萬物皆可卷，新式茶飲也卷到?jīng)]邊了。
從外部大環(huán)境看，伴隨著Z世代崛起并開始成為消費(fèi)主力軍，新式茶飲規(guī)?？焖僭鲩L，并逐步形成風(fēng)口。與此同時(shí)，新式茶飲行業(yè)門因檻低，惹得場外都想入局分一杯羹。
而從內(nèi)部環(huán)境來看，在高端市場已經(jīng)形成了喜茶pk奈雪的茶雙寡頭競爭格局，馬太效應(yīng)愈加明顯；在中端市場，書亦燒仙草、古茗、CoCo都可實(shí)現(xiàn)品牌卡位；在低端市場，蜜雪冰城一騎絕塵，益禾堂、甜啦啦等奮勇直追。
新式茶飲賽道熱度依舊，但不可否認(rèn)的是，從越來越同質(zhì)化的配料，到推出旗下子品牌進(jìn)軍瓶裝水、咖啡、酒、燕麥奶等細(xì)分賽道，再到當(dāng)起VC開始尋找新的投資標(biāo)的，局外人爭先入局，入局者奮力外拓。
新式茶飲行業(yè)一方面正面臨產(chǎn)品迭代快、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的痛點(diǎn)；另一方面，千億新茶飲賽道也不得不面臨著“僧多粥少”，這從上市后奈雪的茶在資本市場“跌跌不休”就能看出。
財(cái)經(jīng)無忌認(rèn)為，隨著存量市場競爭不斷加劇，想要維持差異化的高速增長并不容易。僅從國內(nèi)存量市場看，新茶飲江湖除現(xiàn)有規(guī)模以及產(chǎn)品外，雖然未來看起來無比熱鬧，但實(shí)際上已無新的戰(zhàn)事。
不過，回望即將過去的2021年，面對內(nèi)外部雙重壓力，新茶飲的下半場競爭也有了新的看點(diǎn)——如同當(dāng)年中國家電行業(yè)的出海潮一樣，誕生于中國本土的新式茶飲行業(yè)，近年來也在經(jīng)歷一場“輸出”之旅。
今年11月末，吾飲良品獲得了一筆來自絕了基金的數(shù)億元天使輪融資，資方為絕味鴨脖和餓了嗎合作成立的絕了基金。
在今年新式茶飲行業(yè)披露總金額超140億元、共計(jì)32起融資中，吾飲良品這一輪融資價(jià)值起初并未為市場所認(rèn)識。在大多數(shù)媒體報(bào)道中，這被認(rèn)為是一筆帶過的“中檔茶飲品牌熱度走高”。但一周后外界發(fā)現(xiàn)，這個(gè)鮮有耳聞的水果茶品牌并沒有想象中那么簡單。
在新式茶飲界，馬太效應(yīng)不僅存在于高端市場，下沉同樣明顯。對于吾飲良品這類代表而言：“進(jìn)”，其實(shí)擠不進(jìn)高端市場——頭部的喜茶、奈雪城池固若金湯；“退”，下沉市場已無退路，蜜雪冰城一旦上市將橫掃整個(gè)底層市場。
除了上述原因外，其也有自身因素考量。吾飲良品創(chuàng)始人劉煥寶就曾在接受《第一財(cái)經(jīng)》的采訪時(shí)坦誠，盡管吾飲良品依然堅(jiān)持推出新品，但在有顆檸檬和超大杯1L水果茶之后，再無爆品。
在VC紛紛逃離“新消費(fèi)”之際，吾飲良品給出了還能獲得融資的原因——在國內(nèi)乃至東南亞其已開出2500多家門店。這也是這家活躍在“十八線開外”茶飲品牌的魔幻吸引力。
吾飲良品身上所折射的，恰恰是資本市場對中國茶飲出海故事的青睞。
2018年，茶飲新勢力喜茶和奈雪開啟了“中國新式茶飲元年”。隨之而來的則是現(xiàn)制茶飲的野蠻生長。根據(jù)美團(tuán)點(diǎn)評過往數(shù)據(jù)顯示，截止2018年第三季度末，國內(nèi)現(xiàn)制茶飲門店的數(shù)量達(dá)到41萬家，同比2017年增長74%，新式茶飲店數(shù)量呈幾何級數(shù)增長。這使得行業(yè)競爭更為激烈，更廣闊的海外市場被眾多品牌所垂涎。
為了逃避“內(nèi)卷”，奈雪的茶、喜茶前后腳踏進(jìn)了海外市場實(shí)現(xiàn)輸出。
隨后，蜜雪冰城以“MIXUE”這一全新品牌落戶越南河內(nèi)，開店不到三小時(shí)就引發(fā)排隊(duì)狂潮，單日營業(yè)額高達(dá)人民幣9681元。發(fā)展至今，當(dāng)?shù)匾褤碛薪?00家門店，并向緬甸、印尼等周邊國家開始延伸。
CoCo的珍珠奶茶與AJ限量鞋、Supreme新款一起成為了美國東西海岸最受歡迎的三件物品。其通過區(qū)域代理加盟的方式在東南亞、美洲賺了個(gè)盆滿缽滿，利潤水平已與國內(nèi)三線城市差不多。
