從“一人帶火一條街”的大唐不夜城不倒翁小姐姐，到全國(guó)各地“爭(zhēng)搶”的甜野男孩丁真，再到策馬雪原、直播帶貨助力扶貧的“最美縣長(zhǎng)”賀嬌龍，近幾年來(lái)很多目的地開(kāi)始在新媒體營(yíng)銷(xiāo)上下功夫。
與此同時(shí)，抖音、快手、小紅書(shū)等新媒體平臺(tái)也著力孵化各種目的地網(wǎng)紅，加入這場(chǎng)文旅目的地營(yíng)銷(xiāo)的“大戰(zhàn)”。目的地網(wǎng)紅“出圈”除了帶來(lái)流量提升外，最直觀的效果之一賦能目的地，為當(dāng)?shù)匚穆檬袌?chǎng)的消費(fèi)轉(zhuǎn)化做引流。十三朝古都西安、“天空之城”甘孜、塞上江南伊犁等地，都是上述目的地網(wǎng)紅“出圈”走紅后的受益者。
但這些“現(xiàn)象級(jí)”的目的地網(wǎng)紅真的能被復(fù)制嗎？
兩年前的冬天，大唐不夜城的不倒翁小姐姐火了。
大唐盛世氛圍下，一身古裝、精致妝容的不倒翁小姐姐，幾乎每天都在演繹著傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代審美的交融與互動(dòng)。
數(shù)據(jù)顯示，2019年11月，不倒翁小姐姐走紅的一個(gè)月內(nèi)，其相關(guān)抖音話題播放量已超10億；大唐不夜城在百度移動(dòng)端和PC端的30天內(nèi)搜索量同比上漲1158%，馬蜂窩數(shù)據(jù)也顯示西安大唐不夜城旅游熱度同比上漲420.77%；就連表演者本人也接二連三登上了微博熱搜榜。甚至有網(wǎng)友表示，自己獨(dú)自駕車(chē)2000公里去西安，就是為了能夠牽一下“不倒翁小姐姐”的手。
作為大唐不夜城最火的網(wǎng)紅項(xiàng)目之一，不倒翁小姐姐的表演讓游客感受到了大唐文化的可感、可觸、可互動(dòng)，拉近了原本高高在上、只有博物館才能仰望的文化與千年后現(xiàn)代消費(fèi)者的距離。一下子的親近感好像唐裝仕女從廟堂之高走入市井煙火，讓游客迫不及待把這份體驗(yàn)通過(guò)短視頻分享給更多人看到，所以不倒翁小姐姐火了。
一位表演者帶火一整條商業(yè)街，這是新媒體時(shí)代下“頂流網(wǎng)紅”為文旅目的地賦能的典型案例之一。
一年后的2020年11月，同樣的故事在“天空之城”甘孜上演。
“雙十一”當(dāng)天，促使丁真走紅的第一條短視頻發(fā)布，而這一次走紅的速度更快。10天之內(nèi)，丁真走紅的短視頻總互動(dòng)量（即轉(zhuǎn)發(fā)+點(diǎn)贊+評(píng)論，下同）已超過(guò)300萬(wàn)，#丁真#話題相關(guān)視頻播放量超過(guò)12億次，其中播放量破億的話題有6個(gè)，播放量破千萬(wàn)的話題有31個(gè)。與此同時(shí)，甘孜文旅宣布州內(nèi)景區(qū)限時(shí)免票。10日之內(nèi)甘孜13家景區(qū)接待游客量增長(zhǎng)超110%。
同樣的道理，丁真身上的純凈是理塘那片藏區(qū)的獨(dú)特目的地氣質(zhì)賦予他的，溫暖干凈帥氣的笑容，讓滾滾紅塵，世俗疲憊的都市人看到了這個(gè)世界從容淡然的感染力，于是心向往之，從而對(duì)理塘這個(gè)目的地產(chǎn)生了期待，這不就是旅行要尋找的美好嗎？
幾乎與丁真同時(shí)期出現(xiàn)的目的地網(wǎng)紅，還包括現(xiàn)任伊犁哈薩克自治州文化和旅游局副局長(zhǎng)賀嬌龍。
