2013年之后，傳統(tǒng)服裝批發(fā)市場舉步維艱，近年來快時尚品牌也抵擋不住衰退的洪流，誰是幕后推手？逆勢狂奔的設(shè)計師品牌龍頭江南布衣，會不會是下一個被革命的對象？
服裝作為零售業(yè)態(tài)的頂梁支柱，在國外是個好行業(yè)，還是個首富頻出的行業(yè)。日本首富是優(yōu)衣庫老板，西班牙首富是ZARA老板，瑞典首富是H&M老板，丹麥?zhǔn)赘皇蔷c致（VERO MODA，ONLY，JACK & JONES，SELECTED）的老板。
服裝在中國同樣是個大市場，有3萬億元的規(guī)模，可中國A股的服裝企業(yè)卻慘兮兮的，看起來像是個垃圾行業(yè)。比如美特斯邦威已跌落神壇，海瀾之家危機(jī)不斷，有中國ZARA之稱的拉夏貝爾也申請破產(chǎn)清算，就連國際快時尚巨頭GAP、ZARA、H&M、Forever 21等等近年來也紛紛關(guān)店，甚至退出中國市場。
有人說快時尚的時代結(jié)束了，慢時尚的時代來了，小眾的、個性的設(shè)計師品牌才是未來潮流。
作為中國設(shè)計師品牌的領(lǐng)頭羊，江南布衣曾經(jīng)與海爾、華為一起被稱為最有機(jī)會走向世界的中國品牌，然而9月底設(shè)計師品牌jnby童裝的“邪典門”事件，卻讓江南布衣承受了巨大的設(shè)計之痛。
更危險的是，曾經(jīng)自下而上顛覆快時尚的力量，也在慢慢向上侵蝕設(shè)計師品牌的領(lǐng)地。
2013年之后的傳統(tǒng)服裝批發(fā)市場舉步維艱，而一度全國遍地開花的快時尚品牌近年也抵擋不住衰退的洪流，這兩件看似毫不相關(guān)的事情，背后卻由一個共同的因素導(dǎo)致。
90年代，廣州作為制衣企業(yè)最集中的城市，誕生了以白馬、紅棉為代表的批發(fā)市場。上海作為南北交通樞紐，毗鄰火車站的七浦路人稱“cheap road”（廉價路），則成為輻射華東地區(qū)的服裝集散地。北京的動物園批發(fā)市場，也是北方重要的服裝流通地。
其實(shí)除了這幾個大的服裝批發(fā)市場，彼時全國各個大小城市的火車站附近，都聚集著各種生意紅火的服裝批發(fā)市場。批發(fā)市場里一個幾平米的攤位，年入百萬都不是新聞。但是2008年之后，淘寶開始走進(jìn)普通人的生活，這些服裝批發(fā)集散地的“天”也開始變了。
“七浦路老板們最恨的人就是馬云。”一個攤位老板如是說。
面對每況愈下的業(yè)績，2013年開始，白馬、七浦路等很多批發(fā)市場開始裝修改造，改善購物環(huán)境，但仍無濟(jì)于事。2017年，隨著北京動物園服裝批發(fā)市場疏解工作全部完成，服裝批發(fā)市場的時代基本落幕。
2008年時，在淘寶搶批發(fā)市場生意的時候，快時尚品牌在多年的積累后迅速崛起。美特斯邦威、唐獅、以純等中國品牌迎來了大爆發(fā)。美邦還請來了當(dāng)紅明星周杰倫，一句“不走尋常路”迅速抓住了年輕人的心。西班牙ZARA、瑞典H&M、美國GAP、日本優(yōu)衣庫、德國C&A等國外品牌站穩(wěn)中國市場，并不斷下沉。
廉價、地攤感的淘寶衣服，在品質(zhì)、工藝、供應(yīng)鏈等方面跟快時尚品牌完全不在一個檔次。特別是ZARA靠著柔性供應(yīng)鏈——14天從制版到上架的神速，站在了時尚的最前沿。國內(nèi)快銷品牌由于使用的是供應(yīng)商分銷、訂貨會的方式，制版到商家要達(dá)到80天左右，但較高的性價比、遍布各地的店鋪還是讓它們業(yè)績飛升。
但2012年后，國外快時尚品牌開始被頻頻爆出質(zhì)量問題，國內(nèi)快時尚品牌也由于抄襲、貼牌生產(chǎn)，設(shè)計越來越趨同?？鞎r尚品牌的衣服開始在淘寶上隨處可見，甚至款式更多，價格更低，據(jù)說最低可以達(dá)品牌1折。對消費(fèi)者而言，反正起球、走形、褪色問題大家都有，那為什么不買便宜的呢？
中國快時尚品牌因此受到?jīng)_擊，市場失靈，庫存動輒上億。面對高企的庫存，中國品牌更強(qiáng)烈地意識到ZARA柔性供應(yīng)鏈的重要性。
