2021年是醫(yī)美行業(yè)回歸冷靜與理性的一年，也是行業(yè)面臨由粗放式發(fā)展向精細化發(fā)展轉(zhuǎn)型陣痛的一年。
2013年，新氧等垂直互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺攜帶著醫(yī)美這一概念以闖入者的姿態(tài)進入了大眾視野。歷經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)文化的沖擊與醫(yī)美行業(yè)教育，大眾對于醫(yī)美的接受程度大幅提高。新氧數(shù)據(jù)顏究院和第一財經(jīng)周刊的聯(lián)合調(diào)查中顯示，已有超八成大眾人群對醫(yī)美接受度較高，完全不能接受醫(yī)美的受訪者為0。
醫(yī)美市場規(guī)模隨之逐年攀升。
但行業(yè)發(fā)展前景愈好，市場空間愈大，愈是人人都想分食這塊蛋糕。各家角逐之下，行業(yè)陷入野蠻生長的困局。產(chǎn)業(yè)發(fā)展的紕漏，為消費者和行業(yè)帶來了損害和反噬。醫(yī)美市場規(guī)模同比增幅連年下降。在今年五月《打擊非法醫(yī)療美容服務(wù)專項整治工作方案》的發(fā)布下，行業(yè)迎來政策的強監(jiān)管。
監(jiān)管政策的落地，讓人們開始懷疑這一市場的價值是否面臨蒸發(fā)？答案自然是否定的。
一方面政策的強監(jiān)管為醫(yī)美行業(yè)的粗放式發(fā)展敲響了警鐘。另一方面，則為醫(yī)美行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供了堅實基礎(chǔ)。醫(yī)美行業(yè)正由野蠻生長的時代向精細化發(fā)展的時代過渡。而政策對醫(yī)美市場的重塑與清洗，正引導(dǎo)行業(yè)回歸理性。
2021醫(yī)美行業(yè)大事記
這無疑是醫(yī)美市場升級的重要一步。
據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年醫(yī)美市場重回20%增長通道，恢復(fù)高速增長。預(yù)計2021年中國醫(yī)美產(chǎn)業(yè)規(guī)模達到1846億，同比增長21.6%，成為近三年來同比增速最快的一年。
2015-2024年中國醫(yī)美市場規(guī)模
數(shù)據(jù)來源：新氧數(shù)據(jù)顏究院、Frost&Sullivan
如同任何一個新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程一樣，醫(yī)美行業(yè)的加速發(fā)展促使行業(yè)進入調(diào)整、轉(zhuǎn)型的臨界點，整個行業(yè)面臨技術(shù)革新、品牌建設(shè)、信息透明、供應(yīng)鏈重構(gòu)等諸多挑戰(zhàn)。盡管行業(yè)需要度過轉(zhuǎn)型的陣痛期，但它們卻在推動著整個醫(yī)美產(chǎn)業(yè)向新的方向邁進。
行業(yè)參與者們目前所面臨的最核心的問題在于，身處產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型關(guān)鍵期，應(yīng)以如何姿態(tài)面臨"變局"，進一步構(gòu)筑自身的可持續(xù)發(fā)展力？這一問題仍需通過耐心觀察，從細微變化處入手，摸清市場發(fā)展脈絡(luò)。
男性群體、二級市場構(gòu)筑新價值曲線
12月14日，新氧數(shù)據(jù)顏究院發(fā)布《2021醫(yī)美行業(yè)白皮書》為行業(yè)發(fā)展提供了諸多有價值的數(shù)據(jù)與信息，更揭示出醫(yī)美市場中的新增長極——男性市場及二線城市。
在主觀印象中，女性一直以來都被認為是醫(yī)美消費的絕對主力，更是商家們競相爭取的消費群體。但今年新氧數(shù)據(jù)顏究院卻通過相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計出了一條極有價值的信息——男性醫(yī)美用戶數(shù)量正不斷提升，增幅是女性的6倍，且增長速度連續(xù)三年超過女性消費者。
2019-2021年醫(yī)美消費人群性別比例及增速
數(shù)據(jù)來源：新氧數(shù)據(jù)顏究院
新氧白皮書顯示，2021年，男女消費用戶占比分別為12.56%、87.44%，增長率分別為65.30%、10.78%。男性醫(yī)美消費者同比增長超65%。
