終于，美國眾多散戶的避風(fēng)港、在年初的美股“史詩級逼空大戰(zhàn)”中出盡風(fēng)頭的互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)新聞網(wǎng)站Reddit，正式開啟上市計劃。
Reddit在美東時間12月15日晚間宣布，已私下向SEC遞交登記聲明，沖刺美股IPO。根據(jù)CNBC、路透社等多家權(quán)威媒體的報道，Reddit此次選擇低調(diào)處理，暫不公開申請文件，也并未透露發(fā)行股數(shù)和IPO定價區(qū)間。
年初狂刷存在感的Reddit至今熱度不減，這讓市場對其上市前景充滿期待。但把眼光放回國內(nèi)，一眾同樣做社區(qū)生意的平臺，就過得相當(dāng)掙扎了：
豆瓣先是因開屏廣告、信息收集等問題被有關(guān)部門約談，隨后又被爆出“水軍圍城”事件，陷入嚴(yán)重的輿論危機(jī)；虎撲多次尋求IPO未果，至今仍被擋在二級市場的大門之外；知乎雖已成功上市，卻一直無法擺脫虧損，股價、市值每況愈下……
Reddit不完美，但確有過人之處。對于國內(nèi)一眾社區(qū)平臺來說，也不失為一個借鑒、學(xué)習(xí)的對象。
（圖片來自Pexels）
對于Reddit這個名字，相信有投資、炒股習(xí)慣的朋友一定不會陌生。
成立于2005年的Reddit，是美國互聯(lián)網(wǎng)界歷史最悠久的社交平臺之一，定位為以話題、用戶興趣為核心的互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)。
在發(fā)展初期，Reddit也走過一些彎路，甚至經(jīng)歷過賣身求存、創(chuàng)始人出走的低谷：成立僅僅一年之后，初創(chuàng)團(tuán)隊就將Reddit作價1000萬美元（也有媒體報道稱是2000萬美元）出售給康泰納仕集團(tuán)；隨后幾年，Steve Huffman、Alexis Ohanian和Aaron Schwartz三位創(chuàng)始人先后淡出，Reddit的發(fā)展陷入困境。
但2015年之后，Steve Huffman重返Reddit擔(dān)任CEO，帶領(lǐng)Reddit脫離康泰納仕重新崛起，且抓住了進(jìn)入移動互聯(lián)時代之后的轉(zhuǎn)型風(fēng)口——在Tik Tok還沒有火爆全球的年代，Reddit就率先在移動端使用早期算法推薦機(jī)制分發(fā)內(nèi)容，打破了傳統(tǒng)網(wǎng)站從PC端轉(zhuǎn)向移動端時堅持時間軸內(nèi)容展示的思維慣性。
得益于這種具有前瞻性的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，Reddit順利從PC過渡到移動時代，即使沒有像其他互聯(lián)網(wǎng)巨頭那樣孵化大量子APP，也能靠Reddit這個大本營賺足流量。目前，Reddit擁有超過10萬個論壇/子版塊，涵蓋各個時事、財經(jīng)、軍事政治等熱門領(lǐng)域，在美國及海外市場擁有大量擁躉。
（圖片來自Reddit官網(wǎng)）
至于Reddit申請IPO的消息，其實并不突然，此前已經(jīng)露出很多蛛絲馬跡：比如今年3月份，Reddit就任命Drew Vollero為其成立以來的首任CFO，后者曾統(tǒng)領(lǐng)Mattel和聯(lián)合環(huán)球的金融業(yè)務(wù)，具備豐富的財務(wù)審計經(jīng)驗；9月份，路透也曾爆料Reddit已經(jīng)開始尋找投行和律所，負(fù)責(zé)推進(jìn)IPO事宜。
而對于Reddit的IPO前景，外媒目前還相對樂觀。
一方面，Reddit成立至今已經(jīng)完成了6輪融資，在一級市場極受VC歡迎，現(xiàn)在正是上市的大好時機(jī)。
