中國咖啡市場的巨大前景如今已人盡皆知——自從瑞幸以“星巴克挑戰(zhàn)者”之姿強勢崛起后，緊隨其后的新品牌就變得如同雨后春筍般繁多，瑞幸因財務(wù)造假而陷入沉寂的那段時間只是加快了它們擴店的步伐。Manner、Seesaw、M stand、%Arabica……一眾新選手的崛起不但抓住了消費者的眼球，同樣也吸引了大筆來自投資機構(gòu)的熱錢。
這其中，來自加拿大的Tim Hortons咖啡（以下簡稱Tims中國）算得上是斬獲融資最多的一批選手，它在入華短短兩年時間里連續(xù)獲騰訊、紅杉等知名企業(yè)機構(gòu)青睞的“戰(zhàn)績”，是不少新玩家可望而不可求的。繼今年8月宣布即將以SPAC方式赴納斯達克上市后，Tims中國還趕在合并交易完成前拿下了一筆新融資。在公告中，Tims中國宣稱投資方是一家“全球領(lǐng)先的資產(chǎn)管理公司”，認(rèn)為公司能在他們的支持下加快實現(xiàn)更多目標(biāo)。
不過，Tims中國并未透露該新股東的真名，這也讓本輪融資變得有些撲朔迷離。
圖片來自Yandex
就如同上文所述，Tims中國似乎想將新股東的名字一直隱藏到上市為止。但在近期發(fā)布的公告中，它還是給出了一些暗示，例如“他們對中國咖啡市場有著深度參與和理解”。這意味著，該投資者若不是在中國咖啡市場上有過實際運營經(jīng)驗的獨立品牌，就是通過投資、安插人才參與了其他咖啡品牌運作的投資機構(gòu)。
在國內(nèi)市場上，這兩者的數(shù)量都不在少數(shù)，典型的例如投資Seesaw的喜茶和曾押注Manner的今日資本，要想通過排除法推斷出新股東的身份并不容易。不過，Tims中國仍然對新股東給予了很高評價，它在公告中表示，公司將在新股東的支持下加快實現(xiàn)“五年目標(biāo)”，包括開出2700多家盈利門店，專注質(zhì)量管理等。
從公告中還可以看到，這位神秘的新投資者為它帶來了5000萬美元的資本，按照交易內(nèi)容，這些資金將以上市合并價格的15%溢價轉(zhuǎn)換為Tims中國的股份。值得注意的是，新股東還將參與Tims中國的PIPE（私募股權(quán)投資已上市公司股份）融資，一同參與PIPE融資的還有Tims中國的幾家老股東，包括紅杉資本中國基金、鐘鼎資本等。
PIPE投資實際上是股票發(fā)行方和投資者的私下交易，其具體的進入形式包括定向增發(fā)、協(xié)議轉(zhuǎn)讓、可轉(zhuǎn)債等，具有很強的私人屬性。在早年間的美國，這種投資主要被市值2.5億美元以下的中小型上市公司所采用，因為它們的股票價值低迷，普遍不受投資者認(rèn)可。
到了SPAC上市被廣泛推崇的年代，PIPE的價值才逐漸被機構(gòu)投資者和上市公司們發(fā)掘。對于機構(gòu)而言，它們能夠以SPAC當(dāng)前股價甚至是折扣價進行投資，若公司未來股價迎來大幅上漲，其收益將十分可觀；對于欲SPAC上市的企業(yè)而言，它可以通過PIPE募集比SPAC“殼”規(guī)模更大的資金。此外，成功籌集PIPE的SPAC公司還能吸引更多公眾投資人購買其股票。
若Tims中國成功完成上市和PIPE融資，其手中的資金足以支撐它在中國市場的擴張，讓它在與諸多初創(chuàng)品牌的競爭中取得優(yōu)勢。不過，投資者的持續(xù)支持取決于Tims中國未來的經(jīng)營策略和市場環(huán)境，如果它沒能得到消費者的廣泛認(rèn)同，或許仍很難逃出泯然眾人矣的結(jié)局。
