前段時(shí)間，#香奈兒盲盒#話題登上熱搜，引發(fā)網(wǎng)友熱議。

起因是微博博主@淦詩岐發(fā)表了香奈兒倒數(shù)日歷禮盒的開箱視頻。視頻顯示，博主花6000多買的香奈兒倒數(shù)日歷禮盒，里面除了僅有的6件產(chǎn)品，其余都是貼紙、擴(kuò)香石、甚至空袋子之類的香奈兒周邊紀(jì)念品。對此，博主在視頻中大喊“香奈兒詐騙”、“退錢”。

同樣的事也在海外社交平臺上演。據(jù)Diet Prada報(bào)道，海外版抖音Tik TOK博主@Elise_Harmon發(fā)布了同款香奈兒倒數(shù)日歷開箱視頻，這一視頻引起了海外網(wǎng)友對香奈兒的不滿。有評論指出，其中一些產(chǎn)品是品牌的贈品，可以在eBay上找到同款。

事情在@Elisa_Harmon表示其開箱視頻被香奈兒公司屏蔽后，進(jìn)一步發(fā)酵。諸多負(fù)面評論涌向香奈兒的官方賬號，“不堪重負(fù)”下，香奈兒將其Ins賬號的評論區(qū)關(guān)閉。

針對香奈兒“盲盒”爭論，日前香奈兒品牌總裁Bruno Pavlovsky回應(yīng)稱，此次香奈兒圣誕日歷是品牌5號香水推出100周年慶?；顒拥囊徊糠郑磥頃又?jǐn)慎，并否認(rèn)了因爭議而關(guān)閉Tik tok官方賬號的傳聞。

一、圣誕日歷：“明牌”的盲盒們

圣誕日歷是國際品牌們常用的節(jié)日營銷模式。國際品牌會借鑒了傳統(tǒng)圣誕倒數(shù)禮物的傳統(tǒng)，推出的標(biāo)有數(shù)字的禮盒，以每日打開一個相應(yīng)數(shù)字的禮盒讓消費(fèi)者感受節(jié)日驚喜。上文提到的香奈兒盲盒也是為了慶祝5號香水100周年，首次推出的2021圣誕限定日歷，由編號為5至31的禮盒組成。該款圣誕日歷在中國售價(jià)6055元人民幣，限量1000套。

記者了解到，從今年9月開始，已經(jīng)陸續(xù)有30多個品牌推出了圣誕日歷產(chǎn)品，包括Jo Malone 、Dior、雅詩蘭黛、科顏氏、資生堂等國際大牌，售價(jià)一般都為幾千元的高價(jià)。

△2021年部分國際品牌推出的圣誕日歷禮盒

盡管圣誕日歷看著和盲盒差不多，但圣誕日歷并不“盲”。因?yàn)槭フQ日歷往往有一份產(chǎn)品清單，明確告知消費(fèi)者每個數(shù)字盒子里面的產(chǎn)品是什么。這也是為什么一般品牌都稱自己的圣誕日歷為“禮盒”而非“盲盒”。

例如此次引起爭議的香奈兒2021圣誕限定日歷，涵蓋27款產(chǎn)品，清單顯示其包含掛件、書簽、防塵袋等周邊禮品。

這也讓不少網(wǎng)友在此次爭議中表示，“官方在發(fā)布時(shí)已說明內(nèi)容物產(chǎn)品清單了，一個愿打一個愿挨，不懂博主為什么要罵品牌?！?/p>

二、越來越多品牌入局美妝盲盒

圣誕日歷并非是美妝盲盒的獨(dú)例。隨著泡泡瑪特等潮流玩具盲盒的盛行，在盲盒商業(yè)模式的推廣下，一個“萬物皆可盲盒”的時(shí)代也悄然來臨。業(yè)內(nèi)人士表示，盲盒包含了創(chuàng)新設(shè)計(jì)和文化影響力，是一種創(chuàng)新的營銷手段，也讓產(chǎn)品變得更容易進(jìn)入大眾視野。

作為營銷燈塔行業(yè)，美妝行業(yè)探索出了不少與“盲盒”結(jié)合的營銷模式。

1）泡泡瑪特成為熱門美妝盲盒聯(lián)名IP

選擇和成熟的盲盒IP進(jìn)行聯(lián)名，是美妝品牌探索盲盒營銷最為安全的方式。而作為潮流玩具盲盒第一股，泡泡瑪特?zé)o疑是個香餑餑。

據(jù)聚美麗不完全統(tǒng)計(jì)，今年來已經(jīng)有8個品牌與泡泡瑪特推出了超10個聯(lián)名產(chǎn)品，其中包括玫珂菲、科顏氏等國際品牌。