據(jù)說(shuō)賀嬌龍是粉絲數(shù)最多的基層官員。一襲漢服，紅色披風(fēng)，騎著駿馬奔騰在新疆廣袤的草原上，她的形象塑造極為成功，幾乎符合大多人對(duì)新疆的向往。甚至她的名字都不會(huì)出戲——《臥虎藏龍》里章子怡扮演的玉嬌龍和張震扮演的羅小虎，也是從西北大漠走來(lái)，野性不羈、縱馬由韁、浪跡天涯。
怎么樣？賀嬌龍是不是滿(mǎn)足你對(duì)新疆的向往？官員身份的反差更是絕妙，跟大家想象中一本正經(jīng)做報(bào)告、臺(tái)上讀稿子的領(lǐng)導(dǎo)是不是完全對(duì)不上？這種反差制造了戲劇般的沖突感。但賀嬌龍副局長(zhǎng)似乎又不出戲，強(qiáng)烈的傳播動(dòng)力形成了，“火”是必然的。
賀嬌龍的走紅也直接帶動(dòng)了當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)品的銷(xiāo)售。今年8月，她曾在一次論壇中曬出自己的直播帶貨“成績(jī)單”，賀嬌龍表示，2021年自己共抽出業(yè)余時(shí)間開(kāi)播84場(chǎng)次，帶貨近6000萬(wàn)元，個(gè)人帶動(dòng)貧困戶(hù)就業(yè)900多人，而她今年的帶貨目標(biāo)則是1個(gè)億。
無(wú)論是西安大唐不夜城的不倒翁小姐姐，還是四川甘孜州理塘的丁真，還是新疆伊犁文旅局副局長(zhǎng)賀嬌龍……這些目的地網(wǎng)紅與多數(shù)普通網(wǎng)紅有著很大的不同。
一般在短視頻平臺(tái)走紅的網(wǎng)紅基本“長(zhǎng)”在線上，靠唱歌、跳舞、顏值、身材、知識(shí)、才藝等等走紅和維持熱度，他們很大程度上可以脫離現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景；但文旅目的地網(wǎng)紅則有很強(qiáng)的目的地屬性，是那個(gè)獨(dú)特的場(chǎng)景塑造了他們、甚至成就了他們，沒(méi)有那些獨(dú)特的場(chǎng)景，他們很難紅。換句話說(shuō)。他們離開(kāi)了場(chǎng)景的賦能可能會(huì)與平常人并無(wú)兩樣。
例如，丁真在某種程度上代表著一個(gè)意象，一個(gè)藏區(qū)純凈、開(kāi)闊、通透、美好的人格化代表。但脫離了理塘，“丁真”也許就不是“丁真”了，他一但失去那片土地賦予他的特點(diǎn)，能走多遠(yuǎn)就是個(gè)未知數(shù)了，甚至充滿(mǎn)了“毀掉”的風(fēng)險(xiǎn)，比如有一天你看到丁真在鏡頭中抽煙，酗酒，紋身逛夜店，你能接受嗎？
同樣的，雪山下、草原上策馬馳騁的賀嬌龍，如果脫離了新疆伊犁大西北的環(huán)境塑造，可就真的出戲了。
他們的火其實(shí)是目的地成就了他們，也是目的地找到了傳播密碼，人格化于他們身上，觸動(dòng)了新媒體傳播的Tipping Point，找到了引爆點(diǎn)，又恰逢新媒體平臺(tái)也需要培育傳播生態(tài)，流量引導(dǎo)和支持也必不可少。
《引爆點(diǎn)》一書(shū)將產(chǎn)品爆發(fā)流行的現(xiàn)象歸因?yàn)槿N模式：個(gè)別人物法則、附著力因素及環(huán)境威力法則。其中，環(huán)境威力法則指客戶(hù)感知與項(xiàng)目期望表達(dá)的信息是否高度一致，這一模式與目的地網(wǎng)紅的一夜爆火和熱度維系頗為相關(guān)。要做一個(gè)爆款產(chǎn)品、一條爆款視頻，摸清人性、激發(fā)用戶(hù)的參與和傳播興趣至關(guān)重要。