但ZARA真的高枕無憂么？當(dāng)然不是。ZARA近年來也在不斷關(guān)店，縮減成本，以應(yīng)對行業(yè)“寒冬”。
反觀淘寶卻越來越紅火，一大批店鋪崛起，年帶貨量輕松過億。由于在淘寶上，店鋪可以和用戶直接交流，所以可以更針對性地滿足消費(fèi)者多樣化需求，而且淘寶一些大店鋪，如SHEIN的供應(yīng)鏈能力早已碾壓ZARA。
SHEIN從打樣到上架只要7天，數(shù)百家中國工廠隨時待命，其1個月的上新數(shù)量就抵得上ZARA全年的量，更可怕的是，價格還更便宜。在很多消費(fèi)者看來，反正都是代工產(chǎn)品，質(zhì)量相仿，何必執(zhí)著于快時尚品牌呢。
搶灘快時尚的不只是淘寶大店，連小店也躍躍欲試。2017年阿里犀牛智造平臺開始建設(shè)，意在將工廠平臺化。他們借鑒了日本的JIT（及時化生產(chǎn)）的理念，通過數(shù)據(jù)加持打造智慧供應(yīng)鏈、實(shí)現(xiàn)小單、快單快速反應(yīng)，努力做到零庫存。犀牛制造服裝100件起訂，7天交貨，這大幅提高了淘寶小店的產(chǎn)品設(shè)計和生產(chǎn)能力。面對這樣高效的海量淘寶店家，中國快時尚品牌顯得愈發(fā)老態(tài)龍鐘。
快時尚品牌也做過種種嘗試：裝修店鋪?zhàn)鲋腔凵铙w驗(yàn)館，做多品牌向更高端和更低端價格區(qū)間滲透，向家居、童裝領(lǐng)域拓展……但如同批發(fā)市場的裝修一樣，都收效甚微。他們只能眼睜睜看著市場蛋糕被崛起的淘寶店鋪割走了一大塊，卻無能為力。
隨著年輕人審美品味、消費(fèi)能力的提升，以及越來越個性化的追求，處于服裝行業(yè)金字塔更高端的設(shè)計師品牌近年來迅速崛起。設(shè)計的力量有多強(qiáng)大？從業(yè)績低迷的李寧，在紐約時裝周上大放異彩后，品牌重獲新生的案例就可略知一二。
設(shè)計師品牌以鮮明的藝術(shù)設(shè)計為根本，即便剪掉logo用戶也能很容易把衣服挑出來。其服裝售價都較高，但粉絲一旦認(rèn)定后，一般就有較高的品牌忠誠度。近年來，設(shè)計師品牌開始崛起。男裝品牌卡賓，還有獨(dú)立設(shè)計師馬可等都得到了不少的社會關(guān)注。
但全球的慢時尚品牌通常都逃不出曲高和寡、品牌運(yùn)行效率底下的魔咒。在服裝行情瞬息萬變的中國市場，慢時尚品牌所經(jīng)受的考驗(yàn)更為嚴(yán)峻。不過作為國內(nèi)設(shè)計師品牌龍頭，江南布衣卻成功規(guī)避了慢時尚的“慢”，線下門店數(shù)量如今已經(jīng)達(dá)到1931家。它也是過去一年線下門店增長最多的服裝品牌，這與節(jié)節(jié)敗退的快時尚品牌形成了巨大反差。
江南布衣如何成為慢時尚領(lǐng)域的佼佼者？
1994年，江南布衣創(chuàng)始人李琳從浙大化學(xué)系畢業(yè)后，在杭州建立了江南布衣（JNBY）品牌。JNBY擁有與世界著名設(shè)計師山本耀司一樣的“性冷淡”風(fēng)格，但跳出了山本耀司對黑色的執(zhí)著，豐富內(nèi)斂的色系獲得了都市女性的喜歡。
江南布衣還是一位“營銷精英”，2016年在港交所上市后，就開始加強(qiáng)全渠道互動平臺的打造，包括覆蓋國內(nèi)所有一線城市和大部分二線城市的零售店、天貓和京東等電商平臺以及微信互動營銷服務(wù)平臺。如今其會員已達(dá)500萬人，在2021財年貢獻(xiàn)了七成的零售額。并且江南布衣通過建立物流中心、優(yōu)化配貨方式等方法不斷提升供應(yīng)鏈效率，進(jìn)一步夯實(shí)企業(yè)護(hù)城河。
江南布衣貌似成功為慢時尚找到了突圍的方向，在小眾和規(guī)模之間找到了最佳解決方案，并為困擾慢時尚領(lǐng)域的供應(yīng)鏈效率找到了完美的答案。誰知2021年依靠獨(dú)樹一幟設(shè)計突圍的童裝jnby，卻掉進(jìn)了設(shè)計的深淵。
