摘要：2021年12月10日，2021南方周末年度盛典品牌峰會(huì)在深圳舉行。峰會(huì)以“破浪·向未來”為主題，吸引經(jīng)濟(jì)學(xué)界、知名企業(yè)、研究智庫及傳媒業(yè)界等各界代表參與，共同探索新發(fā)展格局下品牌營(yíng)銷的新趨勢(shì)與新路徑。易觀聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁、COO劉怡受邀出席了峰會(huì)并發(fā)表《國(guó)潮起、國(guó)牌興，中國(guó)品牌成就世界級(jí)品牌的黃金十年》主題演講。
2018年開始，從中國(guó)李寧的品牌崛起，各種各樣國(guó)產(chǎn)品牌在短短三四年中實(shí)現(xiàn)了大發(fā)展。
對(duì)于年輕人而言，追國(guó)潮這個(gè)趨勢(shì)已經(jīng)非常明顯。在這現(xiàn)象的背后，我們能看到的是不僅是民族自信與經(jīng)濟(jì)發(fā)展，也有互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字化技術(shù)對(duì)企業(yè)的武裝，使得企業(yè)能夠更好地引導(dǎo)消費(fèi)、創(chuàng)造更多價(jià)值。易觀分析在國(guó)潮背后看到了哪些規(guī)律性認(rèn)識(shí)？對(duì)于企業(yè)而言，國(guó)潮背后的商業(yè)機(jī)會(huì)又是什么？劉怡在2021南方周末年度盛典品牌峰會(huì)上分享了自己的看法。
從過去全球消費(fèi)歷史發(fā)展來看，全球已經(jīng)經(jīng)歷了三次消費(fèi)轉(zhuǎn)移浪潮。最先是在歐洲崛起，以美妝為例，歐萊雅、聯(lián)合利華成為全球頂級(jí)巨頭，至今仍存；第一次消費(fèi)轉(zhuǎn)移，使得美國(guó)涌現(xiàn)了雅詩蘭黛、寶潔、雅芳等多個(gè)巨頭；第二次轉(zhuǎn)移浪潮，是日韓的崛起，并涌現(xiàn)了資生堂、花王、LG等美妝巨頭。第三次，消費(fèi)中心再次向美國(guó)轉(zhuǎn)移，也使得美國(guó)美妝巨頭數(shù)量最多，幾乎占據(jù)了半壁江山。
目前，全球正在進(jìn)行第四次消費(fèi)轉(zhuǎn)移浪潮，不僅很多國(guó)際品牌持續(xù)加碼中國(guó)市場(chǎng)，由于中國(guó)數(shù)字生態(tài)的原因，國(guó)際小眾品牌也紛紛涌入。中國(guó)本土也再次涌現(xiàn)出完美日記、花西子、珂拉琪等品牌，且營(yíng)收規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)，具備了與國(guó)際品牌抗衡的規(guī)模基礎(chǔ)，有了這個(gè)基礎(chǔ)，中國(guó)本土品牌才能夠通過持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)后勝出，進(jìn)而成為新的世界級(jí)品牌。
從這幾次全球消費(fèi)轉(zhuǎn)移的過程中，劉怡分享了易觀分析在最近研究中得出的啟示：
1.國(guó)家或城市的消費(fèi)水平?jīng)Q定消費(fèi)市場(chǎng)的細(xì)分化程度，城市越發(fā)達(dá)、細(xì)分化程度越高，越易于誕生新銳品牌；
2.新銳品牌即使是誕生于規(guī)模一般的消費(fèi)副中心，最終也要占領(lǐng)主流消費(fèi)中心，才能成為基業(yè)長(zhǎng)青的世界級(jí)品牌；
3.消費(fèi)市場(chǎng)具有極強(qiáng)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)和規(guī)模效應(yīng)，面對(duì)長(zhǎng)青品牌，新銳多是新興經(jīng)濟(jì)中心的品牌通過聚焦新興細(xì)分市場(chǎng)、結(jié)合當(dāng)?shù)叵M(fèi)特征突出重圍。
除此之外，劉怡在演講中重點(diǎn)提到了Z世代群體和銀發(fā)經(jīng)濟(jì)，“如今最重要的消費(fèi)群體主要是兩個(gè)，一個(gè)是00后，也就是Z世代，另一個(gè)就是看銀發(fā)經(jīng)濟(jì)。Z世代這群年輕人的消費(fèi)模式、行為模式、生活模式都和互聯(lián)網(wǎng)非原住民遷移過來的人群完全不同。新銳品牌想要未來，就一定要抓住Z世代的年輕人，要更多去理解他們的生活模式、消費(fèi)模式，以及技術(shù)給他們的生活模式帶來的變化。把握好這點(diǎn)，都有助于大家去理解且提前布局，能夠引導(dǎo)、抓住這些新銳、新生代創(chuàng)造新銳品牌?！?/p>
中國(guó)品牌如何走出固有瓶頸，實(shí)現(xiàn)真正意義上的創(chuàng)新是所有中國(guó)品牌無法避開的問題。
