編者按：本文來自微信公眾號(hào) “首席人物觀”（ID：sxrenwuguan），作者：未未，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
2017年年底，茶顏悅色的老板呂良站在一片商場的廢墟上發(fā)了好大脾氣。他對(duì)著面前50多位高管教訓(xùn)：“茶顏會(huì)死于什么？可能會(huì)死于大家對(duì)沒有服務(wù)意識(shí)的習(xí)以為常與麻木！”
事情的起因是呂良巡視了幾十家店后，發(fā)現(xiàn)門口沒有工作人員迎客、店里也沒有口播。于是，他拉著全體高管開會(huì)。
呂良發(fā)完脾氣，在場的高管挨個(gè)發(fā)言。說到動(dòng)情之處，不少人都落了淚。會(huì)議之后，高管們紛紛回去整頓業(yè)務(wù)，茶顏悅色的服務(wù)很快有了提升。
后來，呂良把那場會(huì)議稱為“黑白會(huì)議”。每當(dāng)他對(duì)店鋪不滿的時(shí)候，都會(huì)拉著管理層開一次，還會(huì)對(duì)服務(wù)不足的店面直接通報(bào)批評(píng)。
在呂良看來，這是一種有效的“倒逼”。
“與其出了問題被別人捅，不如我們自己捅?！睂O翠英的解釋更加直白。
作為茶顏悅色的老板娘，2017年年底的那次巡店，孫翠英也在場。而此時(shí)，她已經(jīng)懷上了二胎。胎兒的健康狀況不太好，醫(yī)生建議她安心養(yǎng)胎。
但孫翠英顯然沒有聽。此時(shí)，茶顏悅色正處在天使融資的關(guān)鍵時(shí)刻。
四年后的12月16日，呂良再次大發(fā)脾氣。只是這次他的發(fā)脾氣事件很快就沖上了微博熱搜。
因?yàn)?，茶顏悅色有名了，也因?yàn)閰瘟及l(fā)脾氣的地方，從商場的廢墟變成了茶顏悅色的釘釘大群，發(fā)火的原因也從員工不努力變成了員工不滿月薪2000塊——這在二線城市長沙，幾乎不夠基本生存。
而此時(shí)的茶顏悅色，一年中已經(jīng)三次陷入“閉店潮”。
茶顏悅色變了。但老板呂良沒變，他還是一樣的暴脾氣。
呂良有一股蠻勁兒。
創(chuàng)辦茶顏悅色前，他已經(jīng)經(jīng)歷過幾輪失敗。賣蓋飯、賣鹵味、賣爆米花，即便是這樣微小的生意，他也能賠進(jìn)去過十幾萬。每一次，呂良都選擇換個(gè)方向，重頭再來，然后再次失敗。
2013年的冬天，他決定開家奶茶店。
這又是一個(gè)“不太明智”的決定——長沙的冬天，氣候濕冷，人們消費(fèi)奶茶的欲望也到了最低點(diǎn)。而呂良選在這個(gè)時(shí)候開奶茶店，僅僅是因?yàn)樗吹搅艘粔K地理位置不錯(cuò)的店鋪。
心急的呂良，沒有為自己積累奶茶行業(yè)的工作經(jīng)驗(yàn)。開奶茶店前，他從淘寶上買來了各類茶品和牛奶以及輔料，自己關(guān)在屋子里開始調(diào)配。
“奶茶，奶茶，不就是奶加茶嗎？”夫妻二人一邊想，一邊在家里給自己定了KPI——10元一杯的奶茶，每天賣50杯，就是500塊。
然而第一杯奶茶，孫翠英就把糖放多了，奶油也打得不規(guī)整。
開業(yè)當(dāng)天，茶顏悅色的門口羅雀和五一廣場的川流不息形成了鮮明對(duì)比。為了給新店引流，呂良每天站在店鋪門口一邊喊麥，一邊端著小樣給路人試飲。
賣力地吆喝，讓茶顏悅色的門前開始聚集起第一批客流，成為了呂良心里迎客的“利器”，也成為了日后茶顏悅色員工們的“噩夢”，這是后話。
