2021年12月20日，“帶貨一姐”薇婭（原名黃薇），被曝因偷逃稅被浙江省杭州市稅務(wù)部分處罰13.41億元。
據(jù)光明網(wǎng)報(bào)道，薇婭僅在2019到2020年期間內(nèi)，就偷逃稅款6.43億元，其他少繳稅款0.6億元。另外考慮到此前薇婭已經(jīng)主動(dòng)補(bǔ)繳了5億稅款，有關(guān)部門(mén)最終對(duì)其追繳稅款、加收滯納金并處罰款共計(jì)為13.41億元。
薇婭此次被爆出通過(guò)“隱匿個(gè)人收入、虛構(gòu)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)換收入性質(zhì)虛假申報(bào)”的偷逃稅款方式，跟此前頭部主播雪梨和林珊珊被爆“在多地設(shè)立個(gè)人獨(dú)資企業(yè)、虛構(gòu)業(yè)務(wù)，并將其取得的個(gè)人薪金轉(zhuǎn)為獨(dú)資企業(yè)經(jīng)營(yíng)所得”的偷逃稅方式如出一轍。
從“雪梨事件”來(lái)看，頭部主播偷逃稅被罰是監(jiān)管直播帶貨的開(kāi)始。
雪梨因偷稅上熱搜后，當(dāng)天就暫停了其直播間的直播，并開(kāi)始進(jìn)行規(guī)范和整頓。繼而雪梨、林珊珊兩人微博被封，傳出“雪梨不給員工交社?！钡蓉?fù)面消息，隨之而來(lái)的就是雪梨的淘寶店鋪被封——哪怕是被封禁前店鋪名已經(jīng)去掉了“雪梨”兩字，改名為錢(qián)夫人定制女裝，也沒(méi)能避免商品被下架的命運(yùn)。
此次薇婭偷逃稅被罰13.41億后，原預(yù)告于昨晚7點(diǎn)開(kāi)始的薇婭淘寶直播被取消，淘寶直播賬號(hào)也已經(jīng)被凍結(jié)。接下來(lái)薇婭將面臨的，會(huì)是怎樣的命運(yùn)？薇婭背后的母公司謙尋集團(tuán)，又會(huì)受到怎樣影響？一直風(fēng)傳的謙尋上市計(jì)劃，是否就此被迫擱淺？
原本在淘寶直播里，李佳琦和薇婭是前兩名的“一王一后”，而雪梨常是排在其后的“千年老三”。如今眼看三人之中已有其二因偷逃稅款被通報(bào)，或許李佳琦和其背后的美One才是最該慌張的那一個(gè)？
僅在一個(gè)月前，頭部主播雪梨和其旗下主播林珊珊被罰時(shí)，就有“頭部主播補(bǔ)稅潮即將開(kāi)啟”的消息傳出。
其中最受市場(chǎng)關(guān)注的，就是直播電商領(lǐng)域的“超頭部主播”李佳琦和薇婭。
昨天薇婭偷逃稅被罰消息一出，“頭部主播補(bǔ)稅潮”預(yù)言終于成真。
此次薇婭罰款也是達(dá)到了驚人的13.41億元，更有網(wǎng)友調(diào)侃其為“1薇=2冰=7宏=635爽”、“全國(guó)13億人分的話，每人能分到1塊錢(qián)”。也有網(wǎng)友笑稱，薇婭的負(fù)面此時(shí)爆出，正好拯救了因輿論壓力而焦頭爛額的王力宏。
此前，網(wǎng)絡(luò)主播們已多次因“稅”被查。今年10月，“鄭州追征一網(wǎng)紅600多萬(wàn)稅款”就登上過(guò)熱搜，該小網(wǎng)紅一次就補(bǔ)繳了662.44萬(wàn)元的稅款。
而宸帆電商旗下大主播雪梨和林珊珊偷逃稅款，追繳稅款額合計(jì)達(dá)到近億元。光是雪梨一個(gè)人，就被追繳了6千余萬(wàn)。
霞光社從財(cái)稅專業(yè)人士方面了解到，近期網(wǎng)紅偷逃稅的普遍手法是將個(gè)人收入隱匿、轉(zhuǎn)換性質(zhì)，或偽裝為投資企業(yè)經(jīng)營(yíng)所得。但也由于網(wǎng)紅直播帶貨的業(yè)務(wù)模式實(shí)在太單一，營(yíng)收邏輯和財(cái)務(wù)往來(lái)也簡(jiǎn)單，所以極易被查獲。
據(jù)個(gè)人所得稅相關(guān)法律規(guī)定，個(gè)人年應(yīng)納稅額若超過(guò)96萬(wàn)元，則將適用最高45%稅率。顯然，薇婭、雪梨?zhèn)冏鳛轭^部網(wǎng)紅主播，頭部帶貨網(wǎng)紅的直播帶貨銷售額不低，個(gè)人年應(yīng)納稅所得已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。
