3億女玩家，一年消費超過500億元。
這是中國音數(shù)協(xié)游戲工委在2020年所給出的數(shù)據(jù)。
吸金能力全面釋放，吸引網(wǎng)易、騰訊、字節(jié)等頂級大廠相繼發(fā)力。
想要從這條賽道上脫穎而出，將會面臨更多的困難。那么，從手游營銷的角度來看，2021年女性向題材有哪些營銷動作？背后打造了怎樣的差異化營銷策略？
今天DataEye研究院將與你一同深入探討。
女性向游戲的興起離不開“她經(jīng)濟(jì)”的影響。 隨著女性購買力的進(jìn)一步提升，所延伸出的“她游戲”賽道成就了當(dāng)下女性向游戲市場。
據(jù)沙利文、智研咨詢數(shù)據(jù)顯示， 2020年中國女性向手游市場規(guī)模達(dá)到605億元，較2019年同比增長22.0%，同時預(yù)計2023年中國女性向手游市場規(guī)模有望達(dá)到958億元。
數(shù)據(jù)來源：沙利文、智研咨詢
2015年后，中國女性向優(yōu)質(zhì)手游開始頻繁出現(xiàn)，其中《奇跡暖暖》、《戀與制作人》分別于2015年、2017年分別登頂iOS免費榜榜首，也意味著優(yōu)質(zhì)女性向游戲大門被“正式”打開了。
經(jīng)過DataEye研究院不完全統(tǒng)計， 2021年包括騰訊、網(wǎng)易、朝夕光年等國內(nèi)頭部廠商都推出了自家女性向題材游戲產(chǎn)品。
數(shù)據(jù)整理：DataEye研究院不完全統(tǒng)計
實際上，女性向游戲整體表現(xiàn)并不算突出，大多數(shù)產(chǎn)品僅在上線期間表現(xiàn)搶眼，后續(xù)出現(xiàn)乏力情況。目前，女性向賽道仍處于大小廠商“你追我趕”的狀態(tài)，真正意義上的爆款產(chǎn)品尚未問世。
在產(chǎn)品預(yù)熱造勢階段，女性向游戲在營銷側(cè)不斷展現(xiàn)出新的玩法，而達(dá)人營銷逐漸成為游戲廠商的其中一個重要選擇。例如朝夕光年的《花亦山心之月》以及網(wǎng)易的《絕對演繹》均通過達(dá)人營銷的方式打開營銷局面。
根據(jù)DataEye-ADX達(dá)人營銷分析數(shù)據(jù)顯示，正式上線不足一個月的《花亦山心之月》目前達(dá)人視頻總數(shù)已經(jīng)有1.8W條，視頻合作達(dá)人數(shù)約為9045位。在達(dá)人視頻發(fā)布趨勢可以看出，《花亦山心之月》在最后一次內(nèi)測當(dāng)天，一共生產(chǎn)了超過1000條達(dá)人視頻，總共取得471W點贊數(shù)，順利幫助產(chǎn)品在預(yù)熱造勢階段有效地提高產(chǎn)品聲量。
網(wǎng)易《絕對演繹》在達(dá)人營銷側(cè)也有不少的動作，目前達(dá)人視頻總數(shù)約為3647條，視頻合作達(dá)人超過2000人，達(dá)人視頻總點贊數(shù)已有62.2W次。同樣，《絕對演繹》上線前一個月開啟達(dá)人營銷推廣，并且在日后保持每天200余條的達(dá)人營銷視頻發(fā)布，在游戲預(yù)熱階段保持影響力和熱度。
通常游戲廠商在上線初期會選擇粉絲數(shù)量較大的達(dá)人，利用其巨大的粉絲基礎(chǔ)提升曝光量。但是《花亦山心之月》在上線預(yù)熱階段就選擇了高性價比和粉絲畫像契合度過的中腰部達(dá)人。從數(shù)據(jù)上看，粉絲數(shù)0-10W的達(dá)人占比高達(dá)91.7%。
而在達(dá)人營銷走上歷史舞臺之前，社交媒體傳播更是關(guān)鍵。隨著國內(nèi)社交媒體的高速發(fā)展，社交媒體營銷愈發(fā)重要。
例如在用戶基數(shù)最大的微博，《少女的王座》通過話題導(dǎo)流，讓項目話題閱讀量高達(dá)5.7億，并在公測期間登上4次話題熱搜；《光與夜之戀》從內(nèi)測開始，用一年多的時間在微博平臺造勢，截至目前主話題已經(jīng)取得28.5億閱讀量，接近280萬的人參與討論，連同相關(guān)話題#查理蘇#、#光與夜之戀全新資料片#也取得超過1億次閱讀。