除此之外，貢茶、快樂檸檬等品牌同樣在海外風(fēng)生水起。其中快樂檸檬作為最早出海的一批新茶飲品牌，通過與當(dāng)?shù)厝毡酒髽I(yè)合作開店，搭售鹵豆干等小吃，開店版圖一度從東京到紐約、波士頓，再到多倫多和首爾等地。
值得一提的是，在國內(nèi)只算小眾的“茶太Chatime”和“R&B巡茶”也有不俗表現(xiàn)：前者在全球開出2500家門店，其中90%分布在歐美、澳洲及南亞地區(qū)；后者在洛杉磯、越南、新加坡等地區(qū)已開出40多家門店。
客觀而言，中國新式茶飲賽道迷人又危險(xiǎn)。迷人之處在于，這一賽道被視為超千億規(guī)模；危險(xiǎn)之處在于，新茶飲市場從來不缺“新玩家”。市場競爭進(jìn)入“白熱化”，不會(huì)知道自己的競爭對手會(huì)從哪里冒出來。王老吉、娃哈哈等巨頭企業(yè)幾年前就已入局，開啟跨界拓展之路。今年來，萬達(dá)電影推出萬茶、中國郵政推郵氧的茶、維維豆奶聯(lián)名頤和園推出國潮聯(lián)名奶茶店……作為毛利空間大、可復(fù)制性強(qiáng)的品類，資本依舊對新式茶飲趨之若鶩。
原賽道玩家焦慮地想要開拓海外市場這塊大蛋糕。近期，喊出全國門店7000+的書亦燒仙草奶茶品牌，就在悄無聲息間對海外市場進(jìn)行了搶先戰(zhàn)略布局。
一位業(yè)內(nèi)人士告訴財(cái)經(jīng)無忌，“現(xiàn)在可能是中國茶飲走向海外最好的時(shí)代?！?/strong>
2021年，一個(gè)高頻詞匯叫做“地緣性套利”。這一原本在投資領(lǐng)域的專有名詞，被用來解剖元?dú)馍值某晒壿嫛鋵⑷毡?、歐美等國成熟且已跑通的快消品概念，拿到中國重新做了一遍。元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森接受采訪時(shí)，曾對這一理論做過解釋：一款產(chǎn)品只要能夠在一個(gè)市場取得成功，那么就意味著有潛力推行到其他市場。
引申來看，在中國已經(jīng)被驗(yàn)證成功的新式茶飲行業(yè)，在出海過程中其實(shí)也具備地緣性套利優(yōu)勢。而這也是為什么新式茶飲們大多選擇以東南亞為錨點(diǎn)，將野心投射到全球的原因。
一方面，東南亞和中國共同擁有飲茶的文化基因，以茶葉和鮮奶為基底的茶飲對他們而言并不陌生；另一方面，東南亞地處熱帶、亞熱帶，一年四季氣候炎熱，茶飲不會(huì)受到季節(jié)性影響。加之這些國家并沒有統(tǒng)一的、規(guī)模較大的連鎖茶飲品牌，在多重因素加持下，東南亞成為茶飲品牌試水出海的第一站。
而在“地緣性套利”過程中，茶飲品牌們并非只是照搬“中國”，還結(jié)合當(dāng)?shù)仫嬍沉?xí)慣、營銷等，進(jìn)行了一系列本土化改造。
營銷上，在越南和其他東南亞市場賣奶茶的蜜雪冰城，門頭不僅有熱鬧音樂，還有浮夸的燈飾。喜茶選擇和當(dāng)?shù)豄OL合作，開展線上活動(dòng)和粉絲互動(dòng)。其還在當(dāng)?shù)厣缃黄脚_開通“Reviews”功能，根據(jù)粉絲評價(jià)進(jìn)行產(chǎn)品改進(jìn)，將本土化進(jìn)行到底。
產(chǎn)品上，喜茶針對新加坡人喜歡吃榴蓮的特點(diǎn)，推出“榴蓮”冰淇淋和“咸蛋黃”冰淇淋及極具當(dāng)?shù)靥厣珟в芯凭谖兜娘嬈?。相較于國內(nèi)推出的標(biāo)準(zhǔn)糖和少糖，蜜雪冰城基于當(dāng)?shù)厥忍堑牧?xí)慣，還推出了加糖選項(xiàng)。
奶茶之外，茶飲品牌店里會(huì)提供小吃入鄉(xiāng)隨俗。比如，緬甸人喜歡吃油炸類食品，奶茶品牌就會(huì)在菜單里增加炸魚餅、炸薯?xiàng)l等，豐富產(chǎn)品組合以提升銷量。
在渠道上，中國品牌也把加盟模式的經(jīng)驗(yàn)帶到了海外。其落地時(shí)，大多會(huì)選擇和當(dāng)?shù)卮笮筒惋嫾瘓F(tuán)合作，以特許加盟模式運(yùn)營，基本不開放個(gè)人加盟，以提升開店速度。CoCo在海外的門店擴(kuò)張以區(qū)域代理加盟方式為主，對資金、能力都有著更高要求，必備條件是在海外有資產(chǎn)、有公司，準(zhǔn)備400-500萬元的區(qū)域代理審核資金。