今年雙11預(yù)售直播中，淘寶主播銷售榜顯示薇婭排名第二，她的直播間銷售額為82.52億元。而且薇婭當(dāng)晚就“財(cái)大氣粗”地送出1萬(wàn)個(gè)100元的紅包，光是紅包福利就發(fā)了500萬(wàn)。
即使她的抽成只有一個(gè)點(diǎn)，每日收入也可過(guò)千萬(wàn)。而目前頭部帶貨主播的傭金抽成顯然遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止一個(gè)點(diǎn)。根據(jù)“中國(guó)新聞周刊”報(bào)道，某行業(yè)腰部水平的10人的直播帶貨團(tuán)隊(duì)，一年收入就可達(dá)到600萬(wàn)。而頭部團(tuán)隊(duì)一個(gè)月能帶貨億元，帶貨利潤(rùn)率可達(dá)30%。
網(wǎng)紅主播儼然已成真正意義上的“高收入群體”?！稗眿I1天銷售額碾壓上市公司全年?duì)I收”、“李佳琦薇婭一天狂賣(mài)189億”的類似報(bào)道層出不窮。正因?yàn)槿绱耍蠹覍?duì)“比當(dāng)明星還要賺錢(qián)”的網(wǎng)紅們偷逃稅才會(huì)感到更加憤怒。
雖然薇婭已經(jīng)在微博放出致歉信，表示“深感愧疚，向公眾道歉”，并將“積極籌措資金在規(guī)定時(shí)間內(nèi)完成補(bǔ)繳稅款、滯納金和罰款”。其丈夫董海鋒也出面對(duì)此次薇婭偷漏稅事件進(jìn)行了一番解釋。但此次偷逃稅事件對(duì)其事業(yè)、謙尋集團(tuán)未來(lái)發(fā)展，有已造成極大負(fù)面影響。
頭部網(wǎng)紅主播們似乎靠著一己之力，就能支撐起一家有強(qiáng)大盈利能力的公司。李佳琦背后有MCN推手“美One”，薇婭背后也有體量規(guī)模龐大的“謙尋”。
此前，網(wǎng)絡(luò)直播賽道兩大巨頭李佳琦和薇婭背后公司試圖上市的消息，都風(fēng)傳已久。
薇婭背后的謙尋(杭州)文化傳媒有限公司，企查查顯示大股東是其丈夫董海峰。其簡(jiǎn)介寫(xiě)明謙尋是“新內(nèi)容電商直播機(jī)構(gòu)TOP1”，“旗下共有40余位主播”。
謙尋旗下除了薇婭本人，其他的知名網(wǎng)紅主播還有張沫凡、唄唄兔等。甚至林依輪、李響、海清等明星都是與謙尋有合作的帶貨藝人，該公司稱其為“藝人超級(jí)供應(yīng)鏈”。
這家公司一直以來(lái)試圖把直播和品牌營(yíng)銷結(jié)合，并通過(guò)子公司打造大IP的一系列操作，也從側(cè)面顯露出其想要跑步成長(zhǎng)為上市公司的野心。
同樣，“美One”與李佳琦本人均在寧波鎂麒電子商務(wù)有限公司和上海妝佳電子商務(wù)有限公司占有股份。一旦能這三家公司在將來(lái)實(shí)現(xiàn)打包上市，包括李佳琦在內(nèi)的股東們都能身價(jià)翻倍。
現(xiàn)在看來(lái)，薇婭偷逃稅事件一出，謙尋集團(tuán)尚未成形的上市計(jì)劃或?qū)o(wú)限期擱淺。
但與此同時(shí)，謙尋堅(jiān)持的“藝人供應(yīng)鏈”策略，也在一定程度上緩解了公司由于太過(guò)依賴薇婭本人，而造成的因核心主播出狀況而拉垮整家公司的風(fēng)險(xiǎn)。
相對(duì)來(lái)講，李佳琦背后的美腕（上海）網(wǎng)絡(luò)科技有限公司（即“美One”），雖然介紹信息為“一家網(wǎng)紅、藝人以及模特的線上服務(wù)平臺(tái)”，但實(shí)際能打的主播幾乎只有李佳琦一人。所以在頭部主播三失其二的情況下，才更是李佳琦的“驚險(xiǎn)時(shí)刻”。
今年5月25日，《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷管理辦法（試行）》開(kāi)始施行。其中第八條就明確規(guī)定：“直播營(yíng)銷平臺(tái)應(yīng)當(dāng)提示直播間運(yùn)營(yíng)者依法辦理市場(chǎng)主體登記或稅務(wù)登記，如實(shí)申報(bào)收入，依法履行納稅義務(wù)，并依法享受稅收優(yōu)惠?！?/p>