△2021年美妝品牌與泡泡瑪特聯(lián)名一覽

事實(shí)上，早在2019年，Ipsa茵芙紗就已嘗試與泡泡瑪特推出Molly聯(lián)名ME小奶瓶，產(chǎn)品由IPSA水乳及泡泡瑪特的周邊組合而成。當(dāng)時(shí)的聯(lián)名合作還稍顯稚嫩，時(shí)至今日，盲盒聯(lián)名已經(jīng)形成了一個相對固定的合作模式：品牌定制角色盲盒+定制包裝產(chǎn)品，并將產(chǎn)品打包組合成禮盒。例如小奧汀與泡泡瑪特合作推出的大橘大利新年禮盒中，包含小奧汀定制款Bunny玩偶1個、聯(lián)名款小奧汀夜行高光1塊、聯(lián)名霧感唇釉1支。

除泡泡瑪特外，盲盒品牌52TOYS也是美妝品牌合作常客，蘭蔻、卡姿蘭、繽若詩等品牌都曾與其推出聯(lián)名美妝產(chǎn)品。

然而，面對高頻率的美妝盲盒聯(lián)名產(chǎn)品，消費(fèi)者不買賬了。有不少消費(fèi)者表示審美疲勞，“天天出美妝聯(lián)名，干脆泡泡瑪特你開個美妝公司好了”“品牌是創(chuàng)意枯竭了嗎，動不動就出個盲盒聯(lián)名”。還有消費(fèi)者表示聯(lián)名禮盒“套路深”，“以為買產(chǎn)品送盲盒玩偶，沒想到就是換個包裝而已，無語?！蹦尘W(wǎng)友曾在淘寶評論中如此吐槽道。

△消費(fèi)者評論聯(lián)名沒有送盲盒玩偶

2）不能退換的美妝訂閱盒子

如果說聯(lián)名禮盒是美妝品牌借力盲盒IP，那么脫離潮流玩具的美妝訂閱盒子則是一種獨(dú)立的產(chǎn)品。

美妝訂閱盒子最早由Target、沃爾瑪、亞馬遜等海外零售集團(tuán)牽頭推出，用戶只要按月或季度繳費(fèi)，就會收到包含多件未知商品的盒子。由于缺乏訂閱的基礎(chǔ)，訂閱盒子在早期并未在國內(nèi)得到發(fā)展。但隨著盲盒的盛行，美妝訂閱盲盒流行起來。

據(jù)悉，2018年來陸續(xù)出現(xiàn)了NikiBox粉試盒子、JustBox、SurpreBox晶喜盒子、心動鯉盒BB-Box等美妝訂閱盒子品牌，一般都是按月收費(fèi)，價(jià)格在150-200元之間，盒子內(nèi)通常有4-5個產(chǎn)品。通常，美妝訂閱盒子不接受退換貨，這意味消費(fèi)者只能“買定離手”。

△部分美妝訂閱盒子

這些盒子會在每月中下旬推出下一個月的盲盒預(yù)告，在預(yù)告中往往會用1個值回“票價(jià)”的必中款產(chǎn)品和1個吊足口味的隱藏款來吸引消費(fèi)者。例如Nikibox粉試盒子1月的美妝盲盒的必中款為價(jià)值158元的澳大利亞品牌Kosmea的玫瑰果油，光這一個產(chǎn)品就能收回月費(fèi)。

但是美妝訂閱盒子的售后卻讓人擔(dān)憂。例如有網(wǎng)友在小紅書上發(fā)筆記稱，自己買的盒子里的精華漏了，聯(lián)系客服卻遲遲沒人回復(fù)。此外還有網(wǎng)友表示收到的美妝產(chǎn)品，除了劇透的必中款外，其他都很雞肋。

3)線下渠道利用盲盒引流

當(dāng)品牌們忙著推出美妝盲盒產(chǎn)品時(shí)，渠道商們也沒有光看著。自去年起，THECOLORIST調(diào)色師、HARMAY話梅、WOWcolour等美妝集合店相繼推出美妝盲盒。一般美妝集合店推出的美妝盲盒多采用國貨產(chǎn)品，以幾十元的低價(jià)或消費(fèi)滿送來吸引消費(fèi)者購買。今年2月，話梅推出了三款針對不同消費(fèi)群體的Seed of love情人節(jié)限定盲盒。據(jù)官方介紹，在活動期間購物滿800元即有機(jī)會獲得該限定盲盒，盲盒內(nèi)包含口紅、香水、面膜等產(chǎn)品。

