今年7月，67歲的嚴(yán)彬主持了華彬集團(tuán)年中會(huì)議，熟悉的紅領(lǐng)帶、白襯衫，只是“紅牛教父”桌前不再擺放紅牛，取而代之的是一罐紅色戰(zhàn)馬。
“牛換馬”，是華彬快消品集團(tuán)的二次創(chuàng)業(yè)，過去幾年與泰國(guó)天絲集團(tuán)深陷“紅牛”商標(biāo)之爭(zhēng)，被“卡脖子”的中國(guó)紅牛不得不推新品牌應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)。
從華彬集團(tuán)公布的半年業(yè)績(jī)看，上半年華彬快消品集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收134.4億元，達(dá)成全年任務(wù)目標(biāo)的53.3%（已經(jīng)超出行業(yè)普遍預(yù)期），其中紅牛營(yíng)收高達(dá)127.3億元，“戰(zhàn)馬”占比仍較低。
巨頭的轉(zhuǎn)型從來都是一個(gè)緩慢的過程，華彬能否做到“去紅?；保D(zhuǎn)型成一個(gè)“真正具有國(guó)際影響力的民族功能飲料品牌”是華彬董事長(zhǎng)嚴(yán)彬的心結(jié)。
相比紅牛，民族品牌東鵬特飲在今年迎來了高光時(shí)刻，5月東鵬成功上市，成為中國(guó)本土“功能性飲料第一股”，隨后一個(gè)月股價(jià)連翻5倍，市值最高超過千億元。
作為中國(guó)功能飲料最知名的兩家企業(yè)，一家高調(diào)上市，一家低調(diào)轉(zhuǎn)型，兩種不同表現(xiàn)，至少暴露行業(yè)的兩點(diǎn)現(xiàn)象：
1.能量飲料大品牌勢(shì)能正在逐漸減弱；
2.能量飲料市場(chǎng)需要更多本土新品牌和新故事。
這也恰恰成為中國(guó)功能飲料市場(chǎng)過去幾年的縮影，平靜的表面下正在醞釀巨大變革：
紅牛深陷商標(biāo)糾紛向市場(chǎng)釋放空間，新勢(shì)力紛紛發(fā)力爭(zhēng)取填補(bǔ)市場(chǎng)，老品牌通過推新?lián)屨寄贻p人群，國(guó)外新勢(shì)力躍躍欲試。
在這種歷史性機(jī)遇的背景下，本文將試圖解釋以下問題：
① 增長(zhǎng)被看空的紅牛，給行業(yè)留下了什么？
② “行業(yè)老二”東鵬特飲為什么要走出“舒適圈”？
③ 新勢(shì)力元?dú)馍质窃趺醋龉δ茱嬃系模?/p>
④ 功能飲料品牌未來怎樣講好新故事？
功能飲料一般指飲料中含有特殊營(yíng)養(yǎng)素成分，可以在一定程度上調(diào)節(jié)人體功能的飲料。廣義的功能飲料包括能量飲料、運(yùn)動(dòng)飲料和其他有保健作用的飲料。
國(guó)人最早認(rèn)識(shí)功能飲料是在1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)，中國(guó)運(yùn)動(dòng)員手中的“健力寶”被媒體譽(yù)為“中國(guó)魔水”，健力寶的魔力來自其中的鉀、鈉、鈣、鎂等元素，幫人運(yùn)動(dòng)后快速補(bǔ)充電解質(zhì)，算是運(yùn)動(dòng)飲料。
到1995年，嚴(yán)彬獲得泰國(guó)紅牛經(jīng)營(yíng)權(quán)，創(chuàng)辦中國(guó)紅牛。人們發(fā)現(xiàn)加入牛磺酸、咖啡因、賴氨酸等成分的能量飲料在提神解困、補(bǔ)充能量等方面相比運(yùn)動(dòng)飲料效果更明顯。
能量飲料在中國(guó)起步較晚，但市場(chǎng)規(guī)模多年保持10%的增速，紅牛無疑是行業(yè)增長(zhǎng)最大的貢獻(xiàn)者，6元高標(biāo)價(jià)非但沒有影響大眾接受度，反而抬高了功能飲料的高端定位，到2010年，紅牛功能飲料市占率已經(jīng)超過80%。