不過也有例外。如蜜雪冰城這類在中國市場善于管理加盟者的品牌，于今年6月在國外社交媒體發(fā)文稱，2021年第三季度將提供免加盟、設(shè)計(jì)和管理費(fèi)，以優(yōu)惠力度吸引加盟商加盟。
與此同時(shí)，中國茶飲的海外戰(zhàn)事也出現(xiàn)明顯分化。蜜雪冰城、益禾堂這樣的中低端茶飲主要瞄準(zhǔn)越南、印尼等市場；喜茶和奈雪的茶這樣定位更高端的品牌，則選擇了經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的新加坡和日韓市場。
可以預(yù)見的是，隨著越來越多的茶飲品牌進(jìn)入，帶著經(jīng)驗(yàn)和供應(yīng)鏈優(yōu)勢的中國品牌，也將在2022年集中爆發(fā)。
不過，在海外新戰(zhàn)場，存在著競爭的紅黑兩面。
僅以越南為例，知名咨詢公司Retail & Franchise Asia董事會(huì)主席Nguyen Phi Van就曾分析，每杯奶茶的售價(jià)在2.5萬至6萬越南盾，投資者可獲得高達(dá)40%的利潤，不到一年的時(shí)間就能收回本金。如此巨大的收益背后，是一波又一波本土奶茶的創(chuàng)業(yè)熱。
數(shù)據(jù)顯示，僅2017年上半年，河內(nèi)平均每月開設(shè)8家奶茶店，有店鋪一天賣出200至300杯，還有的店鋪每天可賣出數(shù)千杯奶茶。越南中小企業(yè)協(xié)會(huì)稱，2018年越南奶茶店數(shù)量達(dá)到2000家，每4天就有一家新店。
這意味著，國內(nèi)茶飲的內(nèi)卷很快又將席卷東南亞。就這一層面，單從市場容量看，東南亞市場也遠(yuǎn)不能解決“僧多粥少”的難題。
在這之外，新茶飲出現(xiàn)出海熱的原因，除了和國內(nèi)茶飲賽道越發(fā)擁擠有關(guān)外，還源于對品牌全球化發(fā)展和文化輸出的渴望。奈雪的茶公關(guān)總監(jiān)王依此前面對采訪時(shí)談到，“進(jìn)軍日本是因?yàn)槟窝┫Ｍ蔀椴栉幕呦蚴澜绲膭?chuàng)新者和推動(dòng)者?！?/p>
當(dāng)然，中式茶飲店出海，也存在著部分品牌只能促成華人買單的尷尬。甚至，就連其門店小吃、配送以及付款方式，也有意拉攏當(dāng)?shù)厝A人。顯然，這與文化輸出的理念背道而馳。
在業(yè)內(nèi)人士看來，未來3-5年是中國品牌出海的歷史性時(shí)間窗口。進(jìn)入2021年，中國大規(guī)模品牌出海的良好局面已初步形成。接下來，新茶飲出海已是朝氣蓬勃的必然趨勢。對出海的茶飲企業(yè)而言，在原料品質(zhì)、服務(wù)、企業(yè)的供應(yīng)鏈管理等多重能力，將是必須修煉的內(nèi)功。
里斯咨詢中國合伙人肖瑤曾提到，“中國茶在海外受訪者心智中位列第一，先天具有國家心智資源優(yōu)勢。從全球范圍來看，中國現(xiàn)調(diào)茶的即飲、冰涼和甜度也與海外消費(fèi)者口味有著較強(qiáng)的適配度?！?換而言之，從最初充斥奶精、色素等原料到如今主打新鮮水果、優(yōu)質(zhì)乳品的原料升級，已體現(xiàn)出消費(fèi)者對于優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的需求。中國不缺好的茶飲產(chǎn)品，但缺少一個(gè)走向世界的中國新式茶飲品牌。
財(cái)經(jīng)無忌認(rèn)為，如今新茶飲品牌在產(chǎn)品上不斷探索創(chuàng)新，已經(jīng)讓市場看到了新式茶飲的生命力和想象力。但身處即將到來的這一波出海大潮，對受眾的理解程度，對產(chǎn)品的打磨程度，對環(huán)境的適應(yīng)程度，都是其需要征服的困境。誰能通過調(diào)性打造，讓產(chǎn)品和品牌實(shí)現(xiàn)價(jià)值共贏，誰就能真正走出內(nèi)卷，奔赴第二增長曲線，成為代表中國的新式茶飲品牌。
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