在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式已很難適用，當(dāng)前的營(yíng)銷(xiāo)方式正在從4P、4C到4I原則（Interesting有趣、Interests利益、Interaction互動(dòng)和Individuality個(gè)性）轉(zhuǎn)變。以抖音、快手等為代表的短視頻平臺(tái)，在用戶(hù)吸引和參與上，有意無(wú)意間完美匹配了相關(guān)原則。所以抖音快手短視頻不是拍給自己看的，是拍給想分享的人看的。大家線上線下共謀共建一拍即合，就此引爆。
丁真走紅之后，全國(guó)各地“爭(zhēng)奪”丁真也一度成為焦點(diǎn)話題。丁真自然有他的唯一性、獨(dú)特性，但除了“眼紅”外，目的地是否可復(fù)制或再造爆款？
當(dāng)下流量雖不缺，但分羹流量者亦多，注意力經(jīng)濟(jì)競(jìng)奪激烈，好的營(yíng)銷(xiāo)至少要實(shí)現(xiàn)兩步：好內(nèi)容生產(chǎn)、多次傳播，能裂變自然更厲害。于此，營(yíng)銷(xiāo)的前置動(dòng)作是內(nèi)容破圈，講究通過(guò)對(duì)比、反轉(zhuǎn)、懸念等激發(fā)情感共鳴，獨(dú)一無(wú)二的場(chǎng)景突出目的地符號(hào)與記憶點(diǎn)（場(chǎng)景獨(dú)特性），以及KOL的場(chǎng)景化互動(dòng)（人物延展性）等，來(lái)講出一個(gè)好故事。
這其中至少可看出三個(gè)要點(diǎn)：
1、有共鳴才能促動(dòng)用戶(hù)轉(zhuǎn)發(fā)傳播的欲望，產(chǎn)生二次、三次傳播，先在第一個(gè)圈層擴(kuò)散，再影響第二、第三圈層；
2、發(fā)現(xiàn)“新、奇、特”的事物后主動(dòng)分享，是多數(shù)人的本性之一，也算是一種態(tài)度的彰顯；
3、KOL是注意力聚焦者、造勢(shì)者，對(duì)內(nèi)容前期傳播、后續(xù)豐富內(nèi)容再傳播，保持用戶(hù)的黏度、注意力持續(xù)度，有不小作用。
文旅營(yíng)銷(xiāo)還講究“滾輪”效應(yīng)，形成一定的影響力，至少包括兩方面：一是內(nèi)容的持續(xù)輸出、破圈，輪番“滾動(dòng)”形成強(qiáng)勢(shì)能，強(qiáng)化受眾認(rèn)知；二是內(nèi)容、用戶(hù)或流量的“滾動(dòng)”作用，打造目的地新IP，既真正激發(fā)用戶(hù)興趣，與用戶(hù)心理或需求強(qiáng)關(guān)聯(lián)、高契合，也成為目的地的新引流消費(fèi)標(biāo)的。
當(dāng)然，網(wǎng)紅迭出的背景下，能保持“長(zhǎng)紅”的依然較少。所以深入挖掘在地文化，是一個(gè)目的地塑造差異化、獨(dú)特性形象的核心，既要有場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)、新場(chǎng)景營(yíng)造、故事講述等支撐，又要有長(zhǎng)期的文化探源、挖掘塑造等作為可持續(xù)走紅的基礎(chǔ)。
我相信每一個(gè)目的地都可以打造自己的獨(dú)特網(wǎng)紅，而不是復(fù)制，這需要每個(gè)目的地挖掘自身特性，破解傳播密碼，人格化表達(dá)，找到自己的用戶(hù)群，短視頻只是手段，能否引爆才是關(guān)鍵。你找到你目的地的傳播引爆點(diǎn)了嗎？
本文來(lái)自微信公眾號(hào)“執(zhí)惠”（ID:tripvivid2），作者：深耕文旅新消費(fèi)的，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