據(jù)說當(dāng)時(shí)嚴(yán)彬獲得的經(jīng)營(yíng)權(quán)是20年，2016年，泰國(guó)天絲以侵害注冊(cè)商標(biāo)專用權(quán)及不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)為由起訴中國(guó)紅牛，中國(guó)紅牛被商標(biāo)使用權(quán)卡了脖子。
這場(chǎng)功能飲料界的“王老吉與加多寶之爭(zhēng)”延續(xù)至今，2019年，泰國(guó)天絲集團(tuán)推出紅牛安奈吉飲料收割紅牛存量市場(chǎng)（包裝與金罐紅?；緵]有差別）；華彬集團(tuán)在2016年推出了新品牌“戰(zhàn)馬”。
相互的制約與對(duì)抗中，紅牛品牌中國(guó)市占率快速萎縮，根據(jù)國(guó)金證券研報(bào)數(shù)據(jù)，2016年后，紅牛市占率呈現(xiàn)快速下滑的趨勢(shì)，到了2020年已經(jīng)降至52.1%。
與此同時(shí)，行業(yè)整體實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展，2016-2020年間，能量飲料市場(chǎng)規(guī)模從284億元增至450億元。對(duì)標(biāo)海外功能飲料市場(chǎng)，我國(guó)功能飲料還有量?jī)r(jià)齊升的巨大空間。
據(jù)商業(yè)咨詢公司弗若斯特沙利文預(yù)測(cè)，到2024年，功能飲料會(huì)超過果汁，成為中國(guó)第二大飲品（占13%）。
增長(zhǎng)的另一方面是，功能飲料正在跟普通飲料爭(zhēng)奪市場(chǎng)。據(jù)2020年戶外消費(fèi)的滲透率調(diào)研數(shù)據(jù)，和碳酸飲料相比，功能飲料中運(yùn)動(dòng)飲料賽道甚至還要更大一些，有著67%的滲透率。
從目前來看，紅牛仍占據(jù)中國(guó)能量飲料市場(chǎng)的半壁江山，“一超多強(qiáng)”的行業(yè)格局或許仍將持續(xù)很久，但一家壟斷的形勢(shì)正在逐漸瓦解，長(zhǎng)期高速增長(zhǎng)的能量飲料，也將面臨轉(zhuǎn)型難題。
2020年我國(guó)能量飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局 資料來源：歐睿 制圖：36氪
根據(jù)歐睿預(yù)測(cè)，能量飲料2019~2024年間的年復(fù)合增長(zhǎng)率將下降到4.5%，而2024年的市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)能達(dá)到533億元，相比2020年增長(zhǎng)了約19%。
25年的市場(chǎng)深耕，紅牛讓國(guó)人記住了功能飲料，也讓國(guó)人意識(shí)到合資品牌發(fā)展的制約。
隨著行業(yè)發(fā)展，以及國(guó)內(nèi)消費(fèi)認(rèn)知的逐漸升級(jí)，未來能量飲料的定義將逐漸模糊，功能飲料市場(chǎng)將圍繞“功能”在消費(fèi)需求端推陳出新，那些更愿意與用戶互動(dòng)，更能滿足用戶細(xì)分需求的品牌，更能代表功能飲料的未來。
而以東鵬特飲、戰(zhàn)馬、外星人、超得能等品牌為代表的民族品牌新勢(shì)力，更令市場(chǎng)感到興奮。
今年?yáng)|鵬特飲的上市，人們看到行業(yè)老二逆襲的希望。
東鵬特飲成立于紅牛進(jìn)入中國(guó)的第二年，2003年完成所有制改制，2009年，東鵬重新梳理了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，將功能飲料作為主要突破口。