有關(guān)機(jī)構(gòu)對(duì)直播帶貨的監(jiān)管加強(qiáng)早已開(kāi)始，未來(lái)將會(huì)越來(lái)越嚴(yán)格，越來(lái)越完善。直播帶貨的“野蠻生長(zhǎng)”時(shí)代，已然進(jìn)入尾聲。
2019年被認(rèn)為是國(guó)內(nèi)直播帶貨的元年，網(wǎng)紅主播在線賣(mài)貨的方式，讓社交媒體平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了流量變現(xiàn)。
根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心數(shù)據(jù)顯示，截止2020年12月，電商直播用戶規(guī)模已達(dá)到了3.9億，占直播整體用戶的62.9%，市場(chǎng)巨大且前景廣闊。
直播帶貨賽道壯大至今不過(guò)3年，在線直播為何從最賺錢(qián)的生意，變得路越走越窄呢？
首先是流量的過(guò)度集中。如今大部分粉絲流量都集中在頭部網(wǎng)紅主播，使得幾個(gè)知名網(wǎng)紅主播獲得極大話語(yǔ)權(quán)，幾乎能瓜分掉整個(gè)直播帶貨行業(yè)90%以上的利潤(rùn)。而腰部以下帶貨主播生存空間被擠壓，既無(wú)法獲得有競(jìng)爭(zhēng)力的貨品價(jià)格，繼而導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)一步下降。
其次是大多數(shù)知名品牌，已試圖減少對(duì)頭部主播的依賴。
不久前的“歐萊雅”事件，為頭部網(wǎng)紅直播間敲響了警鐘。歐萊雅沒(méi)能按照協(xié)議為其直播間提供“全網(wǎng)最低價(jià)”，李佳琦與薇婭則一起聯(lián)手，在他們的直播間“封殺”了歐萊雅。
歐萊雅事件一方面與雙11期間各類優(yōu)惠策略過(guò)于復(fù)雜有關(guān)，另一方面也顯露出大品牌自有直播間，正在搶占網(wǎng)紅主播的市場(chǎng)。歐萊雅等國(guó)際大品牌不想把低價(jià)主動(dòng)權(quán)讓渡給頭部主播，他們之間的關(guān)系不再只是合作賺錢(qián)，而是矛盾越來(lái)越深。
除此之外，直播間本身推廣商品品控、質(zhì)量問(wèn)題頻出，也影響了粉絲對(duì)主播的觀感也信任度。
此類問(wèn)題哪怕是頭部主播如李佳琦、薇婭等也不能幸免。其中較為嚴(yán)重的是頭部主播辛巴因?yàn)槭圪u(mài)假燕窩，而被快手封禁60天，被廣州市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)罰款90萬(wàn)元的“直播間事故”。
薇婭也曾經(jīng)因?yàn)樗闹辈ラg售賣(mài)的三只松鼠產(chǎn)品存在變質(zhì)，以及售出的“自嗨鍋”方便火鍋部分收貨人反映食材發(fā)霉等商品品質(zhì)問(wèn)題，陷入過(guò)輿論壓力之中。
同樣，今年8月李佳琦因?yàn)閹ж浿辈ァ俺跗?stop vx美容儀”，其在涉及虛假或引人誤解的商業(yè)宣傳，導(dǎo)致美ONE公司被上海市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)罰款了30萬(wàn)元。
包括這次薇婭因稅務(wù)問(wèn)題“翻車”，也是直播帶貨野蠻生長(zhǎng)時(shí)代造成的弊端之一。
這次廣受關(guān)注的網(wǎng)紅主播補(bǔ)稅潮，并非直播帶貨紅利期衰退的結(jié)束。隨著國(guó)家對(duì)網(wǎng)紅監(jiān)管越來(lái)越嚴(yán)，市場(chǎng)對(duì)頭部帶貨主播的依賴越來(lái)越少，網(wǎng)紅帶貨已進(jìn)入退潮時(shí)代。
本文來(lái)自微信公眾號(hào) “霞光社”（ID：Globalinsights），作者：郭照川，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