在社會意識形態(tài)及主流認知等多種因素的作用下，男性群體很難成為人們主觀意識中的醫(yī)美消費者，正是因此男性群體在醫(yī)美市場中的消費潛力極易被忽視。
新氧白皮書用一系列數(shù)據(jù)，揭示了男性醫(yī)美用戶數(shù)量正不斷提升的事實。不可否認，男性這一潛在市場價值已成為有待從業(yè)者挖掘的“價值洼地”。
男性與女性喜愛醫(yī)美項目排名
數(shù)據(jù)來源：新氧數(shù)據(jù)顏究院
另一方面，白皮書顯示“二線城市消費人群連續(xù)三年增長”。
城市消費人群占比
數(shù)據(jù)來源：新氧數(shù)據(jù)顏究院
一線城市及新一線城市自然是醫(yī)美消費的主要“擔(dān)當(dāng)”，醫(yī)美消費人群占比70%以上。但當(dāng)一線及新一線城市機遇漸趨飽和，消費人群占比逐年降低，新的機遇又應(yīng)從何處把握？
此次新氧所發(fā)布的白皮書中另一條數(shù)據(jù)，極具參考價值——2019年-2020年，二線城市消費人群占比分別為15.32%、18.05%、18.33%。
二線城市增速來勢洶洶，對比之下，保持增速的一線及新一線城市都仿佛“增速放緩”。
未來，二線城市有望成為醫(yī)美市場的新增長極，其中所蘊含的機遇不可忽視。
當(dāng)市場競爭加劇，行業(yè)面臨重塑和清洗，可以確信的是行業(yè)參與者在緊跟政策進行轉(zhuǎn)型升級的同時，找準(zhǔn)新價值曲線，搶占市場先機尤為關(guān)鍵。
1995年，亞馬遜擁有百萬藏書量。極大的供應(yīng)額為其滿足“長尾市場”需求、贏得市場份額，以及打破供給瓶頸爭取了更多機會。正是由此，那年亞馬遜一舉打敗了年銷售額約20億美元的巴諾書店。
亞馬遜的案例，讓我們看到了“長尾市場”的可能性。
醫(yī)美行業(yè)亦是如此，如今的醫(yī)美市場并不缺乏新生的消費力量，男性群體、二線城市都涌現(xiàn)出了諸多市場機遇。從業(yè)者若將視野放遠，擁抱“長尾市場”，或?qū)②A得更多發(fā)展機會。
“輕醫(yī)美”風(fēng)口已至，
“四大發(fā)明”是關(guān)鍵
從細分場景來看，具備醫(yī)療和消費二重屬性的“輕醫(yī)美”（非手術(shù)類醫(yī)美）具備廣闊想象空間。
非手術(shù)用戶占比
數(shù)據(jù)來源：新氧數(shù)據(jù)顏究院
新氧白皮書顯示，今年手術(shù)類消費者占比從2019年的34.2%降至21.3%，非手術(shù)類消費者占比從2019年的72.6%上升至83.1%。手術(shù)類項目消費者占比逐年降低，而非手術(shù)類項目消費則在2020年迎來大爆發(fā)，今年其增長勢頭仍不減，并向縱深化、精細化方向發(fā)展。
醫(yī)美電商平臺的崛起，一度被認為是醫(yī)美行業(yè)數(shù)字化進程中的關(guān)鍵節(jié)點。2015年前后，線上醫(yī)美平臺的興起為醫(yī)美消費者提供了透明的行業(yè)信息，也降低了醫(yī)美機構(gòu)的營銷門檻。這一互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在一定程度上讓“輕醫(yī)美”概念走進了大眾視野，加之疫情等諸多因素，“輕醫(yī)美”就此迎來了屬于它的風(fēng)口。
風(fēng)口之下，光電儀器、肉毒素、玻尿酸，加速醫(yī)美消費走入大眾市場。
新氧數(shù)據(jù)顏究院數(shù)據(jù)顯示，以光電儀器操作為主的緊致抗衰項目，成為全年消費金額最多的項目；以肉毒素注射為主的除皺瘦臉消費則成為今年下單人數(shù)最多的項目，2021年以肉毒素注射為主的除皺美容消費，占據(jù)注射類醫(yī)美消費52.9%（居第一位），是輕醫(yī)美市場最主要的消費品類之一；玻尿酸類消費，消費規(guī)模及下單人數(shù)都牢居第三。
2021年各類醫(yī)美項目市場規(guī)模占比
數(shù)據(jù)來源：新氧數(shù)據(jù)顏究院
可以說“輕醫(yī)美”市場乃至現(xiàn)代醫(yī)美的火熱，離不開光電技術(shù)、肉毒素、玻尿酸，以及醫(yī)美電商平臺的支撐。這四個關(guān)鍵因素正在一定程度上推動醫(yī)美行業(yè)前進，并對現(xiàn)代醫(yī)美行業(yè)發(fā)展產(chǎn)生重要影響。