圖片來自Tims中國官網(wǎng)
和星巴克這類源自美國的咖啡品牌不同，Tim Hortons曾是土生土長的加拿大品牌——加拿大民族主義經(jīng)濟盛行的1964年，冰球運動員蒂姆·霍頓以自己的名字在漢密爾頓創(chuàng)立了該品牌的第一家門店。成立之初，Tim Hortons主要為當(dāng)?shù)劁撹F工人提供價格低廉的咖啡、烘焙和小食，此后又憑借全加盟模式將門店擴張到加油站、機場、社區(qū)等場景，并逐漸擴散到整個加拿大。截至2015年底，Tim Hortons在加拿大已經(jīng)擁有了4413家門店，遠(yuǎn)超星巴克。
當(dāng)然，快消品牌為了擴張規(guī)?？倳奚恍〇|西，Tim Hortons也不例外：作為曾經(jīng)的“加拿大國貨之光”，它最終還是將控制權(quán)交到了國外資本手中。1995年，美國餐飲巨頭Wendy’s以4億美元的股票交易收購了Tim Hortons，將其從加拿大本土企業(yè)變成了一家美資控股企業(yè)；2014年，Tim Hortons的股權(quán)又輾轉(zhuǎn)流至漢堡王手中，為了完成這筆收購，后者付出了110億美元的高額代價，幾乎與它自身市值相當(dāng)（彼時漢堡王的市值約為114億美元）。
歸于漢堡王麾下固然使Tim Hortons失去了民族品牌的頭銜，但也讓它獲得了全球擴張的機會。2019年，漢堡王母公司RBI以及它最大的運營商TFI都看中了國內(nèi)咖啡市場巨大的潛力，于當(dāng)年3月聯(lián)手將Tim Hortons引入中國，首店落地上海人民廣場。時至今日，其包括旗艦店、經(jīng)典店和快取店Tims Go在內(nèi)的門店數(shù)量已超過340家。
在擴張的同時，Tims中國也成功拿下多輪融資，其股東名單中不乏騰訊、紅杉資本中國基金、鐘鼎資本等著名機構(gòu)和企業(yè)。雖然Tims中國并未在歷次公告中指明融資金額，但它同時也明確表示了要將這些融資用于門店擴張。
不過，Tims中國的擴張之旅恐怕不會那樣容易。
在加拿大市場上，Tim Hortons擴張如此迅速的原因不止有加盟制，還因為它的產(chǎn)品價格相當(dāng)親民，“買完即走”的體驗也十分便捷，但進入中國市場后，它的價格卻定在了15-30元之間。雖說其價格比星巴克稍低，也有豐富的烘焙小食作為支撐，但相較國內(nèi)產(chǎn)品百花齊放的咖啡品牌，Tims中國并沒有展現(xiàn)出特別明顯的優(yōu)勢。
圖片來自Yandex
另一方面，Tim Hortons基于加拿大市場摸索出的“加油站、機場、社區(qū)”擴店策略在國內(nèi)也難以走通，畢竟這些區(qū)域基本都被便利店咖啡或“加油站咖啡”（典型的例如中石化易捷旗下易捷咖啡）所占據(jù)，很難打入其中。但若是像Tims中國CEO盧永臣所說的那樣，“主攻一二線城市、高流量購物中心、寫字樓”，又會與瑞幸等品牌展開直接沖突。屆時，Tims中國要憑借什么取得勝利？這點還尚待時間解答。
近年間，中國咖啡市場在資本推動、品牌競爭中快速成長。據(jù)德勤發(fā)布的《中國現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書》顯示，國內(nèi)一二線城市的咖啡滲透率已達到67%，與茶飲滲透率相當(dāng)。我國一二線城市已養(yǎng)成飲用咖啡的消費者攝入頻次已達300杯/年，水平接近成熟咖啡市場。到2023年，中國咖啡消費量將提升至10.8杯/人，市場規(guī)模也將達到1806億元。