根據(jù)官方信息，Reddit最新一輪融資發(fā)生在今年8月份F輪，融資金額為7億美元，投后估值超100億美元。價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）查閱的信息則顯示，Reddit最近兩年在資本市場的人氣可謂直線上升——2005年獲得種子輪融資之后，Reddit連續(xù)7年沒有斬獲新的融資，但在今年已經(jīng)連續(xù)完成三輪融資。
此外，在Reddit的股東名單中，也不乏騰訊、富達(dá)投資和紅杉資本這樣的巨頭，整體實力值得信賴。
（Reddit近期部分融資事件統(tǒng)計，圖片來自天眼查）
另一方面，Reddit的業(yè)務(wù)在今年迎來爆發(fā)式增長。隨著用戶規(guī)模的擴(kuò)大，營收有望進(jìn)一步提高，這也為其提供了上市的底氣。
雖然Reddit還沒有對外更新其財務(wù)信息，無孔不入的美國媒體還是為外界提供了大量可供解讀的數(shù)據(jù)。
首先，Reddit廣告收入正持續(xù)增長，主營業(yè)務(wù)發(fā)展順利。Reddit最后一次向公眾交底是在今年8月份F輪融資之后，根據(jù)Steve Huffman的說法，Reddit今年廣告營收有望突破3.5億美元，至少達(dá)到去年同期的兩倍。另據(jù)Statista數(shù)據(jù)，Reddit今年二季度的廣告收入達(dá)到1億美元，同比暴漲192%。
要知道，在今年年初，《華爾街日報》等外媒對Reddit的廣告營收預(yù)期才是2.2億美元。年初一波流量、用戶大爆發(fā)對Reddit的幫助，可想而知。
（圖片來自Redditadvertising.com）
其次，在用戶規(guī)模上，Reddit過去兩年也是取得了突破性進(jìn)展。
在價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看來，Reddit用戶規(guī)模的增長可以說是吃到了時代紅利：疫情爆發(fā)后美國政府出臺的大規(guī)模紓困法案、美股技術(shù)性入熊后的快速反彈以及美聯(lián)儲大放水誘發(fā)的炒股熱，導(dǎo)致美國散戶群體急速擴(kuò)大。急需尋求歸屬感、交流欲爆棚的散戶們涌入Reddit平臺，諸如WBS等大熱論壇如今已經(jīng)成為美國股民的“必逛之地”。
根據(jù)官方數(shù)據(jù)，截止去年10月，Reddit日活用戶約為5200萬。這個MAU水平，雖然沒法和Facebook、Twitter相比，但根據(jù)CNBC的統(tǒng)計，也足以在全美社交平臺上擠進(jìn)前十。
此外，同樣來自Statista的數(shù)據(jù)顯示，截止今年1月份，Reddit是全美訪問量第六大的社交媒體，且月活水平已經(jīng)和社交巨頭Instagram幾乎持平。而根據(jù)Alexa的數(shù)據(jù)，Reddit擁有3.3億的月活躍用戶，已經(jīng)與Twitter不相上下。
（圖片來自eMarketer）
不過，最有趣的還不是資本市場的態(tài)度，而是Reddit的用戶——也就是美股散戶們的態(tài)度。
根據(jù)價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）的觀察，無論是在Reddit自家的論壇下方，還是在Twitter等社交平臺上，都有不少散戶發(fā)出同一個疑問：
“等到Reddit真正上市的時候，我們能不能推高它的股價，再創(chuàng)造一次神話？就像當(dāng)初逼空游戲驛站那樣？”
也有很多用戶直截了當(dāng)?shù)乇硎?，Reddit上市就是散戶的勝利，“必須all in以表支持”。
這種種動態(tài)表明，Reddit的上市，受到不少用戶的支持。強(qiáng)大的用戶黏性和用戶歸屬感，是社區(qū)平臺最寶貴的財富。
