不甘只做渠道，頭部主播已經(jīng)開(kāi)始賣(mài)自己的品牌了。
近半年來(lái)，“羅永浩”直播間里就出現(xiàn)了越來(lái)越多其投資的新消費(fèi)品牌。比如，今年6月底首次出現(xiàn)的家居品牌“什么馬”，10月底出現(xiàn)的服裝品牌“重新加載”，以及11月底上線(xiàn)的配飾品愛(ài)“約書(shū)亞樹(shù)”。
在直播中，每次遇到這些品牌的時(shí)候，羅永浩都會(huì)大聲介紹，說(shuō)這是龍哥的公司投資的國(guó)產(chǎn)新銳品牌。
從股權(quán)結(jié)構(gòu)上來(lái)看，家居品牌“什么馬”隸屬一家名叫龍泉工布數(shù)碼科技的公司，由交個(gè)朋友創(chuàng)始人黃賀持股60%。同時(shí)，龍泉工布又100%控股了服裝品牌重新加載和另一家潮鞋品牌殊途同歸；殊途同歸旗下，又100%控股杭州穿針引線(xiàn)和杭州榮生向力兩家公司。
（圖：天眼查數(shù)據(jù)）
股權(quán)穿透下來(lái)，除了約書(shū)亞樹(shù)與交個(gè)朋友在股權(quán)上沒(méi)有公開(kāi)聯(lián)系之外，黃賀是所有新品牌的實(shí)際控制人。而從股權(quán)關(guān)系上我們也能發(fā)現(xiàn)，除了已經(jīng)上線(xiàn)的三個(gè)新品牌之外，交個(gè)朋友旗下至少還有一個(gè)和鞋子相關(guān)的品牌。
在絕大多數(shù)人的印象中，直播帶貨絕對(duì)是一個(gè)日進(jìn)斗金的行業(yè)，動(dòng)輒過(guò)億的銷(xiāo)售額，在不到兩年的時(shí)間里，讓羅永浩已經(jīng)快還完了6個(gè)億的債務(wù)。所以相比起來(lái)，自己做一個(gè)新品牌反而是一個(gè)苦活累活。
“羅永浩”選擇和供應(yīng)鏈交個(gè)朋友。那么，在直播電商進(jìn)入深水區(qū)的當(dāng)下，孵化品牌是否會(huì)成為頭部主播們共同的選擇？
在電商的發(fā)展歷史上，擁有流量的網(wǎng)紅反向孵化一些新的消費(fèi)品牌已經(jīng)并不新鮮。
比如早期隨著淘寶一起崛起的淘品牌，走的幾乎都是網(wǎng)紅孵化的道路，其中有代表性的如前段時(shí)間才剛剛被封的雪梨、林珊珊，或者一直深陷輿論漩渦中的張大奕等等。
并不新鮮，卻并不意味著容易，因?yàn)樽鳛樾孪M(fèi)品牌來(lái)說(shuō)，無(wú)論什么時(shí)候，首先要面對(duì)的都是來(lái)自供應(yīng)鏈的挑戰(zhàn)。
早期的淘品牌，由于大多采用的是買(mǎi)手店或者廠家貼牌的模式，所以供應(yīng)鏈相對(duì)容易。如今隨著消費(fèi)者對(duì)品牌的原創(chuàng)設(shè)計(jì)、面料等要求更高，供應(yīng)鏈也變得復(fù)雜。
以服裝品牌為例，一件衣服從設(shè)計(jì)到銷(xiāo)售，通常要經(jīng)歷紗線(xiàn)、印染、面料、裁剪、平車(chē)、后道等多個(gè)供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，不僅周期長(zhǎng)，而且其中有一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)差錯(cuò)，整條業(yè)務(wù)線(xiàn)都會(huì)受到影響。
但同時(shí)服裝又面臨款式多，變化很快，適合售賣(mài)的時(shí)間短等諸多問(wèn)題。