當(dāng)年這個(gè)小店，即便呂良天天站在店門前吆喝，每天的營業(yè)額有時(shí)也不過200-300元，離500元的KPI還有些距離。
再這樣下去，等待呂良的似乎會(huì)是新一輪的失敗。
當(dāng)然，呂良沒有失敗。
2013年底莽撞的開店行為，讓他意外迎來了好運(yùn)。
2014年，五一廣場開始改造，客流激增，很快成為了長沙最繁華的商圈。盡管這時(shí)候，呂良和孫翠英做奶茶依舊時(shí)常失誤，但夫妻二人還是決定圍著五一廣場開分店。
呂良想到了一個(gè)對(duì)沖失誤的解決辦法：只要對(duì)品質(zhì)不滿意，顧客任何時(shí)候，都可以走進(jìn)任意一家茶顏悅色，要求重做。
蠻勁兒，為呂良賺到了第一桶金。
等到了2017年，茶顏悅色已經(jīng)在長沙開了幾十家直營店。
而呂良開店選址的標(biāo)準(zhǔn)，依舊是去當(dāng)?shù)乜纯慈肆?，而非借鑒更加客觀的熱力圖工具。這或許與呂良的成長環(huán)境有關(guān)。出生于1978年的呂良，在長沙六中讀完高中后，便走向了社會(huì)。
等茶顏悅色名氣漸響后，坊間曾傳聞，呂良曾遠(yuǎn)赴澳洲讀書。呂良很快就親自出面下場辟謠：“沒一個(gè)是成績好的，成績好的都不會(huì)到這兒（奶茶）來混飯吃?！痹捳Z間，草根白手起家的味道十足。
但這樣的結(jié)論未免有些武斷。
要說奶茶行業(yè)沒有一個(gè)成績好的，恐怕畢業(yè)于江西財(cái)經(jīng)大學(xué)的彭心不能認(rèn)同。2013年的彭心，剛剛辭去自己上市公司品牌總監(jiān)的職位，創(chuàng)立奈雪的茶。
在奶茶圈，有一個(gè)被不少人堅(jiān)信的理論：只要店鋪開得足夠多，那就是品牌天然的廣告。
理論的來源，正是茶顏悅色。
與之對(duì)應(yīng)的是另一個(gè)段子：如果外地人站在長沙火車站，問一句茶顏悅色怎么走。得到的結(jié)果，很有可能四個(gè)不同的方向。
2018年1月，呂良為茶顏悅色拿到了第一筆融資。此后三年，茶顏悅色每年都在長沙開100家店，有時(shí)候一天就能開三家店。
起家的五一廣場，后來又趕上長沙國際金融中心開業(yè)，更讓呂良興奮不已。這個(gè)耗資200億打造的大型商場，以強(qiáng)大的聚合效應(yīng)，不斷吸引著年輕人，也使五一廣場坐實(shí)了“長沙最繁榮商圈”的位置。為了最大化吸收客流，呂良在五一廣場的各個(gè)角落開滿了茶顏悅色。
有顧客來五一廣場逛街，繞來繞去，面前都有家茶顏悅色，以為遇到了鬼打墻。
“我沒得選，只能選它。”面對(duì)茶顏悅色的大規(guī)模涌現(xiàn)，一位長沙年輕人曾感嘆。
線下的人流很快引爆了線上的流量。
茶顏悅色排隊(duì)狂潮，多次沖上了社交平臺(tái)的熱搜，排隊(duì)時(shí)間漸漸從1個(gè)小時(shí)變成了八個(gè)小時(shí)以上。不走出長沙，更為茶顏悅色平添了一絲神秘性，有人不惜花500塊錢代購一杯茶顏悅色。
盡管呂良多次表達(dá)并不鼓勵(lì)這種行為，但他卻又不斷要求員工為排隊(duì)的顧客送上貼心服務(wù)。
2020年，茶顏悅色武漢店開業(yè)時(shí)，呂良從長沙帶著200名員工趕去支援。出發(fā)前，他沒忘了讓員工帶好牌子，牌子上的內(nèi)容是：在此處排隊(duì)，需要8小時(shí)。
排隊(duì)的顧客不會(huì)感到寂寞。