至少從目前看，Reddit在很多方面都做得比同行要好。尤其對于國內(nèi)的一眾社區(qū)平臺來說，Reddit對社區(qū)、用戶的管理，以及謹(jǐn)慎卻不失理性的發(fā)展模式，絕對值得好好學(xué)習(xí)。
不知道還有多少人記得，Reddit早期曾被貼上很多標(biāo)簽：美國版貼吧、美國版天涯、美國版人人……
聯(lián)想到百度貼吧、天涯社區(qū)和人人網(wǎng)如今的遭遇，很明顯這并不是什么好標(biāo)簽，這也體現(xiàn)了媒體、業(yè)內(nèi)人士對Reddit早期表現(xiàn)的看衰。但眼前的事實證明，他們很可能看走眼了，Reddit如今非但沒有淪為下一個人人、天涯，反而已經(jīng)大步邁向Instagram、Twitter的社交巨頭行列。
回顧過去這些年的發(fā)展歷程，Reddit也有過彷徨，有過跌入谷底的時期。能浴火重生，除了炒股熱爆發(fā)、散戶規(guī)模激增這個客觀因素之外，Reddit自身的努力也不能被抹殺。
第一，在社區(qū)管理上，要尊重用戶、注重平臺服務(wù)邊界，最重要的是維護(hù)良好的社區(qū)氛圍。
Reddit的社區(qū)管理并不容易。綜合Reddit的官方信息的Alexa Ranking統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，截止今年2月份，Reddit社區(qū)總數(shù)超過10萬個。而根據(jù)官方公布的《2021年度回顧》，其帖子總數(shù)達(dá)3.66億，評論總數(shù)為23億，同比分別增長19%和12%。
（圖片來自Alexa）
面對如此龐大、繁雜的社區(qū)管理工作，Reddit主要信奉兩條原則：一是給予用戶充分自主權(quán)，將子版塊的管理權(quán)下放給版主；二是通過技術(shù)監(jiān)控，嚴(yán)守紅線，刪除大量充斥暴力言論、煽動群眾情緒和僭越法律法規(guī)的子社區(qū)和帖子。
尤其是前一條，擁有大量自主權(quán)的版主們，真的被Reddit培養(yǎng)了一種“主人翁”精神。
根據(jù)《華爾街日報》統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，2019年那會兒，Reddit只有500多個正式員工，但有上萬名充當(dāng)志愿管理者的子版塊版主，幫助Reddit維持社區(qū)秩序。不少媒體曾刊登過的Reddit子社區(qū)版主的“光輝事跡”：
比如“可愛動物社區(qū)”版主“Robert Peck”因為某用戶注冊11個月只發(fā)布了一條帖子，且圖片非常模糊像是從網(wǎng)上多次下載壓縮過的，識破了他的水軍養(yǎng)號行為；再比如“r/The_Donald”（以前美國總統(tǒng)特朗普為討論主題的板塊）板塊版主“Elliot”因為發(fā)現(xiàn)多個賬號曾分享同一網(wǎng)站，其他時間卻沒有任何動態(tài)，而識破其水軍身份。
這群為愛發(fā)電的版主，一直是Reddit官方團(tuán)隊之外最重要的社區(qū)管理者。而通過這種日常管理，不僅能凈化社區(qū)環(huán)境，讓版主和平臺之間的關(guān)系變得更緊密，連同普通用戶和版主之間的黏性也得到進(jìn)一步提高，可謂一舉兩得。
（圖片來自Pexels）
第二，在內(nèi)容定位上，Reddit始終堅持自己潮流化、及時化、高品質(zhì)的原則，沒有因為用戶群體的擴(kuò)大而丟失原有理念、變得不倫不類。
Reddit早期曾有這樣一條宣傳口號：這里是城市廣場，那些好的、壞的時刻都在這里見證。事實上，這一點和國內(nèi)的貼吧、微博，國外Twitter、Facebook別無二致，都是集中時下最熱資訊，然后給用戶提供一個分享看法、碰撞思想的場所。
但Reddit的過人之處就在于，沒有一味追求熱度——為了提高社區(qū)內(nèi)容質(zhì)量，Reddit可是在發(fā)帖管理和頁面設(shè)置等環(huán)節(jié)花了不少功夫。