因此，服裝品牌在產(chǎn)品的提前設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和上市的時(shí)間的把控就變得尤為重要。生產(chǎn)早了，產(chǎn)品還沒(méi)到上市時(shí)間，就需要額外的倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用；生產(chǎn)晚了，錯(cuò)過(guò)最好的銷(xiāo)售時(shí)間，白白造成損失。
除了產(chǎn)品生產(chǎn)各環(huán)節(jié)的協(xié)同和時(shí)間的把控，精準(zhǔn)的銷(xiāo)售預(yù)期同樣時(shí)供應(yīng)鏈的關(guān)鍵。
如果預(yù)期過(guò)多，產(chǎn)品賣(mài)不出去，物料呆滯擠壓，不僅造成額外的倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用，還會(huì)導(dǎo)致回款問(wèn)題，進(jìn)而影響資金鏈。而如果生產(chǎn)少了，又會(huì)錯(cuò)失市場(chǎng)機(jī)會(huì)，甚至給顧客留下不好的品牌印象。
同時(shí)，準(zhǔn)確的市場(chǎng)預(yù)期也等同于快速的出貨能力，因?yàn)橹挥锌焖俚匕沿涃u(mài)出去，才能加快回款能力，提高企業(yè)的現(xiàn)金周轉(zhuǎn)，增加企業(yè)的盈利能力。
按正常邏輯來(lái)講，作為直播電商領(lǐng)域的頭部主播，交個(gè)朋友的銷(xiāo)售能力自然是品牌發(fā)展最強(qiáng)勢(shì)的助力，畢竟無(wú)論小紅書(shū)和完美日記，還是李佳琦和花西子都證明了這種模式的可行性。
但查閱數(shù)據(jù)我們卻發(fā)現(xiàn)，實(shí)際情況可能并非如此。
以羅永浩旗下如今最成熟的品牌“重新加載”為例，到目前為止，其抖音官方小店一共上線(xiàn)了32個(gè)產(chǎn)品，累計(jì)銷(xiāo)售4.39萬(wàn)單。
從羅永浩直播間的數(shù)據(jù)來(lái)看，最近90天，重新加載關(guān)聯(lián)直播41個(gè)，也就是幾乎每隔兩三天該品牌就會(huì)登上一次羅永浩的直播間。但即便是如此高頻率直播的情況下，目前直播累計(jì)銷(xiāo)售額4.32萬(wàn)件，累計(jì)銷(xiāo)售額719.8萬(wàn)。
（圖：新抖數(shù)據(jù)截圖）
作為對(duì)比，根據(jù)抖音官方的數(shù)據(jù)，同樣孵化于抖音的新消費(fèi)品牌，水家電品牌熊小夕在9月15日~9月25日參與抖音活動(dòng)期間，GMV超過(guò)380萬(wàn)；Spes詩(shī)佩絲在10月13~10月19日期間GMV超過(guò)815W...
而如果拋開(kāi)交個(gè)朋友最強(qiáng)勢(shì)的抖音平臺(tái)之外，在淘寶官方店鋪，重新加載賣(mài)得最好的單品銷(xiāo)量也只有100+，更多的產(chǎn)品銷(xiāo)量的都只有十幾單，甚至幾單。
除了“重新加載”之外，剩下的品牌中“什么馬”近90天關(guān)聯(lián)直播26，累計(jì)銷(xiāo)量2.52W，累計(jì)銷(xiāo)售額148.29W。約書(shū)亞樹(shù)近90天關(guān)聯(lián)直播僅有8個(gè)，累計(jì)銷(xiāo)量7574，累計(jì)銷(xiāo)售額57.07W。
這些數(shù)據(jù)暴露出兩個(gè)問(wèn)題，一個(gè)是作為新消費(fèi)品牌，它們的銷(xiāo)售渠道只圍繞一個(gè)平臺(tái)，在其他平臺(tái)影響力并不大。其次是，即使在All in單一平臺(tái)，并且熟悉規(guī)則的情況下，它們銷(xiāo)量情況仍然并不理想。
（圖：新抖數(shù)據(jù)截圖）
當(dāng)然， 這里面肯定有作為新消費(fèi)品牌剛上線(xiàn)不久的原因。但一個(gè)更為重要的事實(shí)是，這些數(shù)據(jù)與交個(gè)朋友直播帶貨數(shù)據(jù)下滑也有莫大關(guān)系。