在抖音平臺，廠商可以通過抖音游戲人發(fā)行計劃，推出相關(guān)激勵任務(wù)，以鼓勵更多UGC內(nèi)容，目的讓每一位創(chuàng)作者成為游戲推廣的關(guān)鍵節(jié)點。通過每一位創(chuàng)作者的視頻內(nèi)容創(chuàng)作，一方面以海量的內(nèi)容露出增加產(chǎn)品曝光，另一方面可以補(bǔ)充產(chǎn)品的內(nèi)容空白，使其更加飽滿。
《花亦山心之月》通過抖音游戲人發(fā)行計劃，目前有超過8.7萬個達(dá)人進(jìn)行投稿，收獲13.2萬條相關(guān)視頻，內(nèi)容總播放達(dá)到驚人的1.8億次。
用戶標(biāo)簽更明確的小紅書，逐漸成為女性向游戲的營銷新陣地。以《時光公主》為例，IGG在小紅書上建立相關(guān)話題，基于女性向題材的優(yōu)勢很快吸引到平臺達(dá)人的關(guān)注，爭先在小紅書平臺上生產(chǎn)游戲內(nèi)容，占領(lǐng)用戶紅利。
通過相關(guān)話題的帶動下，小紅書達(dá)人“種草”式安利游戲內(nèi)容，撰寫游戲攻略，分享游戲內(nèi)角色的穿搭吸引更多泛化用戶，實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。從數(shù)據(jù)來看，#時光公主 相關(guān)話題取得超過1000萬次的總閱讀量，并且多個達(dá)人內(nèi)容點贊數(shù)突破1萬次。
小結(jié)：女性向游戲或許更合適社會化營銷。在產(chǎn)品造勢預(yù)熱階段，達(dá)人所制作的視頻內(nèi)容可以將女性向游戲的特點不斷放大。通過游戲內(nèi)容解讀以及畫面展示，毫無保留地將產(chǎn)品優(yōu)勢展現(xiàn)在觀眾面前，以提升玩家的興趣，促進(jìn)轉(zhuǎn)化。
而在后續(xù)運營階段，無論是達(dá)人營銷還是社交媒體營銷，女性向游戲在傳播的過程中更需要核心用戶參與，利用游戲內(nèi)容所產(chǎn)生的共鳴實現(xiàn)產(chǎn)品拉新。社交媒體有足夠大的流量和用戶基數(shù)，給產(chǎn)品提供足夠的破圈“土壤”。此外，在達(dá)人的推動下，相關(guān)話題熱度得到延續(xù)，助于在圈層內(nèi)保持影響力。
回顧2021年女性向題材在上線初期的投放思路，可以看出兩種完全不同的投放思路。總結(jié)出兩個關(guān)鍵詞：
關(guān)鍵詞1：穩(wěn)定。參考DataEye-ADX投放數(shù)據(jù)監(jiān)測顯示，米哈游的《未定事件簿》及網(wǎng)易的《時空中的繪旅人》，兩者在上線當(dāng)日素材投放數(shù)不過千組。 反映出頭部女性向產(chǎn)品在投放側(cè)整體力度不算太大。
今年“財大氣粗”的字節(jié)跳動帶來了自家第一款自研精品——《花亦山心之月》。盡管產(chǎn)品屬于內(nèi)部高度重視項目，但整體投放力度并不強(qiáng)勢， 近一個月日均投放素材組約為159余組，投放高峰出現(xiàn)在游戲最后一次不刪檔內(nèi)測后，達(dá)到748組。即使在游戲正式上線當(dāng)天，項目組也沒有加大投放力度。
同樣的情況出現(xiàn)在網(wǎng)易近期上線的《絕對演繹》身上。上線當(dāng)日加大投放力度，以投放532組素材達(dá)到峰值，隨后便快速減少投放量，回歸原有的投放水平。
關(guān)鍵詞2：大膽。即便產(chǎn)品在上線時加大投放規(guī)模，其投放峰值不過千組已經(jīng)成為一種常態(tài)。但在今年的女性向市場中，也有廠商大膽采用完全不一樣的投放策略。