一方面是簡化網(wǎng)站頁面設(shè)計和底層代碼——在美國各大門戶網(wǎng)站還是千篇一律的時間軸推送的時候，Reddit就通過插入動圖和短視頻的方式抓住用戶眼球，保證用戶能第一時間看到時下最新鮮的資訊，找到自己喜歡的話題。
另一方面，Reddit沒有采用單純的信息流推薦和利用大數(shù)據(jù)猜測用戶喜好，平臺上的分發(fā)的內(nèi)容能否被推薦給更多用戶，要看用戶對這條內(nèi)容的評價。被點贊越多的內(nèi)容，會享受更多的流量傾斜，反之，被點踩的內(nèi)容就會遭到折疊。
這種內(nèi)容管理、推薦方式，等于在傳統(tǒng)的信息流推薦上多做了一個步驟——先由平臺篩選出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，再向用戶定點投放。在知乎、豆瓣上吐槽收到的推薦消息越來越同質(zhì)化的網(wǎng)友們，相信會很懂多做一步的差別。
（圖片來自UNsplash）
第三，在商業(yè)模式上，要采用合理的廣告投放模式，避免因為廣告泛濫而影響用戶體驗。
正如前文所說，廣告是Reddit最主要的營收來源，廣告投放是繞不過的一個環(huán)節(jié)。但要在打廣告的同時，將對社區(qū)內(nèi)容質(zhì)量和用戶體驗的影響降到最低，Reddit就抓住兩個關(guān)鍵詞：簡化&專業(yè)性。
首先，Reddit的廣告位設(shè)置、廣告投放形式近年來經(jīng)歷過多次調(diào)整，從文字到圖片，再到融入動圖和短視頻，平臺方一直嘗試讓廣告插播變得更絲滑、更不著痕跡。其次，Reddit在“問我任何問題”的付費板塊里開放廣告投放，但邀請的“答主”可都是前總統(tǒng)奧巴馬、微軟創(chuàng)始人比爾·蓋茨和石頭科技這樣的大咖，逼格滿滿。
在價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看來，Reddit打廣告的秘訣就是讓你覺得廣告都是價值的內(nèi)容，而不是不顧用戶體驗的盲目輸出。
光是上面這幾個優(yōu)點，Reddit就值得讓國內(nèi)一眾互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)好好搬凳子抄作業(yè)了。
就像開頭說的那樣，國內(nèi)一眾互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)的日子真的不太好過。看完Reddit的發(fā)展模式之后，價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）就認(rèn)為，對比其發(fā)展模式，陷入困境社區(qū)們，或多或少都在某些環(huán)節(jié)的處理上，比Reddit略遜一籌。
比如在社區(qū)管理上，豆瓣近期深陷“超前點評”風(fēng)波，揭露了平臺在水軍管控上的不作為；另一知名互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)虎撲在前段時間連續(xù)發(fā)布多條官方公告，宣布清理大量包含辱罵、人身攻擊等不正當(dāng)言論的帖子，并對眾多賬號實行禁言或封號處理，也揭示了虎撲社區(qū)變得越來越烏煙瘴氣的現(xiàn)實。
在內(nèi)容管理上，知乎就面臨很大的煩惱：在知乎問答社區(qū)內(nèi)，類似“如何看待知乎內(nèi)容質(zhì)量越來越差”、“住戶提問質(zhì)量在下降，提問方式接近于百度”、“為什么知乎戾氣越來越重，客觀內(nèi)容越來越少”等問題從未斷絕。
而翻看下方的高贊回答，大部分答主都提到幾個關(guān)鍵點：廣告太多、過于看重流量失去客觀性、開放注冊之后用戶變得良莠不齊、觀點太過片面獨斷……
（圖片來自知乎）