從新抖數(shù)據(jù)來(lái)看，在過(guò)去90天里，羅永浩直播間的平均GMV都不到2千萬(wàn)。作為對(duì)比，在2020年4月到5月，羅永浩剛開(kāi)始直播的時(shí)候，其場(chǎng)均GMV能達(dá)到5000萬(wàn)左右。而那個(gè)時(shí)候，羅永浩直播間還沒(méi)實(shí)現(xiàn)7×24小時(shí)的不間斷直播。
帶貨能力下降，最直接的原因是羅永浩開(kāi)始淡出直播間。回顧過(guò)去三個(gè)月羅永浩直播間的關(guān)鍵數(shù)據(jù)，我們不難發(fā)現(xiàn)，在平均1600萬(wàn)左右的場(chǎng)均GMV數(shù)據(jù)中，每隔一段時(shí)間都會(huì)有一個(gè)特別的峰值時(shí)刻。
每當(dāng)峰值的時(shí)候，交個(gè)朋友直播間預(yù)估銷(xiāo)售額通常能達(dá)到1億左右。但這些高光時(shí)刻，基本上與羅永浩出現(xiàn)在直播間的時(shí)間高度吻合。
（圖：數(shù)據(jù)來(lái)源新抖，制圖：商業(yè)數(shù)據(jù)派）
例如9月30日出現(xiàn)的第一個(gè)峰值，是羅永浩結(jié)束了長(zhǎng)達(dá)20多天的隔離之后第一次返回直播間；10月20日這個(gè)峰值，則是因?yàn)閺垏?guó)偉做客羅永浩直播間，兩人聯(lián)合直播。再往后面，10月底和11月底有節(jié)奏的多個(gè)連續(xù)峰值，基本上也都是因?yàn)橛辛_永浩在場(chǎng)的原因。
所以說(shuō)，雖然說(shuō)不上離開(kāi)了羅永浩，交個(gè)朋友直播間就帶不動(dòng)貨了；但有沒(méi)有羅永浩，交個(gè)朋友的GMV確實(shí)存在巨大的差距。
但有個(gè)問(wèn)題是，羅永浩的離開(kāi)幾乎是已經(jīng)注定的事實(shí)。
早在今年10月份，羅永浩就曾微博表示，自己將在明年春天回歸科技行業(yè)。并且強(qiáng)調(diào)，還完債的當(dāng)天就回歸。而在近期，羅永浩又在12月16日凌晨發(fā)文，表示為了迎接下一次高科技創(chuàng)業(yè)，在跑步機(jī)上聽(tīng)了上百個(gè)美式脫口秀。并且這一次，羅永浩還在評(píng)論區(qū)給出了具體創(chuàng)業(yè)方向——VR、XR和MR。
這一系列的動(dòng)態(tài)，其實(shí)都表明，羅永浩歸科技行業(yè)的心情已經(jīng)非常急迫了。
（圖：羅永浩微博截圖）
對(duì)于這一點(diǎn)，雖然說(shuō)交個(gè)朋友和羅永浩本人肯定都早有準(zhǔn)備。比如黃賀早在半年之前就曾多次在公開(kāi)場(chǎng)合表示，交個(gè)朋友不是羅永浩的個(gè)人工作室，離開(kāi)了羅永浩之后，對(duì)交個(gè)朋友的影響并不大。
但一個(gè)不可回避的問(wèn)題是，即便是有羅永浩的情況下，新消費(fèi)品牌的銷(xiāo)量都并不理想。而當(dāng)羅永浩全情投入到新的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目之后，交個(gè)朋友是否還能夠借助流量?jī)?yōu)勢(shì)帶動(dòng)這些新消費(fèi)品牌出圈？這將是一個(gè)問(wèn)題。
拋開(kāi)交個(gè)朋友能不能將新消費(fèi)品牌做起來(lái)，我們其實(shí)更想聊聊它為什么要做新消費(fèi)品牌。