參考DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示，友誼時光《此生無白》在營銷初期進(jìn)行了大規(guī)模投放的打法，上線當(dāng)天投放素材高達(dá)3684組。得益于友誼時光大規(guī)模的投放攻勢，《此生無白》上線第二天便升至iOS免費榜第四名，而且上線首周在角色扮演類游戲的排名中穩(wěn)居前10。
騰訊的《光與夜之戀》也進(jìn)行了集中高爆發(fā)的投放策略。首日上線投放素材達(dá)到4248組，并且維持了一周高強(qiáng)度投放策略， 日均投放量約為3477組。 大范圍大規(guī)模投放讓《光與夜之戀》迅速登頂iOS免費榜，暢銷榜排名隨著時間推移不斷攀升，最高沖到第七名。
兩個關(guān)鍵詞體現(xiàn)出上線預(yù)熱營銷的兩種思路：穩(wěn)健發(fā)育和謀求破局。
① 部分廠商采用保守的投放策略的游戲產(chǎn)品，更加 注重成本和 實際效果，通過平穩(wěn)的投放策略打開局面，后續(xù)營銷還能有更多的操作空間；
②另一部分則通過增量帶動存量，核心用戶與泛用戶兩手抓，以爆發(fā)式的投放提升產(chǎn)品聲量與熱度，試圖破局。
相比于上線預(yù)熱時效果廣告的各顯神通，在后續(xù)運營階段效果廣告投放則顯得“無人問津”。 大多數(shù)女性向游戲進(jìn)入后續(xù)運營階段，會大幅度減少或者停止投放效果廣告。如上線大規(guī)模投放的《光與夜之戀》在后續(xù)運營期間幾乎沒有進(jìn)行過效果廣告投放。
小結(jié)：女性向游戲不過分依賴效果廣告投放。從投放趨勢可以看出，女性向游戲在投放策略上，主打游戲上線時的熱度，短時間內(nèi)在垂直圈子中提升影響力，抑或者大規(guī)模投放嘗試破圈營銷。但是來到后續(xù)運營階段，投放量減少甚至不進(jìn)行投放，反映出女性向游戲并不會過分依賴效果廣告。
通過回顧女性向游戲的2021年，可以清晰地看出當(dāng)下女性向游戲的營銷策略思路：
預(yù)熱階段：女性向游戲預(yù)熱階段期間，達(dá)人營銷的作用更加明顯，通過達(dá)人內(nèi)容創(chuàng)作的優(yōu)勢以及達(dá)人自身的影響力，能給游戲產(chǎn)品帶來更多的關(guān)注度，做好產(chǎn)品上線前的造勢營銷。同時在達(dá)人的選擇上直接瞄準(zhǔn)中腰部達(dá)人，以更低的成本換取更大的傳播力度。
上線爆發(fā)階段：相比于上線首日不足千組的投放量，有部分廠商加大在首日的投放力度，通過大規(guī)模高強(qiáng)度的投放方式在上線期間迅速提升曝光量和傳播聲量。不僅在固定圈層內(nèi)提高影響力，更是盡可能將核心用戶和泛用戶同時覆蓋，以增量帶動存量。
持續(xù)運營階段：進(jìn)入長線運營階段，女性向游戲會大幅度減少投放量，將更多營銷資源進(jìn)行轉(zhuǎn)移。例如利用社交媒體平臺，通過矩陣式的話題引爆用戶，包括借助平臺熱搜功能，為游戲引流，而且還可以維持產(chǎn)品熱度。
近兩年來，女性玩家規(guī)模不斷提升，目前已經(jīng)超過3億。女性玩家一旦接觸某款游戲，無論注冊量還是付費率都高于男性玩家。正是這樣的市場機(jī)遇，吸引諸如騰訊網(wǎng)易等頂級大廠進(jìn)入，而一些品類頭部廠商也在不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)。在可以預(yù)見的未來，女性向游戲的賽道還會不斷拓寬。
但事實也是殘酷的，即便市場規(guī)模不斷提升，始終未能出現(xiàn)一款真正意義上的女性向頭部“爆款”產(chǎn)品。主要原因或許還是因為目標(biāo)用戶偏窄，用戶覆蓋度無法與大眾類游戲相比。顯然，女性向游戲有一定的參與門檻和營銷壁壘。倘若打破固有設(shè)定，或許能探索出賽道中更多的可能性。
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