因?yàn)閰瘟歼€要求，員工在顧客排隊(duì)期間，送上試吃的小樣。到了冬天，還有暖水袋。這樣的規(guī)定不僅針對(duì)剛開業(yè)的武漢，在所有的茶顏悅色的門店也都適用。
此外，顧客沒帶口罩可以去茶顏悅色免費(fèi)拿；想喝熱水，可以在茶顏悅色免費(fèi)倒。有一次，店員為受傷的顧客送上了創(chuàng)可貼，第二天，呂良給所有茶顏悅色的門店都配備了藥箱。
但這藥箱，似乎沒能讓員工感受到溫暖。
12月16日，在茶顏悅色大群中，因?yàn)楣べY爭吵的聊天記錄中，還夾雜了一位員工對(duì)于管理層的質(zhì)問——“誰愿意受工傷，誰愿意大半夜血止不住得去醫(yī)院縫針遭罪，出來本來就是賺錢，誰不想滿勤?！?/p>
極致的貼心，為呂良喝茶顏悅色贏來了“奶茶屆海底撈”的名聲。但日復(fù)一日辛苦的員工，似乎并沒有獲得和海底撈員工一樣的待遇。
在海底撈，年假和五險(xiǎn)一金不僅是基本配置，公司還會(huì)為員工提供免費(fèi)宿舍和明確的漲薪制度，優(yōu)秀員工還可以獲得額外的探親假，公司報(bào)銷往返車票。張勇為海底撈員工制定的激勵(lì)制度，一度成為被業(yè)界廣泛學(xué)習(xí)的樣本。而這自然依賴于海底撈規(guī)模化的生產(chǎn)和相對(duì)高的利潤空間。
但均價(jià)不足20元一杯的茶顏悅色，顯然還給不了呂良“對(duì)員工好”的底氣。
呂良或許也還沒把員工福利放在心上的時(shí)候，他渴望不斷“壯大”的規(guī)模。在呂良看來，想要壯大，“吆喝”很重要。這是他當(dāng)初“起家”的重要法寶。
為此，他規(guī)定，店員必須頻繁地齊聲口播，如果有一位店員喊出了口播內(nèi)容，其他人就要跟著一起喊出來。如果幾家門店恰好在一起，一家門店中有人喊口號(hào)，四家門店的所有店員就會(huì)立刻跟上，這是茶顏悅色天然的擴(kuò)音器。
呂良覺得，這是為了讓員工覺得“不是一個(gè)人在戰(zhàn)斗”。但比起“團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗”，員工感受更深的是，嘶啞的聲音和隱隱的耳背。
不過，在12月16日矛盾爆發(fā)前，呂良或許都還沒有意識(shí)到其中的問題。此時(shí)的他，正沉浸在要在長沙開滿1000家茶顏悅色的暢想中。
他甚至為自己的暢想，找到了根據(jù)：茶顏悅色和便利店都是社區(qū)型模式，長沙能有1000家便利店，就能有1000家茶顏悅色。
或許是白手起家讓呂良養(yǎng)成了孤注一擲的決絕性格，又或許是茶顏悅色的快速擴(kuò)張，激發(fā)了呂良骨子里湖南人的霸蠻。
呂良對(duì)內(nèi)的管理，嚴(yán)苛得近乎沒有人情。
他規(guī)定，在茶顏悅色公眾號(hào)上，每個(gè)月都會(huì)放出檢查不合格的店鋪，上邊店名和照片一清二楚，甚至還有視頻。
一旦沒滿足老板呂良的要求，就是“社死”的結(jié)局。
來茶顏悅色工作，壓力不可謂不大。
在《人物》的一次采訪中，茶顏悅色的員工告訴記者，有些部門的離職率，甚至高達(dá)90%。但呂良發(fā)給員工的薪酬，卻并不算高。
在他們的官方招聘顯示，普通店員的薪資在3600-4600元。只有入職半年以上的員工，才能獲得五險(xiǎn)一金的資格。
積壓的情緒與高濃度的壓力，終于被微薄的薪水引爆。12月16日，茶顏悅色的員工，也讓老板呂良“社死”了一場。
當(dāng)天，不少員工在大群中抱怨，到手的工資只有一兩千，實(shí)在太少了。