2021年，對(duì)于新消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一個(gè)大年。據(jù)易觀分析報(bào)告顯示，截止11月，在家居百貨、服裝服飾、餐飲、食品等八大行業(yè)里，新消費(fèi)融資數(shù)量共計(jì)681例，占全行業(yè)融資事件的10.04%，為近年最高。
但對(duì)于作為直播電商頭部玩家的羅永浩和交個(gè)朋友來(lái)說(shuō)，在今年投資新品牌其實(shí)還有一個(gè)更為直接的原因，那就是無(wú)論是抖音，還是整個(gè)直播電商行業(yè)，直播帶貨的玩法都已經(jīng)發(fā)生了改變。
今年10月份，黃賀曾在采訪中提到，抖音對(duì)直播帶貨的流量扶持做了調(diào)整，之后頭部主播只能拿到流量扶持的10%，剩下的流量中垂類(lèi)主播占比30%，更多的流量給到品牌自播，占比將達(dá)到60%。
與流量對(duì)品牌方的傾斜相似，今年6月份，抖音電商還曾推出一個(gè)名叫“抖品牌專(zhuān)項(xiàng)扶持計(jì)劃”的活動(dòng)，為處于早期階段的新消費(fèi)品牌提供包括流量、融資、宣發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)等多項(xiàng)權(quán)益在內(nèi)的專(zhuān)項(xiàng)扶持，并計(jì)劃未來(lái)一年時(shí)間里幫助100個(gè)新品牌在抖音電商銷(xiāo)售過(guò)億。
從“達(dá)人”到“品牌”是抖音在電商業(yè)務(wù)上發(fā)展趨勢(shì)，但這種趨勢(shì)卻不局限在抖音，因?yàn)樗瑫r(shí)也是整個(gè)直播電商行業(yè)正在進(jìn)行的重心轉(zhuǎn)移。
這種轉(zhuǎn)移最直接的現(xiàn)象就是，品牌自播開(kāi)始成為流行趨勢(shì)，并逐步擠壓頭部主播的生存空間。
例如，早在今年618期間，品牌自播就曾迎來(lái)集中式爆發(fā)，小米、雅詩(shī)蘭黛、華為官方旗艦店沖上淘寶直播618開(kāi)門(mén)紅天貓商家榜榜首。
今年雙十一期間，品牌自播更是已經(jīng)成為了品牌商家的標(biāo)配。從淘寶官方數(shù)據(jù)來(lái)看，今年雙十一淘寶直播平臺(tái)共有超10萬(wàn)個(gè)品牌在自播間與消費(fèi)者互動(dòng)，其中43個(gè)品牌直播間成交額超過(guò)1億，510個(gè)自播間成交額超千萬(wàn)。
一個(gè)非常現(xiàn)實(shí)的事情是，在直播電商成為標(biāo)配的今天，品牌方越來(lái)越意識(shí)到將流量掌握在自己手中的重要性。
畢竟達(dá)人帶貨或許能在短時(shí)間內(nèi)幫助產(chǎn)品起量，但品牌自播卻能在更長(zhǎng)的周期里實(shí)現(xiàn)更低成本的轉(zhuǎn)化。而且更重要的是，在這之前所有的投放，獲得的粉絲都將留存下來(lái)成為自己的資產(chǎn)。
因此，不僅越來(lái)越多的品牌方開(kāi)始為自己的直播間投入更多資源，許多品牌方更是直接將最低價(jià)留在自己的直播間。
珠寶品牌周大生電商營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人蘇暢在雙十一之后就曾表示：“今年雙11，我們?cè)谧约旱闹辈ラg里給消費(fèi)者的福利不亞于任何大主播，自播間是我們的核心資產(chǎn)，公司也把漲粉作為重要的一項(xiàng)考核指標(biāo)，雙11我們不僅完成了銷(xiāo)售任務(wù)，還漲了近3萬(wàn)個(gè)粉絲?！?/p>
艾瑞咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2020年商家自播成交額占到了整體直播電商的32.1%，其預(yù)計(jì)到2023年占比將接近50%。