彼時(shí)紅牛牢牢占據(jù)功能飲料市場(chǎng)龍頭，看好能量飲料賽道的東鵬特飲選擇了跟隨戰(zhàn)略：緊跟行業(yè)龍頭紅牛，做成行業(yè)第二。
跟隨策略為東鵬未來發(fā)展奠定了巨大優(yōu)勢(shì)：
時(shí)機(jī)紅利：紅牛帶火的能量飲料市場(chǎng)，行業(yè)第二多年空白，在一個(gè)高增長(zhǎng)期的行業(yè)緊跟行業(yè)龍頭；
對(duì)標(biāo)龍頭的差異化：定準(zhǔn)行業(yè)龍頭的弱點(diǎn)，進(jìn)行差異化攻擊，可以快速成為行業(yè)第二；
渠道跟隨：龍頭企業(yè)在傳統(tǒng)渠道擁強(qiáng)大的分銷網(wǎng)絡(luò)，有助于公司快速擴(kuò)大銷售規(guī)模。
為了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，東鵬還在兩個(gè)方面做到了差異化創(chuàng)新：
1.主打低價(jià)，避開紅牛6元高價(jià)，改打3元價(jià)格帶；
2.用PET塑料瓶，放棄傳統(tǒng)鐵罐，并為瓶身設(shè)計(jì)了防塵蓋。
主打低價(jià)，是東鵬日后成為行業(yè)第二的關(guān)鍵措施。紅牛的高端定位，適用人群和場(chǎng)景一般是白領(lǐng)加班熬夜，對(duì)大多數(shù)消費(fèi)者并不友好。
東鵬特飲的低價(jià)平民路線，滿足了大多藍(lán)領(lǐng)加班熬夜的使用場(chǎng)景，一段時(shí)間里“東鵬配煙賽神仙”是華南“廠仔”們提神的標(biāo)配。
而增加防塵蓋的PET塑料瓶包裝，塑料包裝相比鐵罐成本更低，同時(shí)防塵蓋的設(shè)計(jì)也為滿足了新的消費(fèi)場(chǎng)景。
比如卡車司機(jī)是功能飲料的長(zhǎng)期消費(fèi)人群，但鐵罐紅牛除了價(jià)格貴，開罐后在顛簸的卡車上容易灑，東鵬防塵蓋既既可以滿足單手開關(guān)蓋，也能夠防止顛簸溢出。
僅僅跟在紅牛身后，相似的功效、口感以及渠道建設(shè)，加上更新、更年輕的打法，讓東鵬特飲逐漸實(shí)現(xiàn)了由南向北、由低向高的市場(chǎng)滲透。
但隨著角色轉(zhuǎn)換，東鵬的“舒適圈”越來越不舒適，行業(yè)老大哥遇到的問題，自己同樣也要遭遇。
根據(jù)東鵬2020年報(bào)數(shù)據(jù)，去年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收49.59億元，同比增長(zhǎng)17.81%；同期實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)8.12億元，同比增長(zhǎng)42.32%。其中，東鵬能量飲料在去年的銷售收入為46.55億的收入，約占總收入的94%，從收入結(jié)構(gòu)上看，能量飲料仍是東鵬主要收入源。
目前，東鵬飲料旗下還有柑檸檬茶、陳皮特飲、飲用水甚至咖啡等多個(gè)品牌，但非能量飲料業(yè)務(wù)加在一起，同期銷售額僅2.4億元，規(guī)模上與能量飲料有著量級(jí)上的差距。
主打大單品戰(zhàn)略的東鵬，能量飲料仍是公司的基本盤，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，東鵬需要考慮的，是在能量飲料之外延伸出新的成規(guī)模的品牌，以應(yīng)對(duì)不斷變化的消費(fèi)趨勢(shì)。
東鵬董事長(zhǎng)林木勤今年多次表示，穩(wěn)定基本盤，進(jìn)行新品類研發(fā)是當(dāng)前東鵬急需解決的問題。能否創(chuàng)造新的品牌，創(chuàng)造增長(zhǎng)的第二曲線，是東鵬特飲和紅牛共同面對(duì)的難題。
