現(xiàn)在的智能手機(jī)似乎已離不開廣告，包括消息推送和各種系統(tǒng)自帶App內(nèi)都會(huì)有廣告的身影。今年三月份，魅族另辟蹊徑，發(fā)布了自己的“三零手機(jī)”魅族18/18 Pro，號(hào)稱零廣告、零預(yù)裝、零推送，希望借此新特性吸引用戶。
不過(guò)面對(duì)著激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，魅族的“三零”策略并沒(méi)有堅(jiān)持多久。今年九月初魅族發(fā)布致用戶的一封信，表示經(jīng)過(guò)反復(fù)斟酌后將調(diào)整原有的運(yùn)營(yíng)策略，放棄“三零”方案，已采用該策略的魅族18/18 Pro不受影響。
近日，據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，魅族因在“三零手機(jī)”上推送廣告，被珠海市市場(chǎng)監(jiān)管部門罰款2.5萬(wàn)元。具體原由是魅族18/18 Pro兩款機(jī)型中的天氣和計(jì)步器等自帶應(yīng)用內(nèi)出現(xiàn)廣告，與魅族當(dāng)初宣傳的文案存在出入，魅族稱是后臺(tái)系統(tǒng)出故障所導(dǎo)致的。這不禁讓人感嘆，智能手機(jī)真的就離不開廣告嗎？就連原本想主打無(wú)廣告系統(tǒng)的魅族，也不得不向廣告收入低頭。
與去年的魅族17系列相比，今年的魅族旗艦在外觀設(shè)計(jì)上少了些特色，在魅族18標(biāo)準(zhǔn)版上甚至還能看到友商Reno機(jī)型的影子。在產(chǎn)品硬件上失去了些許特色的魅族，將差異化賣點(diǎn)轉(zhuǎn)到手機(jī)系統(tǒng)層面，嘗試以“三零”系統(tǒng)為差異點(diǎn)撕開市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)的魅族用“拐點(diǎn)之戰(zhàn)”和“安卓純凈體驗(yàn)之巔”等語(yǔ)句進(jìn)行宣傳，就怕用戶不知道這一系統(tǒng)特性。
魅族采用“三零”策略的初衷不僅是為了單純?cè)黾赢a(chǎn)品賣點(diǎn)和博市場(chǎng)眼球，其實(shí)也是出于現(xiàn)實(shí)的考量。在眾多國(guó)產(chǎn)手機(jī)當(dāng)中，魅族是少數(shù)擁有實(shí)施“三零”策略“底氣”的公司。
在銷量上，魅族屬于市場(chǎng)中的“other”行列，不用太顧及手機(jī)App預(yù)裝和廣告推送等收入。在“三零”系統(tǒng)服務(wù)上的試水，沒(méi)準(zhǔn)能換來(lái)一定銷量的提升，若失敗所帶來(lái)的損失也相對(duì)較小。畢竟是“小廠”，為保險(xiǎn)起見魅族還留了一手，通過(guò)對(duì)比老對(duì)手小米數(shù)字系列機(jī)型會(huì)發(fā)現(xiàn)，魅族17的起售價(jià)比小米10低幾百，而今年的魅族18起售價(jià)已高過(guò)小米11，前者為4399元、后者為3999元，這貴的幾百元被部分魅友看成是“無(wú)廣告成本”。
在系統(tǒng)層面，魅族的Flyme算是國(guó)內(nèi)最早一批發(fā)展安卓定制系統(tǒng)的UI，憑借先發(fā)優(yōu)勢(shì)和獨(dú)特的設(shè)計(jì)理念，F(xiàn)lyme一度是魅族手機(jī)的隱性加分項(xiàng)。經(jīng)歷多年的發(fā)展，現(xiàn)在主流的國(guó)產(chǎn)安卓定制化UI已拉不開明顯差距，F(xiàn)lyme要通過(guò)“三零”策略的新鮮感重新吸引用戶，增加些系統(tǒng)差異功能。