在這樣的環(huán)境中，羅永浩在抖音直播帶貨一哥的地位自然也免不了受到挑戰(zhàn)。其中像今年2月份，羅永浩就曾被韓國(guó) E-LAND（衣戀）旗下品牌Teenie Weenie超越；而在今年4月份，小米直播間也曾在月榜上排到第四。
（圖：飛瓜數(shù)據(jù)）
總的來(lái)說(shuō)，無(wú)論是在抖音還是在其他平臺(tái)，頭部主播的紅利期都已經(jīng)結(jié)束了。他們已經(jīng)從首選的銷(xiāo)售渠道，開(kāi)始淪為品牌的新品發(fā)布、推廣的可選渠道。
而隨著爆發(fā)式增長(zhǎng)的時(shí)代過(guò)去，頭部主播在帶貨之外也要尋找新的變現(xiàn)渠道。在這種情況下，能力溢出的直播間，向周邊服務(wù)和產(chǎn)業(yè)鏈上游擴(kuò)張是自然的事情。
事實(shí)上，為了應(yīng)對(duì)直播電商行業(yè)的變化，在打造新品牌之前，交個(gè)朋友從更早的時(shí)候就已經(jīng)開(kāi)始了廣泛的布局和服務(wù)擴(kuò)展。
如黃賀所言，最開(kāi)始交個(gè)朋友只有MCN、短視頻整合營(yíng)銷(xiāo)，代運(yùn)營(yíng)三塊業(yè)務(wù)。但后來(lái)隨著能力溢出和市場(chǎng)需求，逐漸擴(kuò)展了包括主播培訓(xùn)、品牌代播、SaaS系統(tǒng)、多平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)等在內(nèi)七塊業(yè)務(wù)，并且其中四塊業(yè)務(wù)都成立了子公司。
（圖：抖音帶貨能力榜）
其中，以交個(gè)朋友的SaaS系統(tǒng)業(yè)務(wù)為例，其在供應(yīng)鏈中充當(dāng)聯(lián)盟團(tuán)長(zhǎng)的角色，一定程度上解決了“人、貨、場(chǎng)”的匹配效率低，業(yè)務(wù)合作復(fù)雜的問(wèn)題。僅今年11月，這家名叫杭州盡微的公司，出單銷(xiāo)售額就達(dá)到9.2億，名列帶貨第一。
如今，交個(gè)朋友已經(jīng)成為了1200多名員工，并橫跨七大業(yè)務(wù)的龐大組織。從這樣的角度來(lái)說(shuō)，投資新品牌，只是企業(yè)發(fā)展的一種自然延伸。
但如果結(jié)合直播電商行業(yè)的變化來(lái)看，投資新消費(fèi)品牌對(duì)于羅永浩和他的交個(gè)朋友來(lái)說(shuō)，就有了更多的意義。
首先肯定是順應(yīng)行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。
其實(shí)盤(pán)點(diǎn)羅永浩旗下的新消費(fèi)品牌不難發(fā)現(xiàn)，雖然它們?cè)谥辈ラg上架的時(shí)間有較大的差距，但其官方賬號(hào)的注冊(cè)時(shí)間則都集中在今年8月。
而這個(gè)時(shí)間，距離抖音發(fā)布“抖品牌專(zhuān)項(xiàng)扶持計(jì)劃”僅僅過(guò)去不到2個(gè)月。這也反映出，羅永浩和交個(gè)朋友仍然期望與平臺(tái)保持一致，既然平臺(tái)扶持品牌自播，那我就打造自有品牌，希望重新回到平臺(tái)流量扶持的中心。
例如，羅永浩旗下比較成熟的品牌“重新加載”在12月16日就已經(jīng)正式開(kāi)始了品牌自播。到目前為止，重新加載已經(jīng)直播了三場(chǎng)，積累了9千多粉絲，平均每場(chǎng)預(yù)估銷(xiāo)售額5.6W。
（圖：新抖數(shù)據(jù)截圖）
除了順應(yīng)平臺(tái)和行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)于交個(gè)朋友來(lái)說(shuō)，孵化自己的品牌還有更深層次的原因，比如賺取更多的利潤(rùn)。