從消費(fèi)需求的變化來看，近年健康、年輕化成為風(fēng)口，而從產(chǎn)品營(yíng)銷的角度來看，飲料非常容易迭代消費(fèi)新場(chǎng)景。
在這個(gè)階段中，整個(gè)功能飲料行業(yè)一個(gè)明顯變化是：品牌開始從死磕產(chǎn)品本身，轉(zhuǎn)移到關(guān)注消費(fèi)者需求上來。
比較典型的例子就是元?dú)馍?，通過“0糖0卡”概念圈定特定客群，并通過粉絲粘性逐步打開線下渠道。相比傳統(tǒng)功能飲料依賴“?？諈f(xié)同”，即線上廣告+線下鋪貨的方式打掉競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，元?dú)馍植粌H能夠節(jié)省大量渠道費(fèi)用，消費(fèi)者忠實(shí)度也更高。
今年元?dú)馍窒嗬^推出了“外星人”、“大魔王”兩款能量飲料品牌，除了基礎(chǔ)“功能”，元?dú)馍值哪芰匡嬃掀放聘呱缃粚傩裕鼈兣c受眾的互動(dòng)性更強(qiáng)，能夠代表特定圈層甚至價(jià)值觀。
消費(fèi)者需求的多元化發(fā)展，也會(huì)讓功能飲料與能量飲料之間的界限越來越模糊，這就導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)的賽道不再是同品類品牌之間，而是擴(kuò)張到了消費(fèi)者需求之間的爭(zhēng)奪上。
對(duì)傳統(tǒng)功能飲料品牌而言，掌握全新流量營(yíng)銷玩法的元?dú)馍謧?，更容易吸引年輕消費(fèi)者，也更容易對(duì)其形成威脅。
元?dú)馍值暮诵拿艽a是，將傳統(tǒng)“貨場(chǎng)人”的銷售模式轉(zhuǎn)為“人場(chǎng)貨”，說白了先知道消費(fèi)者喜歡什么，再去滿足消費(fèi)者不同場(chǎng)景下的不同需求。
元?dú)馍掷卫巫プ 跋M(fèi)者需求”這個(gè)核心，搭建出了一套商流與信息流的收集和反饋機(jī)制，利用高效的數(shù)據(jù)分析處理能力，賦能企業(yè)的運(yùn)營(yíng)。
這也是傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型的方向，曾經(jīng)仰仗的渠道優(yōu)勢(shì)正慢慢失去作用，比如華彬的新品牌戰(zhàn)馬，沒有過多依靠紅牛的渠道優(yōu)勢(shì)盲目鋪貨，而是聚焦在核心終端網(wǎng)點(diǎn)、核心消費(fèi)場(chǎng)景，進(jìn)行可控網(wǎng)點(diǎn)鋪貨。
東鵬特飲、戰(zhàn)馬、魔爪等能量飲料品牌，幾乎都會(huì)通過電子競(jìng)技的增長(zhǎng)趨勢(shì)，為品牌宣傳和引流。
總結(jié)一句話，就是圍繞消費(fèi)者核心需求做文章，在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)邏輯之外創(chuàng)造一條新的賽道。并且這種思路是可以跨賽道的，不論運(yùn)動(dòng)飲料、能量飲料還是氣泡水，都要經(jīng)受這種玩法的降維打擊。
前提是企業(yè)不僅要掌握消費(fèi)者需求，還要掌握和消費(fèi)者溝通的方式，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知敏感，企業(yè)的“內(nèi)容能力”也將成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)品牌的另一大核心競(jìng)爭(zhēng)力。
全球能量飲料行業(yè)還有一家值得借鑒，就是Monster怪獸飲料（魔爪）。