歸根結(jié)底，國內(nèi)一眾社區(qū)還是沒能處理好用戶、內(nèi)容和商業(yè)化三者之間的微妙關(guān)系。
那么從Reddit的發(fā)展經(jīng)驗中，豆瓣、知乎、虎撲們能抄到什么作業(yè)呢？
上面這三大優(yōu)點不可能全盤復(fù)制，也沒法一下子學(xué)習(xí)到位，但至少有一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)應(yīng)該先學(xué)起來——維護(hù)社區(qū)氛圍，凈化社區(qū)環(huán)境。
其中最主要的一點，就是調(diào)整打廣告植入的比例和調(diào)整植入方式，不要過度損害用戶體驗。對于商業(yè)化模式單一的互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)來說，廣告是不可動搖的營收支柱，但它們很應(yīng)該像Reddit一樣把廣告打得更聰明一些。
比如Reddit就沒有通過堆積廣告數(shù)量增收，而是采用各種方法提高廣告的投入回報，繼而提高廣告要價。去年推出的自動化廣告市場平臺，就讓廣告商通過競價的方式獲取Reddit平臺上有限的廣告空間。至于給Reddit提價勇氣，就是我們前面提到的強(qiáng)大用戶黏性和單個DAU的變現(xiàn)價值。
從另一個角度講，Reddit用戶之所以沒有像國內(nèi)的知乎、虎撲一樣，對平臺的打廣告行為深惡痛絕，很大程度上得益于Reddit為廣告帖子創(chuàng)造的所謂“safe space”安全空間，平臺管理系統(tǒng)會確保廣告投放和普通帖子之間的安全比例，不會讓廣告喧賓奪主。
這種做法當(dāng)然有自己的缺陷——增長慢。橫向?qū)Ρ葋砜?，以Reddit如今的月活水平，廣告收入和Twitter、Facebook等頭部社交平臺相比差距過于驚人。但Reddit并沒有因為營收落后就竭澤而漁、榨干用戶價值，CEO霍夫曼采取的方法是開拓海外市場+開發(fā)中小型商家客戶。
理性、健康的發(fā)展模式，對于現(xiàn)在的Reddit來說顯得尤為珍貴。畢竟只有籠絡(luò)好了這群忠實用戶，才有進(jìn)一步發(fā)展的空間。
（圖片來自Pexels）
國內(nèi)的一眾平臺，也在積極尋找廣告之外的增收途徑。豆瓣、知乎和虎撲都有發(fā)力電商的趨勢，但過于依賴站內(nèi)生態(tài)為電商業(yè)務(wù)導(dǎo)流，通過簡單粗暴的推送鏈接帶貨，反倒進(jìn)一步影響用戶體驗?？梢哉f，國內(nèi)各大社區(qū)還沒有找到合理利用用戶資源為電商業(yè)務(wù)助力的方式。
Reddit的成功經(jīng)歷并沒有太多神話色彩，也沒有隱藏絕技。優(yōu)等生的作業(yè)已經(jīng)攤在桌面，就看誰能學(xué)到精髓，化作己用了。
眾所周知，美國還另一個被稱為“散戶大本營”的平臺——Robinhood。上市之初，Robinhood也曾風(fēng)光無限，在納斯達(dá)克敲鐘掛牌是還在大屏幕打上一句經(jīng)典的口號——歡迎來到全新的華爾街。
但僅僅過去數(shù)月，Robinhood股價、市值就雙雙腰斬，后者已從巔峰的超320億美元跌至周四收盤時的155億美元。
雖說兩座“散戶大本營”走得是完全不同的道路，但在波譎云詭的華爾街，它們卻始終要面臨相似的挑戰(zhàn)。Robinhood的經(jīng)歷，無形中給Reddit的IPO之路蒙上一層陰影。
不過直到目前為止，Reddit的發(fā)展前景還是一片光明?；蛟S美股熱終有退散的一天，或許散戶們不會一直為Reddit保駕護(hù)航，但R只要Reddit沒丟掉自己的優(yōu)良品質(zhì)，未來就依然值得期待。
本文來自微信公眾號“價值研究所”（ID:jiazhiyanjiusuo），作者：Hernanderz，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