特立獨(dú)行的文化是慢時尚突圍的利器，但江南布衣卻不小心被利劍的鋒芒戳中。
今年9月19日，有消費(fèi)者在社交平臺發(fā)文稱，家中一件jnby童裝上印有“Welcome to hell（歡迎來到地獄）”“l(fā)et me touch you（讓我摸摸你）”等字樣，并配有撒旦、骷髏頭、萬箭穿心等詭異圖案。隨后越來越多jnby童裝和其詭異風(fēng)格的宣傳海報被爆出，性暗示、戀童癖等各種指責(zé)襲來。此后兩個交易日江南布衣股價大跌20%多，市值蒸發(fā)約19.09億港元。
事件發(fā)生后，公司并未第一時間做出回應(yīng)，9月23日童裝品牌jnby在微博的“自我表揚(yáng)式道歉”更是引發(fā)眾怒，且江南布衣并未公開道歉和對設(shè)計問題的出現(xiàn)表現(xiàn)出誠懇的反省態(tài)度。面對這樣的處理方式，網(wǎng)友頗為氣憤，甚至有些人挖出了創(chuàng)始人的外籍身份進(jìn)行攻擊。
本質(zhì)上，這次事件是由于在兒童服裝設(shè)計中，直接照搬了國外藝術(shù)家作品的局部，“拿來主義”的做法釀成了“苦果”。對此，有些人認(rèn)為江南布衣近年逐年下降的設(shè)計費(fèi)用，是導(dǎo)致出現(xiàn)問題的根本原因。
2021財年財報顯示，江南布衣投入產(chǎn)品設(shè)計、研發(fā)部門的費(fèi)用為2390.7萬元，但2016財年這一數(shù)字為5670萬元。不過江南布衣公司告訴礪石商業(yè)評論，2021財年其設(shè)計費(fèi)用相對于2020年同期的變動是由于集團(tuán)精簡了品牌數(shù)，改變了設(shè)計費(fèi)用的統(tǒng)計方式，“以前公司披露的數(shù)字包含產(chǎn)品設(shè)計和研發(fā)部門開支兩部分金額，而現(xiàn)在我們的統(tǒng)計方法是把產(chǎn)品設(shè)計費(fèi)用單列出來”“2016財年的設(shè)計費(fèi)用為951萬，而2021財年的設(shè)計費(fèi)用為2390.7萬”。
所以造成問題的原因是什么？
慢時尚向來以文化立品牌，文化在品牌塑造中非常重要。但此次事件，相關(guān)服裝從生產(chǎn)、制作、上架包括眾多環(huán)節(jié)，卻沒有一個人提出設(shè)計問題，這不但反映出其品控管理的漏洞，也側(cè)面呈現(xiàn)了品牌的文化管理瑕疵。
在眾多慢時尚品牌還沒有找到自己精準(zhǔn)的文化定位，實(shí)現(xiàn)藝術(shù)和市場平衡的時候，率先突圍的江南布衣卻提出了新的難題：如何建立文化品控的科學(xué)機(jī)制？
擺在江南布衣們面前的難題并不止于此。曾經(jīng)侵蝕了服裝批發(fā)市場和快時尚優(yōu)勢地位的淘寶/天貓，也在不斷將觸角伸向設(shè)計師品牌。
過去的十幾年，阿里從銷售端向智造端、供應(yīng)鏈端延伸，他們將觸角再伸向設(shè)計師領(lǐng)域幾乎順理成章。
服裝在中國是一個超過3萬億的大市場，但服裝行業(yè)供應(yīng)鏈很落后，科技含量低，如今行業(yè)轉(zhuǎn)型已經(jīng)勢不可擋。
從“制造”到“智造”的邏輯，在服裝行業(yè)轉(zhuǎn)型升級中同樣適用。服裝行業(yè)愁云慘淡，但安踏、李寧卻一路高歌?？鞎r尚哀鴻遍野，優(yōu)衣庫卻成績亮眼。除了全渠道運(yùn)營外，這些品牌的高科技含量，自主面料研發(fā)和高效的供應(yīng)鏈，才是讓企業(yè)穿越寒冬的利器。
阿里對慢時尚品牌是入侵者，也可能是加持者。但毋庸置疑的是，慢時尚品牌如果不瘋狂奔跑，擁抱變化，提升企業(yè)的供應(yīng)鏈效率，增強(qiáng)用戶交流，提升用戶的品牌文化認(rèn)同，那快時尚的今天可能就是它們的明天。
本文來自微信公眾號“礪石商業(yè)評論”（ID:libusiness），作者：金梅，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