點(diǎn)燃矛盾的是一位叫張學(xué)潘的答復(fù)：“工作不努力還想拿高工資，平常怎么（沒）看你們沒事傳播正能量，一發(fā)工資就都有勁了可吵吵，為什么不夠，那是因?yàn)樘焯毂牡?，高消費(fèi)怎么夠?！?/p>
之后，呂良親自下場，痛斥員工肖婷不能感同身受自己一天虧2000萬的痛苦，還說自己“活該”。老板娘孫翠英甚至@員工肖婷后玩起了諧音梗：“請(qǐng)你趕緊來離職，還真是不消停。”
結(jié)果肖婷反手一個(gè)有錄音，讓呂良不得不繞開了話題。最后以老板娘發(fā)了2000元紅包收?qǐng)觥?/p>
群內(nèi)的“戰(zhàn)爭”結(jié)束，硝煙并未散去。
這場“罵戰(zhàn)”很快沖上了微博熱搜，還被爆出，呂良打電話給200多位參與爭吵的員工，要他們第二天來公司辭職。后來人數(shù)變?yōu)榱?7人。
關(guān)于罵戰(zhàn)中的雙方，張學(xué)潘被爆料是武漢的工作人員，而工資微薄者多為長沙的工作人員。不患寡而患不均的矛盾背后，是茶顏悅色一年已經(jīng)經(jīng)歷了三場“閉店潮”，全部集中在長沙。關(guān)門和開店，一樣的瘋狂。
“不是不想走出去，是出去了真的會(huì)死?！眳瘟荚磸?fù)強(qiáng)調(diào)茶顏悅色不會(huì)走出長沙。
但在2020年后，他決定走出去。
2020年，呂良找喜茶的老板聶云宸聊天。那時(shí)的喜茶正被產(chǎn)品衛(wèi)生不合格所困，聶云宸羨慕呂良的“鐵腕治理”，而呂良則羨慕聶云宸的高客單價(jià)。
兩位頭部老板的互訴衷腸，也讓人難免聯(lián)想到到奶茶生意不好做了。這件事在過度擴(kuò)張的茶顏悅色身上表現(xiàn)得尤為明顯。隨著連續(xù)多年的開店和經(jīng)濟(jì)放緩，茶顏悅色在長沙的號(hào)召力已經(jīng)逐漸衰退。
呂良也在那時(shí)就有了危機(jī)。
他清楚，某種程度上，能讓粉絲買單的，不再是茶顏悅色的奶茶，而是他的人設(shè)。和在內(nèi)部近乎嚴(yán)苛的管理不同，呂良對(duì)外的人設(shè)，顯得“弱小可憐又無助”。
在茶顏悅色公眾號(hào)里，他是一個(gè)騎著電動(dòng)車的大叔，羽絨服破了就用膠帶粘起來。
為此，呂良只好把愛車鎖在車庫里，出門只敢騎電動(dòng)車，生怕自己人設(shè)“崩了”，日子過得著實(shí)有些憋屈。
不僅是呂良，就連茶顏悅色的飲品都有自己的風(fēng)格，他們做類似AKB48的線上選舉，每個(gè)產(chǎn)品甚至還發(fā)展出了自己的唯粉。這也成了呂良多年來無法換菜單的原因。
呂良試圖自救——他終于把茶顏悅色開出了長沙。
然而，長沙的茶顏悅色實(shí)在過于密集，疫情之下，人流減少，閉店成了必然。
其中，“重災(zāi)區(qū)”正是當(dāng)年起家的五一廣場，一夜之間關(guān)閉了十幾家店鋪。此前，這里曾有81家茶顏悅色。
“閉店潮”爆發(fā)后，呂良表示當(dāng)年已經(jīng)吃到了紅利，現(xiàn)在要等春天來，還替所有員工發(fā)言：“茶顏人都習(xí)慣了，大家還沒習(xí)慣。”
只是如今看來，沒有受到紅利眷顧直接入冬的員工，不僅沒有習(xí)慣“冬天的寒冷”，更沒有習(xí)慣老板的霸蠻——那些苛刻的要求和語言，對(duì)茶顏的員工來說，更像是凜冽的寒風(fēng)。
風(fēng)波之后的第二天，呂良向全員寫了道歉信。其中一條解決辦法是：加快在外地開店速度。
顯然，他選擇了繼續(xù)霸蠻。