在國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的影響力上，魅族的關(guān)注度較高，在數(shù)碼圈里有“銷量沒(méi)贏過(guò)，投票沒(méi)輸過(guò)”的調(diào)侃，這也就是為何市場(chǎng)銷量不高的廠商有那么多，但就魅族敢使用“三零”策略的重要原因，只有足夠的市場(chǎng)影響力和熱度才有利于“三零”策略的營(yíng)銷。
從結(jié)果來(lái)看，“三零”手機(jī)策略似乎并未給魅族手機(jī)銷量帶來(lái)多少幫助，銷量排名仍屬于other行業(yè)。“三零”策略本質(zhì)上是將長(zhǎng)線買賣改成一錘子買賣，注重短期收益，長(zhǎng)期來(lái)看若之后的手機(jī)也采用該策略，會(huì)影響到魅族手機(jī)廣告的整體收益，畢竟普通用戶的換機(jī)周期都在一年以上，長(zhǎng)久的廣告營(yíng)銷所帶來(lái)的收入更可觀。
更為關(guān)鍵的是，“三零”就像是魅族自己給自己修的“無(wú)廣告牌坊”，越晚拆所背負(fù)的經(jīng)濟(jì)成本和名譽(yù)成本就越高，現(xiàn)在拆還能有臺(tái)階下。魅族停止其他機(jī)型使用“三零”策略，釋放出了一個(gè)悲觀的市場(chǎng)信號(hào)，就算是市場(chǎng)體量不大的魅族也沒(méi)法放棄手機(jī)廣告收入的誘惑，消費(fèi)者所追求的純凈無(wú)廣告的手機(jī)系統(tǒng)現(xiàn)階段還只是一項(xiàng)奢望。
所謂“硬件不賺錢，只是交個(gè)朋友”，手機(jī)真正的長(zhǎng)線利潤(rùn)點(diǎn)是軟件服務(wù)，包括系統(tǒng)內(nèi)置應(yīng)用廣告、消息推送廣告和第三方App預(yù)裝等。毫不夸張地說(shuō)，現(xiàn)在的智能手機(jī)某種程度上就是一塊移動(dòng)的電子廣告屏，各類第三方App有開屏廣告和內(nèi)置廣告，手機(jī)系統(tǒng)自帶App和消息推送也有廣告，并且很難通過(guò)設(shè)置徹底關(guān)掉。
手機(jī)廣告之所以如此盛行，與其背后的經(jīng)濟(jì)鏈條有關(guān)。以手機(jī)預(yù)裝第三方App為例，近年來(lái)手機(jī)出廠預(yù)裝第三方App的數(shù)量在增加，DDCI的數(shù)據(jù)顯示，2016年安卓手機(jī)平均軟件為9.2個(gè)，而2014年僅為8.2個(gè)?！斗ㄖ仆韴?bào)》曾報(bào)道，手機(jī)廠商預(yù)裝一款軟件可獲得幾元的收入，以預(yù)裝10款軟件計(jì)算，理想情況下一款銷量破千萬(wàn)的手機(jī)僅靠預(yù)裝軟件就能獲得上億元的營(yíng)收。
預(yù)裝軟件還容易刪除，真正煩人的是系統(tǒng)自帶應(yīng)用的內(nèi)置廣告。系統(tǒng)級(jí)廣告的是動(dòng)態(tài)的，可以根據(jù)廣告主的要求切換廣告內(nèi)容，在天氣等高頻應(yīng)用里內(nèi)置廣告，離用戶更近廣告曝光頻率也更高，即系統(tǒng)軟件內(nèi)置廣告的收入大概率會(huì)比預(yù)裝軟件高一些。
隨著新機(jī)銷量和舊機(jī)型市場(chǎng)總體存量的增加，對(duì)手機(jī)廠商來(lái)說(shuō)，手機(jī)廣告收入顯得越來(lái)越重要。根據(jù)小米2021年第三季度財(cái)報(bào)顯示，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)營(yíng)收達(dá)到73.38億元，占據(jù)總營(yíng)收的9.4%（僅次于AIoT業(yè)務(wù)），而前兩季度的互聯(lián)網(wǎng)收入占比分別是8.5%和8.0%?？梢灶A(yù)見的是，隨著小米新機(jī)型的發(fā)布，這一占比在今年四季度可能會(huì)突破10%。