“在過去，中國(guó)也誕生過自己的品牌，但是在其發(fā)展過程中，更多地是在模仿國(guó)際大牌。模仿別人永遠(yuǎn)無法超越?！眲⑩谘葜v中著重強(qiáng)調(diào)了這點(diǎn)。
如今在中國(guó)，國(guó)際與國(guó)產(chǎn)品牌在不同行業(yè)仍存在著或大或小的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。通過國(guó)際與國(guó)產(chǎn)品牌勢(shì)力地圖，我們可以清晰地看出，由國(guó)產(chǎn)品牌完全主導(dǎo)的行業(yè)仍是少數(shù)。劉怡表示：“隨著技術(shù)的迭代與本土化需求的差異，本土化的品牌優(yōu)勢(shì)一定會(huì)越來越強(qiáng)?！?/p>
在這其中，支撐中國(guó)品牌實(shí)現(xiàn)升級(jí)突破的四重力量不容忽視。
一是底層推力：Z時(shí)代為主，文化認(rèn)同、社會(huì)認(rèn)同、自我認(rèn)同等新消費(fèi)覺醒的底層力量；
二是產(chǎn)業(yè)拉力：中國(guó)擁有全球最活躍的新興產(chǎn)業(yè)生態(tài)平臺(tái)；
三是階段外力：中美摩擦的階段性外力推動(dòng)；
四是內(nèi)生動(dòng)力：中國(guó)即將迎來全球領(lǐng)先的數(shù)智品牌化模式。
劉怡表示：“中國(guó)品牌升級(jí)的最終的內(nèi)生動(dòng)力是數(shù)字化的品牌運(yùn)營(yíng)，這也是企業(yè)可以自主提高的重要力量。
今天，對(duì)中國(guó)品牌來說，可能是最佳的發(fā)展時(shí)機(jī)。中國(guó)品牌如何把握這“黃金十年”？劉怡也給出了答案：“易觀通過大量的品牌跟蹤和分析，中國(guó)品牌想要抓住黃金十年，必須得做到：定賽道、抓趨勢(shì)、轉(zhuǎn)模式?！?/p>
無論是品類突破還是模式突破，選賽道非常重要。定對(duì)了賽道等于直接抓住了機(jī)會(huì)。選對(duì)賽道之后，又該怎么做？同樣至關(guān)重要。劉怡重點(diǎn)講解了三點(diǎn)：“想要抓住趨勢(shì)，首先要做好數(shù)字用戶洞察。今天所有的機(jī)會(huì)都來自用戶需求的創(chuàng)生，因此對(duì)用戶的洞察永遠(yuǎn)要放在首位；第二是產(chǎn)業(yè)生態(tài)洞察。互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)把資源有效地聚合在很多的生態(tài)體系里了，今天沒有任何一個(gè)企業(yè)可以單打獨(dú)斗。跟誰合作、利用誰的平臺(tái)、選擇什么樣的合作伙伴，選擇什么樣的資源，都是非常重要的；第三是階段外力洞察。隨著時(shí)間的變化，消費(fèi)者、產(chǎn)業(yè)環(huán)境、具體的政策環(huán)境都會(huì)相應(yīng)進(jìn)行變化，企業(yè)需要敏銳地?fù)渥竭@些變化，這非常重要?！?/p>
定好賽道、抓準(zhǔn)趨勢(shì)后，轉(zhuǎn)換模式也非常重要。歸根到底，對(duì)于企業(yè)而言，能否轉(zhuǎn)模式成功的核心是對(duì)數(shù)字用戶的把握。數(shù)字用戶不是普通的用戶，而是可量化、可識(shí)別、可跟蹤、可分析的數(shù)字用戶。企業(yè)的數(shù)字用戶越多，整個(gè)運(yùn)營(yíng)體系就可以進(jìn)行數(shù)字化改造，進(jìn)而企業(yè)也可以實(shí)現(xiàn)數(shù)字化。劉怡表示“實(shí)現(xiàn)數(shù)字化能讓企業(yè)從根本上提升應(yīng)激能力。大家只看到李寧引領(lǐng)國(guó)潮大勢(shì)，看到它在營(yíng)銷圈、產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的變化，為什么李寧可以？而其他品牌不行？李寧真正能做到這樣的表現(xiàn)，是底層數(shù)字化能力的提升。所以以易觀的視角來看，在今天國(guó)潮大勢(shì)下，企業(yè)抓住數(shù)字化的機(jī)會(huì)是完全有可能脫穎而出的?！?/p>
新消費(fèi)行業(yè)仍將是易觀分析2022年的重要研究方向。明年，易觀分析將重點(diǎn)輸出的日化快消、服裝服飾、美妝潮玩、母嬰，服務(wù)業(yè)品牌，并會(huì)重點(diǎn)關(guān)注餐飲、茶飲等行業(yè)。
未來，易觀分析輸出的內(nèi)容主要集中于行業(yè)的整體研究，再是各行業(yè)細(xì)分市場(chǎng)、國(guó)潮黑馬長(zhǎng)青三浪品牌的研究以及銀發(fā)經(jīng)濟(jì)、00后、下沉市場(chǎng)的專題研究等內(nèi)容，歡迎大家持續(xù)關(guān)注。
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