在魔爪誕生的2002年，美國(guó)能量飲料市場(chǎng)也是由紅牛壟斷，但到2019年，魔爪市值從0.412億美元升至341.7億美元，足足增長(zhǎng)了830倍。
在功能飲料更成熟的歐美市場(chǎng)，魔爪能夠?qū)崿F(xiàn)快速逆襲，原因大概來自以下4點(diǎn)：
① 個(gè)性鮮明的差異化定位；
② 品牌內(nèi)容打造能力；
③ 每年 1~4 款新品的持續(xù)性研發(fā)；
④ 輕資產(chǎn)模式讓公司更專注于品牌和營(yíng)銷。
而這恰恰也是中國(guó)功能飲料、甚至飲料新勢(shì)力的逆襲密碼，誰能夠更懂消費(fèi)者、誰更能滿足消費(fèi)者需求、誰能更有態(tài)度講好品牌故事，誰就能夠搶占消費(fèi)者心智。
隨著中產(chǎn)人群和Z世代崛起，隨著“健康”、“社交”、“娛樂”需求成為國(guó)民共識(shí)，消費(fèi)者更愿意把錢花在更容易“悅己”的理由上，在各種細(xì)分場(chǎng)景下，還有大量消費(fèi)需求沒有被滿足。
確定的是，僅僅追求功能的年代過去了，未來，功能飲料不能僅僅滿足基本功能，新的“功能”不僅停留在物理層面，產(chǎn)品是否能讓人感受到情緒、氛圍、自我標(biāo)簽化，甚至“逼格”，都是功能飲料產(chǎn)品應(yīng)該解決的。
具體怎么做？我們至少可以從元?dú)馍帧⒛ёι砩蠈W(xué)習(xí)到以下三點(diǎn)：
1.通過數(shù)據(jù)了解大眾需求
知道消費(fèi)者在想什么，需要什么，需要借助數(shù)據(jù)解決問題。在需求越發(fā)細(xì)分的未來，創(chuàng)建新的消費(fèi)場(chǎng)景、改善新產(chǎn)品，都需要企業(yè)距離消費(fèi)者更近，關(guān)鍵是數(shù)據(jù)的處理能力。
2.圍繞生活方式創(chuàng)建新消費(fèi)場(chǎng)景
工業(yè)時(shí)代產(chǎn)生的大眾焦慮催生了可口可樂的誕生。信息時(shí)代，商品更要向大眾生活方式延伸，一方面需要品牌創(chuàng)建新的生活方式；另一方面需要品牌圍繞新的生活方式進(jìn)行補(bǔ)充。
3.品牌需要疊加社交屬性
隨著社會(huì)發(fā)展，“孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)”將成為常態(tài)。這就要求我們產(chǎn)品不能僅僅滿足使用功能，還要滿足社交屬性，讓你的產(chǎn)品“學(xué)會(huì)說話”、學(xué)會(huì)制造話題，當(dāng)你的產(chǎn)品能與消費(fèi)者交流，成為社交貨幣，就能與消費(fèi)者建立強(qiáng)連接。
結(jié)語(yǔ)：
從紅牛、東鵬特飲到元?dú)馍郑侵袊?guó)功能飲料老中青三代發(fā)展歷程，也是中國(guó)消費(fèi)從實(shí)用主義到形式主義演變的見證。
從滿足用戶基本需求，到在基本需求之外做出補(bǔ)充，再到今天“功能”逐漸成為抽象概念，大眾更需要產(chǎn)品在實(shí)用之外，追求一些“形式主義”，這不僅是功能飲料，也是大消費(fèi)所有品牌需要關(guān)注的。
內(nèi)容來源：
《“山寨紅?！本贡荣u水還賺錢，東鵬飲料為什么不值這個(gè)價(jià)？》36氪
《消費(fèi)品品類速覽017: 功能飲料》 青山資本
《30年沉浮，功能性飲料后浪奔涌》 新消費(fèi)Daily
《功能飲料「簡(jiǎn)史」》 新經(jīng)銷
《這家公司要干掉紅牛，可能嗎？》虎嗅
《18年暴漲800倍的怪獸》 雪球
《江南春：賺錢的邏輯，變了》 正和島
本文來自微信公眾號(hào)“創(chuàng)業(yè)酵母”，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