市場環(huán)境的成熟也讓消費者對咖啡的需求發(fā)生了一些變化，目前依靠咖啡來提神醒腦的一線、新一線和二線城市的消費者分別占到78%、72%和68%，其中，在心理層面上對咖啡產(chǎn)生依賴性的消費者分別占48%、41%和39%，這意味著，我國消費者對咖啡的需求已經(jīng)從最初的社交性場景需求發(fā)展成了功能性需求。
值得一提的是，雖然中國咖啡行業(yè)正在逐漸成熟，但是國內(nèi)咖啡店當(dāng)前的連鎖率并不高，連鎖品牌僅占所有咖啡館數(shù)量的13%。在三線及以下城市，連鎖率更低，獨立咖啡館占比高達97%，多以類似上島咖啡的老式咖啡主題簡餐餐館為主，精品咖啡館占比還不到1%。
由此可見，中國咖啡市場依然還有不小的增長空間，結(jié)構(gòu)上的發(fā)展空間也很樂觀，正因如此，加碼這一賽道的新選手越來越多，各大品牌間的調(diào)性也快速產(chǎn)生分化。
這其中，以Manner、瑞幸為代表的剛需型咖啡價格適中，主攻一二線城市中將咖啡當(dāng)做日常的人群；星巴克、Peet’s Coffee等品牌看重“第三空間”打造，旨在以舒適的線下環(huán)境吸引顧客；M Stand、Seesaw走的則是精品咖啡路線，同時也注重線下門店的獨特化。此外，還有品牌試圖以極致低價為賣點，在下沉市場展開擴張，例如蜜雪冰城旗下的幸運咖。
Manner咖啡門店，圖片來自官網(wǎng)
目前來看，Tims中國如今的定位仍在剛需型咖啡和精品咖啡間搖擺不定，不過，它似乎更加傾向于精品咖啡模式，即打造自身的獨特定位。此前，它曾接連與B站、餓了么、QQ音樂等互聯(lián)網(wǎng)品牌聯(lián)手推出主題咖啡店，目標(biāo)鎖定愛嘗鮮的Z世代群體；此外，它還試圖通過本土化創(chuàng)新產(chǎn)品等手段吸引消費者目光，其在北京推出的限定產(chǎn)品京韻澳白就是個例子。
但問題在于，國內(nèi)咖啡市場或許還沒有到達應(yīng)該百花齊放的階段——放眼從前，新茶飲行業(yè)的崛起正是始于芝士奶蓋茶這一品類的爆火，隨后品牌間的瘋狂模仿才引發(fā)了出圈效應(yīng)，進而帶動了整個行業(yè)快速向前。直到現(xiàn)在，芝士奶蓋茶仍是各大奶茶品牌主推的品類之一，可反觀咖啡市場，它仍然缺乏這樣一款現(xiàn)象級產(chǎn)品。
今年以來，生椰拿鐵、Dirty等品類確實掀起過一段時間的爆紅，但前者在網(wǎng)絡(luò)上的討論度多局限于瑞幸一家品牌，后者雖引得多家品牌模仿，但各家的產(chǎn)品獨特程度幾乎能讓人認(rèn)不出它們同屬Dirty，這種情況下，社交傳播力度自然較差，形成出圈效應(yīng)也相當(dāng)困難。
面對這樣的行業(yè)局勢，Tims中國發(fā)力營銷，在年輕人中制造話題度、以及研發(fā)本地化產(chǎn)品的策略似乎有了更大的可行性——Z世代逐漸強勢的購買力和好奇心從來就是產(chǎn)品出圈的最佳法則。當(dāng)一款產(chǎn)品能夠引起足夠高的話題度，接受咖啡這一舶來品的中國消費者勢必會越來越多，而Tims中國或許也能借機躋身行業(yè)引領(lǐng)者之位。
本文來自微信公眾號“有牛財經(jīng)”（yncj_cn），作者：黑桃與長劍
