是由男主人公親口講述。可以說，不論是一一對(duì)應(yīng)男主人公的婚紗，還是男主人公親口講述，這種現(xiàn)實(shí)和虛擬結(jié)合的沉浸式體驗(yàn)，讓網(wǎng)友們?cè)僖淮纹品懒恕?/strong>誰說虛擬世界的情感不能再現(xiàn)實(shí)世界中兌現(xiàn)？這不是妥妥的被品牌拿捏住了用戶們的小心思。
圖片來源：社交平臺(tái)截圖
從網(wǎng)友們曬的訂單顯示，這個(gè)破次元壁的婚紗價(jià)值4萬元。
圖片來源：社交平臺(tái)截圖
買婚紗的網(wǎng)友們也都會(huì)感嘆下，4年的愛情終于奔現(xiàn)了。不過，也有的網(wǎng)友表示，不會(huì)買，品牌純屬直播帶貨，有的還發(fā)了一段非常有感情的小作文。
圖片來源：社交平臺(tái)截圖
根據(jù)時(shí)趣洞察引擎數(shù)據(jù)顯示，婚紗熱議的背后有正面熱度的攀升，隨之而來的也有負(fù)面的一些聲音，主要也是針對(duì)于婚紗本身的一些討論，比如造價(jià)高，看起來廉價(jià)等。
數(shù)據(jù)來源：時(shí)趣洞察引擎
但整體還是正面聲音高于負(fù)面的，這一次品牌聯(lián)名營銷也是非常值得品牌們參考的，尤其是隨著虛擬偶像營銷越來越多，如何將用戶在虛擬世界的活躍度、喜愛度、關(guān)注度都帶到現(xiàn)實(shí)世界中，真正的沉淀到品牌，轉(zhuǎn)化到實(shí)際生活、實(shí)體產(chǎn)品中，都是未來虛擬偶像營銷需要思考的點(diǎn)。
總的來說，品牌是抓住了用戶們對(duì)游戲男主人公的情感付出，找到了其中情感承載的一個(gè)紐帶，并且將這種情感具象到了「婚紗」。要知道，婚紗往往是愛情走向婚姻的見證者，也是在婚姻殿堂中最具有儀式感的一種體現(xiàn)。這也是品牌拿捏住的用戶心理，也幾乎是所有女生們的一個(gè)共性心理：沒有人能拒絕一套漂亮的婚紗。
除了《戀與制作人》選擇了婚紗，前段時(shí)間《王者榮耀》也跨界推出「花開」系列主題婚紗?！富ㄩ_」系列婚紗是以游戲內(nèi)四位女英雄瑤、貂蟬、小喬和王昭君為靈感，將英雄元素與婚紗巧妙融合。
圖片來源：官方平臺(tái)圖片
還有今年#海賊王聯(lián)名婚紗#的熱搜，這款婚紗是海賊王與日本知名婚紗品牌 PLACOLE聯(lián)合推出的。據(jù)了解，從2020年8月到2021年，一共公開了12個(gè)《海賊王》角色聯(lián)名的婚紗。有網(wǎng)友說，太好看了，不想結(jié)婚，都想穿婚紗。
圖片來源：官方平臺(tái)圖片
可以看到，「婚紗」已經(jīng)脫離大多數(shù)用戶們?cè)械墓逃姓J(rèn)知，也開始活躍在品牌營銷中。那么，對(duì)于這種具有特殊代表意義的「婚紗」，品牌要想借助「婚紗」的情感、美好象征，又應(yīng)該注意什么呢？在這一次次「婚紗」?fàn)I銷的背后，品牌們需要借鑒的又是什么？
首先，無論是《戀與制作人》還是《王者榮耀》，《海賊王》，可以看到，婚紗營銷面對(duì)的用戶群體幾乎都是Z世代，90、95、00后等，并且都是女性用戶。這背后打動(dòng)用戶的點(diǎn)是，不管有沒有結(jié)婚或者不想結(jié)婚，但不影響女性用戶們穿婚紗，同時(shí)，「婚紗」這種代表公主、美麗、美好的物件，應(yīng)該沒有哪一個(gè)女生會(huì)抗拒。
品牌需要借鑒的是，究其「婚紗」?fàn)I銷的本質(zhì)依舊是情懷營銷，情感營銷，但不是所有品牌都能托得住「公主裙」。
如果，品牌的目標(biāo)用戶剛好是這一部分女性群體的話，是值得品牌去思考，如何將品牌態(tài)度、或者品牌產(chǎn)品以及理念、場(chǎng)景往「婚紗」上去靠一靠的。但對(duì)于品牌來說，婚紗營銷不單單是本身物件的體現(xiàn)，關(guān)鍵還是在于內(nèi)容的體現(xiàn)，以及和品牌之間的相通性。
比如《戀與制作人》婚紗營銷的點(diǎn)在于玩家和游戲中男主人公存在情感鏈接，基于游戲本身的規(guī)則、故事設(shè)定，婚紗的這一個(gè)環(huán)節(jié)不僅是營銷的一環(huán)，也是故事從虛擬世界到現(xiàn)實(shí)世界的一種延伸。
再者，《王者榮耀》婚紗設(shè)定在于女英雄也可以擁有漂亮的婚紗裝備，不僅讓這種具有歷史背景的人物在形象上更加鮮活、靈動(dòng)，同時(shí)，潛臺(tái)詞層面也在表達(dá)一種品牌態(tài)度：女生可以千變?nèi)f變。
從最近的玲娜貝兒，再到麥當(dāng)勞的貓窩，再到《戀與制作人》的婚紗，它們都有相通性，表面上看，是抓住了目標(biāo)用戶的情感偏好。但其背后，值得重視的是品牌善于洞察用戶心理，并且，能夠找到引起目標(biāo)用戶情緒閥值的物件，將情感巨像化。
比如玲娜貝兒是抓住了女生對(duì)于萌、粉嫩、可愛的天生喜愛，包括后面玲娜貝兒一些好玩有趣的視頻段子，也加速了整個(gè)火爆的進(jìn)度。麥當(dāng)勞的貓窩是對(duì)于Z世代養(yǎng)貓人群對(duì)貓主子關(guān)愛的點(diǎn)，“這么可愛的貓窩，一定要為貓主子搶到，為貓主子曬圖?！薄富榧啞故亲プ×伺鷤儗?duì)婚紗的不可抗拒性。正如有的網(wǎng)友說，可以不結(jié)婚，但也想穿婚紗。但婚紗營銷不同的是，以婚紗調(diào)動(dòng)了用戶們的情緒，還要再找到一個(gè)具象的事件進(jìn)行承接，用戶情感情緒才能得到更大的釋放。
本文來自微信公眾號(hào) “時(shí)趣研究院”（ID：SocialTouch2020），作者：時(shí)有趣，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