為了方便廣告主投放廣告，許多平臺(tái)都搭建有自己的“廣告聯(lián)盟”平臺(tái)。以O(shè)PPO廣告聯(lián)盟為例，在廣告形式上提供八種不同樣式，覆蓋從開屏到信息流推送等各個(gè)環(huán)節(jié)，其他各家在這方面也大差不差，主要區(qū)別是誰(shuí)的廣告更難徹底關(guān)閉罷了。
手機(jī)廣告不是安卓手機(jī)的“特產(chǎn)”，就連曾以系統(tǒng)純凈度高著稱的iOS也未能幸免。在App Store內(nèi)，搜索任意關(guān)鍵詞時(shí)都會(huì)在頂部彈出帶有廣告標(biāo)識(shí)的推薦應(yīng)用，并且該應(yīng)用會(huì)占據(jù)大量的顯示空間，用戶很容易誤觸到。iPhone的產(chǎn)品均價(jià)遠(yuǎn)高于安卓手機(jī)，說(shuō)明即使是財(cái)大氣粗的蘋果也難以拒絕手機(jī)廣告帶來(lái)的收益。
現(xiàn)階段，無(wú)論是售價(jià)七八千元的旗艦機(jī)，還是售價(jià)比較親民的千元機(jī)和百元機(jī)，在系統(tǒng)內(nèi)或多或少都能找到廣告的存在。一些手機(jī)甚至難以徹底地關(guān)掉所有廣告，關(guān)掉相應(yīng)的開關(guān)只是降低“個(gè)性化廣告”的推送權(quán)重，手機(jī)總體的廣告數(shù)量并沒(méi)有減少多少。
首先值得贊揚(yáng)的是，無(wú)論魅族是出于何種目的推行“三零”策略，其舉措至少引起了許多用戶的關(guān)注，知道現(xiàn)在的智能手機(jī)也可以做到?jīng)]有廣告，只不過(guò)需要廠商主動(dòng)放下廣告的長(zhǎng)線收入。魅族中止“三零”策略意味著手機(jī)廣告已成行業(yè)趨勢(shì)，在沒(méi)有新的營(yíng)收渠道下，手機(jī)廠商們難以舍棄掉這塊市場(chǎng)蛋糕。
筆者認(rèn)為，手機(jī)廣告還會(huì)繼續(xù)存在下去，特別是對(duì)國(guó)產(chǎn)安卓手機(jī)廠商來(lái)說(shuō)，經(jīng)歷過(guò)一輪輪的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，他們需要堆硬件保持產(chǎn)品的基本競(jìng)爭(zhēng)力，而手機(jī)廣告收入起著分擔(dān)硬件成本的重要作用。
一些用戶吐槽國(guó)產(chǎn)安卓UI廣告比國(guó)外UI多，但我們可曾想過(guò)，與國(guó)外同價(jià)位安卓手機(jī)相比，國(guó)產(chǎn)手機(jī)在硬件配置上基本都會(huì)最高的。所謂“命運(yùn)饋贈(zèng)的禮物，早已在暗中標(biāo)好價(jià)格”，性價(jià)比只是一時(shí)的，最后廠商還是會(huì)通過(guò)系統(tǒng)廣告等形式補(bǔ)回成本，到頭來(lái)還是由用戶買單。
現(xiàn)在看來(lái)，用戶所支付的價(jià)格只是為手機(jī)的硬件部分買單，軟件上的廣告則屬于被動(dòng)接受的服務(wù)。隨著市場(chǎng)的發(fā)展，現(xiàn)在一刀切式的手機(jī)廣告策略在未來(lái)或會(huì)迎來(lái)改變，以手機(jī)價(jià)位等標(biāo)準(zhǔn)去區(qū)分UI的廣告推薦度，高價(jià)位手機(jī)可以選擇零廣告?，F(xiàn)在魅族沒(méi)有實(shí)現(xiàn)“三零”系統(tǒng)夢(mèng)，在未來(lái)或是高端機(jī)的標(biāo)配。
本文來(lái)自微信公眾號(hào) “鋒見”（ID：feng_keji），作者：鋒見，編輯：半個(gè)月亮，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