今年10月份，黃賀在接受采訪時(shí)表示，交個(gè)朋友主要做兩類(lèi)品牌。一類(lèi)是渠道品牌，這類(lèi)品牌主要做性?xún)r(jià)比，類(lèi)似于山姆會(huì)員店，盒馬生鮮里貼著自己品牌的東西，依托于交個(gè)朋友直播間，可以賺取更多的利潤(rùn)。另一類(lèi)則是真正有品牌調(diào)性的溢價(jià)品牌。
從新抖數(shù)據(jù)上看，在羅永浩直播間銷(xiāo)售的產(chǎn)品中，除了部分服務(wù)和特定產(chǎn)品傭金較高之外，大部分商品的傭金比率其實(shí)都在1%左右，甚至還有許多像手機(jī)一樣電子產(chǎn)品是沒(méi)有傭金的，單純就是為了賺人氣，順便刷刷GMV數(shù)據(jù)。
但銷(xiāo)售自有商品則不同，雖然銷(xiāo)售自有商品需要考慮供應(yīng)鏈，產(chǎn)品庫(kù)存，生產(chǎn)成本等問(wèn)題，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)更高，但與大多自有品牌超過(guò)50%的利潤(rùn)率比起來(lái)，這些風(fēng)險(xiǎn)就都在可接受范圍之內(nèi)了。
（圖：新抖數(shù)據(jù)截圖）
除了更高的利潤(rùn)空間，對(duì)于一個(gè)“賣(mài)場(chǎng)”來(lái)說(shuō)，自有品牌的占比通常也意味著在與供應(yīng)鏈、品牌方合作中的話(huà)語(yǔ)權(quán)。
從傳統(tǒng)線(xiàn)下商超的邏輯而言，當(dāng)一個(gè)賣(mài)場(chǎng)的自有品牌占比達(dá)到一定比例時(shí)，這也意味著賣(mài)場(chǎng)在與品牌方、代理商的合作中能夠享受到更多的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步增加利潤(rùn)。
這一點(diǎn)其實(shí)從國(guó)內(nèi)外的許多商超自有品牌的占比中都能得到印證，比如屈臣氏的自有品牌占比在2015年就達(dá)到了15%，Costco和盒馬在2019年的自有商品占比分別是25%和10%左右。
黃賀將交個(gè)朋友與山姆會(huì)員店與盒馬生鮮進(jìn)行對(duì)比，顯然也是將交個(gè)朋友看做是一個(gè)大型的在線(xiàn)商場(chǎng)。到如今，交個(gè)朋友圍繞著羅永浩直播間，已經(jīng)形成了酒水食品、美妝日化、服飾珠寶、戶(hù)外運(yùn)動(dòng)等9個(gè)垂類(lèi)直播間。
所以，黃賀也表示在今年年底，交個(gè)朋友還將推出更多的自有品牌。
12月9日，羅永浩參與的“交個(gè)朋友”公布了上個(gè)月的帶貨成績(jī)。11月份，交個(gè)朋友直播間共計(jì)完成自播62場(chǎng)，累計(jì)觀看人數(shù)超過(guò)9950萬(wàn)，實(shí)際支付銷(xiāo)售額達(dá)到6億元，位列抖音第一。
事實(shí)上，自直播電商興起以來(lái)，雖然人人都說(shuō)，掌握需求的主播能夠從消費(fèi)者需求出發(fā)，對(duì)供應(yīng)鏈進(jìn)行反向定制，但真正將此事付諸行動(dòng)，并進(jìn)行品牌孵化的頭部主播，“羅永浩”則是頭一個(gè)。
耐人尋味的是，自嘲是“行業(yè)冥燈”的老羅要回科技圈，留下主播和品牌各自滲透和內(nèi)卷。
本文來(lái)自微信公眾號(hào) “商業(yè)數(shù)據(jù)派”（ID：business-data），作者：文斌，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