△美妝集合店推出美妝盲盒

不僅僅是美妝集合店，其他渠道也采用美妝盲盒的形式來為新門店或產(chǎn)品引流。例如近日盒馬鮮生在新開門店中推出了99元的美妝盲盒，利用開出“l(fā)amer眼霜中樣”等宣傳吸引消費(fèi)者到門店選購。

△其他線下渠道加入其中

而屈臣氏和絲芙蘭則喜歡用美妝盲盒來宣傳店內(nèi)的產(chǎn)品，比如今年8月屈臣氏推出的“必試盒”，盒內(nèi)產(chǎn)品為屈臣氏HWB年度必試榜上班正裝產(chǎn)品，消費(fèi)者可以通過參與微博話題活動獲取必試盒。除此之外，屈臣氏和絲芙蘭還多次推出會員積分換美妝盲盒活動。

三、美妝盲盒還能“玩”多久

然而，隨著越來越多品牌入局美妝盲盒，怎么“玩”好盲盒、盲盒還能“玩”多久是擺在品牌面前的問題。

一方面，盲盒市場不斷出現(xiàn)以次充好的情況。聚美麗記者發(fā)現(xiàn)，許多平臺上售賣的快遞盲盒、文玩盲盒的評論里，不少消費(fèi)者表示自己收到了發(fā)圈、塑料蓋這樣的東西。而像泡泡瑪特這樣的上市企業(yè)，12月10日也被爆出其SKULLPANDA系列長襪盲盒因?qū)嶋H面料成分含量與標(biāo)簽介紹不符，涉虛假宣傳被罰款20萬元。香奈兒圣誕日歷禮盒事件中，用防塵袋、貼紙來“忽悠”消費(fèi)者、“割韭菜”的聲音也不在少數(shù)。甚至有不少消費(fèi)者質(zhì)疑很多美妝盲盒存在“清庫存”的嫌疑。

“在我看來盲盒消費(fèi)是一種針對特定少數(shù)群體而產(chǎn)生的消費(fèi)模式，本身自帶著對盲盒所依托品牌、產(chǎn)品的認(rèn)可與信任，同時(shí)將這份信任，外溢到用未知和新鮮刺激消費(fèi)體驗(yàn)換回來的同類產(chǎn)品。”新銳護(hù)膚品牌負(fù)責(zé)人謝康認(rèn)為，如今各行各業(yè)動輒將一些本來價(jià)值不高的商品包裝成盲盒產(chǎn)品，難免有以次充好，搭“盲盒”順風(fēng)車撈快錢的意味?！懊缞y行業(yè)逐漸也有這種趨向，把送不掉的小樣或者是賣不完的色號打包成盲盒，進(jìn)行再次販賣，大家進(jìn)入了一個換個包裝、換個概念就可以清庫存的怪圈?！彼a(bǔ)充道。

另一方面，相似的盲盒模式正在磨滅消費(fèi)者的興趣。在所有的美妝盲盒形式中，與泡泡瑪特這類IP合作為主流模式。然而，聚美麗觀察到，這樣的合作模式相對單一，趨向同質(zhì)化。同時(shí)有觀點(diǎn)認(rèn)為，美妝產(chǎn)品作為消費(fèi)品，其實(shí)用性和功能性是消費(fèi)者優(yōu)先選擇的因素。而盲盒這樣具有不確定因素的形式，恰好無法讓消費(fèi)者對產(chǎn)品功能做出判斷?！?strong>品牌還得為產(chǎn)品標(biāo)注是否會讓消費(fèi)者過敏或產(chǎn)生不適宜反應(yīng)呢，怎么到了盲盒，消費(fèi)者就成小白鼠了？”

某彩妝品牌市場部負(fù)責(zé)人黃雨認(rèn)為，美妝盲盒是品牌的偷懶行為，品牌是在走渴望拉高復(fù)購路的捷徑。他表示，現(xiàn)在盲盒經(jīng)濟(jì)逐漸冷卻，短期內(nèi)品牌可以依靠盲盒獲利，但這不是一門長久的生意。

注：應(yīng)受訪者要求，文中謝康、黃雨為化名。

本文來自微信公眾號 “聚美麗”（ID：jumeili-cn），作者：小絕，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。