肉毒素這一發(fā)明的意義自然不用多說，“除皺瘦臉”穩(wěn)居女性及男性最愛醫(yī)美項目榜首背后便是肉毒素所做出的貢獻。在醫(yī)美領(lǐng)域，肉毒素就像造紙術(shù)，該項發(fā)明不僅被全球83個國家批準(zhǔn)了20多項適應(yīng)癥，更是憑借其廣泛用途扛起了輕醫(yī)美市場大旗。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年中國正規(guī)肉毒素市場規(guī)模為45億元，同比增長25%。
醫(yī)藥級玻尿酸終端產(chǎn)品則憑借安全高效、性價比高、恢復(fù)時間快等優(yōu)勢，快速占據(jù)市場，增量空間廣闊。透明質(zhì)酸制成的填充劑、水光針等產(chǎn)品，正廣泛應(yīng)用于醫(yī)美領(lǐng)域。根據(jù)研究機構(gòu) Frost & Sullivan的報告，2020年中國醫(yī)療美容類透明質(zhì)酸終端產(chǎn)品的市場規(guī)模達57.7億元。玻尿酸正成為醫(yī)美企業(yè)備戰(zhàn)的“黃金賽道”。
RF射頻技術(shù)（熱瑪吉）、等離子皮膚再生技術(shù)（離子刀）、極限音波拉皮（超聲刀）、激光脫毛等都是光電技術(shù)在醫(yī)美市場中應(yīng)用場景，隨著醫(yī)美光電項目的火熱，這項技術(shù)正逐漸成為醫(yī)美醫(yī)生的“必備武器”。根據(jù)智研咨詢的數(shù)據(jù)，預(yù)計2021年中國光電類醫(yī)美市場規(guī)模超過300億元，同比增長58.0%。對于醫(yī)美光電設(shè)備行業(yè)而言，中國企業(yè)也擁有諸多突圍機會。
醫(yī)美電商平臺之于醫(yī)美行業(yè)，正如魚之于水。醫(yī)美電商平臺的發(fā)展，帶動著醫(yī)美行業(yè)的“互聯(lián)網(wǎng)化”，讓醫(yī)美這一概念滲透率大為提升，也為醫(yī)美產(chǎn)業(yè)打開了全新模式。
以新氧為代表的第三方醫(yī)美互聯(lián)網(wǎng)平臺，則通過幫助用戶篩選醫(yī)美機構(gòu)、醫(yī)生和項目，提供醫(yī)美需求者交流渠道等方式，提升行業(yè)信息透明度、推動相關(guān)產(chǎn)品價格回調(diào)、使用戶需求得到有效對接、對醫(yī)美知識等進行直觀呈現(xiàn)，等等。
隨后，醫(yī)美市場逐漸走向爆發(fā)階段，迎來高速發(fā)展。醫(yī)美電商平臺對于推動行業(yè)發(fā)展、擊破傳統(tǒng)醫(yī)美行業(yè)痛點、降低獲客難度、賦能精細化運營的價值不可否認。
“醫(yī)美歸醫(yī)”是最終方向
網(wǎng)絡(luò)技術(shù)高帶寬、大容量等突破，帶來了音視頻等一系列傳播方式的革新。流媒體、移動互聯(lián)技術(shù)快速升級，內(nèi)容生產(chǎn)向動態(tài)化視覺轉(zhuǎn)向，社會知覺在此趨勢下變得尤為感官化，新一輪數(shù)字經(jīng)濟風(fēng)口——醫(yī)美市場，就此崛起。
這是視覺化媒介時代的微觀縮影，也是時代背景下不可逆的洪流。
當(dāng)政策的號角吹響，行業(yè)監(jiān)管力度加強，醫(yī)美行業(yè)就此邁入新的軌道和階段，“醫(yī)美歸醫(yī)”或是市場發(fā)展的最終方向。
這是行業(yè)由野蠻生長時代向精細化發(fā)展時代的過渡，是醫(yī)美市場的重塑，更是政策對行業(yè)理性發(fā)展的引導(dǎo)。此時身處變局中的從業(yè)者更應(yīng)回歸冷靜，把握機遇，順勢而為。
劉易斯·芒福德曾在《技術(shù)與文明》談到，技術(shù)只是人類文化中的?個元素，所有技術(shù)和人類文明的成果，全都來自于人類有意識或無意識的選擇和奮斗。
理性的主導(dǎo)始終都走在激進的技術(shù)樂觀之前。當(dāng)行業(yè)告別粗放式發(fā)展，面臨轉(zhuǎn)型陣痛，從業(yè)者應(yīng)滿懷希望地看到，這正是市場走向上升的關(guān)鍵時期。
*封面來源：123rf
聲明：動脈網(wǎng)所刊載內(nèi)容之知識產(chǎn)權(quán)為動脈網(wǎng)及相關(guān)權(quán)利人專屬所有或持有。未經(jīng)許可，禁止進行轉(zhuǎn)載、摘編、復(fù)制及建立鏡像等任何使用。
動脈網(wǎng)，未來醫(yī)療服務(wù)平臺
本文來自微信公眾號 “動脈網(wǎng)”（ID：vcbeat），作者：張彩妮，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
